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實戰營銷策略

課程背景：
百年未有之大變局的風口上：1、 宏觀經濟競合的世界環境：競爭多于合作；2、 中觀與區域產業布局與行業發展規劃：土地財政產業關系模式，向內生性的智慧產業財政轉型；3、 微觀具體企業經營與發展：國有企業和財政類機構將更多的承擔轉型的模式探索、成本覆蓋、社會穩定的角色。
而對于商業銀行而言：無對公不強——將成為各家商業銀行對于企金金融產品與服務的一個重要定位，而對于銀行分行營銷布局來看：機構客戶的開拓會成為對公業務的重要支柱，機構業務營銷也是各分行業務開展的重點與難點業務。
如何系統分析并理解機構客戶的背景與經營邏輯，如何實現與機構客群的營銷場景匹配，如何有效突破難點機構客戶的營銷節奏，就非常直觀的呈現在了對公營銷團隊與優秀對公客戶經理的面前了。
基于此，我們從機(ji)(ji)(ji)構客戶的(de)(de)特性開始抽絲剝(bo)繭，用多年(nian)機(ji)(ji)(ji)構實(shi)戰營銷(xiao)經驗的(de)(de)沉淀，總結出了基于國內對公(gong)全景營銷(xiao)理(li)論模型——CRST實(shi)戰理(li)論，并(bing)輔(fu)以實(shi)際(ji)的(de)(de)對公(gong)機(ji)(ji)(ji)構業務(wu)(wu)案例(li)來加(jia)深理(li)解，最終實(shi)現(xian)對公(gong)團(tuan)隊(dui)作戰場景下(xia)，對機(ji)(ji)(ji)構客戶與業務(wu)(wu)營銷(xiao)節點目標(biao)的(de)(de)推進。

課程收益：
● 完整理解機構客戶的背景與經營邏輯，以準確找到機構客戶鏈接的關鍵點
● 收獲一套基于CRST模型機構客戶與業務目標突破案例
● 打通機構實戰營銷全流程中的關鍵重難點節點場景
● 提升(sheng)對公高效、快(kuai)、完整節(jie)奏(zou)的營銷推進能力

課程對象(xiang)：對公(gong)資(zi)深客戶經(jing)理、支行(xing)(xing)行(xing)(xing)長(chang)（分管副(fu)行(xing)(xing)長(chang)）、分行(xing)(xing)對公(gong)部負責人

課程大綱
第一講：機構客戶神秘面紗的揭秘
一、認知孕育機構客戶的特色社會主義體制
1、 通俗的四大班子：黨委、政府、人大、政協
2、 黨領導下的社會主義：黨委書記、班子成員、黨委下屬部門、黨辦
3、 政府履職的流程與部門設置
4、 每年兩會下的人大與政協
5、 同“財”關聯的部門、國企、派生組織
二、機構客戶特性
1、 規劃：投資性、持續性、戰略性
2、 政治：權威性、對等性、壟斷性
3、 經濟：商業性、民生性、規模性
4、 社會：公益性、管理性、流程性
三、機構客戶內生認知邏輯
1、 權力——伴體制而生、因體制而升
2、 資本——一個中性詞（具化項表現在時間價值與風險價值）
3、 資源——市場和市長不是矛和盾的對立
4、 智慧——科學技術專業無國界、而專家有國籍
5、 體力（時間）——基層勞動者的生存最后的屏障
四、國有企業、國企監管與國企改革
1、 *企業：*國資委監管的央企【（共和國長子（98家、32家地方國資委）】
分享：*財政部監管的企業（26家*金融企業、4家非金融（行政類）企業、3家文化類央企、其他部委履行出資人的國企）
2、 行三會與國有企業的關系
3、 國企改革的原則：公共管理職能與出資人職責分離
4、 企業級別
1）正部級（3家）：中投、中信、國鐵
2）副部級：銀保監會管理的四大保險、五大行、三大政策性銀行、光大郵政、煙草、國資委管理的其中49家央企
五、醫院與學校的特殊性
1、 級別設置
2、 專業決策
3、 財務流程
案例分(fen)析(xi)：三甲骨科醫院(yuan)的特殊痛點

第二講：機構客戶的營銷角色關聯的抽絲剝繭
一、機構客戶特殊分層
1、 主官——為定事屬性；決定是和否
2、 幕僚——為推事性質；決定順與逆
3、 吏員——為做事性質；決定快和慢
二、機構客戶的四類崗位
1、 決策者：最終簽字拍板的人
2、 影響者：能影響決策者的人（直接最強影響者與間接最弱影響者）
3、 組織者：利益相關，發起人
4、 提供者：給我提供信息的人
重點剖析：中國式關系營銷之搞定決策人策略
三、四大典型客戶的解析
第一類：強勢果敢型
特征：直奔主題、喜歡掌控——結果導向、簡單粗暴
機會：不拘小節
風險：有壓迫感，會被挑戰
對策：專業干練、直接務實
第二類：穩重謹慎型
特征：性情隨和、情緒穩定，有條不紊、循規蹈矩
機會：忠誠
風險：較難改變、決策較慢
對策：建立信任、搜集信息，配合步伐、換位思考
第三類：熱情開朗型
特征：性格外向、開朗健談
機會：喜歡接受恭維，喜歡新思想與新產品
風險：容易跑偏、容易反悔
對策：目標感強、推動力，先建立信任關系
第四類：數據專家型
特征：數據事實
機會：看重質量，風險最小
風險：莫能兩可，偽造數據
對策：充分準備
實(shi)戰案例(li)分(fen)析(xi)：某市住房(fang)公積金(jin)中心(xin)業務的嵌入

第三講：機構客戶的營銷角色關聯的突破
一、營銷機構客戶的突破要點
1、 卡位比定位重要，關系比職位重要
2、 級別是公開的地位，關系是職務的含金量
3、 不看級別看位置，不看職務看關系
二、機構組織中個人追求的利益/價值
1、 物質追求
2、 精神追求
3、 個人痛點
三、機構組織追求的利益/價值
1、 組織使命
2、 組織考核
3、 組織偏好
四、機構客戶的基礎關系營銷到核心價值營銷
1、 關系營銷的現狀
1）商務應酬營銷（拼酒）
2）依靠行領導拿單營銷（拼領導）
3）搜羅本地自有關系（拼關系）
2、 基礎價值：傳統“三拼”營銷模式的價值維度（關系營銷的實效性與持續性）
3、 核心價值：關注機構客戶的利益關鍵
4、 國有企業決策人的痛點維度
5、 非企業性質的機構客戶關鍵人員的關注維度
6、 對機構客戶營銷持續跟進的重點：基礎價值與核心價值的交匯
實戰案例分析：某國企5億存款的營銷實例分析
實戰案例(li)分析：廳局級(ji)干部的晚宴中的營銷突破

第四講：機構客戶的營銷三類經典實戰模式詳解
一、機構營銷實戰三十六字方針
1、 少共性、多個性、重分析
案例：某縣農村農業局的對公開戶業務突破
2、 少話術、多套路、重設計
案例：借助醫院平臺的公私業務聯動落地的切入點
3、 少陌拜、多轉介、重精準；
案例：某市委十大招商大使的突破
4、 少碰壁、多線索、重渠道
案例：某國有上市企業的鏈式突破渠道屬性
二、機構客戶價值鏈接點的場景模式搭建模式
1、 跳出金融產品與政策找優勢與鏈接點
1）了解并理解客戶金融需求是必須的
2）水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準備的營銷話術
要點：零售式的話術對于對公大客戶適用對稱性不夠
2、 問題來源與痛點解析
1）行內領導資源尤其是高層領導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦
2）如何看待客戶高層團隊與我行高層領導的正式見面機會
要點：類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會
3、 介紹我行的維度設計與實現鏈接的內在邏輯
第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點
第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗
第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累
要點：統一口徑的核心信息與關鍵數據
4、 團隊作戰的必備要素
（以金融招投標業務為例）
——精準射門的利器：我行一句話標簽
三、機構客戶分析與營銷利器——CRST實戰模型
1、 四種商機轉化方式
1）渠道：政績項目，財務公司等
2）業務：從單品到套餐到供應鏈
3）客戶：單位，平臺，組織合作
4）活動：高端參展，招商引資等
2、 四種關系滲透與建設
1）準確判斷最終決策者
2）區分對待能推進決策的影響者
3）用好同組織者的正式交流渠道
4）重視資源與信息提供者的切入口
3、 四種差異化營銷方式
1）擺脫被客戶比拼銀行間的利率砍刀
2）回到風控談銀行間審批對公業務時間的長短
3）基礎的關系營銷延伸到企業的供應鏈價值
4）與不同的第三方相互融合的方案
4、 四種內外跟進節奏
1）幫高層調查內部需求
2）幫企業做資金預算等
3）銀行內部資源公關
4）找企業大boss報進度
案例：CRST模型實戰案例對應步驟分析
實戰案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰略合作協議推進
實操演練：客戶經理對CRST模型四個環節的演繹
實操演練：輔導老(lao)師(shi)團隊對CRST模(mo)型四個(ge)環節維度的拓(tuo)展

實戰營銷策略