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房企營銷策劃培訓

【課程背景】
新冠疫情影響還在繼續，全球經濟受到劇烈沖擊，一邊股市熱鬧非凡，一邊樓市政策收緊，市場不確定性的情緒蔓延在每個地產人的心中，傳統營銷打法受到前所未有的挑戰和沖擊，指標如山，越堆越高，各大房企營銷人絞盡腦汁，拼命趕路，2020下半場如何持續領先和逆襲？非常時期到底用什么非常戰法？用什么工具和邏輯支撐營銷創新？說到底，這是一場營銷的硬核狙擊戰！
本課程特邀實戰(zhan)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)大咖(ka)，開創性從全局(ju)出發，就市場、策劃、渠道、銷(xiao)(xiao)售，四維一體，更(geng)科學(xue)合理(li)地課程設置讓人能更(geng)好的融會貫通。從項目營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)難題突破到營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)系統全局(ju)觀(guan)，從地產(chan)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)破局(ju)再到營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)創新，幫(bang)助學(xue)員拓寬視野、打開思路(lu)、系統學(xue)習梳(shu)理(li)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)專業知識(shi)，為接下來營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工作提供更(geng)多(duo)更(geng)有(you)效的解決思路(lu)和辦法。

【課程目標】
1.找準產品定位打開局面
2.運用量價策略預判競爭格局
3.掌握直播/跨界等最熱策劃工具
4.找準差異化IP跑贏大勢
5.繪制作戰地圖和拓客創新
6.置業邏輯精準適配和挖掘
7.助力案場管理達到新臺階
8.提升項目(mu)全周期的認(ren)知

【授課對象】
營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)副總(zong)經(jing)理、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)總(zong)監、項(xiang)目營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)總(zong)監、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策劃經(jing)理、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)管理人員(yuan)(yuan)、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策劃人員(yuan)(yuan)、銷(xiao)售人員(yuan)(yuan)等

課程大綱
市場專業課程
第一部分產品定位
1、 城市
城市盡調報告結構
營銷的重點關注項
市場長周期規律
發現潛在風險和機會點
2、 板塊
所在板塊的現狀
與上位板塊和下游板塊的差異化表現，并判斷是否存在輪動周期
顯隱存、去化周期
競品市調摸排
3、 地塊
土地指標
四至環境
資源分配
4、 產品定位
結合公司特點的量價策略（流量/溢價/流量兼顧溢價）
結合競爭環境的占位打法（領導/追隨/挑戰/補缺）
結合資源分配，做業態規劃
客群匹配
交叉分析，尋找功能與總價匹配度最高的區間
結合競品和當地規范，選取基礎戶配和適配標準
提出方案要求，參與方案還原和增量調整
結合量(liang)價策略，預判(pan)銷售(shou)周期內的市場趨勢和競爭格局(ju)，進行出價模擬(ni)

第二部分案例分析
1、 案例對比分析-量價篇
成功預判量價項目
量價預判失敗項目
2、 案例對比分析-產品篇
依托產品定位打開局面項目
產品劣勢導致滯重項(xiang)目

策劃專業課程
第一部分疫情劇變下的營銷革命
1、時代變了！策劃改變了嗎？
佘詩曼/黃曉明/佟大為/羅永浩/薇婭/劉濤/汪涵/大張偉/李湘 靠個人IP直播賣房
 拼多多黃錚身價超馬云僅次馬化騰——砍價/用戶幾何式增長/性價比IP代言詞
 美團點評市值10000億，成僅次于騰訊阿里公司——500萬騎手送外賣更送快遞，線下淘寶IP
2、現狀--策劃沒效果，沒存在感！
 融創策劃變品策，品在策之前
 碧桂園策劃并入銷支，沒有策劃這條線
 大多數房企策劃主要作用就是走流程
3、原因--方向對了嗎？方法對了嗎？
 房企高周轉的現狀與策劃推廣需要時間轉化沉淀的矛盾
 房企賽車道從一線轉向二三線城市，人口變少、半徑變小、競品變多、費用變少、效果變差
 消費者生活習慣的改變，從報紙電視的1.0到PC互聯網2.0到自媒體3.0時代
營(ying)銷(xiao)革命勢在(zai)必行，你找準自己的營(ying)銷(xiao)IP了嗎！

第二部分最熱門的策劃打法應用——建立IP的熱門工具
1、直播營銷
 直播平臺費效曝光
 直播引流與直播賣房培訓
2、抖音營銷
 抖音賬號運營
 抖音案例分享
3、微信營銷
 微信賬號運營
4、跨界營銷-從安踏運動看如何跨界
 體育營銷
 娛樂營銷
 品牌聯名

第三部分“IP營銷”新兵法的策略解析
1、為什么要做“IP營銷”
 行業痛點——產品同質化、競爭白熱化、客戶脫敏化
 IP即產品，IP即流量
2、“IP”營銷的核心要點
 價值體系梳理
 故事線打造
1)故事線操作方法
2)故事線案例解析：萬科格拉美西/中興路壹號
 IP推廣輸出四大法寶
1)形象可識別
2)線上重參與
3)線下重炒作
4)IP全程植入
 IP推廣收口速成口訣
1)個人號收口激活策略
 生活號操作關鍵

第四部分不同階段的策劃實操要點
1、首開期
 體驗營銷新境界
1）故事性
2）觸點打造
3）五感體驗
 發布會活動執行操作密碼
1）發布會操作方案
2）發布會推廣傳播
 推廣策略如何行之有效
1）節奏鋪排
2）渠道鋪排
3）內容輸出
2、續銷期
 主題活動如何行之有效
 老帶新如何啟動激活
3、滯銷期
 事件營銷如何開展
 意見(jian)領袖(xiu)冷啟(qi)動

渠道專業課程
第一部分
作戰地圖繪制——檢驗核心客群的核心要點
1、梳理客戶資源
客戶是誰
客戶在哪里
2、 制定策略
明確貨量鋪排
分解拓客指標
繪制拓客地圖
規劃拓客禮品
3、鋪排執行計劃(hua)

第二部分作戰模式分類——新環境下拓客渠道的核心步法
1、 為什么要做“創新拓客“
行業痛點：轉化率低，客戶“不聽話”
一頓操作猛如虎，拓來全是250
2、 運用法則
各項作戰模式深度爆破、全面鋪開
案例分析及實踐

銷售專業課程
第一部分項目置業邏輯
1、項目價值點梳理
區位及規劃優勢
小區設計理念
產品設計亮點
2、競品樓盤優劣勢分析
品牌、板塊、產品等緯度分析
十字對比法使用說明
3、項目置業邏輯梳理
三個W（wherewhatwhen）
如何把區位說好
找到“人無我有，人有我優”的核心賣點
4、機會包裝
三個有限（時間、名額、套數）
三個優先（信息、看房、落位）
找(zhao)到(dao)“人(ren)無(wu)我有，人(ren)有我優”的核心(xin)賣點

第二部分案場管理
1、案場服務品質及銷售氛圍提升
客戶“五感”體驗怎么做？
現場銷售道具怎么做？
2、如何提升轉化率
說辭！說辭！還是說辭！
如何做好率值管控？
3、為什么要提升復訪率？
如何做好邀約管控工作？
邀約客戶到訪后應該做些什么？
4、銷售團隊管理需要注意些什么？
統一的標準
以身作則
沙盤演練（2選1）
新地塊模擬操盤
1、市場研判
2、客戶描摹
3、產品定位
4、整體推盤計劃
5、價格實現梯度
6、指標分解
7、項目置業邏輯
8、推廣策略
9、渠道策略
10架構費用
11、項目風險及所需支持

沙盤演練說明：
1.兩個課題選擇1個研究
2.課前提前下發課題資料
3.提前分組做好PPT內容
4.沙盤演練總計用時3小時
5.根據情況分組討論并修正（1h）
6.分(fen)(fen)組上(shang)臺(tai)模擬演講，評(ping)委打分(fen)(fen)（2h）

講師介紹：徐老師：
華東理工大學 工商管理本科畢業，現任職于某標桿地產集團總部營銷總監
實戰房地產營銷管理專家，15年房地產營銷一線管理經歷。2003年進入房地產行業，曾就職于萬科、綠地等知名房地產企業，長期從事房地產項目營銷工作，對房地產行業及房地產營銷各環節有深厚的了解和個人獨到見解；
歷任：萬科城市公司營銷總監，主要負責事業部高端、綜合體項目的前期定位，營銷等工作；同時組建及培訓自銷團隊；其中萬科時一區綜合體項目2014年集團銷售*！
歷任：綠地集團片區營銷總監，負責綠地集團大浦東片區，負責上海綠地中心、綠地海珀旭暉豪宅、綠地曼哈頓、綠地東海岸等10多項目，項目類型涵蓋寫字樓、豪宅、公寓、商業等。
授課風格：擅長結合實戰經驗，總結沉淀；講授實際案例，便于學員參考。
 操盤(pan)的(de)項(xiang)目(mu)有(you)：萬科(ke)時一(yi)區、2049商(shang)業街、萬科(ke)七寶國(guo)際、徐匯國(guo)際中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)、綠地(di)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)、綠地(di)海珀旭豪(hao)宅項(xiang)目(mu)、綠地(di)東海岸、綠地(di)梧桐苑、綠地(di)曼哈頓、布魯斯小(xiao)鎮、綠地(di)海珀日暉昆山克拉水城高端別墅、金(jin)輝海上銘(ming)著、金(jin)輝天鵝(e)灣(wan)、蘭湖(hu)美域、金(jin)港廣場等(deng)。

房企營銷策劃培訓