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市場營銷理念培訓

全案例教學：從案例講解和討論出發，總結觀點、方法和工具，深入淺出。
診斷式教學：關于戰略和管理，老師有問必答，讓學員帶著問題來，滿載而歸。
參與式教學：分組討論和腦(nao)力激蕩，讓學員理解方法，操作工具……

課程大綱
第一講 市場與市場營銷
一、市場與需求
(1)收入效應。通常收入多消費多，消費行為不僅取決于當前收入，也受過去收入和將來
收入的預期影響。因為它是長期穩定性收入的函數。同時當前的消費決策，也會在一定
程度上決定著未來的收入。
(2)價格效應。消費者購物凡遇到價格上漲，他就少買或不買，這時反映出消費同價
格呈反比例變化。而其替代品如價格不動，消費者就會競相購買，那么，消費同價格呈
現出正比例變化。
(3)示范效應。左鄰右舍的收入和消費，尤其是消費水平較高的國家和地區，其消費
方式往往成為生活水準低的國家和階層模仿、追求的目標。這就是所謂“國際示范”作用
和“關系集團”的示范作用。
(4)反沖效應。人們總是習慣于把自己的消費水平與其親朋好友進行橫向攀比，而不
愿將現在的消費水平與自己過去的消費水平進行縱向比較。特別是當“消費早熟”現象首
先出現于一部分地區或階層的時候，地區間和個人間的消費水平差距擴大，更使這種反
沖效應成倍增加。
(5)剛性效應。一個人或一家人的消費水平上升容易下降難。這是因為一向大手大腳
的消費行為，一旦緊宿開支，就會感到窘迫不堪忍受。
(6)慣性效應。過去養成的消費習慣，過去購物積累的經驗，均會影響當前和今后的
消費行為。
(7)貨幣幻覺效應。當貨幣收入與物價水平一齊上升時，即使人們實際收入未曾減少
，但擔心物價上漲，貨幣減少，使購買行為增多，消費傾向也會提高。
(8)目標誘力效應。廣告、裝潢、商標、銷售方式以及商品的性能和質量，都能激起
人們的消費行為，而人們增多的儲存現金和獲得的消費信貸更增進了商品對消費者的誘
惑。
二、市場描述
凡是企業都與市場存在著聯系。同市場系統保持輸入輸出關系，進行物質的、勞務的
、信息的交換或置換。
市場的作用與模式：
市場的作用：經濟結合作用、調整商品生產適應消費需求作用、勞動比較作用。
市場的基本模式：純粹壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場、純粹競爭市場。

第二講 市場營銷基本理念
一、對營銷的認識與理解
1．*的市場營銷概念。*
“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程。”
2．英國的市場營銷概念。英國“一個企業如果要生存、發展和盈利，就必須有意識地
根據用戶和消費者的需要和潛在需要安排生產。”
3．日本“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品或服務的整
個企業活動，就是市場營銷。”
4．中國市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的
商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品訂價、渠道選擇、產品
促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動
。市場營銷全過程的質的規定性，則是商品交換過程。
二、市場營銷理念的發展：
生產(chan)觀(guan)念、產(chan)品觀(guan)念、推銷觀(guan)念、市場(chang)營銷觀(guan)念、社會營銷觀(guan)念。

第三講 市場細分與市場選擇
就是企業按照影響市場上消費者的欲望和需要，購買習慣和行為諸因素，把整個市場
細分為若干需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部
分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的消費者群的工作過程。
市場細分的有效性、可衡量性、可接受性、足效性、穩定性。
地理標準、人口標準、心理標準和行為標準、受益細分。
目標市場選擇：
(1)產品——市場集中化。
(2)產品專業化。
(3)市場專業化。
(4)選擇性專業化。
(5)全
面進入。
(1)無差異營銷策略。
(2)差別營銷策略。
(3)集中營銷策略。
選擇目標市場應考慮的因素：企業資源、產品特點、市場特點、產品生命周期、競爭
對手的營銷策略、市場供求狀況。
營銷的市場定位
就是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業所能提供的產品或
服務的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業與眾不同的、給人印象鮮明
的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業在市場上確定適當的位
置。亦即，市場定位是塑造一種本企業產品，服務或企業本身在市場上的位置，這種位
置取決于消費者或用戶怎樣認識。這種企業定位始于產品，一件商品、一項服務、一家
公司、一個機構，或甚至一個人……但是，定位并非是對產品采取什么行動。定位是指要
針對潛在顧客的心理采取行動。將產品定位在潛在顧客的心中。
消費者的心理是營銷的最終戰場。定位，不是去琢磨產品，而是要對顧客的想法下功
夫。要了解消費者的心，必須抓住消費者的思考模式，這是進行產品定位的第一步。
消費者在市場活動中，思考模式會有五種表現：
(1)消費者只能接受有限的信息。
(2)消費者痛恨復雜，喜歡簡單。
(3)消費者缺乏安全感。
(4)消費者對品牌的印象不會輕易
改變。
(5)消費者的想法容易失去焦點。
定位應注意的問題：
(1)名字要好聽。
(2)產品的類別必須清楚且易于了解。
(3)定位
研究要抓住重點。
(4)善于運用公關策略。
(5)重新定位時必須有適當的推動者，委婉地逐步改變定位。
定位策略：
(1)創造第一定位策略。
(2)第二定位策略。
(3)“高級俱樂部”定位策略。
(4)避強定位。
(5)迎頭定位
(6)重新(xin)定(ding)位。

第四講 市場營銷策略組合策略
一、產品策略
現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次
。
產品分類：獨立品、互補品、條件品和替代品。便利品、選購品、特殊品和非渴求物
品。
產品組合：產品組合的寬度、長度、深度與關聯性。
產品類別延伸決策：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。
產品類別填充決策
產品生命周期概念及再循環理論
二、價格策略
(1)主要定價方法：①定以低價，以阻止競爭者進入和保持市場占有率。②與競爭者展
開正面交鋒。③以競爭性產品售價的某一百分比作為參考定價。④按照市場對產品或服務
的認知價值來定價。
(2)高價策略：高價策略的采用條件：需要保護產品的質量形象、.需求大于供給、擁
有壟斷性控制權。擁有高質量的產品、本產品的產銷受到廣泛的支持、能夠控制分銷渠
道、占有市場的領導地位。
(3)平價策略；價格接近了行業水平、市場地位十分穩固、有能力適應行業價格的變
動來調整自己的行動。
(4)低價戰略：提高短期銷售量和市場占有率：贏得產品經濟價廉的形象。
戰術性定價
(1)成本(包括特殊訂貨和特殊顧客所需要的成本)。
(2)定價的利潤目標。
(3)哪些供應商在關鍵的顧客或細分市場上取得了成功或失敗，成交的價格水平如何
。
(4)關鍵的顧客或細分市場近來支付的價格。
(5)近期競爭價格水平。
三、市場渠道決策
(1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。
(2)促銷。即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。
(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。
(4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動
。
(5)談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。
(6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。
(7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。
(8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
分銷渠道的流程。最主要的有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流
程。
四、市場促銷組合策略
指企業將本企業及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴
并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。
廣告、營業推廣、人員推銷及公共關系(xi)。

市場營銷理念培訓