渠(qu)道(dao)創新(xin)設(she)計
相(xiang)較于促(cu)銷，渠道是一(yi)個(ge)專業化口味(wei)比(bi)較重的(de)(de)詞，所以要用一(yi)個(ge)通俗的(de)(de)比(bi)喻給(gei)非(fei)專業人士做一(yi)個(ge)淺顯(xian)的(de)(de)說(shuo)明。簡(jian)單(dan)來說(shuo)，渠道有些類似現在七(qi)通八(ba)達的(de)(de)高速(su)公路，經(jing)銷商們則相(xiang)當于一(yi)個(ge)個(ge)“留下買路錢”的(de)(de)收費站點，至(zhi)少(shao)有以下四點渠道和高速(su)公路是完全相(xiang)同(tong)的(de)(de)：
渠道(dao)創新設(she)計(ji)1、都是人(ren)為修(xiu)建和維護，且指(zhi)向特定(ding)的(de)(de)站(zhan)點和目的(de)(de)地(di)；每個經銷商都維護著自(zi)己的(de)(de)高速公路，你不通過特定(ding)的(de)(de)經銷商，你就到達(da)不了目的(de)(de)地(di)，或者要(yao)繞很遠的(de)(de)一段彎(wan)路；
渠(qu)道創新(xin)設計(ji)2、渠道是公(gong)用的(de)，任何人(ren)都不能獨享，基本(ben)原(yuan)則(ze)是“誰給(gei)錢誰上”；你即使開的(de)是保時捷(jie)，該(gai)給(gei)的(de)錢一分也(ye)不能少，只(zhi)不過收費的(de)漂(piao)亮姑娘們也(ye)許(xu)對你笑得會更(geng)燦爛(lan)，聲(sheng)音會更(geng)柔美；
渠道創(chuang)新設計3、都有(you)基本的運行規范(fan)，比(bi)如(ru)高速要求(qiu)每小時60公(gong)里以上120公(gong)里以下，渠道則(ze)要求(qiu)各(ge)賣各(ge)家(jia)的貨，不能竄貨亂價影響運營，但執(zhi)行好壞得看(kan)開車人(ren)的素質和那段路誰來管理；
渠道創新設(she)計4、收費站點之間也有競爭，新修的高速(su)公路也會(hui)為了(le)搶生意，去打廣告、通過價格拉你試(shi)試(shi)，一旦這條路跑開了(le)，收費上漲不(bu)說，他也會(hui)建立諸多的規范條例，用實際行動告訴你，什么叫渠(qu)道品牌(pai)。
所以(yi)(yi)，用官方一點的語言，渠(qu)道(dao)就是平臺，是貨物(wu)流向的必(bi)經(jing)之路。渠(qu)道(dao)管理(li)就是要管好在這個必(bi)經(jing)之路上，決定(ding)貨物(wu)流速、流向的推薦(jian)人（收費站點等），影(ying)響貨物(wu)交易的事（如(ru)何執行120公里(li)以(yi)(yi)下的限速要求等），以(yi)(yi)及促進產品銷(xiao)售達成的資源(yuan)（過路費等）。
我曾經看過一本(ben)*人寫的(de)渠道(dao)管理的(de)書，雖然中規(gui)中矩，但也偶(ou)有(you)一兩個亮點。其中依據產品的(de)售賣(mai)特性(xing)和能夠實現的(de)渠道(dao)方式，來確認與產品相(xiang)匹配的(de)渠道(dao)。那張表(biao)叫(jiao)《產渠二維評估(gu)表(biao)》，大家有(you)興趣可以去搜索下！
但我認(ren)為這張表只(zhi)解決了產(chan)品能(neng)(neng)(neng)夠(gou)在哪賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)，而(er)沒(mei)有從消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度考慮愿意從哪買的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)，比如說，通常(chang)認(ren)為快(kuai)速消費(fei)品（如可(ke)(ke)(ke)樂）不適合在網上零售，但是(shi)依(yi)然會(hui)有一部分人群通過網絡來(lai)購(gou)買可(ke)(ke)(ke)樂（如購(gou)買限量版(ban)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)樂、收集(ji)特定(ding)(ding)包(bao)裝的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人群），因為傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買渠(qu)(qu)道對這種需求很難被滿足，而(er)網絡最適合這種大范圍、不特定(ding)(ding)指向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求搜索。不充分羅列消費(fei)者可(ke)(ke)(ke)能(neng)(neng)(neng)購(gou)買的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地點(dian)(dian)，可(ke)(ke)(ke)能(neng)(neng)(neng)對主(zhu)(zhu)流渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)影響(xiang)不大，但對渠(qu)(qu)道創(chuang)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展將遺漏掉諸多機(ji)會(hui)，這在后面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道創(chuang)新上會(hui)重點(dian)(dian)陳(chen)述。通常(chang)來(lai)說，愿意買和能(neng)(neng)(neng)夠(gou)賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)交集(ji)是(shi)渠(qu)(qu)道設計(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)依(yi)據，更確切地說是(shi)主(zhu)(zhu)流渠(qu)(qu)道設計(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)依(yi)據。
因(yin)此，我(wo)們說渠道設(she)計(ji)階段主(zhu)(zhu)要是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創意的(de)收集、分類和(he)嘗試性連接。這(zhe)(zhe)些(xie)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)天(tian)馬行空、無(wu)章可循呢？如(ru)果(guo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)這(zhe)(zhe)樣，營(ying)銷就會(hui)落到(dao)我(wo)大學那位天(tian)體物理專業仁兄(xiong)的(de)陰謀論(lun)中。首先要申明的(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，設(she)計(ji)，尤其是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創新(xin)型設(she)計(ji)最好的(de)辦法就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)打(da)破一(yi)切原則和(he)條條框框的(de)限制，沒有(you)方法就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最好的(de)方法。但(dan)激進分子(zi)，尤其是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)些(xie)剛剛進入到(dao)崗(gang)位的(de)新(xin)手，會(hui)對營(ying)銷產(chan)生根本性的(de)錯誤認識營(ying)銷就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)想怎么玩就怎么玩；同(tong)時失(shi)去方法的(de)引導(dao)，會(hui)讓人(ren)更多的(de)營(ying)銷人(ren)陷入到(dao)無(wu)政府主(zhu)(zhu)義的(de)盲從(cong)或者思(si)緒混亂(luan)中。所以，我(wo)這(zhe)(zhe)里(li)介紹一(yi)邏輯順序，按照賣給誰在(zai)哪(na)賣在(zai)哪(na)買買賣的(de)交(jiao)點企業與(yu)交(jiao)點的(de)構建方式按圖(tu)索驥，盡可能(neng)保證(zheng)在(zai)渠道設(she)計(ji)的(de)初級階段的(de)創意不(bu)遺(yi)不(bu)漏。簡(jian)稱為(wei)WSBBS（WhoSellBuyBe mixedStructure ），或者順著音(yin)譯(yi)為(wei)：我(wo)SB不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，倒著音(yin)譯(yi)為(wei)：SB不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)我(wo)。
當然，在WSBBS的(de)前(qian)三個(ge)階段，需要大量的(de)創意和瘋狂的(de)想(xiang)(xiang)法(fa)(fa)(fa)，如何將這些(xie)想(xiang)(xiang)法(fa)(fa)(fa)激發出來，我再介紹一種(zhong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)頭(tou)腦風(feng)暴法(fa)(fa)(fa)。聽(ting)過很多人(ren)說頭(tou)腦風(feng)暴法(fa)(fa)(fa)，也見過很多人(ren)用過頭(tou)腦風(feng)暴法(fa)(fa)(fa)，但真正將這種(zhong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)的(de)效用和威力(li)發揮(hui)50%的(de)人(ren)都很少，持續不斷地(di)使(shi)用這種(zhong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)進行專業主(zhu)題的(de)嘗試是提高效果的(de)途徑之一，同(tong)時作為訓練(lian)，也可(ke)以(yi)開放的(de)進行發散性思維(wei)模式(shi)的(de)練(lian)習(xi)。而這將從根本上決定一個(ge)業務(wu)人(ren)員是否訓練(lian)有(you)素，“二逼”業務(wu)、文藝(yi)業務(wu)、普(pu)通業務(wu)的(de)區分也就從這里開始。
平(ping)時發散性(xing)思維模式的(de)訓練，我這(zhe)里介(jie)紹一些(xie)基本的(de)方法和途徑，大家平(ping)時可以嘗試著練習：
1、隨便給(gei)一個(ge)詞(ci)(ci)(ci)，從詞(ci)(ci)(ci)的性(xing)質展開發散(san)性(xing)的聯(lian)想。如計(ji)算，你能把(ba)它看成什(shen)么性(xing)質的詞(ci)(ci)(ci)？名詞(ci)(ci)(ci)、動詞(ci)(ci)(ci)、感嘆詞(ci)(ci)(ci)還是形容詞(ci)(ci)(ci)？
2、隨便給一個(ge)詞組，拆分(fen)后分(fen)別進(jin)行瘋狂聯想，取二至四層聯想的(de)詞進(jin)行嘗試性組合，如網絡(luo)購(gou)(gou)物(wu)可分(fen)為網絡(luo)、購(gou)(gou)、物(wu)；
3、啟發不同(tong)的(de)人(ren)對同(tong)一標的(de)物(wu)展開第一層(ceng)聯想。如詢問每個(ge)人(ren)看到標的(de)物(wu)的(de)第一反應；
4、用限(xian)定符號(hao)(hao)來表(biao)現(xian)主(zhu)題，如用＋－×÷等符號(hao)(hao)表(biao)現(xian)各類情(qing)緒(xu)、或者用字符組(zu)成具體的(de)物品，這是(shi)80后、90后最(zui)愛(ai)玩的(de)游戲(xi)；
5、用非(fei)語言的(de)方式來表現主題，如用肢體語言表現企業的(de)LOGO。
方法(fa)不(bu)被(bei)嘗試，永遠都是(shi)方法(fa)而不(bu)是(shi)能力(li)，先相信再使用，這是(shi)小時候街頭(tou)看到賣狗皮(pi)膏(gao)藥人常對(dui)路人說的(de)一句話，道(dao)理上是(shi)站得住腳的(de)。
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