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營銷力提升課程

第一章 國內市場營銷戰略選擇與制訂
一、何為營銷戰略？
二、營銷戰略的特點
1. 長遠性
2. 全局性
3. 對抗性
4. 應變性
5. 特殊性
三、營銷戰略的類型
１．"增加份額戰略"
２．"增長戰略"
３．"利潤戰略"
４．"集中市場和削減資金戰略"
５．"轉變戰略"
６．"退出戰略"
四、營銷戰略的重要性
1. 戰略決定命運
2. 戰略決定發展，戰術決定生存
3. 有戰略與無戰略的區別
五、市場競爭戰略的四類型和角色
1. 防御戰略----領導者（皇帝）
2. 進攻戰略----挑戰者（外敵）
3. 側擊戰略----革命者（諸侯）
4. 游擊戰略----利基者（流寇）
討論：我們的市場競爭戰略如何選擇
六、運用SWOT分析工具對我們營銷環境分析
1、什么是SWOT分析工具
2、練習：運用SWOT分析工具分析我們的營銷環境
3、根據分析結果選擇我們的營銷戰略
七、影響營銷戰略選擇的五個關鍵性要素
1. 企業的發展歷史
2. 企業的期望與遠景
3. 所面臨的市場環境
4. 企業擁有的資源
5. 企業核心競爭能力
八、如何制訂以顧客為中心以品牌為導向的營銷戰略
1、企業營銷戰略制定的兩個層次
 企業總體營銷戰略
 營銷業務部門營銷計劃
2、如何制訂企業總體營銷戰略
 確定企業的營銷戰略任務
 建立必要的戰略業務單位（組織結構建立）
 規定企業的業務范圍使企業的戰略任務更加具體
 將企業有限的資源在各個戰略單位之間進行分配
 確定新業務發展計劃
3、業務部門營銷計劃
 制定市場營銷計劃
 營銷計劃的執行
 營銷計劃執行的控制
九、SMART原則在營銷戰略制訂中的使用
1、什么是SMART原則
2、實施SMART原則的七個步驟
3、練習：制訂一個符合SMART原則的營銷計劃
十、PDCA循環管理法在營銷計劃管理中有使用
1. 計劃Plan
2. 執行Do
3. 檢討Check
4. 反饋Ask Yourself
練習：運用PDCA對自己的營銷計劃執行情況進行分析和管理
十一、相關案例分析
1. 三全、思念營銷戰略分析
2. 獐子島海洋食品營銷戰略分析
3. *百威啤酒營銷戰略制訂策略
4. 維維豆奶營銷戰略制訂策略
5. 某乳品企業營銷戰略制訂策略
6. 某(mou)番茄漿產品(pin)營銷(xiao)戰略制(zhi)訂策略

第二章 營銷渠道創新與雙贏渠道關系建設
一. 關于營銷渠道的概念和職能的概述
1、營銷渠道的概念
2、營銷渠道的職能
二. 食品行業營銷渠道特征分析
1. 渠道結構多元化
2. 渠道關系復雜性
3. 渠道管理成本高
4. 渠道終端分散性
三. 食品行業營銷渠道現狀分析
1. 渠道體系混亂
2. 渠道關系松散
3. 渠道效率不高
4. 渠道職能單一
四、食品行業營銷渠道創新策略
1. 關于創新的理解
2. 傳統營銷渠道模式的反思
3. 經銷商問題的反思
4. 食品待業幾種流行的營銷渠道模式的對比分析
 深度協銷
 深度分銷
 深度營銷
 直分銷
 直銷
 營銷
 復合渠道模式
5、營銷渠道創新三大策略
 渠道結構的創新
 渠道關系的創新
 渠道職能的創新
五、食品行業營銷渠道結構創新
1、渠道創新（設計）的流程
2、渠道結構的創新方式
 傳統渠道的變革
 企業自建設渠道
 混合式渠道模式
 KA渠道模式
六、渠道成員的選擇、評估與管理
1、渠道成員的選擇標準
2、渠道成員評估
3、渠道成員的管理
 渠道成員管理內容
 渠道成員的績效管理
 渠道沖突和管理
七、營銷渠道職能創新
1、渠道職能創新的驅動因素
2、終端品牌生動化傳播創新策略
 創新終端POP廣告傳播，營造生動化消費氛圍。
 產品生動化陳列策略
 強化品牌口碑傳播，讓品牌傳播無限復制
八、客戶關系管理與創新策略
1. 重視和加強客戶關系管理創新必要性
2. 客戶關系管理的目的
3. 客戶關系管理策略
 定期組織新老客戶到公司參觀、交流。
 經常性地召開客戶經驗交流會。
 召開樣板市場觀摩會。
 經常性地客戶業績評比、獎勵。
 對客戶的不定時性拜訪和節日慰問。
 建立高效的客戶信息反饋與處理體系。
 實效性的客戶技能提升培訓。
 為客戶提供顧問式的經營指導。
 為客戶提供生意和金錢之外的價值。
九、加強客戶管理的方法
1、經營管理
 檔案管理
 流程管理
 團隊管理
 績效管理
 財務管理
 產品管理
 物流管理
2、市場管理
 價格管理
 區域管理
 終端管理
 物流管理
 產品管理
 促銷管理
 品牌傳播
 信息管理
十、為客戶提供周到的營銷服務
1. 體力服務向智力服務的轉型
2. 市場信息共享
3. 市場開發
4. 售后服務
5. 能力提升

第三章 K/A渠道管理實效策略
一、 K/A的概念與特征
二、 K/A管理與普通零售店的區別
三、 K/A開發、拜訪與溝通策略
1. 目標K/A的選擇及標準
2. 拜訪K/A的準備（心理、形象、資料）
3. 接近K/A的主要方法
4. 約見K/A的方法
5. 拜訪K/A的佳時間
6. 五種提高意外拜方訪效率的方法
7. 訪后分析的程序
四、 K/A管理者性格分析與溝通策略
1．性格類型
 知名型
 分析型
 合群型
 表現型
2、語言溝通策略
 直言、委婉
 模糊、沉默
 幽默、含蓄
3、非言語溝通策略
 目光、衣著
 體勢、聲調
 禮物、時間
 書信、微笑
4、K/A溝通的開場技巧
 稱贊
 探詢
 引發好奇心
 訴諸于好強
 提供服務
 建議創意
 戲劇化的表演
 以第三者去影響
 驚異的敘述
5、十二種創造性的開場白
五、 K/A談判策略
1、談判模型設計
2、談判的流程設計
3、談判準備事項
4、談判中的應變策略與技巧演練
5、 談判讓步十六招
6、 如何打破談判僵局
7、 解決談判分歧的五種方法
8、 KA買手的秘密（KA對買手針對賣家的**訓練）
9、 與KA談判的幾點小訣竅
 討價還價
 學會“配套”
10、K/A談判個案分析
 案例分析：家樂福攻入之談判策略
? 案例分析：某品牌不談而勝進入家世界的策略
11、情景模擬訓練（隨機挑選兩位學員分別扮演KA客戶和商家談判人員，實景情模擬）：
 與KA進行上貨談判
 與KA進行節慶費談判
六、 K/A管理的目的
七、 K/A管理定義
八、 K/A管理原則
九、 K/A管理的內容
1．制定重點客戶的業務發展策略與計劃；
2．實現大程度的店內零售表現和品類管理優化；
3．執行新產品推廣計劃、促銷計劃；
4．管理銷售費用；
5．負責回款；
6．了解客戶業務信息和競品信息；
7．發展個人與團隊。
十、K/A管理與服務實效策略
1、K/A信限管理
 信用調查方法
 信用評估方法及頻次
 信用級別劃分
 信用預警系統的建立
 信用風險評估與規避
2、 K/A銷售管理（相關表單）
 銷售計劃
 品種組合
 銷售費用
 人員跟進
 業績考核
 利潤核算
3、 K/A銷售費用管理
討論：如何降低K/A營銷和管理費用
4、 K/A產品管理
5、K/A終端生動化管理
6、K/A促銷管理
案例：某品牌的人性化促銷策略分析
案例：如何獲得K/A在促銷資源方面的支持
案例：如何規避K/A過分的促銷要求
案例：如何做好K/A的核心銷售日促銷
7、 K/A賬款結算
8、 K/A信息管理
9、 K/A服務
案例：某K/A經理如何與買手增進客情關系
案例分析(xi)：某品牌(pai)為K/A提(ti)供人員(yuan)專(zhuan)業技能培訓服務贏得(de)*性(xing)、排它性(xing)合作(zuo)伙(huo)伴資(zi)格(ge)

第四章 打造超級領導力和執行力的營銷團隊
一、討論：為何營銷團隊自我管理能力高低取決于團隊領導力和執行力？
二、關于團隊領導力的思考
1、項羽為何敗在劉邦手里。
2、為何業務高手與高級管理者是兩種不同的角色。
三、關于團隊執行力的思考
1、執行不力是一個普遍現象！
2、執行為何不力？
3、孫武練兵故事的啟示
 問題在下面，根子在上面。
 執行不力源于領導者領導不力。
 執行力就是領導，領導就是執行力
 執行應當是一名領導者重要的工作
 “火車跑得快，全靠車頭帶；工作好不好，關鍵在領導。”
4、打造超級領導力和執行力為何從管理層做起
 執行力強的團隊，需要好的領導力。
 一個優秀的團隊領導就是要善于搭建支持銷售平臺的系統，幫助團隊人員成功。
四、管理者的領導力和執行力提升實效策略
1、建立和諧的團隊建立文化
 優秀的文化是一種宗教！
 為信仰而戰的軍隊，是不可戰勝的！
案例：韋爾奇一段話給我們的啟示。
案例：海爾患絕癥員工后的心愿的啟示。
2、確定普遍認同的團隊目標
3、當好三種角色
 領導是船長
 做好朋友
 當好教練
案例：某體校籃球教練的尷尬事
案例分析：馬謖失街亭誰之過？
五、優秀經理要做的九件事
六、營銷經理的十大職責
七、營銷經理的二十大能力
八、提升下屬能力的有效方法
1. 知識培訓和學習
2. 實戰技能訓練
3. 公開競崗機制
4. 高效的績效考核
5. 要知人善任
案例：劉邦為何是知人善任的典范
九、團隊領導如何建立高效的溝通機制
1. 管理者不能超級指揮，但可以越級溝通
2. 中國人性格分析與溝通策略（揚善于公堂，避過于暗室）
案例：劉備摔阿斗的故事
案例：宏基為何不打卡考勤？
案例：某企業戒煙的故事
十、有效的管理溝通策略
1、溝通的方式
 內部溝通（正式溝通）
 外部溝通（非正式溝通）
2、溝通的原則
 以事實為依據
 不可居高臨下
 公司利益至上
 坦誠無私積極
 能夠換位思考
 有效控制情緒
 富有創新策略
3、有效溝通十二大策略
十一、團隊領導者人才選拔和培養策略
1. 人員選拔以執行力為重點
2. 而非以學歷、高工作經驗為重點
3. 提升下屬能力是領導的**責任
案例：戴爾的選人制度
案例：韋爾奇的用人、育人策略
十二、團隊領導者如何有效激勵員工
1. 激勵的目的
2. 激勵的方式
3. 馬斯洛需求理論
4. 高效的精神激勵方法
案例：韋爾奇的激勵人
十三、團隊領導者如何建立高效的授權體系
1. 權力意味著責任
2. 會授權是領導者的基本素質
案例分析：從諸葛亮的悲劇看有效授權
討論：諸葛亮悲劇給我們的啟發
3、高效的授權策略
 責權利一體化
 權力使用目的
 權力的明確化
 權力使用(yong)透(tou)明

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