O2O與傳統電商
效果評估方式不同(tong)
眾所(suo)周知，電商(shang)(shang)以(yi)銷(xiao)售額(e)或交(jiao)易規模去衡量效(xiao)果；比如說阿里(li)宣布的(de)(de)大(da)淘寶(bao)(淘寶(bao)網 天(tian)貓)2013年(nian)交(jiao)易額(e)突破萬億(yi)，京東宣布2013年(nian)交(jiao)易額(e)過千億(yi)。無(wu)論是(shi)淘寶(bao)體系的(de)(de)“先付(fu)(fu)款后收貨(huo)”還是(shi)京東的(de)(de)“貨(huo)到再付(fu)(fu)款”，交(jiao)易額(e)都有記錄，網站后臺的(de)(de)那些數字成為各大(da)電商(shang)(shang)的(de)(de)*追求。
而(er)O2O不能(neng)單純(chun)以交易規模去衡量效(xiao)果(guo)，用“受互聯(lian)網影(ying)響(xiang)的(de)(de)經濟規模”(Internet Influenced economy)更(geng)為貼切；這個做法在*被Yelp所推崇，它(ta)會發布數據(ju)去證明*多(duo)大(da)比例(li)的(de)(de)本地消費(fei)是受到其影(ying)響(xiang)。不得不承認的(de)(de)一(yi)個事實是：大(da)部分用戶不一(yi)定(ding)非得在線(xian)購買，他(ta)有(you)可(ke)能(neng)只是受到線(xian)上影(ying)響(xiang)，還(huan)需要配合線(xian)下體驗才能(neng)最終做出消費(fei)決策。
效果(guo)評(ping)估(gu)方式的不同(tong)，這(zhe)導致電商和(he)O2O的做(zuo)法也有差異(yi)。前者(zhe)一般以(yi)標準化的實物商品(pin)或虛擬(ni)產品(pin)為(wei)(wei)主；后(hou)者(zhe)主要以(yi)非(fei)標準化的服務為(wei)(wei)主；前者(zhe)可以(yi)粗暴簡單吆喝(he)就行，后(hou)者(zhe)必須以(yi)做(zuo)好關(guan)系為(wei)(wei)核心。
所以(yi)，當微(wei)信這(zhe)樣的(de)工具(ju)出來后，商(shang)家和用戶(hu)可以(yi)高效(xiao)建立點對點的(de)關系；相(xiang)應的(de)，微(wei)信O2O的(de)威力不在于在線成交額，而是客戶(hu)關系管理(li)。如果(guo)以(yi)電(dian)商(shang)成交額去計算，微(wei)信無法超越淘寶；但高效(xiao)連接了(le)商(shang)戶(hu)和用戶(hu)后，微(wei)信可影響的(de)商(shang)務(wu)(wu)規模要(yao)大于淘寶。同理(li)，優衣庫運營著大幾十萬的(de)微(wei)信粉絲，如果(guo)以(yi)微(wei)店(dian)成交額去計算效(xiao)果(guo)則過于狹(xia)隘；基于關系為線下(xia)服務(wu)(wu)(導流(liu)、選址、款式設計、服務(wu)(wu)提(ti)升)是更(geng)大的(de)一塊。
對(dui)于很多要(yao)(yao)做O2O的朋友來說(shuo)，理解這個區(qu)別很重要(yao)(yao)；做O2O要(yao)(yao)放棄電商“交(jiao)易規模”中心論的觀點。同樣，做O2O也不要(yao)(yao)指望短期能提升銷(xiao)售業(ye)績，需要(yao)(yao)系統的改造和(he)努力去(qu)(qu)打通(tong)線上線下；利用線上去(qu)(qu)提升企業(ye)各(ge)方面的效(xiao)率。
2空間尺度有(you)差異(yi)
傳統電商和線下企業(ye)相比，它可以借助互聯網(wang)無邊界的特性全(quan)國攬客，然后利用物流(自建或(huo)第三方)全(quan)國發貨；這是(shi)其商業(ye)優(you)勢(shi)所在(zai)。可以說，電商在(zai)具體的品(pin)類上會有一定(ding)差(cha)異(yi)，但(dan)其整體上受(shou)空間尺(chi)度的影響(xiang)較少(shao)。
O2O不同，它(ta)有(you)極強的(de)地域屬性。它(ta)既(ji)不同于(yu)傳統電(dian)商(shang)，又有(you)別于(yu)線下商(shang)業(ye)；和(he)傳統電(dian)商(shang)相(xiang)比，O2O注重本(ben)地消費(fei)，而在(zai)很多情況下本(ben)地消費(fei)配對(dui)本(ben)地用戶是更高效(xiao)的(de)方(fang)式；和(he)單純的(de)線下商(shang)業(ye)相(xiang)比，O2O有(you)引入了線上(shang)，在(zai)攬客、留存各方(fang)面都有(you)優勢。
電(dian)(dian)商和(he)(he)O2O對于空間(jian)尺度的要(yao)求不同(tong)，導致電(dian)(dian)商往往是規模群(qun)聚效(xiao)應(ying)越來(lai)越大，強者愈強、弱者愈弱；惡性競爭、零(ling)和(he)(he)游戲是主題。中國電(dian)(dian)商的發展(zhan)歷(li)程也證(zheng)明了這點：從2008年(nian)后(hou)(hou)興起，到2010年(nian)左右(you)爆發，到2012年(nian)后(hou)(hou)整合，到現在差(cha)不多只剩下(xia)(xia)阿(a)里(li)和(he)(he)京東兩大巨頭(tou)。傳統電(dian)(dian)商，大樹底下(xia)(xia)寸草(cao)不生，垂直電(dian)(dian)商大量死亡，各中小(xiao)賣家(jia)虧(kui)損嚴重。
而(er)(er)O2O的(de)地(di)(di)域屬性決定(ding)了大量(liang)O2O企(qi)業可以“小而(er)(er)美(mei)”存活(huo)。互聯網(wang)巨(ju)頭擅(shan)長(chang)線(xian)(xian)上(shang)規模化擴張，而(er)(er)它們的(de)線(xian)(xian)下能(neng)力(li)不足；各地(di)(di)的(de)不同差異，導致O2O的(de)門檻比傳(chuan)統(tong)電商(shang)更(geng)高，但相應地(di)(di)也(ye)就更(geng)有機會。以往(wang)喊(han)著要革線(xian)(xian)下商(shang)業命(ming)的(de)線(xian)(xian)上(shang)巨(ju)頭們，近年來紛(fen)紛(fen)改(gai)口，采取和(he)線(xian)(xian)下商(shang)家直(zhi)接合作、或和(he)O2O垂(chui)直(zhi)平臺(tai)合作的(de)方式發力(li)O2O。
以上(shang)提到，O2O在兩個(ge)方(fang)面有(you)別于(yu)傳(chuan)統電(dian)商(shang)(shang)：效(xiao)果(guo)評估方(fang)式(shi)不同、空(kong)間尺度有(you)差異。第(di)一個(ge)區(qu)別建議(yi)做(zuo)(zuo)(zuo)O2O要(yao)放棄(qi)電(dian)商(shang)(shang)“交易規模(mo)”中心(xin)論(lun)的觀(guan)點，做(zuo)(zuo)(zuo)O2O不要(yao)指(zhi)望短(duan)期能提升銷售業(ye)績；第(di)二個(ge)區(qu)別得出做(zuo)(zuo)(zuo)O2O要(yao)樹立(li)移動互聯網思維，在電(dian)商(shang)(shang)創業(ye)機會越(yue)來越(yue)少(shao)的情(qing)況下，O2O創業(ye)將大有(you)作為(wei)。
同樣，理(li)解O2O對(dui)空間尺度要(yao)求高十(shi)分重要(yao)。對(dui)于位置的依賴高，這使得移動端更(geng)(geng)適(shi)合(he)O2O發(fa)展(zhan)，O2O的發(fa)展(zhan)也確實(shi)是伴隨(sui)移動互聯網(wang)的爆(bao)發(fa)而爆(bao)發(fa)的(可參考《“移動O2O”才有(you)(you)意義》一文)。同樣，做(zuo)具有(you)(you)地(di)域屬性的O2O，本地(di)資(zi)源的整合(he)能(neng)力(li)和服務能(neng)力(li)，其重要(yao)性大于線(xian)上；O2O的更(geng)(geng)重要(yao)的部分在于線(xian)下。任(ren)何單純追求線(xian)上(Online)營銷而忽略線(xian)下(Offline)整合(he)能(neng)力(li)和服務能(neng)力(li)的O2O都(dou)難(nan)以長(chang)久。第三，電商創業(ye)已經越(yue)(yue)來越(yue)(yue)難(nan)，做(zuo)O2O更(geng)(geng)有(you)(you)機會。
O2O創(chuang)業(ye)(ye)(ye)機(ji)會確實越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，這是互聯網和傳統(tong)(tong)產業(ye)(ye)(ye)發展(zhan)(zhan)到特定階(jie)段(duan)的產物。在過去將近20年里，互聯網經(jing)歷了(le)門(men)戶信息、游戲(xi)娛樂、社交聊(liao)天、電商(shang)購物等階(jie)段(duan)，涉入用戶的生活越(yue)來(lai)越(yue)深；而過去30余年，中國傳統(tong)(tong)產業(ye)(ye)(ye)粗放式發展(zhan)(zhan)的方式已經(jing)走到絕境，傳統(tong)(tong)企業(ye)(ye)(ye)借鑒(jian)、學習互聯網企業(ye)(ye)(ye)以(yi)實現高(gao)效(xiao)和精細化(hua)勢(shi)在必行。
億(yi)歐網之前發布了“中國O2O產(chan)業圖(tu)(tu)譜”，列舉(ju)了大(da)約(yue)400家O2O相關的企業，其(qi)中大(da)多是創業公司(si)(si)。我們相信，未來(lai)這(zhe)個圖(tu)(tu)譜里(li)面會走出不(bu)少10億(yi)美(mei)元級別的上(shang)市(shi)公司(si)(si)。知名人士(shi)薛(xue)蠻子老(lao)師也(ye)認為O2O將是*領域，會產(chan)生大(da)量富翁！
3渠道重要(yao)性有區別
過(guo)去十余年的(de)傳(chuan)(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)時(shi)代是(shi)渠(qu)道電(dian)商(shang)的(de)時(shi)代，無論是(shi)最早的(de)8848、易趣網(wang)還是(shi)現在的(de)淘寶網(wang)、京東(dong)等(deng)，它(ta)們大多屬于(yu)線(xian)上(shang)渠(qu)道商(shang)。線(xian)上(shang)渠(qu)道商(shang)和傳(chuan)(chuan)統(tong)線(xian)下渠(qu)道商(shang)相互競爭構(gou)成(cheng)(cheng)了(le)過(guo)去十余年的(de)商(shang)業(ye)主(zhu)題(ti)，傳(chuan)(chuan)統(tong)企業(ye)從(cong)一(yi)開始抵(di)制、試水、再到后(hou)來發力(li)線(xian)上(shang)，它(ta)們始終沒有掌握自己的(de)命運(yun)，互聯網(wang)流量聚(ju)集效應下越(yue)來越(yue)強的(de)淘寶成(cheng)(cheng)為了(le)裁判，另(ling)外一(yi)個主(zhu)要(yao)選(xuan)手(shou)京東(dong)成(cheng)(cheng)了(le)選(xuan)手(shou)+裁判。
傳(chuan)統企業觸電(dian)，獨立做沒有流量，入駐淘寶體系和(he)京東，則需(xu)要承擔極高的(de)(de)成(cheng)本。所以傳(chuan)統企業轉(zhuan)型電(dian)商喊了很(hen)多年，但實(shi)際成(cheng)事的(de)(de)絕(jue)少；原因在于過于依賴的(de)(de)第三方線(xian)上(shang)渠道，和(he)自己原有的(de)(de)線(xian)下渠道有著無法避(bi)免的(de)(de)沖突。
在渠(qu)道為王的(de)時(shi)代(dai)，品牌商先被(bei)線下渠(qu)道商挾持，后(hou)被(bei)線上渠(qu)道壓迫(po)。移動O2O時(shi)代(dai)，品牌商有了(le)和消費者建立起(qi)直接聯(lian)系(xi)的(de)契機，它們有望扭轉之(zhi)前(qian)受壓迫(po)的(de)地位；而之(zhi)前(qian)過(guo)于自(zi)信的(de)渠(qu)道商，則需要改變收(shou)地租的(de)盈利模式(shi)，增(zeng)強商品單品管理能力(li)、提(ti)升(sheng)品牌服務能力(li)。
不論小米(mi)模(mo)式的(de)(de)最終成(cheng)敗(bai)，其壓縮渠道環節、直(zhi)接(jie)對接(jie)消費(fei)者、進而提(ti)升效(xiao)率的(de)(de)方式將(jiang)被越來越多(duo)的(de)(de)品牌商(shang)所(suo)借(jie)鑒。在供(gong)遠大(da)于求(qiu)的(de)(de)豐腴社會，品牌的(de)(de)價值將(jiang)進一步凸顯。
認(ren)(ren)識(shi)到渠(qu)道(dao)的(de)(de)作(zuo)用(yong)在(zai)(zai)發(fa)生變化十分重要(yao)。一(yi)般說來(lai)，“品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)+直(zhi)營”最適合做O2O，而大(da)多數渠(qu)道(dao)混亂(luan)的(de)(de)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)需(xu)要(yao)對渠(qu)道(dao)做出(chu)取舍；大(da)量渠(qu)道(dao)商(shang)(shang)，則(ze)需(xu)要(yao)提(ti)升(sheng)商(shang)(shang)品(pin)管理能力(li)和服務能力(li)，否則(ze)將失去存在(zai)(zai)的(de)(de)價(jia)值(zhi)。同時(shi)，O2O直(zhi)連時(shi)代，官網(wang)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)(de)權(quan)威渠(qu)道(dao)，其(qi)價(jia)值(zhi)將得到重新認(ren)(ren)識(shi)。
4線(xian)下的重要性不同
傳統電商(shang)(shang)時(shi)(shi)代，線(xian)(xian)(xian)下(xia)也是(shi)必(bi)不(bu)可少(倉(cang)儲也是(shi)線(xian)(xian)(xian)下(xia))，很多人誤以為O2O和(he)(he)(he)電商(shang)(shang)沒(mei)區(qu)別正是(shi)基(ji)于(yu)這樣的(de)(de)原因；實際(ji)上(shang)，傳統電商(shang)(shang)雖然有線(xian)(xian)(xian)下(xia)倉(cang)儲，但商(shang)(shang)品通過(guo)快遞包裹寄給消費者，這其(qi)中(zhong)的(de)(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)是(shi)斷續(xu)和(he)(he)(he)不(bu)完(wan)整的(de)(de)。O2O時(shi)(shi)代，強調(diao)線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)(de)體(ti)驗(yan)和(he)(he)(he)服務(wu)，線(xian)(xian)(xian)下(xia)是(shi)比線(xian)(xian)(xian)上(shang)更為重要的(de)(de)一部分。
線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下融合的(de)O2O，其核心在(zai)于先人(ren)與服(fu)務、再人(ren)與人(ren)的(de)直(zhi)連(lian)；要(yao)想(xiang)實現直(zhi)連(lian)，需要(yao)線(xian)下在(zai)基礎信息(xi)化方面(mian)打好基礎。從(cong)產業的(de)角(jiao)度(du)講，O2O更大的(de)意(yi)思在(zai)于用互聯網尤(you)其是移動互聯網促成傳統產業的(de)轉型升級；線(xian)上(shang)(shang)為(wei)線(xian)下帶(dai)去(qu)客流(liu)、帶(dai)去(qu)節省成本的(de)管理工具及方式(shi)、帶(dai)去(qu)反(fan)饋意(yi)見(jian)以提升服(fu)務。
認(ren)識到(dao)線(xian)下(xia)重要(yao)性，可指導(dao)企業做O2O的(de)(de)先后順序：在(zai)堅持服務(wu)為本的(de)(de)基(ji)礎上(shang)，先進行線(xian)下(xia)基(ji)礎信息化(hua)，由線(xian)下(xia)到(dao)線(xian)上(shang)對(dui)大多數傳統企業來說是一(yi)種更好的(de)(de)O2O方式。認(ren)識到(dao)線(xian)下(xia)的(de)(de)重要(yao)，需(xu)要(yao)把線(xian)下(xia)體(ti)驗和服務(wu)作為核心，純粹讓(rang)交(jiao)易在(zai)線(xian)上(shang)完成意義不(bu)大，和用戶的(de)(de)交(jiao)流交(jiao)互是產生需(xu)求和滿足需(xu)求的(de)(de)最好方式。
我(wo)們(men)(men)看到(dao)海爾轉(zhuan)型O2O強調和用戶的(de)交互，美特斯(si)邦威轉(zhuan)型O2O強調線下(xia)的(de)體驗，它們(men)(men)的(de)做(zuo)法都正確。但(dan)能否產生(sheng)效果(guo)，還取決于它們(men)(men)的(de)產品本身(shen)。所以，我(wo)們(men)(men)不能以某家(jia)公司(si)的(de)成敗去(qu)質疑O2O本身(shen)，因為成敗是由大量條件綜合(he)構成。
O2O給了(le)(le)線(xian)(xian)下企業(ye)(ye)一個新(xin)的(de)(de)機會(hui)，也讓之前的(de)(de)純(chun)電商企業(ye)(ye)找到了(le)(le)新(xin)的(de)(de)發展方向。未來(lai)的(de)(de)商業(ye)(ye)，必然是(shi)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下融(rong)合、相(xiang)互(hu)借(jie)力；那(nei)些固(gu)步自(zi)封的(de)(de)線(xian)(xian)下企業(ye)(ye)和那(nei)些狂妄高傲的(de)(de)線(xian)(xian)上企業(ye)(ye)，都會(hui)在新(xin)的(de)(de)一波商業(ye)(ye)浪潮下被沖出競技(ji)場。
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