市場營銷基礎——概念、方法、案例
講師：劉新宇 瀏覽次數：2544
課程描(miao)述(shu)INTRODUCTION
市場營銷基礎培訓(xun)
培訓講師：劉新宇(yu)
課程價格：￥元/人
培訓天數：1天
日程安(an)排SCHEDULE
課程(cheng)大綱Syllabus
市場營銷基礎培訓
【課程背景】
科學(xue)(xue)的(de)學(xue)(xue)習(xi)一門學(xue)(xue)科的(de)方式(shi)是：先(xian)搭(da)框架，再學(xue)(xue)習(xi)其中的(de)細(xi)節(jie)(jie)。而非從細(xi)節(jie)(jie)著手開始學(xue)(xue)習(xi)。
任何一個(ge)專業領域都是(shi)由基本(ben)概(gai)念(nian)組成的(de)(de)，理解了市場營銷的(de)(de)基本(ben)概(gai)念(nian)也就理解了市場營銷本(ben)身(shen)。
基于以上認(ren)識，本(ben)課程(cheng)按照如(ru)下邏輯進行設(she)計：先**用結構性圖形解讀市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)，讓學員(yuan)(yuan)對什么是市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)有一(yi)個整體(ti)性的(de)(de)(de)認(ren)知，同時去(qu)除掉學員(yuan)(yuan)頭腦中(zhong)片段化(hua)的(de)(de)(de)甚至是錯誤(wu)的(de)(de)(de)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)認(ren)知。在建立了對市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)整體(ti)認(ren)知后，再學習市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)基本(ben)概(gai)念。
課程每個部分的內容按(an)照概念解讀、實(shi)用方(fang)法詳(xiang)解、案例解讀三個層次展開。
本(ben)課(ke)程的特點是完全摒棄學院(yuan)派的講解方式。學院(yuan)派的特點是解釋概(gai)念，但是對學員的實際操作沒有(you)指導性(xing)。
比如教科書(shu)對(dui)競(jing)爭對(dui)手的(de)定義(yi)是：在某一行(xing)業，擁有(you)與(yu)你(ni)相同(tong)或相似的(de)資(zi)源的(de)另一個團(tuan)體(ti)，并且該團(tuan)體(ti)目標與(yu)你(ni)相同(tong)，產生(sheng)的(de)行(xing)為會(hui)給你(ni)帶(dai)來一定的(de)利(li)益影響，這(zhe)類團(tuan)體(ti)是你(ni)的(de)競(jing)爭對(dui)手。這(zhe)種(zhong)概念解讀方式，解讀的(de)很清晰，但(dan)是對(dui)學(xue)員如何(he)針對(dui)對(dui)手設計競(jing)爭策略，卻沒有(you)任(ren)何(he)指導性。
本課程的(de)講解(jie)方式是結構(gou)性(xing)的(de)拆解(jie)概念本身，讓學(xue)員在深入理(li)解(jie)市場營銷的(de)同時，獲(huo)得實(shi)際的(de)指導性(xing)。
【課程對象】企業中高層，市場營銷相關人員
【課程時長】1天，6小時/天
【課程大綱(gang)】
第一課：全(quan)景解(jie)讀什么(me)是市場營銷
1.什么(me)是市場(chang)營銷(xiao)——從(cong)底(di)層邏輯定義市場(chang)營銷(xiao)
企業戰略——品(pin)類定義——品(pin)牌策(ce)略——4P策(ce)略（產品(pin)、價格、渠道、傳播(bo)）
2.掌(zhang)握(wo)市場營(ying)銷(xiao)底層(ceng)邏輯(ji)的意義(yi)
2.1一張圖看懂為什么其它企業(ye)沒有沒學會小米、江小白(bai)
2.2一張圖看懂(dong)為什么(me)學(xue)會定位，依然不能解決企業市(shi)場營銷問題
2.3一張圖看懂華為與錘子手機市場營銷成功的源(yuan)動力
為什么錘子手(shou)機營銷(xiao)*，銷(xiao)量卻寥寥無幾（2017年100萬部）
為什么華(hua)為手機營(ying)銷平淡(dan)至極，銷量卻成(cheng)傳(chuan)奇（2017年1.02億部）
3.市(shi)場(chang)營銷底層邏輯的三大價值
4.全景案(an)例解讀市場營銷(xiao)底層邏(luo)輯
4.1.王老吉從(cong)零到300億的真正秘密
王(wang)老吉案例(li)背(bei)景(jing)
王(wang)老吉涼(liang)茶(cha)創世(shi)至今(jin)已超200年(nian)歷史，但(dan)是市(shi)場(chang)始終偏安廣東市(shi)場(chang)一隅，銷售稍過千萬，但(dan)是自1995年(nian)加多寶公司接手后，短(duan)短(duan)10幾(ji)年(nian)，銷量猛增(zeng)到300億，超越(yue)可口可樂，成為中國飲料**品牌。
王老(lao)吉市場營銷解讀
加多寶從市場營銷(xiao)底層邏輯出發，進行市場營銷(xiao)五大策略重構，讓王老(lao)吉涼(liang)茶飛躍式發展。
企(qi)業戰略(lve)(lve)(lve)——聚焦涼(liang)茶(cha)品類；品類定義(yi)——將王老(lao)吉由藥品重(zhong)新(xin)定義(yi)為(wei)飲(yin)料（這是王老(lao)吉成功的源(yuan)動力(li)）；品牌策略(lve)(lve)(lve)——品牌定位：預(yu)防(fang)上火(huo)飲(yin)料，品牌廣(guang)告語：怕上火(huo)喝(he)王老(lao)吉；渠道(dao)策略(lve)(lve)(lve)——聚焦與品牌價值(zhi)高(gao)度(du)匹(pi)配(pei)的燒烤(kao)、火(huo)鍋、川菜湘菜等渠道(dao)（在這種場(chang)景下，消費(fei)(fei)者擔(dan)心上火(huo)的需求**強）；傳播策略(lve)(lve)(lve)——渠道(dao)內傳播，而(er)非(fei)花高(gao)額費(fei)(fei)用大打(da)廣(guang)告（我們看到王老(lao)吉大打(da)廣(guang)告其實是王老(lao)吉已經增長到近百億時候的事(shi)，絕非(fei)開始就靠廣(guang)告驅動市(shi)場(chang)）
4.2.公牛如(ru)何5年(nian)由2.6億飛躍(yue)到58億
公牛插座案例(li)背景(jing)：
公(gong)(gong)牛電工（公(gong)(gong)牛插(cha)座之前的(de)(de)(de)定位）尷尬境地：公(gong)(gong)司近40個子產品(pin)(pin)，每個產品(pin)(pin)所在的(de)(de)(de)行業領(ling)域，由(you)于沒有(you)真正(zheng)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，導(dao)(dao)致都是惡性(xing)的(de)(de)(de)價格競爭(zheng)，市場劣幣驅逐良幣，品(pin)(pin)質商品(pin)(pin)存(cun)活艱(jian)難(nan)；公(gong)(gong)司采用的(de)(de)(de)加法(fa)模式(shi)（產品(pin)(pin)做多，渠(qu)道做多）已(yi)經走到盡頭(tou)，銷售規模開始出現邊際遞減效(xiao)應(ying)。兩大困(kun)境導(dao)(dao)致公(gong)(gong)牛銷售停擺：銷售額連(lian)續(xu)三年持續(xu)徘徊在2億左(zuo)右(you)無(wu)法(fa)突破。公(gong)(gong)牛迫切(qie)想要解決：在劣幣驅逐良幣的(de)(de)(de)市場品(pin)(pin)牌如(ru)何突圍？舊模式(shi)失(shi)效(xiao)新(xin)的(de)(de)(de)發展(zhan)模式(shi)如(ru)何構建？
公牛如(ru)何突圍(wei)突破(po)？
我基于市場(chang)營銷的(de)底層邏輯，對(dui)公(gong)牛(niu)電(dian)工(gong)進行(xing)五大層面的(de)重構，讓公(gong)牛(niu)成(cheng)功起飛。
企業戰略——由公牛(niu)電工聚(ju)焦(jiao)為(wei)公牛(niu)插座，同時(shi)對既有40個子產品進(jin)行刪除、弱化 處理；
品牌策略——創(chuang)作公牛插座(zuo)(zuo)品牌定位(wei)：安全插座(zuo)(zuo)，廣告(gao)語：保(bao)護電器保(bao)護人；
產(chan)(chan)品策略(lve)1——基(ji)于(yu)戰略(lve)要聚(ju)焦，產(chan)(chan)品要多元的(de)市場(chang)營(ying)銷核心理念，我(wo)從插(cha)座(zuo)(zuo)出發，為公牛進行(xing)新(xin)的(de)產(chan)(chan)品結構(gou)設計：常規插(cha)座(zuo)(zuo) 兒童(tong)插(cha)座(zuo)(zuo) 智能(neng)電(dian)器專用插(cha)座(zuo)(zuo) 防電(dian)涌插(cha)座(zuo)(zuo)（面向電(dian)壓不(bu)穩地區(qu)）
產(chan)(chan)品策略2——公牛產(chan)(chan)品價(jia)值可視(shi)化。安(an)(an)全(quan)(quan)是一(yi)個(ge)抽象的(de)詞語，消費者感(gan)受不到(dao)。我創意另(ling)一(yi)個(ge)方法：將插座的(de)面板(ban)與線纜加粗加厚(hou)，比對手粗厚(hou)50%—100%，讓(rang)消費者一(yi)看(kan)就覺得非常安(an)(an)全(quan)(quan)，立刻產(chan)(chan)生購買沖(chong)動就靠這一(yi)個(ge)創意，公牛沒(mei)花一(yi)分錢廣告(gao)費，沒(mei)用一(yi)個(ge)促銷員，一(yi)年從3000萬增(zeng)長到(dao)1.6億。
渠道策略——由以(yi)現代(dai)商超為主(zhu)，調整為以(yi)社區超市、五金店(dian)、小(xiao)賣店(dian)為主(zhu)
傳(chuan)播策略——將公(gong)牛預計做(zuo)央視廣(guang)告的2000萬(wan)，改(gai)做(zuo)社區超市門頭廣(guang)告，數(shu)十萬(wan)店招覆(fu)蓋從一(yi)線到三(san)四線市場，而且廣(guang)告效(xiao)果(guo)持續多年，反復覆(fu)蓋消費者
第二(er)課：市場營銷基本概念之企業戰略——概念、方法、案(an)例
1.什么是戰略
1.1戰略就(jiu)是選擇(ze)——企業做(zuo)什(shen)么和不(bu)做(zuo)什(shen)么
1.2戰略就(jiu)是定位(wei)——經營品類界定，即確定你是誰
清晰界定企(qi)業(ye)經(jing)營品類的企(qi)業(ye)發展情況遠勝品類模(mo)糊的企(qi)業(ye)，如(ru)公牛電(dian)工、世家家居、邦派(pai)五金
1.3戰略(lve)就是布局——從產品(pin)布局到產業(ye)布局
2.戰略思考方法(fa)
2.1品類定位(wei)
2.2市場定(ding)位
3.成功的戰略設計(ji)案例
3.1重新設計戰略，工(gong)業品LED從虧損1200萬到(dao)一年營收(shou)1.2億
3.2藝龍(long)網如何**戰略(lve)設計(ji)，從攜程的市場(chang)成功(gong)分一(yi)杯羹
4.失敗的(de)戰(zhan)略設(she)計案(an)例
4.1早(zao)已(yi)消失(shi)的春蘭空(kong)調
4.2發展(zhan)乏力的青島海爾
第三課(ke)：市場營(ying)銷基本(ben)概念之品類定(ding)義——概念、方法、案例
1.什么是品類定(ding)義
2.品類(lei)定義(yi)的價值
3.品類定義的(de)原則
4.品類定(ding)義(yi)與品牌(pai)定(ding)位的關(guan)系
5.品類定義的方(fang)法與案例
5.1屬性角度重新(xin)定義品類
案例：銀鷺花生牛奶市場突(tu)圍突(tu)破背后的秘密
5.2價值角度重新定義品類
案例：箭牌(pai)口香糖如(ru)何實現突(tu)圍突(tu)破
5.3用(yong)戶(hu)群體角度重新定義(yi)品類(lei)
案例(li)：拉杜(du)藍喬核桃(tao)油如何由無人(ren)問(wen)津到1年半京東(dong)銷售(shou)過(guo)億
5.4層(ceng)級角度重(zhong)新(xin)定義品類
案例：故宮文創爆紅(hong)中(zhong)國(guo)背后的核心秘(mi)密
5.5產業角度重(zhong)新(xin)定(ding)義品類
案例：*西南(nan)航空連續42年盈利(li)背后的秘(mi)密(mi)
案例(li)背景(jing)：
西南航(hang)空(kong)作為一家(jia)新(xin)的航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司，誕生之(zhi)初就面臨非常激烈的競(jing)爭。因為當時(shi)市場上已(yi)(yi)經(jing)有(you)在經(jing)營上非常成熟的多家(jia)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司，而(er)且競(jing)爭已(yi)(yi)達到白熱化的程度(du)。如果西南航(hang)空(kong)選擇在航(hang)空(kong)市場發展，等同于與(yu)其它(ta)經(jing)營管理更(geng)完善(shan)、資金實力與(yu)品牌(pai)實力更(geng)強大的老牌(pai)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司硬杠，勝算極低。
在這種(zhong)市場現實下，為(wei)什么在各方面都與(yu)其它航空公司(si)差距甚大的情況下，西南航空依然(ran)做(zuo)到了成(cheng)立**年就(jiu)盈(ying)利，并持續盈(ying)利？
根源(yuan)在(zai)于，西南(nan)航(hang)空(kong)根本就(jiu)沒(mei)有把(ba)自(zi)(zi)己定位為航(hang)空(kong)公司(si)(si)(si)(si)(si)，而(er)是站在(zai)產業(ye)高度把(ba)自(zi)(zi)己定義(yi)(yi)為“大(da)眾運輸(shu)公司(si)(si)(si)(si)(si)”。這種(zhong)品類定義(yi)(yi)的(de)意義(yi)(yi)何在(zai)？如(ru)(ru)果西南(nan)航(hang)空(kong)把(ba)自(zi)(zi)己定義(yi)(yi)為航(hang)空(kong)公司(si)(si)(si)(si)(si)，則(ze)企(qi)業(ye)經營(ying)與市場營(ying)銷策略必(bi)然(ran)會圍繞其它航(hang)空(kong)公司(si)(si)(si)(si)(si)設計，前文說(shuo)過(guo)它當時(shi)的(de)資(zi)源(yuan)能力決(jue)定這種(zhong)做(zuo)法幾(ji)乎沒(mei)有勝算(suan)。而(er)將自(zi)(zi)己定義(yi)(yi)為大(da)眾運輸(shu)公司(si)(si)(si)(si)(si)后(hou)，立刻打破單一狹隘的(de)視角（競(jing)爭上(shang)只(zhi)盯(ding)著其它航(hang)空(kong)公司(si)(si)(si)(si)(si)），因為大(da)眾運輸(shu)業(ye)包含(han)航(hang)空(kong)公司(si)(si)(si)(si)(si)、火車公司(si)(si)(si)(si)(si)、長(chang)途(tu)巴(ba)(ba)士(shi)(shi)公司(si)(si)(si)(si)(si)、出租(zu)車公司(si)(si)(si)(si)(si)…………，西南(nan)航(hang)空(kong)可以在(zai)這些類別中選(xuan)擇競(jing)爭對手。**后(hou)西南(nan)航(hang)空(kong)公司(si)(si)(si)(si)(si)選(xuan)擇與長(chang)途(tu)巴(ba)(ba)士(shi)(shi)競(jing)爭，將自(zi)(zi)己的(de)票價(jia)定價(jia)與長(chang)途(tu)巴(ba)(ba)士(shi)(shi)一樣(yang)(yang)，飛(fei)行的(de)物理半徑(jing)與長(chang)途(tu)巴(ba)(ba)士(shi)(shi)一樣(yang)(yang)。西南(nan)航(hang)空(kong)給(gei)自(zi)(zi)己的(de)品牌定位是是：空(kong)中巴(ba)(ba)士(shi)(shi)。很(hen)顯然(ran)，如(ru)(ru)果定價(jia)與長(chang)途(tu)巴(ba)(ba)士(shi)(shi)一樣(yang)(yang)，航(hang)空(kong)公司(si)(si)(si)(si)(si)太有競(jing)爭力了，就(jiu)如(ru)(ru)西南(nan)航(hang)空(kong)的(de)廣(guang)告語(yu)所說(shuo)：飛(fei)機的(de)速度，巴(ba)(ba)士(shi)(shi)的(de)價(jia)格(ge)。
案例：一家(jia)服(fu)飾(shi)企業如何3年從(cong)4000萬(wan)飛躍(yue)到1.6億
第(di)四課：市場營銷基本概(gai)念(nian)之品(pin)牌——概(gai)念(nian)、方法、案例
1.什(shen)么是品牌(pai)
2.品牌的價值
3.品牌的結構
3.1品牌(pai)定位
3.1.1什(shen)么是品(pin)牌(pai)定位
3.1.2品牌定位的方法(fa)
3.1.2.1 10種品牌定位(wei)方(fang)法(fa)
3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶OPPO 日豐管(guan)芝華仕(shi)沙發三人炫白酒(jiu)等(deng)
3.2品牌廣告(gao)語
3.2.1品(pin)牌(pai)廣告(gao)語(yu)的超級誤區(qu)
3.2.2打(da)造超級訴求(qiu)的(de)方法
3.3.3品(pin)牌(pai)訴求案例
3.3品(pin)牌符(fu)號
3.3.1品牌設計的超級誤區
3.3.2品(pin)牌符(fu)號的本質
案例：華夏(xia)幸福(fu)基(ji)業固(gu)安工業園如(ru)何用一個符號打動投資者
3.4品牌命名——一個好名字抵得上千萬廣告費(fei)
3.4.1中國企業品牌(pai)命名的四個階段
3.4.2好名字的兩大超(chao)級價值
3.4.3品牌命名背(bei)后的原理
第(di)五(wu)課：市場營銷基(ji)本概(gai)念(nian)之競爭(zheng)——概(gai)念(nian)、方(fang)法、案例
1.什么是競爭——競爭的本質
2.競(jing)(jing)爭認(ren)知(zhi)升級——三層次競(jing)(jing)爭觀，重新理解競(jing)(jing)爭
2.1.初(chu)級競(jing)爭(zheng)觀——對手競(jing)爭(zheng)思維(wei)
2.1.1競爭對手(shou)的“真(zhen)正”定義(yi)
2.1.2界定競爭對(dui)手(shou)的(de)思考路徑(jing)
2.1.3思考競爭(zheng)**大的(de)誤區
案(an)例(li)：10分(fen)鐘擊敗特勞特定位，為(wei)快餐企業止(zhi)損1000萬
案例：區域珠寶品牌的真正競爭對手是誰(shui)
案(an)例：ofo（小黃車）的競爭對手是摩(mo)拜單(dan)車嗎(ma)
2.2中級競爭觀——對立競爭思維
案例：比競品貴三倍，魯(lu)花花生油如何市(shi)場突(tu)破
2.2.1對立競(jing)爭思維思考路線圖
2.3*競爭觀——產業競爭思(si)維(wei)
同品類定義(yi)(yi)部分(fen)的產業角(jiao)度定義(yi)(yi)品類
第六課(ke)：市場營(ying)銷(xiao)基(ji)本(ben)概念之(zhi)消費者——概念、方(fang)法、案(an)例(li)
1.什么是(shi)消(xiao)費者(zhe)
2.為什(shen)么企業人無法站在消費者角度(du)思考
3.什么是站(zhan)在消費(fei)者(zhe)角度(du)
4.像素級解析消費者
4.1消費者的**個角色——接受者
4.1.1受(shou)眾的兩(liang)大特(te)征(zheng)
4.1.2腦神(shen)經科學角度(du)解析如何(he)有效與受眾(zhong)溝通
案例：今日頭(tou)條如何有效與受眾(zhong)溝通
案例：尚德(de)教(jiao)育(yu)如何(he)有(you)效與受眾溝通
4.2消費者的第二個(ge)角色——購買者
4.2.1購買者的特征
4.2.2如何讓購買者(zhe)更(geng)容易發現產品
案(an)例：阿迪達(da)斯何有效(xiao)降(jiang)低(di)購買者發(fa)現成本
4.2.3如何有效打動購買(mai)者實(shi)際購買(mai)
案例：高露潔牙膏(gao)如何有(you)效打動購(gou)買者
3.3消費(fei)者(zhe)的第三個角色——體驗者(zhe)
3.4消費(fei)者的第四個角(jiao)色(se)——傳播者
案例(li)：叫個鴨子（互聯網餐飲(yin)品(pin)牌）如何(he)有效(xiao)發動消費者幫他傳播
第七課：市場營(ying)銷基本概(gai)念之溝通——概(gai)念、方法、案例
1.為什么90%的銷售溝通都(dou)是無效溝通
2.基(ji)于腦神經科學與(yu)行為心理學的高(gao)效(xiao)能(neng)科學溝通(tong)法
2.1理解負責決策的爬(pa)行(xing)腦
你的(de)溝通(tong)對(dui)象不是客戶(hu)，而(er)是客戶(hu)的(de)爬行腦(nao)（三(san)個(ge)大腦(nao)之一(yi)）
2.2如何(he)喚起客戶(hu)爬行腦——獲取客戶(hu)的注意力
2.3如何留住客戶(hu)的(de)爬行腦——保持(chi)客戶(hu)的(de)注(zhu)意力
2.3如何(he)讓客戶喜歡你——尋找你與客戶的(de)共性
2.4如何提升客戶的購買(mai)意愿（1）——認(ren)知閉合
2.5如何提升客戶的購買(mai)意愿（2）——損(sun)失規避
2.6讓客戶在我方報(bao)價之前就接受報(bao)價——錨(mao)定效應
市場營銷基礎培訓
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