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場景裂變營銷

課程背景：
百年未有之大變局的風口上：1、宏觀經濟競合的世界環境：競爭多于合作；2、中觀與區域產業布局與行業發展規劃：土地財政產業關系模式，向內生性的智慧產業財政轉型；3、微觀具體企業經營與發展：后疫情時代，企業生存土壤環境識別、以及產業鏈經營卡位的快速適配性將變得非常重要。
基于疫情影響零售業務場景呈現受困，各家商業銀行已經開始將業務發展重心回歸到對公業務賽道上，尤其是所在域內的優質行業、優質企業對公授信已成為各家商業銀行必爭的主要商機戰場。
同時，對于商業銀行經營的商業盈利性和國企的社會基石性，都將會迫使銀行尋找優質企業，尤其是優質中小企業發放貸款，并且要做到快，準，穩。而隨之關聯的區域內企業授信的同時，聯動企業內員工個貸也將成為資產業務*入口。
同時銀行對區域內優質、潛力企業比較了解，天然的產生了信任基礎，更了解授信風險幾何、如何化解、信貸額度如何匹配等，能做到短期中小微貸款低風險且高收益。
基于此，我們按照區(qu)(qu)域性(xing)銀(yin)行對企(qi)業信貸營(ying)銷的(de)發(fa)展規(gui)律和區(qu)(qu)域客(ke)群特色，基于中企(qi)業信貸營(ying)銷關鍵要素，以及六個一(yi)批的(de)項目目標，總結(jie)出了一(yi)套適(shi)合銀(yin)行對公(gong)人員信貸營(ying)銷的(de)打法，并(bing)力求在學習與(yu)營(ying)銷過程中，沉淀一(yi)套銀(yin)行支行網點自己(ji)的(de)對公(gong)營(ying)銷經驗。

課程收益：
● 完整理解*知識產權的對公裂變營銷戰法。
● 收獲一套基于本地企業生態的對公營銷走訪、建檔、授信、用信實戰思路。
● 打通實戰對公營銷全流程中的關鍵重難點節點場景。
● 實現(xian)提升(sheng)優(you)質(zhi)行業、優(you)質(zhi)企業批量獲客、高(gao)效落地的營銷(xiao)推進能力。

課程對象：對公客(ke)戶經理(li)(li)、支行(xing)對公業務(wu)負責(ze)人(ren)、對公部(bu)管理(li)(li)人(ren)員、支行(xing)行(xing)長

課程大綱
第一部分：2022年區域性銀行對公信貸業務營銷的視角分析
第一講：對公營銷項目關注的視角——換個場景說價值
一、對公業務營銷現狀
1、 商務應酬營銷（拼酒）
2、 依靠行領導拿單營銷（拼領導）
3、 搜羅本地自有關系（拼關系）
二、對公企業的營銷價值
1、 基礎價值：傳統“三拼”營銷模式的價值維度
2、 核心價值：關注信貸主體企業客戶的利益關鍵
3、 基礎價值與核心價值的交匯：對公企業授信持續跟進的重點
第二講：外部政策環境分析——從本地政策與本地區域的視角看銀行信貸業務
一、百年未有之大變局（2022“三觀”重塑）
1、 宏觀天下大勢
1）海外：競爭大于合作、冷戰風云再起、切割與交互纏斗
2）國內：疫情散發持續、堅守動態清零、探索適地防疫舉措
2、 中觀本域規劃
1）本域的2035與十四五的關鍵詞
2）本域發展路徑的調整與升級（研究區域產業布局與行業發展規劃）
3）疫情后時代的區域性的經濟與社會新生態
3、 微觀企業運營
1）企業生存土壤環境識別
2）產業鏈經營卡位的快速適配
二、關聯下的金融業務具象圖
1、 房貸業務：管控
2、 零貸業務：斬半
3、 外貿業務：滑落
4、 普惠業務：強增（社會責任下的高風險）
5、 區域孵化創新業(ye)務：風險與希望并存（要求(qiu)極高的戰略定力）

第二部分：對公企業授信裂變營銷關鍵要點
第一講：優化設計裂變營銷模式的統籌要點
要點1：行領導頂層設計
要點2：外部智慧資源
要點3：全員營銷聯動
第二講：調研深入對公企業客戶端基礎支點
一、基層對公員工走不出去的四大核心能力問題
能力一：信息搜集整合能力（搜集企業以及企業關鍵人的全方位信息）
能力二：邀約話術設計能力（針對性設計不被企業拒絕上門的營銷話術）
能力三：企業痛點挖掘能力(通過團隊模式準確且深度挖掘企業關注地點，形成同頻話題)
能力四：面談場景營造能力（基于同頻話題，打造商務與個人交流融洽的和諧場景）
二、三個層面不同聚焦項的深入了解
1、 基層關鍵問題：能力+意愿
2、 支行關鍵問題：模式+效率
3、 分行關鍵問題：管理+機制
三、不同問題解決抓手驗證點-----走進對公企業客戶端，理解客戶真需求
1、 企業客戶關鍵的市場痛點利益驗證
2、 企業（關鍵人）高管個人特色需求驗證
3、 與他行競爭對手的差異產品與服務驗證
第三講：對公營銷行動落地的關鍵執行點
一、行領導帶頭參與
1、 走訪營銷的參與
2、 難點客戶分析的助力
3、 內外部資源的貢獻
二、節點的關注
1、 對公營銷流程節點的梳理
2、 節點跨越進程管控的目視化
3、 節點攻堅的資源助力
三、目標成果的呈現
1、 落實項目管理模式的看板化
2、 營造指標結果兩兩PK氛圍
3、 走訪滾動推進、指標周期公示、獎勵即時發放
第四講：對公營銷6+1系統專項呈現點
一、六個一批（對公營銷指標業績）
1、 集訓一批
2、 跟學一批
3、 走進一批
4、 開戶一批
5、 授信一批
6、 首貸一批（體驗一批）
工具：一套案例（對公營銷團隊成長業績，形成一套域內對公營銷案例集）
二、專項三大抓手
抓手一：圍繞授信目標，示范打版驅動-----老師直接上場搞定最難的客戶的關鍵節點推進
抓手二：緊抓客戶沙盤，項目式推進-----企業沙盤分析、授信項目有效管控
抓手三：域內優質行業\企業價值深挖-----形成本行對公鏈式營銷的特色案例集
第五講：對公企業外訪營銷落地執行關鍵步驟點
一、陌生客戶拜訪與營銷分析（三無三不）
1、 列出行動目標（無目標，不行動）
2、 分析客戶情況（無了解，不行動）
3、 預約客戶（無預約，不行動）
二、營銷分析六步法
第一步：列出行動目標
要點：提前列出行動目標，客戶明細清單，查詢次日要走訪的客戶信息（最少10-15條）
第二步：前期準備
要點：根據查詢信息，對客戶進行信息梳理和深層次的分析，從中提取客戶價值信息
第三步：電話邀約
要點：根據價值信息，制定面談話術，進行電話邀約面談，找價值對接，不談業務（信貸）
第四步：預設話題
要點：根據客戶信息分析，找出客戶上下游客群、周邊關聯企業利益關注點、非信貸需求的需求點，找到鏈接點預設話題
第五步：拜訪溝通找切入點
要點：進企業拜訪溝通，預設話題，溝通試錯，找切入點，為客戶設想遠景，找客戶需求點，建檔與授信
第六步：為下次拜訪做鋪墊
要點：除信貸外，給客戶鏈接，為下次拜訪做鋪墊，為后續信貸業務、代發業務做鋪墊
三、營銷溝通前準備
1、 客戶信息
2、 商機線索
3、 價值話題預設
4、 團隊配合分工
四、項目營銷打版（落地對公產能）
1、 實戰最難客戶節點目標營銷打版
2、 實戰案例回顧，同類客群比照營銷
3、 沙盤制作：行業準入清單+企業篩選模型
4、 帶組洽談：示范營銷技巧+復盤技術知識
五、夕會復盤+持續固化
1、 復盤萃取：復盤引導技術+企業核心商機
2、 增產方案：精準盡調工具+簡易授信方案
3、 產能管理：報單管理工具+產能督訓方案
4、 固化機制：萃取增產經驗+工具落地
第六講：營銷過程節點結果關注的關鍵維度點（三大試金石）
試金石一：直面客戶經理難點
深入對公企業營銷一線，同對公客戶經理一同直面解決優質客戶營銷關鍵節點的推進難題
試金石二：實戰主談企業客戶
將對公企業的預約、上門拜訪、非金融溝通場景預設、對公企業價值點的判定等實戰環節融入到對公客戶經理的早會中，并按此跟訪面談營銷
試金石三：即時復盤經驗推廣
把跟訪對公企業的實況營銷過程，總結復盤，形成對客戶經理同類型對公客戶的營銷經驗，并復制推廣
第七講：對公裂變營銷渠道與精準拓客三十六字實戰經驗點
一、少共性、多個性、重分析
案例：農產品冷鏈產業龍頭企業的突破
二、少話術、多套路、重設計
案例：借助醫院平臺的公私業務聯動落地的切入點
三、少陌拜、多轉介、重精準
案例：某市委十大招商大使的突破
四、少碰壁、多線索、重渠道
案例：某上市企業的鏈式突破渠道屬性
第八講：對公裂變企業走訪營銷項目類比零售外拓項目的五大差異點
一、模式差異
在戰爭中學習戰爭，在行進中解決行進的問題
二、延展性差異
行員會自行繼續走訪跟進，直至業務持續落地
三、類比對象
側重于企業價值的套路設計和拜訪前價值話題預設，知識密度高
四、價格對比
所有客戶經理案例式全覆蓋，費用相對低很多，性價比明顯
五、項目結果差異
高維打(da)低維，實(shi)現由對(dui)公帶動的(de)(de)全量授信(xin)和增量中收的(de)(de)佳績。

第三部分：支行網點對公轉型實戰（三足鼎，立支行）
第一足：立“勢”得初利——圍繞分戶管戶，進行網點全新布局
一、網點全員對公營銷思想統一之勢
1、 關注不同崗位的工作便利之勢---是關鍵
2、 協調業務成交利益分配的融合之勢---是潤滑劑
3、 關鍵下派指標攻克的團隊利益分享的團隊特例---是重要保障
方式方法：早會、夕會的新開法、成功和失敗案例集、攻堅項目成果沉淀、分支行主導項目借助第三方文字性成果沉淀、加班與早下班輪動模式
二、基于個體優勢發揮的分工高效之勢--網點數字化轉型精準獲客
1、 基于業務好評與業務聯動機會創造的網點人員邊界職責主動延伸
2、 客戶多維度（對公、零售）與獨特角度（營銷機會排查）的畫像信息補充
3、 網點主任的四重任務角色重構
1）重構零售營銷角色
2）重構對公（輔助）營銷動作
3）重構支行業績指標的客戶管理模式
4）重構內外部資源優化配置
第二足：立“客”得大利-----圍繞客戶，產品與場景精準匹配
1、 客戶深挖零售優質客戶延展對公資源場景深挖
2、 對公大客戶借助零售服務場景借力深挖
3、 應用對公場景實現零售業務批量做
4、 不同場景（含公私聯動交匯場景）的互動話題套路設計
第三足：立“法”得久利----圍繞機制，形成可復制可持續的戰法體系
一、營造：一種全員互助營銷氛圍
二、沉淀：一批上手可用實用工具
1、 優質企業與高凈值個人客戶六步信息分析主題晨會
2、 行內數據交叉分析驗證以創商機的十五宮格
3、 精準客戶拜訪實例拆書會
4、 夕會現(xian)場經典案例成集的行動學習法

第四部分：域內優質企業全景實戰信貸營銷突破與同類案例剖析
視頻：熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP
討論：對公客戶的初始路徑該如何設置？又該如何尋找切入點？
第一講：對公全景實戰營銷理論基礎——CRST模型
一、轉化商機——四種轉化方式
1、 渠道：政績項目，財務公司等
2、 業務：從單品到套餐到供應鏈
3、 客戶：單位，平臺，組織合作
4、 活動：高端參展，企業慈善等
案例：深圳興業如何通過齊心文具實現1+N的鏈式開戶突破
二、滲透關系——四種關系建設
1、 準確判斷最終決策者
2、 區分對待能推進決策的影響者（直接、間接）
3、 用好同組織者的正式交流渠道
4、 重視資源與信息提供者的切入口
案例：域內客戶的突破口
三、差異營銷——四種差異方式
1、 擺脫被客戶比拼銀行間的利率砍刀
2、 回到風控談銀行間審批對公業務時間的長短
3、 基礎的關系營銷延伸到企業的供應鏈價值
4、 與不同的第三方相互融合的方案
案例：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”
四、內外跟進——四種跟進節奏
1、 幫高層調查內部需求
2、 幫企業做資金預算等
3、 銀行內部資源公關
4、 找企業大boss報進度
案例：CRST模型實戰案例對應步驟分析
實戰案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰略合作協議推進
演練：客戶經理對CRST模型四個環節的演繹
輔導：老師團隊對CRST模型四個環節維度的拓展
第二講：對公企業營銷三部曲
第一步：熟悉客戶
關鍵點：知彼——客戶信息獲取（多維度信息之間的交叉驗證與價值點提取）
1、 系統性思維與體系性思考
2、 優質客戶對公營銷是團隊戰法的實踐
3、 多維度建立客戶信息獲取路徑
案例：線上與線下；聽、看、問、訪；48個網站與四個維度歸類
第二步：鏈接客戶
關鍵點：知己——從最熟悉的場景來尋找價值鏈接點
1、 跳出金融產品與政策找優勢與鏈接點
2、 問題來源與痛點解析
1）行內領導資源尤其是高層領導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦
2）如何看待客戶高層團隊與我行高層領導的正式見面機會
第三步：走進客戶
關鍵點：水到渠成的面談----如何建立個人的信任度與辨識度
1、 介紹我行的維度設計與實現鏈接的內在邏輯
第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點
第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗
第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累
2、 團隊作戰的必備要素
——精(jing)準射門的利(li)器：我行一句話(hua)標簽

場景裂變營銷