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房地產營銷決策

【課程背景】
2020年突如其來的黑天鵝事件—新冠疫情的爆發，在給2020年中國經濟造成極大影響的同時，房地產也面臨前所未有的危機。
在這樣的市場環境之下，如何突破，如何提升？如何改變營銷“靠天吃飯”的印象？營銷究竟能不能有系統化的專業理論？疫情后期，從營銷角度上來看，危與機在哪里？經過這次黑天鵝事件，客戶購房心理究竟有什么變化？對產品有哪些新的訴求？營銷有什么啟發？從營銷策略上我們需要作出什么變化？一旦出現轉機，市場變暖，我們做好準備沒有？這是每個營銷管理層都要思考和回答的問題。 
本課程將引領大家(jia)通過(guo)結合多個(ge)實際項(xiang)(xiang)目(mu)深(shen)入淺(qian)出的(de)分(fen)析，來改變房地(di)產傳(chuan)統的(de)營(ying)(ying)銷思維，分(fen)享(xiang)實際有效(xiao)的(de)營(ying)(ying)銷舉措，形(xing)成(cheng)“觀念-思想-信仰-力(li)量”的(de)思維體系。站在運營(ying)(ying)視角進行營(ying)(ying)銷決(jue)策，含重難點項(xiang)(xiang)目(mu)突破邏輯，項(xiang)(xiang)目(mu)全(quan)營(ying)(ying)銷基礎(chu)邏輯（定位(wei)(wei)及推廣），商業(ye)及車(che)位(wei)(wei)等容易滯(zhi)重資(zi)產的(de)開發及銷售突破等。

【課程收益】
1、資深專家與您共同完成運營視角下的房地產營銷決策邏輯，實現項目價值*化。
2、解析項目營銷過程中的常見誤區，并規避項目定位的錯誤對后期營銷造成的影響。
3、培養公司運營視角的營銷決策，培養正確的項目定位，營銷提升工作邏輯與思路，工作方法可復制。
4、通過(guo)不(bu)同場景案例解(jie)析產品線(xian)規劃、產品標(biao)準研發，提升(sheng)項目(mu)溢價能力。

【課程對象】
房地(di)產(chan)企業董事長、CEO、營銷副(fu)總、項目(mu)總；營銷板塊策劃(hua)經理(li)、總監，銷售經理(li)、總監等中高(gao)層管(guan)理(li)者(zhe)，房地(di)產(chan)代理(li)機構(gou)等。

【課程大綱】
導入：案例導入+*公式解讀
第一部分 項目運營視角的營銷決策
一、從城市進入中要土地升值
1.大數據與城市價值判斷
2.城市的能級判斷及核心關注指標
3.城市的價值判斷及進入策略
二、從項目定位要銷量及溢價
1.項目定位的基本邏輯及流程
2.從市場研究中尋找機會
1)市場研究主要指標介紹
2)一二線市場趨勢，案例解析：成都武侯金茂府
3)三四線城市的市場發展階段，案例解析：九江中梁首府PK碧桂園江州府
3.洞悉客戶痛點
1)客戶DNA工具介紹
2)三四線改善客戶的痛點
3)不同城市客戶敏感點介紹
4.從競爭中尋找定位突破的方向
1)客戶定位探討 
2)項目競爭策略案例剖析：上海綠地璀璨天城VS萬科城
5.產品策劃
1)一個產品故事，案例解析：蘇州綠城桃花源
2)一套基于市場競爭策略的戶型配比
3)一組產品標準建議： 
a)產品價值體系模型介紹
b)產品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產標，案例解析：蘭州華潤譽瀾山、昆明華潤悅府
4)一條客戶體驗流線
a)示范區“六覺六觸點”模型介紹
b)主題型示范區，案例解析：深圳萬科金色領域
c)示范區服務觸點設計，案例解析：成都藍光雍景閣，重慶萬科錦繡濱江
5)產品溢價探討
a)產品溢價的四個方向
b)土地屬性*改造的案例解析：成都麓湖生態城
三、從營銷策略要溢價
1.項目價值營銷的基礎邏輯：發現價值-定義價值-傳遞價值-體驗價值-兌現價值
2.價值梳理
1)一頁紙產品價值體系方法介紹
3.定義價值
1)故事線方法論
2)案例解析：西安萬科翡翠國賓、邢臺家樂園天一園著
4.傳遞價值
1)營銷傳播總控圖
2)去分銷綁架的常見方法
i.自建渠道團隊，案例解析：長沙當代濱江MOMA
ii.線上營銷，案例解析：恒大恒房通
iii.跨界營銷，案例解析：長沙萬科金域藍灣
iv.社群營銷，案例解析：重慶東原
四、從滯重資產要周轉：可售商業、車位
1、可售商業銷售專題
1)社區商業開發的基礎邏輯
2)社區商業開發案例解析：廣州萬科里享家、成都華潤時光里
2、車位銷售專題
1)影響車位銷售的五大因素
2)車位在運營中的定位
3)促進車位銷售的規劃措施
4)車位銷售策略
5)促進(jin)車位銷售的物業管理措(cuo)施(shi)

第二部分  公司運營視角的營銷決策
1、項目銷售監控體系
1)監控指標體系
2)案例解析：**集團的銷售監控
2、難點項目診斷
1)問題項目的診斷邏輯及步驟
2)常見的問題項目類型
3)難點項目的處理方法
3、公司運營決策
1)節點計劃
2)現金管理
3)存貨管理
a)資源組合—規避風險
b)節奏把控—提升效益
c)風險與效率

【講師介紹】
曾祥明 老師
現任：萬潤地產董事合伙人
歷任：成都萬科營銷經理，萬科集團總部營銷管理中心負責人
專業特長：20余年房地產營銷工作經驗，從項目、公司層面的項目營銷操作，到集團層面的品類規劃、產品線規劃、標準化產品研發、營銷管理等，實踐與理論完整結合。有在國內多個一二線城市、三四線城市工作經驗，視野開闊。曾老師已舉辦了數十場公開課及企業內訓，培訓內容涉及房地產營銷、集團營銷管控模式、銷售突圍、產品力提升、批量精裝修研發、社區商業等，深受學員好評。
授課風格：培訓課程體系完整、案例豐富、邏輯清晰、通俗易懂、實用性高。
戰略合作伙伴：華潤成都大區（成都、重慶、西安、貴陽、昆明、蘭州等）、萬科成都區域（成都、昆明、貴陽、長沙、廣州等）、北京當代置業（北京、上海、合肥、蘇州、佛山、長沙、泉州、湖州、嘉興、保定、貴陽、興義、武漢、石家莊、太原、菏澤、涪陵等），中國金茂（集團、昆明、武漢、貴陽、南昌、成都、鄭州等）協助其完成項目定位、營銷策略、銷售管理、產品研發等。
其(qi)他(ta)服(fu)務客戶：世茂（成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)、銀川）、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)中海、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)復地、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)佳兆業(ye)、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)金輝、協信(xin)（集團、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)）、吉寶、凱(kai)德、九龍倉、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)恩(en)威、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)新希望、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)東原(yuan)、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)中航瑞賽(sai)、江西(xi)(xi)碩豐、江西(xi)(xi)新力、成(cheng)(cheng)(cheng)都(dou)(dou)(dou)優品道、長沙(sha)興旺(wang)、云(yun)南金耀、四川發展(zhan)、陜(shan)西(xi)(xi)竹(zhu)園、江西(xi)(xi)至嘉、四川宜賓成(cheng)(cheng)(cheng)中、康佳集團、河(he)北邢臺(tai)家樂園、山西(xi)(xi)臨汾恒安、長沙(sha)弘坤、江西(xi)(xi)九江金鵬(peng)等。

房地產營銷決策