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商場促銷課

核心內容一：基本理念-零售業今后發展趨勢
現代零售企業營銷理論認為：一個零售企業根本無法滿足所有人的所有需要，也無法滿足一部分人的所有 需要，而只能滿足一部分人的一部分需要。零售企業可選擇由范圍小的綜合零售企業到針對特定層次的顧客的主題零售企業的轉變。今后將改變零售企業 “大而全”的經營思路，轉而走專業化之路。 今后對于我們來說定位不是簡單地說一個零售企業是高檔、中檔還是低檔，它包含了整個零售企業的經營理念、經營模式、經營思路及經營實踐。今后零售業發展的趨勢，它應該是零售企業全部特色的最高概括。由于零售周期的存在，零售業態的發展轉輪又落到了零售業頭上，零售業正進入新的黃金起點，差異化是零售業發展的必然趨勢。
問題:1、為什么零售業正進入新黃金起點今后差異化是必然趨勢？  
問題:2、為什么零售業將要面臨著行業的重新洗牌？ 
問題:3、為什么今后的零售企業要在理性中變革求勝？ 
問題:3、為什么結構調整是零售業今后的復興之路？
問題:4、為什么今后的零售業發展要揚長避短確定經營品種？
問題:5、為什么今后零售業的發展要特別重視百貨品牌商品引進的策略？
問(wen)題:6、為什么(me)今后業(ye)零售贏取市場不在產品(pin)(pin)而要建立品(pin)(pin)牌？

核心內容二：基本分析-商業商圈分析內容
商業商圈調查分析重點包括消費能力、競爭狀態、市場飽和度. 從消費能力來說，發展商不僅要得到城市人均GDP的準確數字，還要得出消費支出和城市發展的狀況、家庭汽車擁有率等大量反映城市消費能力和消費總量的數據體系，消費能力主要是抓住人口規模、消費規律；競爭狀態是否飽和，首先要從城市零售業的整體規模，近十年、或者更長時間內的發展速度、發展狀況進行宏觀比較，然后對城市重要的商業設施進行全方位調查，包括對他們的規模、經營狀況、租戶結構等等。
A、商業商圈的概念及意義
1、商圈概念
2、商業商圈的劃分
3、商圈可分為三個層次
4、商業核心商圈
5、商業次級商圈
6、商業邊際商圈
7、商業商圈調查的目的
B、商業商圈調查重點與調查方法
1、調查集中型商圈
2、商業商圈界定方法 
3、商業商圈界定方法行車時間法
4、商業商圈界定方法路線調查法
5、商業商圈的開店地點選擇 
6、選擇商業項目具體開店地點，要認真分析多種影響和制約因素。   
C、商業商圈的研究意義
1、城市經濟發展、城市規劃的調查 
2、同業及競爭對手調查 
3、消費者調查 
4、品牌及品牌商調查 
5、商圈分析的內容和步驟
6、商圈形態 
7、商圈的確定 
D、商圈分析的內容和步驟
1、商業商圈調查參考依據是什么 
2、城市簡介經濟實力的分析
3、城市主要商業街餐飲市場調查表
4、城市項目周邊各商場業態比例表
5、城市主力百購物中心市調匯總表
6、城市品牌店市調匯總表
7、城市主要街道獨立商鋪頭
8、城市人口調查總表
9、城市項目周邊公交路線
10、調查城市目前道路狀況
11、調查城市商場扣點、租賃價格
E、調查城市制定租戶組合項目優勢
1、怎樣尋找項目機會
2、怎樣評價項目風險
3、項目評價方式
4、總結我們對商圈調查意義
5、用地經濟狀況為什么我們要考慮考慮租戶的經濟里利益需求 
6、對競爭對手詳細分析重點分析什么
F、招商的籌備工作
1、怎樣拿商圈調查分析數據同大主力品牌店洽談
2、圈調查分析制定租金政策的制定
3、圈調查分析對品牌數據分析匯總
4、圈調查分析對品牌商戶初步的溝通
5、圈調查分析對相關數據的搜集
G、表格分析-商業地產商圈分析標準格式規范
1、怎樣設計商業地產調查問卷嗎；
2、城市主要商業街餐飲市場調查表；
3、城市項目周邊各商場業態比例表；
4、城市主力百貨市調匯總表；
5、城市品牌店市調匯總表；
6、城市主要街道獨立商鋪頭；
7、城市人口調查總表；
8、城市項目周邊公交路線；
9、調查城市目前道路狀況；
10、調查城市商場扣點、租賃價格；
11、調查城市制定租戶組合項目優勢；
12、商圈分析評估都有那些內容。
◆城市主要商業街餐飲市場調查表（案例分析）
◆主要商業街餐飲調查分析表（案例分析）
◆周邊各商場業態比例表（案例分析） 
◆城市品牌店市調匯總表（案例分析） 
◆城市主要街道獨立商鋪頭（案例分析）
◆城市人口調查總表（案例分析） 
◆城市項目周邊公交路線（案例分析） 
◆調查城市目前道路狀況（案例分析）
◆調查城市目前道路狀況（案例分析）
◆項目優勢（案例分析）
◆項目機會（案例分析） 
◆競爭對手調查案例分析（機密）
◆商圈調研問卷三部分 

核心內容三：零售業如何提高銷售成交率
為消費者服務，同時為供應商服務。供應商作為零售商*的合作伙伴，也面臨著很多困擾，如商家索取的各種費用越來越多；終端促銷投入越來越大但效果越來越不理想；賬期過長給供應商帶來了更大的經營風險；“有銷量，沒利潤”，成為供應商與零售商合作*的傷痛……
問題:1、為什么目前商場店面之變是影響銷售成交率？
問題:2、怎樣看商場交易方式之變零售商鋪路講求合作供應商獲利帶來多贏？
問題:3、商場銷售策略之變緊追當季流行趨勢，保持品牌快速流動？
問題:4、怎樣看商場消費理念之變顯身份不求虛華，講品位也講實惠？
問題：5、為(wei)什么目前商(shang)場好的(de)專(zhuan)業(ye)招商(shang)職業(ye)經理將成為(wei)新的(de)商(shang)場利(li)潤增長點(dian)？

核心內容四：購物中心、商場提升業績需先提煉差異化的商場主題
好的主題是商場生存和發展的靈魂，如果一個商場沒有主題，那么就要在現有的商場業態或商場特色中提煉主題。商場如戰場，“知己知彼，百戰不殆”這一戰爭法則同樣適用于當今的商業戰爭。在物質極大豐富的今天，消費者的需求也基本得到滿足，但市場廣闊，只要認真去找，就能夠發現機會。我們要進行充分的市場調查，透過主要競品的空擋，尋找消費群體中未被滿足的消費需求，或是隨著形勢變化變得不充分的消費需求。
問題:1、怎樣提煉差異化的商場主題？
問題:2、商場怎樣挖掘商品的賣點？
問題:3、如何做(zuo)好商(shang)場的業績分(fen)析。

核心內容五：購物中心、商場成功促銷活動分析基礎技能
問題:1、對于商場確定促銷活動的目的、目標是什么？
問題:2、為什么商場促銷前要進行資料收集和市場研究？
問題:3、為什么商場要進行促銷創意？
案例學習：君子動手不動口，看誰做的快
◆某成功大型百貨公司的品牌組合
◆如何劃分一(yi)線(xian)二線(xian)三線(xian)品牌

核心內容六：購物中心、商場促銷離不開品牌店的配合
促銷是一種說服性的溝通活動，指溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者預期的意念，從而有效地影響溝通對象的行為與態度。商場的促銷離不開場內的任何品牌商家的支持和配合，了解這些品牌對品牌商家的配合促銷有著積極的作用。
問題：1、商場品牌店促銷都有哪幾大特點？  
問題：2、商場品牌促銷的積極作用真的很大嗎？
問題：3、商場品牌促銷的局限性有哪些？
觀摩圖片：國外商業陳(chen)列(lie)新觀念

核心內容七：商場節日促銷技巧
將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。
問題：1、怎樣看待商店節假日活動創意到位？
問題：2、為什么商場前期宣傳造勢要到位？
問題：3、為什么商場節假日促銷有人“忙死”有人閑？
問題：4、商場節假日促銷活動后期工作怎樣跟進？
問題：5、為什么大多商場節假日促銷現場氣氛沒到位？
問題：6、商場節假日促銷前人員培訓將技巧？
觀摩片：VCD澳門商業地產商場創新新理念（30分(fen)種）

核心內容八：商場運營管理基本技能 
問題：1、商場業態管理需要那些最基本的原則？
問題：2、商場服務管理具體原則是什么/
問題：3、為什么營運管理是商場穩定經營的重要基礎？
問題：4、看起來簡單做起來難營運基本職能都包括那些具體內容？
問題：5、為什么說今后現代的商場要堅持多業態發展/
問題： 6、現代的商場招商（采購）行不行業績說了算？
問題： 7、2008年商場運營中的難題是什么；
問題： 8、怎樣結合分析國內幾家商場成功與失敗的案例來提高現場營運管理的綜合能力？
問題： 9、為什么你的商場主題促銷活動開始和結束后總是讓我們高興不起來？
問題： 10、為什么要對競爭對手的調查？你知道嗎？到底主要調查的細節具體內容？；
問題： 11、現場商場運營的規范化服務從那些具體細節來做得更好？
案例分析、學習體驗：
◆營運管理的內容的細節。
◆做好品牌組合為什么要先做銷售預估表。
◆根據提供(gong)的(de)參考(kao)資料，請你劃出品牌組(zu)合(he)。

核心內容九：商場的品牌規劃組合
零售業要想實現永續經營的目的，除了不可缺少的硬體設施、環境及優秀的管理團隊外，更需要有高品質的商品來贏得顧客的惠顧，最終取得保證企業永續經營所需要的生存血液。因此百貨店建立的關鍵是必須有大批高品質的商品存在，沒有這些商品的保證，保證商場的永續經營也可以說只能是紙上談兵。
問題：1、怎樣看零售業品牌商品引進的策略？
問題：2、怎樣充分了解需要引進目標商品品牌的詳細情況？ 
問題：3、引進品牌在未來百貨商場的定位中處于什么樣的地位
問題：4、為什么要了解和清楚需要引進標商品品牌經營者的詳細情況，
問題：5、品牌引進過程中會遇到很多不定因素的影響和干擾是從哪里來？
問題：6、零售業有必要花如此多的代價來引進一些品牌嗎？ 
問題：7、為什么百貨商場要準確把握20：80的黃金法則？
問題：8、為什(shen)么(me)零(ling)售(shou)業高展(zhan)遠(yuan)矚是品牌(pai)引進的重(zhong)要策(ce)略？

核心內容十：購物中心在開發中面臨的*挑戰是什么
◆購物中心的建筑本體規劃；
◆建筑前開發商如何制訂未來承租戶的發展計劃；
◆為什么開發后很多建筑的結構和通用性根本不適用；
◆為什么開發后很多大型主力店根本不會考慮你的項目
◆為什么很多設計院設計出來的購物中心（商業項目）好看不中用；
◆開發購物中心如前期規劃設計不當不利于客戶流通難以帶來旺盛的客流量開發商將面臨巨大壓力；
◆開發后的購物中心在商業經營上將面臨那三大問題。
動(dong)畫觀看(kan)：某(mou)商業規劃(hua)設計方案（機密）

核心內容十一：商業地產開發中的常見風險
近年來，在我國商業地產迅猛發展的同時，也出現了許多開發失敗的案例，它們或是招商困難，或是開業后人氣冷落，或是物業服務難以滿足商戶營商要求導致租戶與管理方矛盾叢生，導致相當一部分項目成為那些曾經在住宅市場上叱咤風云的開發商的滑鐵盧。從這些失敗的案例當中，將商業地產開發中經常遇到的風險歸納為以下四種：
◆規模風險；
◆技術風險；
◆策略風險；
◆融資風險。

核心內容十二： 如何建立購物中心與零售商之間的互動關系
◆那些品牌主力店會和購物中心合作；
◆國內外主要品牌主力店發展商對物業的要求；
◆品牌發展商給你合作看什么；
◆怎樣和品牌發展商共贏要從三個層次來理解；
◆從品牌供應商和購物中心各自的角度看問題；
◆購物中心和品牌雙方要選擇好各自的市場定位；
◆為什么品牌供應商選擇的目標是通過對不同品牌合理組合形成購物中心自身競爭優勢或者競爭特點。
案例分(fen)析：了解學習國內20家(jia)主要品牌主力店(dian)拓展(zhan)需求

核心內容十三：購物中心商戶開發與評估管理基礎技能
尋找開發品牌商戶時，我們應該知道那些細節？
逆向思維--怎樣做主力品牌廠商設店意愿調查分析 ？
2、尋找開發品牌商戶的招商方式與技能？ 
4、怎樣確定最成功的招商渠道選擇？
5、從那幾個方面來去準確評估品牌商戶的？
6、對品牌(pai)商戶進行(xing)評估后如(ru)何選(xuan)擇與調整？

核心內容十四：購物中心、百貨店面規劃動線布局設計
購物中心、百貨商場就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間的商場，換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這些商品的商場。
問題:1、購物中心、百貨商場規劃設計動線分析？  
問題:2、購物中心、百貨商場狹長形樓體小循環問題解決方法？
問題:3、購物中心、百貨商場過渡區問題解決方法？
問題:4、購物中心、百貨商場高層客流問題解決方法？
問題:5、購物中心、百貨商場柜組微觀動線設計解決方法？
案例分析、學習體驗：
◆請聯線以下100個品牌的分類。
◆看(kan)圖(tu)說話：以(yi)下品牌(pai)組合存在什么問(wen)題。

核心內容十五：百貨發展趨勢與營銷對策
做好百貨商場的品牌規劃與組合必須要先考慮購物中心、百貨商場的定位，這是商業項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規劃設計、物業需求、品牌招商、經營管理、商品定價、服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業項目運作的前提和保障。
曾經是流通領域“生力軍”的百貨商場如今舉步維艱、輝煌難現，原因何在？百貨商場如何重振雄風，在夾縫中找到一條生存與發展之路？我們今天要了解知道的難題。  
問題:1、今后百貨商場的市場定位與發展趨勢？ 
問題:2、今后百貨商場為什么要進行市場的準確定位？
問題:3、怎樣看待百貨商場層次性定位？
問題:4、百貨商場在今后若干年內的發展趨勢是什么？
問題:5、全方位服務是當今百貨商店塑造強勢品牌發展趨勢？
案例分析、學習體驗：
◆如何做好百貨商場各商品類別占比。
◆為什么百貨商場一樓要規劃成化妝品和精品區域。
◆某國(guo)內幾家(jia)大型商場(chang)促銷(xiao)創意。

核心內容十六：分析百貨行業與競爭對手
目前我們的一些百貨商場依然秉承改革開放前商場的特點，經營商品無所不包，無所不賣， 動輒“高中低檔兼顧”。盡管商品品種多樣，但款式陳舊，花色品種有限，不能很好滿足消 費者標新立異的消費心理。那種“大而全”的經營模糊定位，已毫無競爭力。
問題:1、為什么百貨行業要對競爭對手進行調查分析？
問題:2、怎樣看百貨商場千店一面，市場定位不明？
問題:3、怎樣看百貨商場單店經營缺乏規模？
問題:4、對競爭對手調查怎樣看待管理不善？
問題:5、什么是大型百貨商場的對策分析？
問題:6、怎樣看實現由綜合百貨向主題百貨的轉變市場定位？
經典案例分析
香港、日本、臺灣、英國、法國百貨經典案例分析：
◆2007香港的百貨節假日促銷活動
◆2007臺灣的百貨節假日促銷活動
◆2008臺灣某百貨的貼心服務都有哪些？
◆分析香港某百貨近年來對價格定位、商品定位、促銷定位的調整策略。
◆2009臺灣某百貨品牌布局規劃示意圖
◆2009日本百貨品牌定位的消費群體動態分析
◆2009某百貨二線城市品牌調整策略分析
◆2009香港新城市廣場、屯門市廣場、荃灣廣場、東港城、大埔超級城、杏花新城、奧海城、嘉湖銀座、東薈城、世貿廣場業態分析。
◆香港主題旺角新世紀、新都會廣場、青衣城、新城市廣場、屯門市廣場、荃灣廣場、東港城、大埔超級城、杏花新城、奧海城、太古廣場、時代廣場、又一城、太古城中心、荷里活廣場、德福廣場的業態定位分析。
◆英國的哈洛斯、法國的老佛爺、*的西爾斯堪稱歐美經典的百貨店品牌。對他們不斷百貨利潤增長點?究竟歐美的百貨店品牌有什么特色？是否僅僅就是商品檔次更高、價格更貴呢？
4：00—4：30學員提(ti)問，互動交流

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