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市場經營的培訓

培訓對象
中高層管理

課程簡介
前 言：
隨著公司自身(shen)業(ye)(ye)(ye)務不(bu)(bu)斷發展(zhan)及(ji)外部環境變(bian)化(hua)，以(yi)及(ji)國際市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)巨大(da)戰(zhan)略機會，急需進(jin)入(ru)市(shi)(shi)場(chang)(chang)化(hua)轉型的(de)(de)(de)快(kuai)車道。在克服困難，解決痛(tong)點的(de)(de)(de)過程(cheng)中發現營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)才不(bu)(bu)足(zu)，管(guan)理人(ren)才梯(ti)段斷層明顯，包括(kuo)對現代化(hua)經營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)管(guan)理、整(zheng)體隊伍建(jian)(jian)設(she)速(su)度較(jiao)為緩慢、企業(ye)(ye)(ye)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)知識庫不(bu)(bu)完整(zheng)，導致新的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員無法快(kuai)速(su)成長(chang)，等(deng)問題。企業(ye)(ye)(ye)再突破(po)的(de)(de)(de)時候(hou)也都(dou)遇到營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)增量(liang)的(de)(de)(de)問題，企業(ye)(ye)(ye)不(bu)(bu)斷投入(ru)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)培訓，提(ti)升營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)技(ji)巧，但依(yi)然(ran)不(bu)(bu)見營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)起(qi)色，另外一方(fang)面營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)費用(yong)大(da)增，導致利潤下降。市(shi)(shi)場(chang)(chang)經營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)管(guan)理的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是什么?實現業(ye)(ye)(ye)績(ji)增長(chang)，即“多打糧食”。實現業(ye)(ye)(ye)績(ji)增長(chang)，配套建(jian)(jian)立(li)市(shi)(shi)場(chang)(chang)經營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)考核與激勵機制設(she)計，不(bu)(bu)斷激勵市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員和支撐(cheng)人(ren)員。

課程特色：
1.透過講師深入淺出、幽默風趣、見解獨到的講演，使學習輕松愉快。
2.講師行業經驗豐富，可針對實際狀況進行解析。
3.授課講師豐富的實務經驗與操作手法使學員能即學即用。
4.針對個案進行(xing)分析與(yu)研究(jiu)，理論與(yu)實務能充分結合

授課方式：
啟發式講授、互動式教學、小組討(tao)論、案例(li)分析、角色扮演、實戰演練，導師多(duo)年的實際工(gong)作經驗和從事職業(ye)顧問案例(li)開放式與(yu)您(nin)分享。

課程目的：
1.掌握用市場經營管理的思維，學會戰略市場分析及營銷策劃技巧。
2.掌握市場規劃收集和分析內外部信息的技巧，洞察未來發展趨勢，確定市場戰略焦點(目標/舉措)的技巧。
3.掌握如何設定市場經營考核框架和指標體系，并在組織內層層穿透至個人;
4.掌握如何設置促進考核目標達成的激勵機制;如何合理評估從事銷售工作人員和支撐工作人員的價值并匹配相應激勵
5.掌握如何開(kai)展經營考(kao)核的過(guo)程管控。

課程大綱：
第一單元：市場經營管理與增長的認知
一、企業經營管理的應有認知
1時代在變，環境在變的趨勢分析
2未來趨勢，經營導向的掌握要領
3破除行動慣性陷阱
4親身體驗，個案實證的成功要領
5討論:我們的未來共識(經營的基礎)
二、經營管理為何重要?
1企業持續成功=經X營=戰略方向 X 經營能力(效率vs效能)
三、麥肯錫關于增長的三個層面的主要論點
1要成功起動增長，企業必須
取得增長的資格
形成增長的決心
建立獨特的能力平臺，獲得增長的動力
四、市場洞察與分析
1市場洞察的三大核心分析
宏觀分析
競爭動向
客戶分析
2市場洞察的分析工具與應用
宏觀趨勢分析-PEST分析法
行業分析-集中度分析法
行業分析-價值鏈分析法
行業分析-五力分析模型
需求與市場環境分析法
競爭態勢分析法
行業成功關鍵因素KSF分析法
五、形成戰略焦點(舉措)
1戰略焦點
1)未來業務組合
核心業務
成長業務
新興機會
2)創新模式
產品, 服務和市場創新
業務模式創新
運營創新
3)資源取得與利用
2客戶分析與問題發現-新客戶開發
客戶特征分析：市場區域、銷售能力、發展潛力、經營觀念、經營方向、經營政策、經營特點等。
業務狀況分析：銷售業績、市場份額、市場競爭力和市場地位、與競爭者的關系及與本公司的業務關系和合作關系。
交易現狀分析：客戶的銷售活動現狀、存在的問題、公司的戰略、未來的展望、公司的形象、聲譽、財務狀況、信用狀況等。
3業務設計
1)客戶選擇
選擇客戶的標準，如何確定優先級
在該細分市場下，客戶有哪些特定的需求?
2)價值主張
客戶需求 –產品和服務符合客戶的最終需求
獨特性 – 客戶真正認可我們的產品和服務
影響力 – 是否能幫助客戶實現增值和收益
3)價值獲得
價值實現-如何競爭
如何獲利?
我們依靠什么吸引客戶并獲取利潤?
4)活動范圍
經營活動中的角色和范圍
哪些外包、外購?
5)持續價值
客戶需求的轉移趨勢
價值鏈中的地位
我們如何保護利潤
6)風險管理
不確定性分析
潛在風險，市場， 對手，技術
4財務模型與設定-降本增效
安全性-有沒有能力償還債務
效率性-投入的經營資源是否被有效地利用了起來
收益性-是否充分地取得了經營成果(利益)
成長性-是否擁有較高的成長性-是否還有繼續成長的空間
5形成戰略焦點的工具與應用
企業資源/能力分析矩陣
業務優先性評價：吸引力—競爭力分析
波士頓(BCG)矩陣
基于價值鏈的業務模型分析
SWOT整合分析與對策矩陣
利益相關者分析法
權力/動態性/利益矩陣分析法
6產出結果-市場經營分析與增(zeng)長策略

第二單元：市場經營考核框架和指標體系
一、市場經營指標的制定
1財務面 ：企業整體財務運作的指標的訂定，須符合股東的期望和經營計劃、市場經營策略等
2顧客面 ：主要目標市場選定方式，營銷4P ，戰略目標核心指針訂定、業務管理的指標訂定、如何建構顧客價值體系等
3流程面 ：創新流程、營運流程、售后服務流程等
4員工面 ：營銷人力開發、人力報償、人力維持目標、總務目標等
二、部門目標的承接
1部門業務重點：與公司業務相互影響的因素 ，考慮情況
2確定業務標準。成功的關鍵要素，滿足業務重點所需的策略手段，落實情況
3關鍵業績指標，判斷一項業績標準是否達到的實際因素，完成情況
三、部門目標的分解與展開
1公司目標如何分到各部門
2各部門目標如何分到各職位
3部門業務重點：與公司業務相互影響的因素
4確定業務標準。定義成功的關鍵要素，滿足業務重點所需的策略手段。
5確定關鍵業績指標，判斷一項業績標準是否達到的實際因素。
6如何針對不同職位進行目標分解
四、制定目標完成行動的計劃之步驟
1整體目標體系化、徹底化
2責任分解-個人PBC

第三單元：營銷考核目標達成的激勵機制建設
一.構建激勵管理系統
管理模式(目標管理，過程管理)
激勵模式(物質層面，精神層面，成長層面)
二.銷售員工的有效激勵
工作績效=自身能力 × 被激勵的程度
激勵的維度
三.激勵的方法來源
目標激勵法(目前被廣泛運用)
行為強化法
需要滿足法(馬斯洛需求層次理論)
工作激勵法(赫茲伯格雙因素理論)
期望引導法(效度X信度)
公平激勵法
企業文化與價值觀
四.市場銷售提成與獎金機制建立
銷售工作人員(區域營銷總，營銷總監，銷售經理，業務人員)
支撐工作人員(市場推廣，品牌策劃，方案支撐)
按相應系數設置獎金
五.部門績效型正態分配
按每一職等別，依人員績效排序。
按整體部門人員，依個別績效排序。
人力資源相關會議將審核各部門人員評等比例。
六.實施結合績效考核的EVA獎金池體系，強化公司的整體支持系統
EVA是什么
EVA的目的
EVA的計算特點
七.運用EVA建立基于業績基礎的股權模擬獎金計劃
由于EVA是一個企業在扣減股東資本成本后測算出的經濟利潤。
超過零的部分是經營者為股東創造的超出期望的剩余價值。
EVA獎金方案為經營者提供了上不封頂的獎勵空間，*程度上鼓勵價值的創造。
八.基于EVA的獎金池的配套制度
建立公平、雙贏、透明的財務核算體系，形成主人翁意識。
建立兼具效度與信度的績效考核體系，賞罰分明，鼓勵先進。
建立營銷、供應鏈、制造、研發、人力資源與行政、財務與成本等核心小組，定期探討公司的改進方案。
督察、杜絕公司一切浪費、低效甚至貪腐等負面行為，提高員工對EVA的認可與信心。
九.業績增長附帶的議題是風險的控制與成本的控制。
業績增長與避免低質量客戶與訂單的平衡
激勵銷售人員與大量提高的營銷成本的平衡
短期人(ren)力成本與長期利潤(run)回(hui)收的平衡

第四單元：市場經營考核過程管控
一.從最真實的現象說起
什么是您實現目標的策略?
什么是價值驅動因素?與您的策略有什么連結?
競爭者采用的策略有何不同?他們做得如何?
您的下屬了解并支持您的策略嗎?
您的下屬有動機、有能力完成您的策略嗎?
二.戰略一致性
SP作為“主輪”，牽引公司關注長期戰略，定期進行戰略審視，保障戰略對標
BP作為支撐戰略與行動的一致性，確保戰略從公司規劃，到組織目標，到部門和崗位目標，到個人目標，實現體系的貫通和銜接
除了SP、BP之外，還有一個很重要的計劃內容，就是項目計劃(PP)
三.組織架構和流程的匹配性
組織架構，管理體系和流程
關鍵崗位的設置和能力要求
管理和考核標準
組織體系對關鍵任務執行的支撐
四.關鍵任務規劃
支持業務設計、尤其是價值主張的實現
業務增長舉措和能力建設舉措并舉
考慮實現關鍵任務所需要的相互依賴關系
五.市場經營考核過程管控-制定有效執行的機制
市場戰略目標的各項細節，必須銜接到接運營計劃上。
對于引致市場運營計劃要求結果的各個相關行動方案，必須加以討論并具體列明。
對于達成運營計劃與行動方案所需的重要職能、任務與活動，必須明確定義。
清晰定義完成計劃，每個職位所需扮演的角色、職權與責任。
確認實現目標與完成工作所需的人力、財務與其它資源是否充分。
年度運營計劃應分解為季度、月度乃至于每周的計劃，逐層規劃。
計劃執行的監督機制，亦應每周、月、季度、年度定期檢討，逐層落實，成為一個閉環與連續的系統。
對(dui)于所(suo)有執行偏(pian)差與計劃(hua)偏(pian)差，建立迅(xun)速解決問(wen)題(ti)的群策群力機(ji)制。

市場經營的培訓