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營銷渠道管理的內容

現代營銷渠道組合
一、現代營銷渠道的劃分：
1、現代代理通路（也稱經銷通路）
2、現代終端通路：
終端為王、終端制勝
3、大客戶直銷通路：
工業品、服務業、工程業、保險業
現代營銷渠道組合
二、現代營銷渠道的組合：
1、單一代理制：
單一、不容易走終端
2、單一終端直營：
大量財力物力難持久
3、單一直銷：工業品企業
4、混合渠道：蒙牛與三元
現代代理商的級別劃分
全球總代理，代理范圍大的代理商
洲總代理，跨國代理的較高形式
*總代理，獨立性較大的代理
大區級總代理，獨立性較小的代理
省級總代理，易受沖擊的代理
市級總代理，難度較大的代理
一般代理商、一般經銷商
特約經銷商
代理商與經銷商的區別
權限不同：
代理商不僅代理產品，而且負責該區內的品牌維系、市場維護、競品調查等事宜；經銷商主要負責產品的銷售，不負擔其它責任。
模式不同：
代理商為代理產品，實銷實結；而經銷商為現款現貨。
現代代理商尋找的管理
交易會等各種專題會，糖酒交易會、醫藥交易會、服裝行業春秋交易會等
同業介紹，值得信賴、成功比率大的的方式
賣場尋找，實施難度較大、操作較難的方式
替代品的代理商，較好的戰略伙伴
現代代理商的尋找
行業性雜志，信息量越來越大
電話查詢，普及的尋找方法
網上招商，要具特色
其它媒體招商，廣告招商慎用
現代代理商的考察
營業執照：人人忽略的關鍵的要素
真實地址：注冊地址與真實辦公地址的不同
法人代表的身份證件：將來發生爭議的保障
注冊資金是否屬實：決定操盤大小的關鍵
經銷商的硬件辦公設施：實力的象征
經銷商的軟件設施：核心競爭力的體現
經銷商的業務管理：值得參考的項目
經銷商與賣場的關系：未來合作前景問題
經銷商控制賬款是否有序；賬款是命脈
現代代理協議的要點
代理的標的物的約定：代理什么要清楚
付款的方式：全額預付  部分訂金   批結代銷   實銷實結  流水倒扣  保底銷售
代理的級別：
省級、市級、區級要清楚
代理的區域：明確 清晰
現代代理協議的要點
代理的期限：
不要過長   一定時期后重簽
代理商統一價位：
明確規定代理商的售價
標明加盟金數量及方式：
約定要細
標明押金方式、金額、歸還時間、歸還方式
寶潔公司代理通路變革
第一階段:
1988年—1992年
銷售方式：
銷售賬期回款傳統三段式
問題：
1、回款難
2、市場覆蓋率低
3、市場終端維護不利
寶潔公司代理通路變革
第二階段：
1992年開始
銷售方式：
廠方派人鋪貨  促銷  理貨  輔銷方式
有利點：
1、有利于本品的下級分銷
2、有利于終端布點
3、有利于終端理貨
寶潔公司代理通路變革
不利點：
1、寶潔公司與可樂等其它國際知名品牌一樣，往往成為各賣場（超市）的價格“風向標”。人們降價首先從“寶潔”、“可口”、“百事”等知名品牌著手。（1分錢毛利）
2、各生產廠輔銷的弊病
業務員不務正業
業務員不易管理
寶潔公司代理通路變革
第三階段：
寶潔分銷商2005計劃：
1、名稱：覆蓋服務供應商
2、條件：基礎設施資金標準化
現代化儲運中心覆蓋面
現代化管理下一級客戶
3、目的：建立完整分銷網融資
4、實施狀況：投資1億   電腦系統四百輛車
寶潔公司代理通路變革
管理代理商的職能完成情況（上）
分擔資金壓力：
加盟費
風險抵押金
信息系統共建費的分攤
預付貨款情況
回收貨款情況
監督代理商的職能完成情況（上）
管理代理商的通路分銷狀況：
下一級分銷商情況
分銷商數量
分銷商的布局是否合理
分銷商的下游情況
分銷商的銷售占比
管理代理商的職能完成情況（上）
代理商的直營狀況：
直營店的數量
直營店的布局
直營店的結構
KA店銷售占比
C級店的鋪貨情況
直營的銷售占比
監督代理商的職能完成情況（中）
閉封通路的狀況：
第一通路
餐飲通路（食品行業）
專賣店經營狀況
俱樂部經營狀況
封閉通路的銷售占比
管理代理商的職能完成情況（中）
代理商的直銷狀況：
直銷隊伍如何
直銷方式如何
直銷占比如何
直銷的綜合能力如何
管理代理商的職能完成情況（下）
市場調查的反饋情況：
是否定期進行市場調查
當地的社會環境如何
本產品在當地的反映
本產品在當地的潛力
本產品的哪個單品在當地受歡迎
本產品的哪個單品在當地受排斥
對本公司的改進意見
監督代理商的職能完成情況（下）
市場維護情況：
直營店的標準化陳列狀況
理貨的專業化程度如何
產品的形象如何
當地的廣告是否定期、如數地投入
管理代理商的職能完成情況（下）
執行總公司的全局性促銷的狀況：
執行總公司全局性促銷情況
當地局部促銷的執行情況
當地的售后服務情況
當地品牌維護的情況
代理商完成各項銷售指標情況
制定并執行年度目標
年度目標的分解情況
每月、每季完成指標情況
代理商完成各項銷售指標情況
代理商的月報、季報情況
代理商的差異分析情況是否準確
代理商的改進措施是否得力
代理商的費用控管情況
對廠方的廣告費用的控管情況
對進店費、節慶費的的洽談和控管情況
對特殊陳列費的控管情況
對促銷員的費(fei)(fei)用的控(kong)管(guan)情(qing)況(kuang)(kuang)當地(di)的社會(hui)公關(guan)費(fei)(fei)用情(qing)況(kuang)(kuang)

代理商的激勵
一、經銷商需要什么？
賺錢
尊重
*賺錢
得到培訓
開闊視野
北汽福田的經銷商態度
二、經銷商怕什么？
賺不到錢
廠家品牌做大后背信棄義
不能*賺錢
廠家無休止地榨取經銷商血汗
可口可樂經銷商的遭遇
三、怎樣激勵代理商？
保障代理商的眼前利益（品牌屬于廠家）
遵守承諾
幫助代理商
培訓代理商
開闊代理商的視野
康師傅代理商的榜樣
天士力集團的代理商培訓
代理商的服務
定期為代理商分析當地市場
定期與代理商舉行廠商協調會
培訓代理商的業務員
分銷終端 批發市場
與代理商共建信息系統
定期提示代理商庫存
定期詢問代理商意見并改進
加盟代理商的拓展之道
加盟費
加盟權限
加盟期限
加盟的后續資金問題
意大利伊爾薩的困惑
加盟品牌的維護
國際代理商的拓展之道
國際代理商的尋找
國際代理商的談判
國際代理商的精耕細作
長虹國際代理商操盤的失誤
國際代理商的客戶管理
大連外貿公司的失誤
現代終端通路
現代營銷三大通路之二
現代終端通路的劃分
連鎖大賣場：跨國公司稱K/A 店、港臺地區稱量販店家樂福沃爾瑪規模大  店數多   管理規范地域統倉統配
大型連鎖店：單點大小不一店數眾多   上海華聯   聯華   江蘇蘇果超市國美電器   蘇寧電器  大中電器   靠規模取勝  往往成為終端的關鍵
終端直營通路的劃分
大型綜合百貨商場：點數單一、種類豐富  北京王府井百貨商場、   上海太平洋百貨
中型單點百貨商場：規模居中、點數單一   、沈陽鐵西百貨
中型連鎖超市：規模居中、點數較多、北京利客隆超市
現代終端通路的劃分
小型連鎖超市：單點規模很小、點數眾多、統倉統配
小型單點超市：規模小、點數少、維持生活類型
小型單點百貨：規模較 小、品類較多、主要以小區內為主
24小時便利店：品種少、價位高、以便利為主
街頭夫妻店：家庭自營小型生活品店
終端進店管理
了解賣場的決策程序：
個人決策集體決策
了解賣場的合作方式：
租賃專柜商場買斷實銷實結
賬期結算流水倒扣保底銷售
了解該店有無競品：品項多少   價位如何  競品在該店的優勢是什么   我們可學到什么
了解競品的銷售狀況：總銷量是多少  各單品銷量是多少  不好銷售的單品是什么
了解該店有無替代品：有多少個   銷售狀況如何
現代進店費的分析
同類產品的進店費：品牌費  單品費  低底線是多少  我們可承受多少   進多少個單品
替代品的進店費：替代品進店費是很好的參照   替代品的進店費與本品成反比
進店費的支付方式：交易前預付現金  交易中從貨款中扣除   貨補
進店費由誰支付：進店費由誰支付該店即為誰所有   未來如何換代理商
進店費發票項目怎樣寫：列何費用名目 沖費用與否
現代節慶費的分析
哪些節收取節慶費：五一  十一  國慶  春節甚至中秋節也要收費   大的是全球店慶費、總店店慶費
節慶費與進店費的關系：
進店費是一次性
節慶費是重復的進店費
現代節慶費的分析
節慶費的支付方式：
現金   沖賬  貨補
關于節慶費的談判空間：
一批店總量固定  談判技巧是關鍵
家樂福案例
進店其它費用分析
價格折扣：
價格明扣  價格暗扣   年底總回扣
年終返傭：
有條件返傭  無條件返傭
陳列費：
普通陳列費  特殊陳列費  堆頭端架
專架
進店其它費用分析
節日堆頭費：具有強迫性  寫在協議中
特價活動費：降價  捆綁  買贈  返券
統倉統配費：全面統倉統配  部分統倉統配
北京某超市的進店條件
每年快訓不得少于5次，每次快訓費1000元/店/單品
端架費1000元/店/個
堆頭費1000元/店/個
節慶費：元旦、春節、五一、十一各1000元/店
店慶費為2000元/店，司慶費為3000元/店
中秋節1000元/店 ，六一節500元/店
單品進店500元/店，新品進店3000元/店
年銷售獎勵1%以上，損耗1%
品牌進店費10000元/店

沃爾瑪、家樂福的經營特點
一、以超大規模取勝
沃爾瑪以*為大本營，**超大型的山姆會員店和各種各樣的社區店、沃爾瑪購物廣場等形式占據了*零售業的巨大份額，同時向海外滲透，店數盡萬家。年度零售收入2000多億。家樂福以歐洲、亞洲為根據地，采用大量的巨型賣場占據了歐洲和亞洲的巨大的市場份額。
二、一切以顧客為導向
盡量保持在某一區域內商品零售的低價。沃爾瑪承諾任何一個員工如發現本區的任何一家店的同類產品比本店價格低則有權將價格更改。
三、家樂福維持低價位經營的方法
以規模和旗艦店為后盾，壓低供貨價
與供應商合作前進店費、條碼費獲取第一層營業外收入
與供貨商合作中節慶費、堆頭費、海報費等獲得第二層營業外收入
在合作的年底通過有條件返傭、無條件返傭獲得第三層營業外收入
大量使用供應商的駐店促銷員減少專職人員
沃爾瑪、家樂福的經營特點
四、沃爾瑪維持低價位經營的方法
大限度的降低進貨價格
大限度的減少支出
大限度的減少專職人員
統倉統配(pei)減(jian)少(shao)物流成本，沃爾瑪(ma)在全(quan)*設立16個配(pei)送中心，平均每天發貨19萬箱，幾乎為(wei)零庫(ku)存(cun)，沃爾瑪(ma)的儲(chu)運成本

終端直營的布局
一、終端直營城市的選擇
城市規模大城市消費水平高城市終端
大中賣場發達
二、城市內大中店的布局合理：覆蓋全面兼顧城市各部分   兼顧不同層次的消費者
三、城市內旗艦店的直營：展示企業實力  展示品牌   展示全品種   對外宣傳本公司的政策
終端直營的布局
四、城市內B級店的直營：B級店是關鍵  B級店數量巨大
五、城市內C級店的直營與輔銷：直銷的優點  直接掌控   不利費用過高  物流成本過高   輔銷的優點  覆蓋容易  減少物流成本
為什么要設立專賣店
產品進入障礙小：不必交各種費用
有利于產品的集中陳列；今天的銷售競爭就是終端的競爭   全品陳列難度極大
突出品牌：展示品牌的*性
保障貨款安全：不是萬能的
便于消費者全面了解公司和產品：一對一進行溝通
溝通的*性
話題的*性
便于總部進行促銷活動：
其它店需很長時間能談判促銷
市場部的促銷為什么實行難
可以預防假冒偽劣產品：
自己的店可以賣假貨么
現在的假貨泛濫   助本助高
便于征求消費者意見：
一對一征求意見  排(pai)他性

終端鋪貨技巧
一、廠家鋪貨大戰役
康師傅的人海大戰
二、經銷商鋪貨
三、現代鋪貨的重要意義
旭日升160億的悲哀
終端鋪貨技巧
四、鋪貨八大流程
區域路線圖的制訂人員的調配
車輛的混合使用  鋪貨政策
輔銷站的選定鋪貨獎勵
后續合作動線圖的可持續
現代產品陳列的管理
陳列的橫向位置：位于同類產品的中間
陳列的高度位置：等視線高度為益
產品本身陳列的幾個要素：陳列面、陳列高度、陳列深度
陳列的動線效果：好中差的劃分
陳列的整體效果
三種特殊陳列的處理：堆頭、端架、專架
陳列的顏色搭配：同色的重點、對比的特色、交叉陳列的醒目、漸進式陳列的關鍵
陳列的幾個原則：大化  全品項  生動化
現代終端理貨管理
保證不斷貨：斷貨是應該的么  沖排面的危害斷貨的原因
保證一物一簽：張冠李戴價簽互換的危害
保證先進先出：消費者的理性成長
保證產品干凈：產品干凈的維護方法   瓶裝食品與盒裝食品的維護方法
擴大陳列面：標準賣場的陳列面   非標準賣場的陳列面
發現問題：賣場的問題   產品的問題   消費者的意見及時準確地反映
觀察競品：競爭對手的變化   競爭對手的促銷
現代終端促銷管理
一、為什么要有終端促銷？
二、終端促銷技巧是什么？
引起消費者注意  了解消費者需求
打擊競品維護陳列面
保證*不斷貨  維護客情
三、終端促銷員與推銷員的異同
四、終端促銷的兩大戰役
現代直銷通路管理
現代營銷三大通路之三
現代直銷通路的范圍
一、工業品直銷：客戶數量少，難度大
二、工程類產品直銷：
客戶環節多，難度大，單位價值高
三、房地產業直銷：客戶問題多，講解時間長，產品體積大，現場銷售
四、保險(xian)業(ye)直銷：為客戶當顧問

現代直銷通路管理的重點
一、人員的素質重要
二、人員的銷售技巧特別重要
三、人員的獎勵非常重要
四、人員的激勵也十分重要
第一章  現代直銷人員的素質
一、對行業市場的了解
二、對目標細分市場的了解
三、對本公司產品的了解
四、找到使用該產品的消費者的需求的能力
五、找到該產品的賣點
六、能夠吃苦、同時會思考（我的業務員經歷）
七、誠實得體的工作技巧
八、良好的溝通能力
傾聽（冶金部）講（北工大）
九、成熟的心理素質
十、總結反思能力
十一、規劃能力
十二、設計目標的能力
十三、達成目標的
主觀能動性
十四、知識的學習
（陳安之的董事長的案例）
十五、原則性
十六、策劃能力
十七、自律能力
十八、適應環境的能力
十九、公關能力
二十、情緒調節能力
二十一、執行能力
二十二、提出問題的能力
二十三、分析問題的能力
二十四、解決問題的能力
二十五、心理承受能力
二十六、推銷的技巧
二十七、掌握拜訪的頻率
第二章  如何尋找潛在客戶
如何尋找潛在客戶群
1、緣故法
2、陌拜法
3、轉介紹法
4、信函法
5、電話法
6、廣告法
7、吸引法
8、影響力法
9、品牌法
第三章  如何接觸潛在客戶
如何接觸潛在客戶：
1、一分鐘開場白
2、吸引客戶注意的技巧（李嵐清的故事）
3、給潛在客戶留下美好的**印象
4、正確處理好**次面談的技巧
5、揣摩潛在客戶的心理
6、贏得潛在客戶的三大法寶：
微笑、贊美、務實
第四章  如何贏得客戶的青睞
一、了解客戶的需求：
1、了解客戶的購買心理
2、追求快樂與實惠的統一
3、了解客戶的購買價值觀
4、了解客戶的需求是服務與產品的綜合體
5、誰滿足客戶需求誰贏得客戶
二、了解客戶的購買模式：
1、理智型與感情型
2、一 般型與特定型
3、求同型與求異型
4、成本與品質型
5、說服與被說服型
6、追求創意型與追求結果型
三、介紹解說產品與服務的方法：
1、預先框示法
2、美 好 前 景 法
3、假設問句法
4、上 升 式 介 紹 法
5、下降式介紹法
6、互 動 式 介 紹 法
7、視覺介紹法
8、 假 設 成 交 法
第五章  如何對待客戶的拒絕
一、尋找被拒絕的原因：
客戶對銷售人員的恐懼
客戶對失敗的恐懼
客戶對欠債的恐懼
客戶對欺騙的恐懼
客戶對由他人負面介紹引起的誤解
客戶對未知的恐懼
銷售人員急于求成引起的拒絕
銷售人員說得多聽得少引起的拒絕
銷售人員使用不合時宜的話語
銷售人員周期性松懈
二、對待拒絕的幾種態度：
把失敗看成是一種學習的經歷
利用消極的反饋提高自我
在失敗中尋找幽默
把失敗當作機遇完善技巧、能力
把失敗看成是一場必將會贏的競賽
第六章 如何后贏得訂單（促成）
一、啟發客戶：
打通客戶的思想障礙
提出可信性的建議
使用熱切的語調
換新詞重提舊建議
利用人的期盼心理
促使客戶主動地自愿地做出決定
用行動啟發客戶
直接啟發和間接啟發
正面啟發和反面啟發
“軟”與“硬”的雙重啟發
二、促成的幾種方法：
假設成交法
激 將 法
二擇一法
誘 導 法
行為促成法
舉 例 法
綜 合 促 成 法
制造問題
避 免 急 噪
避免面露不悅之色
避免不了解對方的預算
避免促成時機不當
避 免 削 價
第七章  怎樣做售后服務
一、售后服務的原則：
了解并滿足客戶的需求
公平服務和彈性服務相結合的原則
及時把握佳服務的原則
避免無謂地提高客戶的期望值
二、售后服務的功能：
售后服務是聯系銷售人員和客戶的紐帶
可以獲得新的商機
在售后服務中推銷公司品牌
在售后服務中獲得轉介紹客戶

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