竄(cuan)貨管理
任何企業(ye)，打開門(men)做生意(yi)，從小到(dao)大，由弱(ruo)到(dao)強，敢拍著胸(xiong)脯保證，自家的(de)貨源和市場從來沒有被竄過貨的(de)企業(ye)，大抵是不(bu)存(cun)在的(de)。
凡從事(shi)過(guo)銷售管理(li)或者是(shi)渠道(dao)管理(li)的(de)(de)(de)人，對(dui)竄(cuan)貨(huo)聞之變色，聽之喪膽，視(shi)竄(cuan)貨(huo)為洪(hong)水猛(meng)獸的(de)(de)(de)管理(li)者至少顯(xian)得(de)不成熟；對(dui)竄(cuan)貨(huo)聽之任之，甚至渾(hun)水摸魚，火中(zhong)取栗的(de)(de)(de)管理(li)者，不是(shi)目光短(duan)淺，就(jiu)是(shi)“豬油(you)里面鉆泥鰍太(tai)油(you)了”。
有老實本分的(de)經銷(xiao)商，指天為誓：竄貨(huo)？我(wo)才不(bu)屑于干這種(zhong)事！其實，這也只(zhi)說(shuo)明了(le)，要(yao)么你行銷(xiao)能力較弱，行業的(de)網絡資源窄；要(yao)么是你無意發貨(huo)，實則竄貨(huo)的(de)地方(fang)太(tai)偏、貨(huo)量太(tai)小(xiao)，沒(mei)人關注、沒(mei)人投訴罷了(le)。就(jiu)像很多(duo)折子(zi)(zi)戲(xi)里(li)沒(mei)有苦主的(de)案(an)子(zi)(zi)，多(duo)半只(zhi)能石沉大海、徒留下一個(ge)“千古懸案(an)”予人談資罷了(le)。
有(you)人總結，竄貨行(xing)為(wei)(wei)有(you)多少(shao)是廠(chang)家行(xing)為(wei)(wei)，有(you)多少(shao)是廠(chang)家銷(xiao)(xiao)售人員行(xing)為(wei)(wei)，又(you)有(you)多少(shao)是經銷(xiao)(xiao)商(shang)行(xing)為(wei)(wei)，有(you)多少(shao)是經銷(xiao)(xiao)商(shang)銷(xiao)(xiao)售人員行(xing)為(wei)(wei)，這樣硬性區(qu)分不僅(jin)冤(yuan)枉了(le)很(hen)多銷(xiao)(xiao)售人員，還將廠(chang)家和經銷(xiao)(xiao)商(shang)的利益對立了(le)起來，實在是沒有(you)理解竄貨管(guan)理的精(jing)髓和要義所在。
如果(guo)(guo)說竄(cuan)貨(huo)(huo)僅(jin)僅(jin)是(shi)銷售人員行為，請問，既沒有(you)貨(huo)(huo)物所有(you)權(quan)，又(you)沒有(you)倉(cang)儲周(zhou)轉地(di)的銷售人員，如何(he)才能(neng)在(zai)廠家(jia)(jia)和商家(jia)(jia)都(dou)不(bu)(bu)知情(qing)的情(qing)況下，能(neng)像“鬼(gui)子進村，打*的不(bu)(bu)要(yao)”一(yi)樣，悄無聲息(xi)地(di)完成乾坤(kun)大挪(nuo)移(yi)？如果(guo)(guo)說沒有(you)讀懂公司(si)政策，銷售人員就貿然(ran)竄(cuan)貨(huo)(huo)，那(nei)還只(zhi)是(shi)蠢(chun)；如果(guo)(guo)讀懂了公司(si)政策，公司(si)要(yao)處理竄(cuan)貨(huo)(huo)時，還擺出一(yi)副死(si)豬不(bu)(bu)怕(pa)開水燙的架(jia)勢，那(nei)我只(zhi)能(neng)說是(shi)蠢(chun)得(de)死(si)！
如果說竄貨(huo)(huo)是廠(chang)家(jia)或(huo)者商(shang)家(jia)單方(fang)面行為的(de)話，為什(shen)么竄貨(huo)(huo)發生后，有些廠(chang)家(jia)睜一只眼，閉一只眼？有些被(bei)竄貨(huo)(huo)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)既不投(tou)訴也(ye)不聲(sheng)張，坐看自家(jia)的(de)后院被(bei)人竄得橫七豎八？
竄貨從根源(yuan)上來(lai)(lai)說，是(shi)(shi)企業在劃(hua)分經銷商地盤時(shi)，習慣(guan)以行政區域為(wei)邊界(jie)，而沒有(you)考慮(lv)物流成本(ben)和(he)物流習慣(guan)。從誘因(yin)上來(lai)(lai)說，是(shi)(shi)渠(qu)(qu)道管(guan)理出現了失控（砸價甩(shuai)貨）或者是(shi)(shi)渠(qu)(qu)道管(guan)理沒有(you)跟上市(shi)場的發展(zhan)。
以行(xing)政劃分導致的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售區域(yu)竄貨，多半是(shi)草創型企業前期不(bu)得已之法(fa)(fa)，但也是(shi)最容易(yi)出問題的(de)(de)(de)(de)劃分之法(fa)(fa)。如石(shi)家(jia)莊(zhuang)(zhuang)到(dao)廊(lang)坊將(jiang)近(jin)300公(gong)里(li)(li)(li)(li)(li)，到(dao)唐(tang)山(shan)400多公(gong)里(li)(li)(li)(li)(li)，到(dao)秦皇(huang)島500多公(gong)里(li)(li)(li)(li)(li)，雖然(ran)同(tong)屬(shu)于(yu)河(he)北省(sheng)，如果按省(sheng)級區域(yu)劃分市(shi)場(chang)，石(shi)家(jia)莊(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商如果要(yao)輻(fu)射廊(lang)坊以東的(de)(de)(de)(de)三(san)個地級市(shi)，從單次的(de)(de)(de)(de)物流(liu)成本(ben)和(he)鋪貨效率來看，如果不(bu)順便將(jiang)貨發到(dao)距離(li)不(bu)到(dao)300公(gong)里(li)(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)北京(jing)，和(he)300多一(yi)點(dian)公(gong)里(li)(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)天(tian)津，石(shi)家(jia)莊(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商就是(shi)在以圣人的(de)(de)(de)(de)標準(zhun)在要(yao)求自(zi)己。同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)，山(shan)東臨(lin)沂(yi)作為(wei)全(quan)國(guo)的(de)(de)(de)(de)燈具市(shi)場(chang)批發周轉中心，位于(yu)蘇(su)北的(de)(de)(de)(de)連(lian)云港(gang)距其(qi)僅僅150公(gong)里(li)(li)(li)(li)(li)，而距離(li)省(sheng)會(hui)南京(jing)將(jiang)近(jin)400公(gong)里(li)(li)(li)(li)(li)，在運費自(zi)付(fu)的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，連(lian)云港(gang)的(de)(de)(de)(de)客戶從運輸成本(ben)的(de)(de)(de)(de)角度考(kao)慮，也會(hui)更愿意從臨(lin)沂(yi)拿貨。
從竄(cuan)貨(huo)的誘因上看，出現竄(cuan)貨(huo)并(bing)不都是(shi)(shi)壞事(shi)。對(dui)于創業(ye)型企業(ye)，形成“全民共推”的局面是(shi)(shi)求(qiu)之(zhi)不得的事(shi)情。今天很(hen)多一(yi)線品牌(pai)，都經(jing)歷(li)過從大(da)(da)亂(luan)到大(da)(da)治(zhi)的階(jie)段，只(zhi)不過洗腳進(jin)城后，這些(xie)事(shi)情是(shi)(shi)擺不上臺面的事(shi)情。有些(xie)小(xiao)企業(ye)只(zhi)知(zhi)其一(yi)不知(zhi)其二，在創業(ye)初期，基本沒(mei)有什么渠道(dao)管(guan)理和銷售管(guan)理的概念，聽說某某大(da)(da)品牌(pai)曾經(jing)也(ye)(ye)是(shi)(shi)對(dui)竄(cuan)貨(huo)睜一(yi)只(zhi)眼閉一(yi)只(zhi)眼，自己就(jiu)推波助瀾(lan)，見錢發貨(huo)，對(dui)竄(cuan)貨(huo)投訴也(ye)(ye)是(shi)(shi)充耳不聞(wen)。
其(qi)實(shi)，真正的(de)(de)(de)一(yi)(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)，尤其(qi)是借助經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)渠道的(de)(de)(de)行業，沒有一(yi)(yi)家企(qi)業沒有嚴格的(de)(de)(de)市(shi)場保護制度的(de)(de)(de)。對于(yu)竄貨的(de)(de)(de)管理(li)，只(zhi)是分階段、分情(qing)況(kuang)、分側重點而已。創業初(chu)期，大(da)量的(de)(de)(de)空白市(shi)場、大(da)量的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)勢力交叉(cha)的(de)(de)(de)空白地帶，由(you)于(yu)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)配(pei)送能力、配(pei)送習(xi)慣、區(qu)(qu)域(yu)物流成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)問(wen)題，一(yi)(yi)刀切的(de)(de)(de)嚴打(da)竄貨，只(zhi)會(hui)將(jiang)市(shi)場打(da)壓得萬(wan)馬齊喑。因此(ci)，對于(yu)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)勢力的(de)(de)(de)交叉(cha)地帶，一(yi)(yi)般設立(li)竄貨特區(qu)(qu)，提倡(chang)誰開(kai)發(fa)誰受(shou)益(yi)，不(bu)做市(shi)場保護。一(yi)(yi)般這(zhe)樣的(de)(de)(de)區(qu)(qu)域(yu)，由(you)于(yu)經(jing)(jing)(jing)濟和(he)物流的(de)(de)(de)原因，都很難(nan)成(cheng)為第(di)一(yi)(yi)批開(kai)發(fa)的(de)(de)(de)市(shi)場，“擱置爭(zheng)議，共同開(kai)發(fa)”，既能讓經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)把主(zhu)力市(shi)場做好，又能為市(shi)場發(fa)展起來以后，給希望做大(da)做強(qiang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)留個念想(xiang)。
即使(shi)后期由于各方(fang)勢(shi)力交織，這樣的市場可能都不(bu)愿(yuan)意接手，未(wei)來也可以考慮獨立出來，在當地找一個合(he)適(shi)的經銷商把市場接下來。俗(su)話說強(qiang)龍(long)不(bu)敵地頭蛇(she)，這樣的布局，在合(he)適(shi)的時機，能讓市場很快(kuai)穩定(ding)下來。
對于渠(qu)道失控造成的(de)竄貨(huo)(huo)(huo)，是竄貨(huo)(huo)(huo)管理中打擊的(de)重(zhong)點(dian)(dian)。尤其是因為(wei)盲目(mu)壓貨(huo)(huo)(huo)導致(zhi)的(de)低價甩貨(huo)(huo)(huo)、或(huo)者(zhe)是對成熟市場網點(dian)(dian)的(de)惡(e)意(yi)沖擊，如某品牌早年溫州五(wu)金渠(qu)道批發商對同區域(yu)專賣(mai)店(dian)渠(qu)道網點(dian)(dian)的(de)低價沖擊，以及河南向山西的(de)晉城(cheng)、長治的(de)惡(e)意(yi)竄貨(huo)(huo)(huo)，貨(huo)(huo)(huo)物流向并沒有運費優勢，這類竄貨(huo)(huo)(huo)自然要成為(wei)殺一(yi)儆百的(de)典范(fan)。
既然如(ru)此，竄(cuan)(cuan)貨(huo)管理沒有(you)一定之規，那么在銷(xiao)售管理中，對于經銷(xiao)商的竄(cuan)(cuan)貨(huo)究(jiu)竟有(you)沒有(you)原(yuan)則需要(yao)遵循呢？我提出四點(dian)原(yuan)則和大家分享：
原則一：在高速發(fa)展期，對各區域經(jing)銷(xiao)商(shang)的勢力交叉地帶設立“竄貨特區”，但必須確保各區域經(jing)銷(xiao)商(shang)的核心(xin)區域不(bu)受竄貨干擾。那些由于物流、經(jing)濟等(deng)原(yuan)因相(xiang)對發(fa)展的地帶，應該成為(wei)先發(fa)展后治理的特殊市場(chang)(chang)。既避免經(jing)銷(xiao)商(shang)占著茅坑不(bu)拉屎，也能(neng)將主要精(jing)力放到發(fa)展核心(xin)市場(chang)(chang)上來。
原則二：對于單純(chun)以行(xing)政(zheng)區域劃分的(de)銷售區域，發(fa)生竄貨時，應該要下市場(chang)多看(kan)看(kan)、多查(cha)查(cha)。從(cong)運(yun)輸成本、物流習(xi)慣、經(jing)銷商能(neng)力，多走訪(fang)一(yi)些(xie)行(xing)業內外的(de)經(jing)銷商，看(kan)看(kan)、聽(ting)聽(ting)他(ta)們的(de)意(yi)見(jian)，再下結論也不遲，這是企業完善銷售管理制(zhi)度一(yi)個必(bi)然要經(jing)歷的(de)過程。
原則三：對于經銷商的核心(xin)市(shi)(shi)場(chang)或者是成熟市(shi)(shi)場(chang)被竄貨，應該要采取頂(ding)格處罰手段進行嚴厲打擊(ji)。對該類事(shi)件(jian)的處罰，一(yi)定要抓住機會，樹立典型(xing)，并進行推(tui)廣，讓全國(guo)的經銷商都看看企(qi)業打擊(ji)竄貨的決心(xin)，明(ming)白觸碰企(qi)業底線(xian)的后果。當然，這就(jiu)要求企(qi)業首(shou)先對市(shi)(shi)場(chang)進行分級(ji)，劃分好核心(xin)市(shi)(shi)場(chang)和成熟市(shi)(shi)場(chang)的范(fan)圍。
原則四(si)：處(chu)(chu)罰(fa)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)不(bu)是(shi)要處(chu)(chu)罰(fa)誰，而是(shi)要讓這種(zhong)合作關系能(neng)夠繼續往前(qian)走(zou)。所(suo)以(yi)我曾經(jing)設立過(guo)“竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)三級調(diao)(diao)(diao)(diao)解機制”，它的(de)(de)(de)基本操(cao)作原則是(shi)：能(neng)自行(xing)(xing)(xing)調(diao)(diao)(diao)(diao)解的(de)(de)(de)就自行(xing)(xing)(xing)就地解決。在(zai)現(xian)(xian)(xian)實(shi)的(de)(de)(de)操(cao)作中，很多竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)可(ke)(ke)能(neng)是(shi)無心之過(guo)，被(bei)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)方有(you)(you)(you)(you)時候只(zhi)是(shi)需(xu)要一(yi)(yi)(yi)個說法和(he)保證。在(zai)可(ke)(ke)能(neng)的(de)(de)(de)范(fan)(fan)圍內，讓被(bei)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)方滿意，就成為這個制度設計(ji)的(de)(de)(de)底線。三級調(diao)(diao)(diao)(diao)解機制包(bao)括三個層面：辦(ban)(ban)(ban)事處(chu)(chu)、大(da)(da)區(qu)(qu)(qu)、總(zong)部。辦(ban)(ban)(ban)事處(chu)(chu)內出(chu)現(xian)(xian)(xian)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)，辦(ban)(ban)(ban)事處(chu)(chu)經(jing)理主導雙方進行(xing)(xing)(xing)調(diao)(diao)(diao)(diao)解，若有(you)(you)(you)(you)一(yi)(yi)(yi)方存有(you)(you)(you)(you)異議，可(ke)(ke)向(xiang)(xiang)大(da)(da)區(qu)(qu)(qu)申請復議，仍(reng)有(you)(you)(you)(you)異議，可(ke)(ke)向(xiang)(xiang)總(zong)部投(tou)訴。同(tong)一(yi)(yi)(yi)大(da)(da)區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)(de)不(bu)同(tong)辦(ban)(ban)(ban)事處(chu)(chu)間出(chu)現(xian)(xian)(xian)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)，先由兩辦(ban)(ban)(ban)事處(chu)(chu)經(jing)理進行(xing)(xing)(xing)調(diao)(diao)(diao)(diao)解，有(you)(you)(you)(you)異議再(zai)由大(da)(da)區(qu)(qu)(qu)進行(xing)(xing)(xing)調(diao)(diao)(diao)(diao)解，仍(reng)有(you)(you)(you)(you)異議可(ke)(ke)向(xiang)(xiang)總(zong)部投(tou)訴。不(bu)同(tong)大(da)(da)區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)(de)辦(ban)(ban)(ban)事處(chu)(chu)出(chu)現(xian)(xian)(xian)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)，也(ye)是(shi)先由兩辦(ban)(ban)(ban)事處(chu)(chu)經(jing)理調(diao)(diao)(diao)(diao)解，再(zai)上升到大(da)(da)區(qu)(qu)(qu)，再(zai)到總(zong)部。一(yi)(yi)(yi)旦到總(zong)部，查(cha)明(ming)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)屬于(yu)(yu)惡意竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)（沖(chong)擊核心市場和(he)成熟市場），將一(yi)(yi)(yi)定會(hui)遵照竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)處(chu)(chu)罰(fa)制度進行(xing)(xing)(xing)頂(ding)格處(chu)(chu)理并全國(guo)通報(bao)，鮮有(you)(you)(you)(you)回旋余(yu)地。也(ye)正(zheng)因為處(chu)(chu)罰(fa)權(quan)一(yi)(yi)(yi)旦到總(zong)部，惡意竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)方一(yi)(yi)(yi)定會(hui)受到頂(ding)格處(chu)(chu)罰(fa)，所(suo)以(yi)在(zai)一(yi)(yi)(yi)二級協商時，都會(hui)盡可(ke)(ke)能(neng)在(zai)政(zheng)策范(fan)(fan)圍內，滿足被(bei)竄(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)方的(de)(de)(de)要求(qiu)。由此，廠商之間的(de)(de)(de)關系不(bu)會(hui)過(guo)于(yu)(yu)緊張(zhang)，同(tong)行(xing)(xing)(xing)之間的(de)(de)(de)臉面也(ye)不(bu)至于(yu)(yu)撕破。這樣的(de)(de)(de)調(diao)(diao)(diao)(diao)解制度在(zai)彈性和(he)威懾力(li)之間，取得了非(fei)常好的(de)(de)(de)平衡，實(shi)踐效果很好。
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