企業營銷規劃與實操策略
講師：王貴國(guo) 瀏覽次數：2652
課程(cheng)描述INTRODUCTION
企業營銷規劃培訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程(cheng)安排(pai)SCHEDULE
課程大綱Syllabus
企業營銷規劃培訓
課(ke)程背景(jing)：
中國改革開放超過40年，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)談論戰略(lve)(lve)也超過20年，現在(zai)(zai)(zai)(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)已不(bu)(bu)再是(shi)要(yao)(yao)(yao)不(bu)(bu)要(yao)(yao)(yao)戰略(lve)(lve)規劃的(de)科普教育，而是(shi)需要(yao)(yao)(yao)戰略(lve)(lve)管理(li)深(shen)度變革的(de)新思想(xiang)、新思維。波特的(de)紅海戰略(lve)(lve)將(jiang)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)定位在(zai)(zai)(zai)(zai)產(chan)業(ye)(ye)鏈優勢上(shang)差異化(hua)與低(di)成本，藍海戰略(lve)(lve)將(jiang)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)定位在(zai)(zai)(zai)(zai)尋找沒(mei)有(you)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)藍海市場，在(zai)(zai)(zai)(zai)這樣的(de)情況下，一個全新的(de)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)戰略(lve)(lve)產(chan)生了——《黃海戰略(lve)(lve)》，一個創(chuang)造(zao)不(bu)(bu)平等競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)力的(de)策略(lve)(lve)，將(jiang)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)焦點放在(zai)(zai)(zai)(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)能否創(chuang)造(zao)不(bu)(bu)平等競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)力上(shang)面。落腳(jiao)點在(zai)(zai)(zai)(zai)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)路(lu)徑與商業(ye)(ye)模式。
中國企(qi)(qi)業(ye)現(xian)(xian)在普(pu)遍的問(wen)題呈現(xian)(xian)為：戰(zhan)略(lve)(lve)無(wu)光，就是戰(zhan)略(lve)(lve)無(wu)洞(dong)察力(li)(li)，企(qi)(qi)業(ye)找不到(dao)發力(li)(li)點。因此才出現(xian)(xian)二級(ji)戰(zhan)略(lve)(lve)：文化無(wu)用、運營(ying)無(wu)智、管控無(wu)力(li)(li)（不懂(dong)組織(zhi)模式）、執行無(wu)序、后(hou)繼(ji)無(wu)人、薪酬(chou)無(wu)效。這一切(qie)的焦點是因為戰(zhan)略(lve)(lve)無(wu)光，企(qi)(qi)業(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)沒有(you)洞(dong)察力(li)(li)，沒有(you)新思想、新思維(wei)，從(cong)而導致后(hou)面(mian)的一系列的問(wen)題，《企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷規劃與實操策略(lve)(lve)》幫助企(qi)(qi)業(ye)解(jie)決系列問(wen)題。
課程(cheng)收益：
讓學(xue)員(yuan)系統地(di)認識(shi)全球戰略規劃的(de)(de)理論、方(fang)法和工具(ju)，創造出(chu)適(shi)合(he)于本企(qi)業的(de)(de)與競(jing)爭對手不平(ping)等競(jing)爭力(li)的(de)(de)策略，從(cong)以下幾個(ge)方(fang)面(mian)出(chu)發：
幫助企業找到戰略規劃的新思(si)路、新方法；
幫助企業在戰略規劃過程中尋找(zhao)到新的商業模(mo)式；
幫助企業(ye)在(zai)戰(zhan)略規(gui)劃過程中發現新的(de)戰(zhan)略路徑；
幫助(zhu)企業在戰略規劃過程中發現新(xin)的管理模式；
幫助企業(ye)認清戰(zhan)略規劃(hua)(hua)過程中(zhong)的(de)誤(wu)區，解決戰(zhan)略問(wen)題，降(jiang)低企業(ye)戰(zhan)略規劃(hua)(hua)中(zhong)的(de)經驗成(cheng)本(ben)。
課程時(shi)間(jian)：2天，6小(xiao)時(shi)/天
課程對象：董事長、總經理(li)及中高層管理(li)者(zhe)
課(ke)程方(fang)式：案(an)例(li)講解+視(shi)頻+演練
課程大綱
課(ke)前秀(xiu)：一(yi)系列漫(man)畫圖開(kai)啟(qi)你(ni)的戰略(lve)之旅
第一(yi)講：營銷戰略(lve)規(gui)劃實操
前言：戰略要解決兩個市場的效(xiao)率
一、市場營銷的(de)本質
1. 個人或群體創(chuang)造價(jia)值和交換價(jia)值，滿足社會需求和欲望的管理過程
2. 銷售是(shi)把(ba)東(dong)西賣出去，把(ba)線收回來
案(an)例：小提琴拍賣，小沈(shen)陽、觀瀾*
3. 營(ying)銷的本質——創造顧客(ke)價值剩(sheng)余(yu)
1）價值=解(jie)決問題的(de)功效
2）顧客(ke)價(jia)值剩余=解決問題的(de)期望價(jia)格—顧客(ke)的(de)購(gou)買成本(ben)
3）營銷=解決顧客的(de)問題
4. 營(ying)銷(xiao)之(zhi)道=經營(ying)之(zhi)道+銷(xiao)售之(zhi)道
1）經營之道就(jiu)是企業營銷戰略管理與企業戰略管理之道
2）銷售(shou)之道即把東西賣(mai)掉，錢收(shou)回來(lai)的管理之道
3）核心在掌握主動權
案例：廣告促銷——孕婦收(shou)款、供熱系(xi)統集成銷售、披麻戴孝感動大客戶
二、營銷(xiao)戰略中的營銷(xiao)五步(bu)法
第一步：假設顧客價值
1）市場營(ying)銷(xiao)從(cong)假設開始
2）真實的營銷情景——從假設開始(shi)
案例：哇哈(ha)哈(ha)推(tui)出非(fei)常可樂、阿里(li)巴巴的產品(pin)假設(she)
3）營銷假設從顧客價值開始
案例：美(mei)的飲(yin)水機、自由愛床(chuang)墊、王永(yong)慶賣大米、盛天紹夫(fu)的鐵盤錄(lu)音(yin)機
4）市場營銷演變歷史
a工廠時代
案(an)例：福特(te)汽車
b市場(chang)時代
案例：通用汽車
c心智(zhi)時代
案例：小米
第(di)二步(bu)：求證顧(gu)客價值
1）產業求(qiu)證分析(xi)方法——SMART產業分析(xi)模(mo)型(xing)（鍋里、碗里、勺里、地里）
案例：從(cong)網紅產業說起(qi)
2）營銷(xiao)現狀評估分析方法
案例：美迪亞地板、深圳觀瀾*
3）求證的核心目(mu)標——診斷的目(mu)的是發現營銷矛盾(dun)(dun)、解決營銷矛盾(dun)(dun)的方法(fa)與(yu)過程
案例：自由愛智能健(jian)康床墊
第三步：設計顧客(ke)價值
1）從品牌(pai)設計顧客價值——企業沒有品牌(pai)，就沒有大(da)的價值
案例：王老吉，100年沒(mei)有走出廣(guang)東(dong)，一個品牌設計讓他走向全國(guo)
2）從(cong)營(ying)銷模式設計顧(gu)客價值
案(an)例：順(shun)豐快遞送信——談的是快遞，需求是速(su)度(du)
案例(li)：化妝品——需求(qiu)是美(mei)麗，買奔馳，需求(qiu)是尊貴(gui)
案例：溫(wen)氏集團，蘋(pin)果(guo)上下游封閉整合
案例(li)：可(ke)口可(ke)樂與天聯世紀通跨界整(zheng)合
案(an)例：奔(ben)馳與阿瑪(ma)尼“貼牌”合作
案(an)例：陜鼓動力的橫向整合(he)
3）從(cong)產品設計顧(gu)客價(jia)值
案例：微軟的視窗(chuang)軟件
第(di)四步：傳(chuan)遞、溝通與推廣顧客(ke)價值
1）核心利(li)益的表達(da)
案例：捷豹的(de)銷售、早期香港的(de)“蒸(zheng)餾水(shui)”、東盛制藥的(de)“白加(jia)黑”
2）公(gong)關——最省(sheng)錢(qian)的推廣
案(an)例：麥當勞為(wei)市(shi)政府賣公交月票(piao)、農夫山(shan)泉為(wei)學校創(chuang)辦“爭當小(xiao)小(xiao)科學家活動”
3）客戶見(jian)證與轉介紹
4）造(zao)勢——創(chuang)造(zao)性的推廣與銷售
5）借力
案例(li)：蒙牛借力伊利
6）共生推廣
案例：北(bei)京烏雞精與廣州(zhou)太陽神
7）生態(tai)營銷(xiao)
案例：長虹的承兌匯票(piao)
第五步：管(guan)理顧客價值
案例：TCL的渠(qu)道管理，OPPO的渠(qu)道管理，“箭牌”衛浴的渠(qu)道管理
第二(er)講：產品策(ce)略實操(cao)
案例(li)：從一個食品企業(ye)的(de)產品卓越戰略實操(cao)說(shuo)起
1. 什么是產品策略
案例(li)：福特(te)與(yu)特(te)斯拉
2. 產品專(zhuan)業化策略
3. 單(dan)品*化策略
4. 市場專(zhuan)業(ye)化策略
5. 選擇性(xing)專(zhuan)業化策略
6. 產品策略聚焦背后的邏(luo)輯
總結：產品(pin)策(ce)(ce)略——明確一個(ge)產品(pin)策(ce)(ce)略、策(ce)(ce)略上持(chi)續，絕不搖擺(bai)、執行(xing)上深挖，多層聚焦
第(di)三講：產品規劃(hua)策略(lve)
一(yi)、從(cong)企業三個層面出發(fa)
1. 戰略層——品牌戰略
1）品牌與價值鏈、產(chan)業(ye)鏈
2. 策略層——產(chan)(chan)品線(xian)和產(chan)(chan)品結構
3. 執行層——價值定位
案例(li)：華(hua)為、小米與蘋果
二、具體的概念產(chan)(chan)品(pin)策(ce)劃——符號產(chan)(chan)品(pin)
1. 取一個好名字
2. 故(gu)事產品
3. 象征產品
4. 需求產品
5. 方案產品
6. 聚焦產品
7. 雜交產(chan)品
三、相關非具體的概念產(chan)品策劃
1. 構建(jian)產品創新體系(xi)
案例：蘋果(guo)產品創新模式
2. 三環產品創新(xin)法
四、產品(pin)經理組織與流程(cheng)
第四講：價值定位(wei)策略
一、價值定位DBFA四要素
1. Demand——客戶需(xu)求(qiu)
2. Benefit——產品利益點
3. Feature——產品支(zhi)撐點
3. Advantage——產品差(cha)異點(dian)
重要提(ti)示：永遠(yuan)不要忘了(le)針對什么細分市(shi)場的前提(ti)
二、價值定位——支撐點(dian)
1. 什(shen)么(me)是(shi)產品支撐(cheng)點
2. 梳理產(chan)品支(zhi)撐點
1）找(zhao)(zhao)規律,找(zhao)(zhao)出(chu)產(chan)品品類(lei)元(yuan)素(su)的規律
2）挖掘產品亮點
3）打(da)造完整產品
4）把握變化趨勢(shi)，什么是你產品(pin)品(pin)類的變動(dong)因素
案例：如家酒店(dian)，QB美發(fa)店(dian)
三、價(jia)值定位——利益(yi)點
1. 我們在賣什(shen)么?——產品、服務(wu)、系統、方案、公司、自己(ji)
2. 我們靠什么賣(mai)?
四、四要(yao)素重要(yao)概念
1. 描述產(chan)品的方式——利(li)益點(dian)(dian)，支(zhi)撐點(dian)(dian)(產(chan)品要素)和(he)差異(yi)點(dian)(dian)
2. 營銷產(chan)品(pin)(pin)的方式——用產(chan)品(pin)(pin)的利(li)益(yi)點去滿足客戶的需求、是支(zhi)撐點和需求之(zhi)間(jian)的“橋梁”
3. 四要素之間的關系
1）支撐(cheng)點(dian)帶來的利益點(dian)
2）利益(yi)點與(yu)需求點
3）利益點就(jiu)是“賣點”
4）支撐點轉化為利益點
五、價值定位——客戶需求
1. 三個角度看客戶需求
1）產品的使用功能——材(cai)料(liao)
2）產品的使用(yong)價值性——用(yong)途(tu)
3）產品帶來的(de)精神意義——品牌
2. 滿足客戶(hu)需求的三(san)個層次——升華(hua)、外延(yan)、基本
第五(wu)講：品牌(pai)規劃策略
一、品牌是什么？
二、品牌(pai)策略(lve)四(si)大規(gui)劃
1. 品牌策略規劃之一：品牌之魂
1）核心理念(nian)
2）核心價值
3）核心利益
案(an)例(li)分析： SK2——美白、勞斯萊斯——帝王
2. 品(pin)牌(pai)策(ce)略規劃之(zhi)二(er)：品(pin)牌(pai)之(zhi)體
1）對內行為識(shi)別
2）對外行(xing)為識(shi)別
案例：毛主席——沒(mei)有文(wen)化沒(mei)有組織的軍隊(dui)是愚蠢的軍隊(dui)，是不能戰勝別人的。
3. 品牌策(ce)略規劃之(zhi)三(san)：品牌之(zhi)形
1）視覺基本系統
2）視覺應用系統
4. 品(pin)(pin)牌策略規(gui)劃之四：品(pin)(pin)牌定位
案例：小(xiao)米手(shou)機、寶馬(ma)、奔馳、沃(wo)爾(er)沃(wo)
三、品牌定位(wei)三要素
1. 目標消費(fei)者
2. 產品差異(yi)化
3. 競爭者
四、品牌定(ding)位的方式
1. 搶先(xian)原則(ze)
2. 站位原則
3. 對(dui)抗原則(ze)
案例：云南白藥(yao)——邦迪，蒙牛——伊利，統一——康(kang)師(shi)傅
五、品牌(pai)表達策略
1. 面對(dui)目(mu)標(biao)消費者
案(an)例：面對智利——李(li)連杰(jie)如(ru)何(he)表達定(ding)位(wei)目標(biao)消費者，核心利益，產品差異(yi)化
第六講：營銷組織管理策略(lve)規劃
案例(li)：TCL的(de)渠道(dao)管理，OPPO的(de)渠道(dao)管理，“箭(jian)牌(pai)”衛浴的(de)渠道(dao)管理
一、營銷組織規劃(hua)如何承(cheng)接協調公(gong)司(si)戰略規劃(hua)
1. 產品(pin)領先戰略(lve)——組織管理
2. 運營卓越戰略(lve)——流程管理
3. 親近顧(gu)客戰略——文化管(guan)理(li)、KPI管(guan)理(li)
二、產品卓越戰略的營銷(xiao)組織(zhi)結構(gou)規劃
1. 產品卓越(yue)戰略型(xing)公司的一般組織結構
2. 產品卓越戰略型公(gong)司營銷(xiao)系統的一般組織(zhi)結構
3. 產品卓(zhuo)越戰略型公司營銷系統的兩種(zhong)變形組織結構的優缺點(dian)
4. 營(ying)銷(xiao)組織的(de)落地管理
1）營(ying)銷組織崗位設計
2）崗位職責劃分(fen)及管理范圍(wei)和(he)權限界定(ding)
3）崗位所需素質描述
4）組織(zhi)間水平(ping)關系和垂直關系的界定和描述(shu)
5）組織間溝通程序及權責劃分
案(an)例：華為產品卓越戰略之(zhi)前和之(zhi)后的(de)組織(zhi)結構變化
三、產品經理(li)在產品卓越戰略型公司(si)組(zu)織中的獨特位置與(yu)作用
1. 產品經理的團隊成員
2. 產品經理如何組(zu)織產品創新
3. 產品經理的能力模型
四、企業(ye)營(ying)銷業(ye)務(wu)流(liu)程規劃與重(zhong)組
1. 業(ye)務流程重新規劃與梳理
2. 定(ding)貨(huo)、發貨(huo)、回款等業務流程設(she)計
3. 銷售政策(ce)的制(zhi)定(ding)及審核
4. 派出(chu)銷(xiao)售機構的管(guan)理和維護
5. 新業務流(liu)程的(de)實施(shi)研(yan)討
6. 新(xin)業務流(liu)程的(de)試運行
7. 新(xin)業務流程的運(yun)(yun)行檢討并正式運(yun)(yun)作
五、企業銷(xiao)售渠道(dao)規(gui)劃與整合
1. 銷售網絡（通路）的結構和模(mo)式設(she)計(ji)
2. 銷(xiao)售(shou)網(wang)絡層(ceng)次規劃
3. 銷售網絡(luo)成員的關(guan)系(xi)規劃(hua)
4. 網(wang)絡成員的選擇條(tiao)件(jian)
5. 網絡(luo)成員的管理(li)政策和控(kong)制
6. 網絡成員的服務(wu)與培訓支(zhi)持(chi)體系建設
案例：TCL
六、銷售終端的建設(she)與(yu)管理
1. 終(zhong)端結構、層次(ci)設置與規劃
2. 終端展示與陳列設計(ji)
3. 終端促(cu)銷設計(ji)與規劃
4. 終(zhong)端巡查及服務規范設計(ji)
5. 終端(duan)的培訓與(yu)終端(duan)支(zhi)持
案(an)例：馬(ma)可波羅瓷磚(zhuan)
案例(li)：法恩莎潔具(ju)
企業營銷規劃培訓
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/225896.html
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