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課程背景
年(nian)(nian)(nian)度(du)總結(jie)（Annual summary）和(he)(he)年(nian)(nian)(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)規劃(hua)(hua)(hua)(hua)（Annual Marketing Planning），一般(ban)情(qing)況下(xia)是企(qi)業(ye)(ye)中層(ceng)(ceng)或者高(gao)(gao)(gao)層(ceng)(ceng)對本(ben)年(nian)(nian)(nian)度(du)成績(ji)和(he)(he)問題的(de)(de)總結(jie)及(ji)對下(xia)年(nian)(nian)(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)描(miao)述。被通過的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)對企(qi)業(ye)(ye)全(quan)年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)活動起(qi)到規劃(hua)(hua)(hua)(hua)和(he)(he)指導(dao)的(de)(de)作用(yong)，年(nian)(nian)(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)一般(ban)分(fen)(fen)為(wei)以下(xia)幾個部分(fen)(fen)：上年(nian)(nian)(nian)度(du)或上階(jie)段的(de)(de)各(ge)個領(ling)域的(de)(de)情(qing)況描(miao)述及(ji)分(fen)(fen)析(xi)、本(ben)年(nian)(nian)(nian)度(du)的(de)(de)任務分(fen)(fen)配和(he)(he)營銷(xiao)(xiao)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)、各(ge)類(lei)資源配備(bei)、形式的(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)預測、戰(zhan)略(lve)戰(zhan)術說明等。高(gao)(gao)(gao)海(hai)友(you)老師(shi)精品課高(gao)(gao)(gao)海(hai)高(gao)(gao)(gao)海(hai)友(you)老師(shi)精品 計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)意識是職業(ye)(ye)經理人的(de)(de)必備(bei)意識，是其綜合(he)能(neng)力的(de)(de)基本(ben)表現，企(qi)業(ye)(ye)發展(zhan)壯大的(de)(de)過程也是企(qi)業(ye)(ye)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)不(bu)斷升級的(de)(de)過程，企(qi)業(ye)(ye)一般(ban)會經歷(li)無(wu)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)階(jie)段；預算制(zhi)(zhi)(zhi)階(jie)段；年(nian)(nian)(nian)度(du)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)制(zhi)(zhi)(zhi)階(jie)段；長期計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)制(zhi)(zhi)(zhi)階(jie)段；做(zuo)好年(nian)(nian)(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)是企(qi)業(ye)(ye)中高(gao)(gao)(gao)層(ceng)(ceng)的(de)(de)職責。做(zuo)好“計(ji)(ji)(ji)劃(hua)(hua)(hua)(hua)、實(shi)施、控制(zhi)(zhi)(zhi)、總結(jie)”是對中高(gao)(gao)(gao)層(ceng)(ceng)能(neng)力的(de)(de)培養和(he)(he)考察。 

課程收益
理解年度營銷計劃的不同作用 l明確年度營銷計劃的框架結構 l掌握年度營銷計劃核心 了解如何讓年度營銷計劃促進營銷工作 l闡明做好有價值營銷計劃的要素 掌握年度目標的分解與完成 
適用人群
營銷(xiao)(xiao)副總、銷(xiao)(xiao)售(shou)總監/市場總監、大區總、區域經理等企業(ye)中高級營銷(xiao)(xiao)領導人員 

課程大綱
年度營銷計劃的類型 
☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作。現在的網絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現。
總結落筆型 
領導意志的體現 
規范性、延續性 
重點：內容全面，表現形式好 
忌諱點：畫蛇添足 
特殊目的型 
針對投資者 
針對渠道經銷商 
…… 
創新突破型 
個人意見表達的重要渠道和途徑 
提出現狀問題 
創新解決方案 
收益預計 
資源投入 
風險防范 
利益爭取型 
爭人員配置 
爭取更多預算 
爭取更多支持 
意見表述型 
為結果解釋的渠道 
對現狀不滿及意見表達渠道 
數據及資料準備 
☆不同企業，不同營銷模式所關注的基礎數據重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關數據。很多數據財務管理軟件會自動生成，很多數據需要額外調查分析， 
總體銷售額(量) 
區域銷售額 
各產品銷售額 
各產品區域銷售額 
市場占有率 
銷售增長率 
營銷費用額(率) 
市場鋪貨率 
客戶平均訂單金額 
訂單轉化率   
訂單轉化率  
平均會員訂單量 
品牌知名度(忠誠度等) 
競品相關數據(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等) 
消費者購買心理和行為特點數據調查統計 
產品在市場上的發展趨勢 
…… 
年度營銷計劃架構 
☆先列明年度營銷計劃的架構，然后向架構中添加內容，在添加的過程中如發現有的內容無處表達，再調整一下架構。沒有架構和規劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達些什么。 
工作說明及總結部分： 
情況說明及總結（任務完成、工作思路、工作創新點、重大事項進展、功勞部門功勞人物、費用、產品、渠道、模式、競品、質量……等情況陳述） 
上年度營銷計劃主要內容執行情況 
競品情況說明 
重點分析部分 
內部管理運作的回顧及分析 
營銷戰略戰術問題分析 
對宏觀經營環境的分析 
對行業發展趨勢的分析 
對產品發展態勢的分析 
對競爭對手的分析 
對企業自身發展狀況的分析 
系統的市場分析和市場定位 
營銷計劃部分 
本年度任務分配 
總體營銷策略思路和目標的確定 
具體的營銷策略和營銷計劃 
形式分析預測及對策 
本年度戰略戰術、成本、資源配置部分 
戰略戰術說明 
策略（產品、渠道、價格、促銷……） 
對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧） 
對營銷規劃執行的評估和監控 
資源配備：預算、人力、支持等。 
建議部分 
表現形式  
☆必須重視表現形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環節、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批通過。
形式和內容有時候是對立的，有時候是統一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現形式，因為這本身代表著職業經理人的素質和形象，也代表著所服務企業的檔次和品味。常用的表現形式重點如下：
段落話，短句話：包括我們自己在內的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。 
表格化：能用表格表現的盡量使用表格 
多圖形化：善于運用各工具的圖形表述功能，同一數據可以用多個圖形表述，要照顧領導的可讀性和易讀性。 
彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區別。 
流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。 
數量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數量代替質量，數量說明態度。 
細節決定品質 
如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金高海友老師精品課程 
☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關鍵是可以讓企業高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業的高速發展起到推進作用。
功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決…… 
讓計劃書能真正解決問題 
清晰的策略思路和目標。 
可行性分解 
倒推性布置 
責任到人的任務分配 
明確的關鍵點、時間節點的控制 
明確關鍵點成果的標準 
明確對應的責任及責任追溯 
風險預案—機動部隊保障 
選擇性預熱和放風：*的工作經驗 
職業經理人的三部分工作：上、下、工作 
SWOT--優勢、略勢、機遇、危險 
波士頓矩陣、麥肯錫方法 
如何讓年度營銷計劃達到應有作用 
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統一的過程，讓計劃得到相關人員和部門在會上的統一通過并再度落實意見，方便計劃執行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。 
充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確 
核心要素多次確認—預先統一思想 
把會議變成計劃的推廣會而不是討論會 
目標分解與達成 
☆目標錯誤，結果必定錯誤；執行失誤，目標無法實現。目標分解因時間、地點、人物及條件的不同而不同，充滿變數。做到因人而異、因時而異的的目標分解才是達成目標的條件。
做有效的年度目標分解--方法論 
做有針對性的目標分解--因人、因時、因資源 
決定成敗的微調戰術 
目標達成的八大要素（執行力） 
授權管理 
角色分工 
授權的藝術 
授權障礙癥 
謹慎授權是優點 
如何控制授權風險 
如何讓權利分配無風險化 
如何讓權利分配*收益 
正確理解疑人不用 
通過年度營銷計劃看人高海友老師精品課程 
不具有否定性，具肯定性 
思維深度 
細心度 
邏輯性 
表達能力 
常見問題：高海友老師精品課程 
文檔美觀性差 
邏輯混亂 
語言不通順 
敘述多，數據少 
表現形式單調不直觀 
計劃目標無分解，不落地 
流水賬，核心工作不清楚  
風險預案差，保障系統缺失 
對自身問題認識不足 
因循守舊，創新少