新時期基于競爭優勢的區域市場定位與競爭策略選擇
講師(shi)：劉煒(wei) 瀏覽(lan)次數(shu)：2549
課程描(miao)述(shu)INTRODUCTION
區域市場定位與競爭策略選擇培訓
培訓講師：劉煒
課程價格：￥元(yuan)/人
培訓天數：2天
日程安排SCHEDULE
課(ke)程大綱(gang)Syllabus
區域市場定位與競爭策略選擇培訓
【溫馨提示】：
1.本課綱為建議參考課綱，如有需要請客戶提出修改意見；
2.講師保留根據學員實際情況和授課時間調整修改的權利；
3.版權所有，請對講師的課綱保密，并保證不用于本課程之外使用
4.中國管理科學研究院、中國國際經濟技術合作促進會“全國特色管理咨詢師和培訓師”
5.中華講師協會品牌講師、2013年度“500強講師”、營銷大類經銷商管理第2名
6.**個接受央視《影響力對話》專訪的管理咨詢師、培訓師
說明：本課綱為建議大綱初稿，如客戶選定該課程，還需開展進一步開展針對性調研后優化完善，以真實貼近客戶行業、企業實際，將客戶導入課程中開展針對性的培訓輔導，以幫助客戶解決問題。
目 錄
第一部分 課程簡介2
第二部分 課程大綱3
第三部分 講師介紹7
第一部分 課程簡介
【培訓收益】：
重新審視認識新環境新常態中的市場營銷，掌握營銷理論精髓，提高學員的綜合營銷素養；
掌握基于區域市場競爭優勢的市場定位與營銷體系構建；
掌握基于區域市場競爭優勢的市場細分與策略選擇；
掌握基于區域市場競爭優勢的區域市場品牌構建；
掌握基于區域市場競爭優勢的4PS競爭策略；
掌握基于競爭策略的數據分析與預測方法，提高學員市場分析能力；
分享講師系統營銷實戰感悟與從其他豐富經典案例中學習提升。
【課程優勢】：
講師一直在市場經營專業領域工作，并作為寶潔公司和百事可樂飲料大陸市場**批地區、大區經理工作長達8年之久。同時，具有10年中國移動市場部主任等職，并長期在管理咨詢、培訓方面發展，對企業戰略規劃、品牌管理、區域市場拓展與運營管理、渠道體系建設、團隊建設、人力資源管理以及業務流程管理等具有豐富的實戰經歷。
顧問式培訓與教練式輔導相結合，是一種行之有效的培訓模式，它規避了許多講師只會講理論而脫離企業實際運作的傳教士模式，解決了“中聽不中用”的問題。
【培訓對象】：總經理、營銷總監、市場經理等
【培訓方式】：
講師以寶潔公司、百事可樂、中移動工作期間的親身經歷和感悟為主線講解，結合客戶所在行業現狀、發展，與學員情景再現互動方式展開教學
理論講授30％ 討論交流40% 講師經驗與案例分享30％
【培訓時間】：2天12小時
課程大綱
開場：
1.學員焦點問題收集
2.經營故事開篇：《老漢賣報——競爭博弈中從弱小到強大的蛻變歷程》
3.課前思考題：①營銷是創造需要 OR滿足需要?②營銷轉型中我們的困惑？③我國特有體制
下，國企營銷轉型應跟著市場走還是跟著政策走？
第一講：重新審視認識新環境新常態中的市場營銷
問題引入：面對市場過度競爭與挑戰，我們該怎么辦？成功的營銷需滿足哪些基本要求？
案例引入：新的營銷現實——《P&G興衰的警示》
1.新常態經營環境中的營銷危機
互聯網 時代給企業帶來的機遇與挑戰
經濟危局與 產品 供＞求環境中，企業營銷突圍的重要性
第二輪國企深化改革轉型中，營銷突破的“新常態”要求
2.重新審視營銷學范疇
營銷的本質
識別新環境中的營銷者
新常態新競爭環境對營銷管理者的基本要求
更快的反應速度
更低的運行成本
更強的營銷功能
更靈活的管控方式
3.新時期新環境中的營銷思維轉型
從市場供求關系演變看買賣雙方的博弈策略
從同業競爭和替代效應看行業競爭力的優勢塑造
從互聯網時代營銷模式變化看營銷管理者的經營轉型
移動互聯網時期的營銷新觀念
經典案例：競爭中的博弈雙贏——可口可樂與百事可樂百年經典競爭博弈故事
第二講：區域市場定位與營銷體系構建
討論：我公司如何確定主要競爭對手，并分析其戰略、目標、優劣勢？我公司使用哪些標準來選
擇**有吸引力的目標市場？
1.區域市場定位
企業定位
定位的前提
定位的差異分析
定位差異點標準
2.區域市場競爭力與競爭者分析
企業間的競爭
競爭因素
識別競爭者——行業競爭觀念、市場競爭觀念
競爭分析模型——波特的五力競爭模型
競爭優劣勢與三個份額分析
市場份額
心理份額
情感份額
分析競爭者
競爭者的戰略分析
競爭者的目標分析
競爭者的優劣勢分析
競爭者關鍵成功要素分析
選擇競爭者
3.區域市場競爭戰略選擇
市場領導者的競爭戰略、業務拓展與防御戰略模式
擴大總體市場
保護市場份額
擴大市場份額
市場挑戰者的總體攻擊戰略、具體進攻戰略
市場跟隨者的專業化補缺戰略角色、營銷聯盟戰略
市場補缺者的專業化補缺戰略角色、營銷聯盟戰略
案例分享：通信市場三巨頭競爭博弈分析
討論：面對激烈競爭的市場，我公司應如何從“紅海思維”向“藍海思維”轉變？
4.搭建基于競爭領先優勢戰略的營銷管理體系
營銷管理系統的定義
營銷管理系統的構成
案例分享：海爾的營銷戰略與計劃
5.不同周期階段的營銷戰略調整策略
案例分享：創新變革——中移動能獨領風騷通信行業
討論：結合企業轉型中從“公司—部門—業務”的營銷戰略計劃到實施全過程中困惑？
第三講：區域市場細分與微分市場策略選擇
討論：我公司如何確定一個區域市場內的各細分市場？我公司使用哪些標準來選擇**有吸引力的微分市場？
1.微觀市場細分的四個層次
細分營銷
補缺營銷
本地化營銷
顧客定制營銷
2.細分市場
細分消費者市場
消費者市場細分的四個基本維度
行為細分樹狀法
細分企業市場的基礎
過程細分
3.市場細分的基本步驟
基于需要的細分
細分市場識別
細分市場吸引力
細分市場的獲利性
細分市場定位
細分市場“酸性測試”
市場營銷組合策略
4.市場有效細分的標準
5.目標市場選擇策略
案例分享：百威案例
討論：結合公司業務和營銷戰略，我們如何細分我們的區域市場？
第四講：市場領先策略的強勢品牌建設
討論：特定環境和網商競爭時代，如何讓品牌更得人心？如何培育區域市場的品牌策略？
1.失去誠信市場中的品牌差異現狀分析
2.競爭市場中培育優勢品牌的意義
品牌的角色
品牌的強勢營銷
3.建設區域市場優勢品牌
認識公司的品牌資產
品牌資產的定義
品牌資產的構成要素
建立區域市場的品牌優勢
選擇品牌元素
設計全面營銷活動
控制第二聯想
品牌跟蹤與評價
管理品牌資產
案例分享：蘋果手機的品牌成功之道、加多寶
討論：我們如何提升區域市場公司品牌價值？如何應對區域市場競爭中的品牌危機？
第五講：區域市場優勢培育的產品策略
討論：我公司產品特點？如何分類管理和有效拓展？
1.產品的特征和分類
產品的定義
產品的層次
產品的分類維度
2.產品之間的關系
產品層級
產品線分析
產品線延伸
分銷產品之間的關系
3.包裝、標志、擔保和保證
4.管理新產品
5.產品生命周期營銷策略
產品生命周期的定義
銷售額與產品生命周期的關系
普通產品的生命周期
不同階段產品分銷周期理論
經銷商分銷產品生命周期管理的技巧
案例分享：XX公司的多品牌戰略分銷策略
討論：利用產品生命周期理論，對公司產品作分析，提出提升銷量的產品策略、方法？
第六講：區域市場優勢培育的價格與促銷策略
討論：我公司是如何管理批發價、零售價的？如何保持終端零售商合理的利潤空間？
1.價格的基礎理論
價格、價值與效用關系
顧客的期望價值理論
價格構成與影響定價的因素
經銷商定價的基本原則
2.價格制定六步驟
3.區域市場價格希望值管理
4.區域市場促銷策略
5.促銷與深度分銷策略
6.促銷與價格管理策略
案例分享：聯通的低價策略成敗
討論：我們應如何應對區域市場競爭對手的降價促銷？
第七講：區域市場優勢培育的營銷渠道策略
討論：我公司如何應對渠道竄貨？ 如何評價各分銷渠道的價值地位？
1.營銷渠道與價值網絡
渠道的定義
渠道成員角色、定位
營銷渠道流程
消費品營銷渠道
渠道管理新理念
2.渠道體系設計
渠道設計的基本原則
渠道體系設計步驟
分析顧客需求
分析競爭對手
建立渠道目標
識別主要的渠道選擇方案
評估主要的選擇方案
不同渠道的附加價值和成本比較分析
3.渠道管理決策
渠道成員選擇策略
渠道成員培訓策略
渠道成員激勵策略
渠道成員評估策略
渠道成員調整策略
4.渠道沖突管理
渠道沖突定義
渠道沖突原因
渠道沖突類型
渠道沖突管理策略
5.渠道整合策略
案例分享：可口可樂的渠道策略
講師分享百事可樂期間如何整合區域渠道經驗
討論：我如何優化和調整我所轄區域的渠道？
第八講：市場營銷管理中問題數據分析方法
回頭看：從經營數據看行業發展演變，找規律
銷量指標？產品結構指標？電渠？城市和農村？……
1.掌握必要的數據分析方法
對比分析
多維分析和統計
時間序列分析
數據分布分析
方差分析
2.從數據分析結果預測
預測責任者與支持者
預測的組織流程
不同的預測模型各自的優缺點
多元回歸分析與預測方法
3.從分析結果自查探困惑、明得失，找原因
在營銷中，我和我的競爭對手們都做了些什么？
自查，我遇到了這些困惑嗎？——市場反應能力弱
缺乏對競爭動態的了解
缺乏對不同渠道業態變化的應對規劃
缺乏對客戶需求的準確把握
自查，我遇到了這些困惑嗎？——系統執行能力差
執行力大打折扣，流于形式
等靠要，主動靈活應對市場能力不足
自查，我遇到了這些困惑嗎？——管理關系復雜
信息和指令泛濫
公司內部關系繁雜影響到整體營銷效能
沒有規范的流程、制度或流程和制度繁雜
自查，我遇到了這些困惑嗎？——工作缺乏連續性
陷入“救急和滅火”
人事變動頻繁
計劃缺乏整合性、應變性
……
案例分享：十年前，國美、蘇寧絞殺了傳統百貨的家電業務，十年輪回，如果不變，他們也將被絞殺在互聯網時代。
討論交流：學員分組針對市場針對性地分析研判，尋找市場的爆破點。
第九講：互聯網時期系統化的營銷新思維塑造
我們的困惑：
市場同質化嚴重，呈現*的失控狀態；
營銷招術失靈，如何營銷；
系統效率和核心能力如何提升
1.理解21世紀的市場營銷
問題：面對市場競爭與挑戰，企業應該怎么辦？成功的營銷需要實現哪些基本任務？
值得中國企業學習的強者戰略與管理技巧
現代企業制勝的五大戰略
企業應該做好的工作
案例分析：可口可樂和百事可樂的故事、中國通信行業三強博弈、彩電企業升遷
營銷新解：認識互聯網時代
移動互聯網時代對我們傳統企業的營銷要求
案例分享：攜程何以能異軍崛起
樹立21世紀全新的營銷新觀念
21世紀需要建立動態營銷管理模式
新的營銷現實
轉型營銷
營銷管理的任務
討論交流：營銷是創造需要 OR滿足需要?
21世紀的市場競爭對手營銷管理者的基本要求
更快的反應速度
更低的運行成本
更強的營銷功能
更靈活的管控方式
2.21世紀所需要的營銷管理體系
營銷管理系統及其構成要素
營銷規劃、實施和控制過程
構筑適應競爭發展需要的營銷信息系統
3.互聯網時代的營銷環境與機會分析
討論：除了互聯網，影響我們企業經營的環境因素還有哪些？我們如何去發現區域市場發展的潛在機會？
分析影響企業經營的環境因素
認清國內營銷組織特定外部環境
競爭對手分析
識別三個層次的競爭對手
競爭對手分析的維度
行業結構分析工具——波特五力模型
競爭者關鍵成功因素的顧客評價
競爭優劣勢與三個份額（市場份額、心理份額、情感份額）分析
討論交流：互聯網時代，誰是我們的敵人？誰是我們的合作伙伴？
營銷者市場機會把握策略
案例分析：蘋果巧借三家運營商博弈之勢，打開全新的中國IPHONE市場
競爭戰略選擇
案例分享：《三分天下華為有其一：華為的營銷圣經》
討論：面對激烈競爭的市場，我們應如何從“紅海思維”向“藍海思維”轉變？
營銷模式選擇
討論：目前我們原來傳統的彩電渠道遇到哪些挑戰？我們有何應對之策？
4.產品與競品分析
產品分析
案例分享：寶潔公司三類洗發水分析
實操訓練：運營波士頓分析模型、GE模型對TCL彩電組合產品進行對標分析，并擬定應對策略。
競品分析
案例分享：百事可樂對競爭對手的競品分析
討論：銷售過程中哪些場景會出現競品
5.識別互聯網時期的消費者市場和目標市場選擇
討論：我是如何細分一個區域中市場各細分市場？采用哪些標準來選擇**目標市場？
互聯網時代市場細分的三個層次
消費者市場細分與選擇
6.21世紀所需要建立全新的有機性營銷組織
中西企業營銷管理差異性比較
互聯網新時代營銷管理的要點
21世紀時代需要建立與之相適應的有機性營銷組織
認清形勢，夯實成長基礎因子，是有機營銷組織高效運營的不二法寶
營銷經理人應培養自己的精準的市場洞察力
案例分享：華為項目制營銷團隊步步為營拓展市場
討論交流：針對我的區域，如何優化和構架我的有機營銷組織
后記：課程總結、焦點問題解答、合影
區域市場定位與競爭策略選擇培訓
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/229604.html
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- 劉煒
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