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房地產營銷標準化

課程背景
某地產集團營銷中心總經理語，“標準化是營銷的教科書，是營銷的知識寶庫，每個營銷人都該學習并應用標準化。”
房企快速實現擴大規模的套路與規律，打破原有操盤經驗的思維框架，汲取創新營銷思路與實戰要領，在業績管理方面做到有新套路、有新思考、有新增長。
基于市場外部環境、客戶的需求敏感點等角度來分析高品質樓盤價值點提煉、客戶組織、客戶體驗等環節的操作手法，讓您掌握精準體現高品質樓盤價值點的實戰方法；我們絕不做教條的知識傳遞，將以老師的專業功力詳細解讀目前國內主流高品質樓盤開發標桿企業的開發模式、簽約、回款達成指標的制勝之道；
本課(ke)程授課(ke)視野(ye)廣而不失深(shen)度，繞到標(biao)(biao)(biao)桿(gan)房企的(de)身后，深(shen)入解讀規模開發(fa)需要練就的(de)核心(xin)能力。分(fen)享國(guo)內高品(pin)質樓(lou)盤(pan)實戰經驗，掌握(wo)高品(pin)質樓(lou)盤(pan)操作(zuo)(zuo)關鍵節點，及營銷(xiao)工(gong)作(zuo)(zuo)中的(de)策略梳理與應用(yong)；以標(biao)(biao)(biao)桿(gan)房企為藍本，深(shen)入剖析(xi)其在高周轉模式下，是如何做標(biao)(biao)(biao)準化的(de)營銷(xiao)管控，以及采用(yong)何種拓(tuo)客策略實現其高周轉的(de)戰略目標(biao)(biao)(biao)的(de)。是一門大開腦泂，開啟營銷(xiao)標(biao)(biao)(biao)準化的(de)課(ke)程。

課程收益
1、深度解析碧桂園營銷標準化管控模式——碧桂園五年高周轉之路。
2、營銷拓客—模式迭代，渠道為王。
3、營銷推廣，沒有天馬行空，只有標準化——三核一體的方法論。
4、全方位保障下—人力資源標準化保障體系，前策產品定價標準化體系
5、通過講解與現場診斷幫助各企業找到營銷去化的有效解決方案
6、建立標桿房企營銷工作的邏輯與思路，可復制的標準化工作體系（工具）；
7、建立精準有效的項目定位思路，前置營銷動作，確保實現項目價值*化；
8、國內深度（全(quan)面(mian)）解析碧桂園營銷戰略與工具講解的課程。

課程對象
1、房地產企業董事長、總裁、總經理等高層領導
2、中高層管理人員（營銷副總、營銷總監、策劃總監、銷售總監等營銷核心決策者負責人）
3、房地產(chan)營(ying)銷代理(li)(li)公(gong)司和營(ying)銷策(ce)劃公(gong)司的總經(jing)理(li)(li)及營(ying)銷策(ce)劃、銷售核心層(ceng)管理(li)(li)者(zhe)。

課程大綱
第一部分：標桿房地產營銷標準化4.0解讀操作及案例
一、營銷標準化6大階段重點工作解析
1、項目籌備期階段
①科學地位：客戶需求-產品定位
②取地征詢：項目地位-投資分析報告
③預設統籌：統籌前期-工作籌備
④人力調研：薪資水平-招聘渠道
⑤推廣(guang)調研(yan)：媒體(ti)調研(yan)-渠(qu)道鋪(pu)墊

第二部分：營銷推廣前的標準化動作及案例解析
新項目營銷標準化時間軸
標準化管理層面具體營銷工作指導
一、組建營銷團隊
1、前期人力資源調研2、項目編制申報
3、本盤人員到位
二、項目定位與產品規劃配置
2、品牌立勢期階段
①確定統籌、人員到位②制定戶配、苑區設置
③預算編制、供需鋪排④品牌包裝、拓客之行
⑤四個聯動⑥一個盒子
⑦五大工具、動作
項目案例：項目賣點展示區、品牌展示區、戶外洽談區兩箱體方案、三箱體方案、四箱體方案3、造勢蓄客期階段
①強勢拓客、展廳收客②交付確定、風險規避
③績效考核、支援訴求④文書準備、按揭籌備
⑤商家植入⑥四級展點
⑦企業拓展⑧活動圈層
項目案例：某標桿地產主題示范區-商業街
某標桿地產主題示范區-五星體驗館
某標桿地產主題示范區-導視系統
某標桿地產主題示范區-苑區景觀
某標桿地產主題示范區-看房通道
4、價值炒作期
①開放籌備②陣地包裝
③系列培訓④價格策略
⑤聯合巡檢⑥啟動派籌
5、品質體驗期
1、市場調研與項目定位2、戶型配比
3、支持戶型定位的原因4、示范區設置
5、摘牌準備期－示范區設置建議
三、品牌導入準備
1、品牌接待點設置2、工作時間軸6步驟
3、各類箱體形式參考報價4、Logo及vi定稿
5、渠道資源排查6、如何選擇渠道（優勢分類）
7、渠道公司最關心的是什么
8、三四線城市如何開展渠道工作
9、渠道工作流程
案例：某地產項目信息案例
渠道管控要點
10、具體營銷工作指導
11、全盤把控（操盤負責人）
四、摘牌準備期－示范區設置建議
1、樣板房
①樣板房選址6大要點②樣板房參觀動線要點
③樣板房裝修風格和主題
2、售樓處
①售樓處標準化平面方案②售樓處室內裝修風格
案例：售樓處室內裝修風格－A版現代奢華
售樓處室內裝修風格－B版簡約現代
售樓處室內裝修風格－A版英倫
①營銷環境體驗②銷售案場服務
③開放后四種組織方法
6、持續銷售期
①開盤后評估②價格策略調整
③推廣策略調整④持續蓄客
⑤加推準備
二、營銷標準化29項主線重要節點管控
三、營銷標準化4步標準化系統操作
1、燈號預警2、項目檔案
3、指引手冊4、成果錄入
5、新項目全周期重大節點活動鋪排
案例：傳播新武器-營銷人“標榜營銷”微信平臺
6、營銷標準化三大創新工具
③科學定位落地：集團簽字版方案及戶配
案例：華榕世紀城洋房戶配表
④科學定位落地：戶型優化提升
案例：定位階段真實客戶驗證認籌數據與銷售數據對比一覽表
4、產品力50條自檢（必選節點）
①產品力50條自檢標準化
②產品力50條自檢標準化內容
③產品力50條標準化案例：湖南一部育英項目
④產品力50條自檢節點解決的主要問題
3、架空層泛會所
①架空層（泛會所）設置方案存在問題
②架空(kong)層“泛會所”設置要點

第三部分：營銷標準化前策產品定價板塊標準化
新項目標準化工作節點示意圖【前策產品部】
一、前策定位（兩增一調）
1、重點工作標準化、線上流程簡化
2、定位版塊標準化節點概述
3、科學定位（必選節點）
案例：福建福清世紀城項目
①定案階段：經驗主義推翻了市調定位結論
②科學定位：真實客戶驗證結論得出戶配建議
4、8大工具全方位價值滲透
二、營銷推廣【三核一體】方法論-客戶組織
1、客戶摸查4步走
①客戶是誰？在哪？找出來！
②客戶盤點體系：客戶在哪里？
③客戶摸查工具：如何找出來？
④根據BGY多年拓客經驗總結與客戶分析
⑤客戶來源12大核心渠道
⑥客戶拓展分工：如何跟進落實？
⑦什么人與客戶對接能實現快速成交？
2、客儲團隊3位一體打造法
二、定價（三增一變一調）
①優化底價管控、增加區域靈活性
②定價版塊標準化節點概述
③科學定價標準化（可選節點）
④定價合理性考核（強制考核節點）
⑤微信選房開盤模式（可選節點）
案例：BGY華榕世紀城案例
三、產品（一減三調）
1、產品板塊標準節點概述
2、推售準備期-示范區設置
3、示范單位設置建議（調整）
4、售樓部布局、室內裝修風格設置建議
5、架(jia)空層（泛會所(suo)）設置建議(yi)

第四部分：操盤推廣策略解析-【三核一體】方法論
一、營銷推廣【三核一體】方法論-價值策劃
1、3個問題梳理檢驗關鍵價值
①強勢優勢：案例：碧桂園杭州瓏悅項目
②彌補不足
③價值優化：案例：萬科良渚文化村礦坑公園
星河灣騎江棧道
①銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英
②渠道承包隊：加強渠道承包規模與資源傾斜
③人員承包隊：例如領導承包，整合合作方及管轄員案例：中海華山瓏城
3、拓客體系4大組織模式
①排查②鎖定③精準④發展種子客戶
4、洗客體系4大方法、三大原則
三、營銷推廣【三核一體】方法論-客戶體驗
①前期:品牌盒子、展廳收客
②中期:完美示范區+案場服務
③后期:交樓

第五部分：標桿房企拓客及渠道策略及案例分析
一、標桿房企拓客及渠道策略
1、碧桂園：自拓自銷，內場不再設置業顧問
2、融創：內場有拓客指標，指標完成才可以參與輪排
3、萬科：大部分渠道以外包為主，內場人員考核“老帶新指標”，“費用包干制”
4、泰禾：內場有拓客指標和成交指標，渠道部有專屬費用及傭金體系；
二、渠道工作的改變
2、挖掘價值的三個層次-地段與品牌的價值
案例：碧桂園翡翠灣（清溪）、瀘州?碧桂園生態城
中海花灣壹號?廣州三城記、保利天悅?珠水豪宅史
中海花灣壹號?曼哈頓上東區、中海花灣壹號
大寧金茂府?英國海德公園、星河灣半島
廣州星河灣半島?城中島
3、產品價值價值闡釋的6個方法
1、細節化-碧桂園精工系列“三根線”
2、數據化-保利天悅
3、類比化
4、圖片化-中海花灣壹號
5、差異化
6、故事化-星河灣微豪宅
1、線上線下雙維度導客
2、“質”與“量”雙維度提升
3、用“腳”和“心”雙維度思考
案例：碧桂園拓客：歷練于南京鳳凰城
碧桂園拓客：成熟于十里銀灘
4、如何達到拓展客源的目標
5、客戶拓展的核心戰術
6、拓客工作開展策略及數據調研
案例：編制詳細客戶地圖
十里銀灘、東莞區域拓客地圖
三、拓客工作開展的策略及組織
1、設定拓客的關鍵指標
2、渠(qu)道結果管控的績效考核方法

房地產營銷標準化