“雙十一”歷經7年時間發展，已經從簡(jian)單的(de)商品打折促銷(xiao)戰進入(ru)了電(dian)商生態(tai)系(xi)統(tong)的(de)比拼，牽涉(she)銷(xiao)售、營銷(xiao)、支付(fu)、物流(liu)多個環節。
2015年(nian)“雙(shuang)(shuang)十(shi)一”已經落(luo)幕，電(dian)商(shang)全網平臺成(cheng)交額(e)首次突破千(qian)億元大(da)關，其中(zhong)阿里天貓一家成(cheng)交額(e)就(jiu)超912億元，再加(jia)上京東(dong)、蘇(su)寧、國美、當當、亞馬(ma)遜中(zhong)國等電(dian)商(shang)企(qi)業(ye)，再次掀起了(le)一場(chang)全民購(gou)物潮(chao)。值(zhi)得注意的(de)(de)是(shi)，今年(nian)市(shi)場(chang)雙(shuang)(shuang)寡頭化趨勢非常明顯，幾乎成(cheng)了(le)阿里蘇(su)寧和(he)京東(dong)騰訊兩大(da)集(ji)群之間(jian)的(de)(de)競爭。
與此(ci)同時，“雙十(shi)一(yi)”之后(hou)產生(sheng)的后(hou)遺癥仍(reng)惹來諸多爭(zheng)議，包括(kuo)虛(xu)假(jia)降(jiang)價、刷單造假(jia)、商家賠本賺吆喝、物流緊張(zhang)等問(wen)題仍(reng)然有(you)待解決。
雙十一活動劉秀(xiu)光導師現場分析講解
焦點一：
電商巨頭比拼生態鏈
意料之中(zhong)，今(jin)年“雙(shuang)十一(yi)(yi)”24小時內再次刷新(xin)網(wang)購紀錄：天貓“雙(shuang)十一(yi)(yi)”購物狂歡(huan)節成交(jiao)額(e)(e)為912.17億元(yuan)，無(wu)線端(duan)占比(bi)(bi)68%；蘇寧(ning)線上(shang)線下(xia)(xia)全(quan)網(wang)訂單(dan)量(liang)同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)358%，線下(xia)(xia)銷售同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)153%；京東下(xia)(xia)單(dan)量(liang)超過3200萬(wan)單(dan)，同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)130%。聚美(mei)優(you)品(pin)今(jin)年“雙(shuang)十一(yi)(yi)”成交(jiao)額(e)(e)同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)112%；國美(mei)在線全(quan)站交(jiao)易額(e)(e)同(tong)比(bi)(bi)勁增406%；唯(wei)品(pin)會(hui)交(jiao)易額(e)(e)是(shi)去(qu)年的3倍……據中(zhong)國電子商務研(yan)究中(zhong)心(xin)監測數據顯示，2015年“雙(shuang)十一(yi)(yi)”全(quan)網(wang)平臺總銷售額(e)(e)首度超過千億元(yuan)人(ren)民幣。
這(zhe)些(xie)狂飆的數字(zi)背后，其實是各家電商生態(tai)鏈的一(yi)次全方(fang)位(wei)練兵。
阿(a)里今年(nian)“雙(shuang)(shuang)十一”打出的(de)口號(hao)是“全(quan)球化、全(quan)渠道、全(quan)娛(yu)樂營(ying)銷”，天貓(mao)、淘寶、天貓(mao)國際、菜鳥物流、螞蟻金服(fu)、優酷、微(wei)博……阿(a)里生態鏈旗下的(de)產品(pin)幾乎悉數登(deng)場。與湖南衛視首次合作的(de)“雙(shuang)(shuang)十一”晚(wan)會，是阿(a)里整合旗下娛(yu)樂和電(dian)商的(de)一次試水。
與阿里互換股份的蘇寧(ning)(ning)，今年線上線下O2O雙(shuang)(shuang)主場(chang)優勢凸顯(xian)。與阿里打通后，菜鳥物流(liu)與蘇寧(ning)(ning)自營物流(liu)對接，依托全(quan)國近(jin)1600家門店線下銷售(shou)逆勢大增153%。蘇寧(ning)(ning)董事長張近(jin)東認(ren)為，此次“雙(shuang)(shuang)十一(yi)”是(shi)一(yi)次真正的O2O模式亮劍，也是(shi)互聯網零(ling)售(shou)核(he)心能力(li)的一(yi)次全(quan)面彰顯(xian)。
京東(dong)(dong)與騰訊(xun)聯手(shou)推出(chu)(chu)“京騰計(ji)劃(hua)”，微(wei)信為京東(dong)(dong)導流(liu)，微(wei)信購(gou)物和(he)手(shou)Q購(gou)物在移動端的(de)占比達52%。同時，京東(dong)(dong)也辦起了“雙十一(yi)”晚(wan)會，在*電視(shi)臺3套(tao)和(he)騰訊(xun)視(shi)頻等視(shi)頻網站同步播出(chu)(chu)。
此外，電商平臺的互聯網金融業務也首次加入了對戰的陣營，開辟了支付第二戰場。11日全天，螞蟻金服交(jiao)易總筆數(shu)6048萬筆，占支付寶整體交(jiao)易筆數(shu)8.5%。京東(dong)白條用戶同比增(zeng)長(chang)800%，白條交(jiao)易占京東(dong)商城交(jiao)易額比例同比增(zeng)長(chang)500%，其(qi)中白條移動端(duan)交(jiao)易占比超(chao)過70％。
體驗(yan)式微營(ying)銷創始(shi)人同時兼任北京大學(xue)EMBA特聘互聯網+咨詢顧問、電子商(shang)務協會(hui)研究中心委員劉秀光先(xian)生認為：“雙十一”經(jing)歷(li)7年時間發展，已經(jing)從簡單的(de)商(shang)品打折促銷混(hun)戰轉變為電商(shang)生態系統(tong)的(de)比拼。牽涉銷售、營(ying)銷、支付、物流等多個(ge)環節，已經(jing)轉變為綜(zong)合實力的(de)角逐與競爭。
焦點二：
專(zhuan)家憂心(xin)雙寡頭負面影(ying)響
今年“雙十(shi)一”，雙寡頭化(hua)趨勢(shi)初(chu)步明顯，幾乎成(cheng)了阿里蘇寧和京東(dong)騰訊(xun)兩(liang)大企業體系之(zhi)間的競爭。
從(cong)“貓(mao)狗(gou)大(da)戰”的口水公關(guan)戰、舉辦(ban)“雙(shuang)十(shi)一(yi)”晚(wan)會，到(dao)京東(dong)向國家(jia)工(gong)商(shang)總局舉報阿里擾亂(luan)電(dian)商(shang)市場秩序，再(zai)到(dao)京東(dong)關(guan)閉拍(pai)拍(pai)網影射(she)淘(tao)寶假貨多(duo)：“雙(shuang)十(shi)一(yi)”前夕，京東(dong)和阿里兩家(jia)企(qi)業針鋒相對，充滿(man)“火藥味”，而(er)其(qi)他電(dian)商(shang)平臺則鮮有“吸(xi)睛”動作。
“雙十一”期(qi)間各(ge)大電商(shang)平臺的(de)流量(liang)分布上，阿里和京(jing)東同樣占盡風頭。根據(ju)速途網(wang)的(de)數(shu)據(ju)整理(li)，淘寶、京(jing)東、天貓(mao)依然(ran)是第一梯隊，排(pai)名(ming)前三。其中，淘寶網(wang)的(de)網(wang)站(zhan)(zhan)流量(liang)占比(bi)達到了(le)41.6%；京(jing)東的(de)網(wang)站(zhan)(zhan)流量(liang)總體占比(bi)23.5%，相較(jiao)于(yu)去年有了(le)較(jiao)大的(de)提高(gao)；天貓(mao)網(wang)站(zhan)(zhan)流量(liang)占比(bi)17.9%。隨后排(pai)名(ming)依次是亞(ya)馬遜、蘇寧易購、1號店、當(dang)(dang)當(dang)(dang)網(wang)、唯品(pin)會等，而從1號店開始，后面電商(shang)網(wang)站(zhan)(zhan)流量(liang)占比(bi)均低于(yu)1%。
可(ke)以(yi)看出(chu)，今年“雙十一”大(da)量流量向(xiang)淘寶天貓和(he)京東匯集，其他(ta)購物網站較去年都存在著(zhu)不(bu)同程(cheng)度的下(xia)降。
“整個電商(shang)行(xing)業可以說是進入了寡(gua)頭(tou)壟斷(duan)的(de)時代，其(qi)他(ta)電商(shang)平臺活得(de)挺艱難。”行(xing)業分析(xi)人(ren)士張(zhang)毅接受采訪時認為(wei)，今年“雙十一”電商(shang)壟斷(duan)的(de)現象尤其(qi)明顯，阿里(li)蘇(su)寧(ning)和(he)京東騰訊兩大競爭體系幾乎囊括(kuo)了所有(you)品(pin)類的(de)商(shang)品(pin)，加上背后又有(you)品(pin)牌的(de)強(qiang)大支持，其(qi)他(ta)電商(shang)已無(wu)機會。
而在今年熱門(men)的農村(cun)電(dian)商和跨境(jing)電(dian)商兩大(da)競爭領域，阿(a)里與京(jing)東兩大(da)體系的較勁早(zao)已開始。
在(zai)(zai)跨境電商方面，目前(qian)阿里和京東都(dou)在(zai)(zai)爭相搶灘。但從今年“雙十(shi)一”來(lai)看，阿里的(de)天(tian)(tian)貓(mao)國(guo)際表(biao)現更(geng)勝一籌，共有(you)4萬(wan)多商家、3萬(wan)多品牌和600萬(wan)種優質貨品參(can)與。“雙十(shi)一”開(kai)始1分45秒(miao)，天(tian)(tian)貓(mao)國(guo)際跨境貿易成交(jiao)額超過去年“雙十(shi)一”全天(tian)(tian)。
中投顧問(wen)零售行業研究員杜巖宏(hong)認為，目前京東和騰訊的(de)聯盟、阿里和蘇寧的(de)合作接近(jin)為雙寡頭壟(long)斷。兩者(zhe)(zhe)之間低價戰(zhan)給整個行業帶(dai)來惡性競(jing)爭，對(dui)其(qi)他市場參(can)與者(zhe)(zhe)產生較大的(de)負面影(ying)響，不利于行業的(de)健康發展(zhan)。
問題一：
狂歡后遺癥仍有待(dai)解決
“雙(shuang)十一(yi)”在鬧騰中降下(xia)帷幕，其“后遺癥”引發的諸多爭(zheng)議沒(mei)有降溫。虛(xu)假降價、虛(xu)假刷單、商家賠本(ben)賺吆喝(he)、物流緊張(zhang)等問題短期內都難(nan)以解(jie)決。
“雙十一”引無數(shu)“剁手黨”提前(qian)裝滿購物車的(de)誘因，無疑是“全年*價”。但是，消(xiao)費者究竟有沒有享受(shou)到實(shi)惠呢(ni)？大(da)數(shu)據顯示，其實(shi)每年*的(de)時(shi)候，不是“雙十一”。
從一份調(diao)查(cha)報告看(kan)到(dao)，從淘(tao)寶全網(wang)(wang)歷史價(jia)(jia)格數(shu)據(ju)來看(kan)，雖(sui)然“雙十(shi)一”淘(tao)寶全網(wang)(wang)有74.7%的受監測商品(pin)達到(dao)了近(jin)兩個月(yue)*價(jia)(jia)，但(dan)11月(yue)11日至11月(yue)底(di)，并非全年*的時候。2011年2月(yue)至2015年10月(yue)，從淘(tao)寶全網(wang)(wang)商品(pin)或核心商品(pin)價(jia)(jia)格漲跌趨勢來看(kan)，平均成交價(jia)(jia)格降幅*的月(yue)份總是(shi)出(chu)現在(zai)2月(yue)或3月(yue)，即是(shi)農歷新年后的一個月(yue)。
另有(you)(you)媒體記(ji)者(zhe)通過監(jian)測節(jie)前(qian)、節(jie)后125種商(shang)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格變化，發現價(jia)(jia)格維持(chi)不變的有(you)(you)53款商(shang)品(pin)(pin)(pin)，占比為42.4%。68款商(shang)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格有(you)(you)不同程度下調，占比54.4%，另有(you)(you)3款產品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格不降反升，占比2.4%。還有(you)(you)1款商(shang)品(pin)(pin)(pin)已經下架搜不到(dao)了。可見，打折商(shang)品(pin)(pin)(pin)總量也才五(wu)成(cheng)。
國(guo)內知名“互聯網+”智庫專家(jia)、中國(guo)電(dian)(dian)子商務研究中心(xin)主任曹磊指出，“電(dian)(dian)商惡性競爭過(guo)度，必須要半價(jia)（才吸引顧(gu)客），但目前國(guo)內無論是制造企業(ye)還是傳(chuan)統零售企業(ye)，利潤(run)達到10%就不錯(cuo)，無半價(jia)可言(yan)，因(yin)此出現“先漲后降(jiang)”、“明(ming)降(jiang)暗漲”的情(qing)況，消費者能(neng)不能(neng)得到真正實惠，很難(nan)說。”
“雙十(shi)一(yi)(yi)”的降(jiang)價，消費者不(bu)一(yi)(yi)定(ding)能享受到，對商家來說(shuo)，同樣是痛苦。
有業內人士指(zhi)出(chu)，“雙十(shi)一”對很多商家來說，是“虧本賺吆喝”。該人士稱，以新希望(wang)愛(ai)睿(rui)惠為例，原裝原罐新西蘭進口奶粉平日里只(zhi)賣(mai)99元，“雙十(shi)一”期間買二贈一，賣(mai)家要賠本。
“去年(nian)(nian)‘雙(shuang)十一(yi)’我們(men)是(shi)虧(kui)本的，前(qian)年(nian)(nian)賺了。如果(guo)前(qian)期投入太大(da)，銷售業(ye)績跟預期差距大(da)，就很容易虧(kui)本。”連續4年(nian)(nian)奪(duo)得“雙(shuang)十一(yi)”服飾(shi)品牌銷售*的廣東本土戶外服飾(shi)品牌駱(luo)駝，也表達了同樣的心(xin)態。該公(gong)司總經理(li)萬(wan)金剛表示：“駱(luo)駝的目(mu)標是(shi)銷量和(he)效益兩手都要(yao)抓，“雙(shuang)十一(yi)”既要(yao)大(da)賣，還要(yao)賺錢。”
問題二：
刷單造假和物流(liu)短板仍存(cun)
電商平臺(tai)上(shang)刷單量造假，也是業內公開(kai)的秘(mi)密。節前，記者(zhe)從部分(fen)刷單者(zhe)處獲悉，“雙十一”之(zhi)前他們已(yi)接(jie)到很多刷單的活。
有從業者曾在(zai)網上(shang)“曬單(dan)(dan)(dan)”稱，一天刷(shua)(shua)四五單(dan)(dan)(dan)非常容易(yi)。進入刷(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)平臺(tai)(tai)后(hou)，直接下單(dan)(dan)(dan)“秒拍”，刷(shua)(shua)成功后(hou)每單(dan)(dan)(dan)可獲得2元4.5元的收(shou)入。據介紹，“刷(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)手(shou)”一般(ban)經熟人(ren)相互(hu)介紹，通過QQ群派活。需要刷(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)的平臺(tai)(tai)先將商品購買(mai)(mai)金額、刷(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)費付給刷(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)組(zu)織者，然后(hou)刷(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)手(shou)去指定網上(shang)店鋪(pu)下單(dan)(dan)(dan)、購買(mai)(mai)、支付賣家收(shou)款(kuan)（自己(ji)的錢）、發貨（當然是空包裹(guo)）刷(shua)(shua)單(dan)(dan)(dan)手(shou)收(shou)貨、給好評。
“912億元的銷售額里水分有(you)多少(shao)，還有(you)待考察。”有(you)觀察人士稱，按照往年的經(jing)驗，每(mei)年“雙十一(yi)”過后(hou)，退(tui)貨率高企(qi)，曾有(you)媒體曝光(guang)某女裝品(pin)牌在“雙十一(yi)”之后(hou)一(yi)個月內，退(tui)貨率高達64%，另一(yi)男裝品(pin)牌的退(tui)貨率則高達38%。
曹(cao)磊指出，一天不(bu)(bu)具有代表性，“雙(shuang)十(shi)一”之(zhi)前(qian)叫持幣待購(gou)，之(zhi)后叫消(xiao)費透支。他(ta)認為，看(kan)數據不(bu)(bu)能只看(kan)點，“雙(shuang)十(shi)一”只是一年中一天，要看(kan)整體。“該數據結構包括(kuo)消(xiao)費品、生(sheng)活服務、房地產(chan)、藝術(shu)品等多方(fang)面，數據比(bi)例(li)不(bu)(bu)詳，有水(shui)分(fen)。如(ru)果只拿這個數據與當天社會消(xiao)費品零(ling)售(shou)總額比(bi)的話(hua)無可比(bi)性。”
此(ci)外，“雙十一”之(zhi)后，物流所承受的壓(ya)力也是空前巨大。據(ju)介紹，今(jin)年“雙十一”期間（11月1116日）預計全(quan)行業處(chu)理的郵件（快(kuai)件）量(liang)預計將(jiang)達(da)到7.8億(yi)件，同(tong)比(bi)增長(chang)近(jin)45%；日最(zui)高處(chu)理量(liang)將(jiang)達(da)1.6億(yi)件，同(tong)比(bi)增長(chang)55%，是今(jin)年以來日常處(chu)理量(liang)（5000萬）的3倍。
此(ci)前，馬云也表達(da)過(guo)對(dui)物流(liu)的擔(dan)心(xin)：“我今年擔(dan)心(xin)的還是(shi)物流(liu)，物流(liu)仍然是(shi)短(duan)板。”
國家(jia)郵政局預測(ce)，“雙(shuang)十一”業務旺(wang)季將持(chi)續到11月20日，發貨峰值將出(chu)(chu)(chu)現(xian)在(zai)1214日，其(qi)間，全國范(fan)圍(wei)(wei)內(nei)的(de)(de)快(kuai)件攬派將出(chu)(chu)(chu)現(xian)交互式高(gao)峰：前期，北京、上(shang)海、廣州、深圳、杭州、金華(hua)（義烏(wu)）等20余個出(chu)(chu)(chu)貨量較(jiao)大的(de)(de)城(cheng)市(shi)將出(chu)(chu)(chu)現(xian)攬收高(gao)峰和轉運高(gao)峰；中(zhong)后(hou)期，全國范(fan)圍(wei)(wei)內(nei)將普(pu)遍出(chu)(chu)(chu)現(xian)投(tou)遞(di)高(gao)峰，尤其(qi)是三、四線城(cheng)市(shi)及農村地(di)區投(tou)遞(di)壓力較(jiao)突出(chu)(chu)(chu)。
觀察
我們是否(fou)還需要“雙(shuang)十一”？
2009年，阿(a)(a)里(li)借由網(wang)絡戲謔詞“光(guang)棍(gun)節”生造(zao)出了個“雙十(shi)一購物(wu)節”。那一年，阿(a)(a)里(li)“雙十(shi)一”的成交(jiao)額僅為(wei)0.5億元，網(wang)絡購物(wu)占全社會消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)零(ling)售(shou)總額比重不到2%。7年后，阿(a)(a)里(li)“雙十(shi)一”成交(jiao)額突破900億元。截(jie)至(zhi)2014年12月中國網(wang)絡零(ling)售(shou)市(shi)場交(jiao)易規模占到社會消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)零(ling)售(shou)總額的10.6%。
在(zai)電子商務剛剛起步之前，“雙(shuang)十一”是電商平臺(tai)吸引流量和用戶(hu)的手段。那么時至今(jin)日(ri)，我們是否(fou)還需要“雙(shuang)十一”？
從商家角度來看，“雙十一”仍然是拉動全年銷量和發售新品(pin)的*時間。
一方面，商家利(li)用(yong)“雙(shuang)十一”節點促(cu)銷拉動全年銷量(liang)。有些商家產(chan)能過高，庫存量(liang)大，還可借機去庫存。
另一方(fang)面，很多(duo)商家也(ye)將“雙十(shi)一”節點作為新(xin)品(pin)預售、市場(chang)前瞻預期的(de)試金石。
從消費者(zhe)(zhe)(zhe)角度來看，經過7年的(de)(de)(de)市場培(pei)育，部分消費者(zhe)(zhe)(zhe)已經形成了對“雙十一”的(de)(de)(de)期(qi)待。促銷活動加(jia)上電(dian)視網絡直播，今年電(dian)商與娛樂的(de)(de)(de)深(shen)度融合更(geng)加(jia)營(ying)造出了全民購(gou)物(wu)的(de)(de)(de)氛(fen)圍，消費者(zhe)(zhe)(zhe)積蓄已久(jiu)的(de)(de)(de)購(gou)物(wu)熱情被點(dian)燃。
從拉(la)動內需(xu)來看(kan)，“雙(shuang)十一”在(zai)一定(ding)程度上能夠拉(la)動消費。在(zai)馬(ma)云看(kan)來，中國經濟正從投資和出口走向消費，而阿(a)里(li)正是利(li)用互聯網手(shou)段激發了中國部分(fen)內需(xu)。
當然(ran)，不可否認“雙十一”仍然(ran)存在虛假(jia)降價、數據(ju)造假(jia)、物流短板等一系列問(wen)題。目前，中(zhong)國電商正處于從(cong)不成(cheng)熟(shu)邁向成(cheng)熟(shu)階(jie)段，行(xing)業經過一年又一年的“雙十一”歷練，才能在不斷(duan)改進中(zhong)逐漸壯大。
“雙十一”拉動下的電子商務，看上(shang)去只(zhi)是消費環(huan)節的創新(xin)(xin)，實際上(shang)牽涉了經濟運行的很(hen)多方(fang)面，包括金融、物流、通信等(deng)各類(lei)基礎設施建設，金融、質量、價格、市場等(deng)各種監(jian)管，還有生產、渠道、科技(ji)、服務等(deng)各類(lei)創新(xin)(xin)，都(dou)需要(yao)順勢而為，破(po)中求立。
隨著政策(ce)法規的(de)不(bu)斷完善，電商平臺(tai)和商家主動承擔起保(bao)護消費(fei)者(zhe)權益(yi)的(de)社會責任，消費(fei)者(zhe)也要逐漸(jian)認識到自身權益(yi)，這(zhe)樣(yang)消費(fei)者(zhe)保(bao)護的(de)社會氛圍(wei)才能(neng)日益(yi)成(cheng)熟(shu)。
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