亞馬遜創始人---杰夫.貝佐斯懷揣創業夢想而工作，從工作中積累經驗、發現機會，經過理性分析有條不紊地走上亞馬遜的創建之路，并一直領導著亞馬遜的發展和壯大。他也許比喬布斯、蓋茨和扎克伯格等人的創業歷程缺少“天才”性質的故事和刺激性，但有更多的可學習之處和可復制性。
理性計算的選擇
貝佐斯1964年生于美國新墨西哥州，1982年入讀普林斯頓大學，先是物理專業，后轉為計算機專業。1986年畢業后，本著為自己創業做準備，“先學學如何做生意，學著了解一下這個世界是怎么運轉”的想法，貝佐斯沒有選擇大公司，而是入職了一家名為Fitel的小公司，從事計算機系統開發。兩年后已升至副總裁的貝佐斯離開了Fitel，轉任美國信孚銀行副總裁助理。
1990年貝佐斯以副總裁身份加入了戴維?肖創1988年創辦的D.E.Shaw，一家新型的計算機自動交易系統公司。貝佐斯在公司組建并領導了一支24人的團隊，負責探索新市場機會。1994年春，戴維讓貝佐斯去了解一下當時的新生事物“互聯網”，看能有什么新機會。貝佐斯首先發現的是互聯網用戶數的驚人增長速度：每年2300%！互聯網將會成為人們的聚集地，而只要是人們聚集的地方，就有機會出售東西。
可是首先從什么商品開始？貝佐斯列出了一個“最大化機會”分析表，對20種可能適合網絡銷售的商品進行了比較分析。分析指標包括，顧客要熟悉這種產品，要是質量易于把握的標準化產品，要有巨大的市場規模，要易于獲得產品存貨，易于運輸和配送，要有發展潛力等。結論是，圖書最適合做互聯網銷售。
貝佐斯把研究結果報告給了戴維，得到非常明確的否定。對D.E.Shaw來說，從金融交易系統跳到圖書銷售太不可思議了。貝佐斯又做了一個“最小化遺憾”分析表。結論是，“我知道等我80歲的時候，我肯定不會遺憾我在1994年年中放棄了華爾街的獎金。或許那個時候我都記不起來了。但我知道如果我不參與這個叫作互聯網的東西，我后悔的可能非常大，因為我對互聯網充滿了激情。同時我也知道，如果我試了又失敗了的話，我不會遺憾的”。
1994年夏，貝佐斯辭職，決定成立一家公司從事網上圖書銷售。成立公司的第一步是發現優秀人才。卡凡成了貝佐斯的第一位員工和創建亞馬遜的關鍵伙伴。卡凡從加州大學數學專業畢業后在硅谷工作了20多年，是一名出色的程序員。他很喜歡貝佐斯創建網上書店的想法，這與他以前工作過的那些試圖將特別先進的高科技商業化的新創建公司相比，目標沒那么高遠，成功的可能性更大。
按照州常住人口少（網店稅收原因），靠近主要圖書經銷商倉庫（供應），并要機場航班多（配送）等三條標準，貝佐斯選擇了西雅圖作為公司所在地。1994年7月，貝佐斯創立Amazon：首字母是A，在所有按字母順序排名的列表中，都能排在前面；作為世上最長的河流，能體現出創始人的長期視野。
1994年10月，貝佐斯招到第二名員工戴維斯。戴維斯是一位熱衷于為新創建公司工作的著名軟件高手，與卡凡一樣，他并沒有開發亞馬遜所需要那種商業零售軟件的經驗。但是，這沒有關系，創新性事業靠的是天賦而不是經驗，貝佐斯的哲學就是雇傭那些最有天賦而不是最有經驗的人。
1995年7月16日，亞馬遜網站正式運營。上線三天后，雅虎創始人楊致遠發來郵件：“我們覺得你的網站很酷，愿意我們把它放到“酷東西”頁面嗎？”
一切領域
亞馬遜正式上線時，貝佐斯和家人投入的十幾萬美元花光了。貝佐斯找到曾表示有意投資的富商朋友哈諾爾，哈諾爾帶頭，另外20人跟隨，以500萬美元的估值，向亞馬遜投資98.1萬美元。
貝佐斯非常希望得到美國頂級風險投資公司凱鵬華盈的投資，以提高公司聲望，但最初沒有得到回應。這時，美國泛太平洋投資集團主動找上門來，雙方初步談了6000-7000萬美元的估值。相比泛太平洋投資集團，凱鵬華盈對亞馬遜的估值要低1000萬美元，但該公司有投資網景公司的成功案例，會給亞馬遜帶來更高聲望（特別是在網絡股熱潮中的資本市場上）。凱鵬華盈同意了貝佐斯有關董事人選的條件：凱鵬華盈合伙人、創投教父多爾出任亞馬遜董事。
有了凱鵬華盈的800萬美元后，貝佐斯改變了公司戰略：不再是盡快盈利，而是盡快做大。與其努力讓公司盡早贏利，不如在人員、新技術和新市場機會上進行大量的先期投資。
1997年5月，亞馬遜在納斯達克上市，籌資5400萬美元，市值4.29億美元。沃爾頓1945年開始創業，1970年沃爾瑪上市，用了25年。貝佐斯1994年創業，1997年亞馬遜上市，用了不到三年。
1998年10月、1999年1月，年銷售收入1180億美元、利潤40億美元的沃爾瑪起訴年銷售收入只有6.1億美元、尚未盈利的亞馬遜，稱亞馬遜挖走了沃爾瑪配送中心的15名員工，給沃爾瑪造成了經濟損失。華爾街分析師搞不明白這是怎么回事，零售業巨人沃爾瑪“先知先覺”到了亞馬遜的威脅。
早在1996年12月，貝佐斯和高管們開會討論公司未來發展方向時的決定就是：一切領域！1998年6月，亞馬遜的第二項生意網上CD店開張。亞馬遜開始向“電子商務終點站”進發，并要一直“擴張到品牌、技術和客戶基礎三個因素所允許的任何領域”。
亞馬遜通過圖書折價銷售，把最早的網購顧客吸引了過來，再逐步向他們銷售一切可以銷售的東西，從圖書（1995年）、CD（1998年）到KINDLE（2007年），從辦公用品到服裝鞋帽，再到亞馬遜網絡服務（2002年，云計算的雛形）。
再偉大的商人也無法逐個地了解他們的顧客，電子商務使之成為可能。亞馬遜可以根據每位顧客的購買習慣和愛好，向其推薦相關產品。喬布斯是供給創造需求理論的信徒，不理會市場調研那一套，相信好產品會自己創造出它的市場。貝佐斯則是全心關注于為顧客服務，不太關心競爭對手，他的理念是“如果能讓競爭對手的注意力都集中在我們身上，而我們的注意力集中在客戶身上，最終結果肯定錯不了”。亞馬遜允許顧客發表負面評論，使其更能得到顧客的信任。亞馬遜不用送積分等辦法刺激出一些無意義和并非真正有感而發的評論：反而淹沒真正有價值、可供他人做購買參考的顧客評論。貝佐斯稱，“我們對于完美客服體驗的理解是，用戶不想和我們過多交談。每次客戶聯系我們，我們都視為一個失誤。”
亞馬遜最初能夠取得成功，與其緊緊抓住了互聯網機會這一技術因素以及美國資本市場對創新性企業的強有力支持有關；與美國成熟的法律環境，使其一系列創新性的網絡零售技術能夠得到有效保護也相關。亞馬遜的“一鍵下單”這樣一個非常簡單、很容易被模仿的招數可以成為受到法律保護的專利（美國專利和商標局1999年9月授予）。對此專利，從1999年底開始，巴諾書店通過其“兩鍵下單”與亞馬遜爭議多年，雙方最終于2002年和解。蘋果公司則是直接向亞馬遜購買了該項專利。2010年3月，美國專利局裁定“一鍵下單”成為永久專利，不再可爭議。
改變世界
貝佐斯和喬布斯很相似，都是沒有得到親生父親養育的“怪才”，都把“改變世界”作為行動目標。喬布斯以創新性的產品改變了電腦、電影、音樂、手機和移動終端等產業，貝佐斯則以商業模式創新改變了商業零售和圖書出版產業，并正在給太空探索注入新生力量。
沃爾頓在人類幾千年中均以小店主為主導的零售世界打造了世界第一大公司沃爾瑪，向世人展示了公司這種組織的能力；貝佐斯則是利用公司制度和互聯網技術再一次改變了零售業的形態。亞馬遜在以網絡銷售改變了圖書零售產業之后，又以電子書和電子書閱讀設備KINDLE的推廣，正在改變整個圖書出版產業的格局。銷售圖書起家的亞馬遜，不斷進軍音樂、云存儲、內容制作等領域，這些嘗試看似隨意，背后都是一切從顧客的需求出發。這種一切從顧客需求出發的“逆向工作法”模式不同于“技能導向法”（根據現有的技術和能力來決定下一步動作）。貝佐斯稱，“最終，現有的技能都將過時，‘逆向工作法’要求我們必須探索新技能并加以磨練，永遠不會在意邁出第一步時的那種不適與尷尬。”
“亞馬遜文化一大優勢是不斷創新，因為不創新即滅亡。許多企業并不喜歡這一理念，部分企業則會固步自封，一直遵循老路。但亞馬遜不是這樣，而在今后我們也將一如既往地埋頭苦干。”貝佐斯說，“如果你所做的每件事都圍繞三年規劃展開，那么你的競爭對手就太多了；但如果你愿意投資一個七年期的規劃，你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司愿意這樣干。”
亞馬遜更喜歡用期權而非現金激勵員工。貝佐斯1997年稱，“我們很清楚，亞馬遜能否成功很大程度上取決于我們能否吸引和留住員工，每一名員工都希望成為主人，因此就應該讓他們成為主人。”
貝佐斯牢牢控制公司，是亞馬遜的第一大股東（持股19.1%）、董事長兼CEO。除成功創建和一直領導亞馬遜外，貝佐斯還在2000年個人投資創建了太空研究公司藍色起源，2013年個人出資2.5億美元現金收購了華盛頓郵報（認為以后印刷版報紙會成為奢侈品）。貝佐斯還是1998年谷歌公司成立時的7位原始股東之一，也是正準備上市的推特公司的早期投資者。
據2013年9月的彭博億萬富豪指數，貝佐斯身家289億美元
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