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打造企業(ye)爆品(pin)營銷策略

課程背景：
企業，無論是TOB、TOC、TOG，產品都是營銷的基石。離開了產品，企業便是無根之木、無源之水。
企業營銷如同蓋樓，產品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產品管理好，產品力打造好，企業這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒；
但在當今企業的現實經營和管理活動中，我們發現：
■ 產品體系越來越深、越來越寬，但賣得好的卻越來越少
■ 產品檔次拉不開，什么產品都能賣一點但都賣的不多
■ 原有產品銷售不暢，新產品上市成功率低
■ 降價成為*的競爭手段、但頻繁降價也未能提升銷量
■ 新產品上市無舉措、滯銷產品淘汰無節奏
■ 研發、技術、采購、制造、售后工作壓力山大
■ 產品庫存越(yue)來越(yue)大、周轉(zhuan)率低、資金占(zhan)用越(yue)來越(yue)高

課程收益：
● 正確全面把握產品的基本概念和知識點
● 正確全面認知產品與產品體系的生命力
● 知曉產品力是營銷有目的且主動作為去規劃和打造的
● 掌握并運用規劃與打造產品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措
● 提高產品體系的管理水平，減少資金占用，加快產品周轉，改善企業經營績效
● 掌(zhang)握打(da)造明星爆品的定(ding)拉(la)推(tui)排策略與舉措，倍(bei)增銷售業績

課程(cheng)對象：營(ying)銷(xiao)(xiao)總(zong)監、營(ying)銷(xiao)(xiao)經(jing)理、營(ying)銷(xiao)(xiao)主(zhu)管、營(ying)銷(xiao)(xiao)后備干部

課程大綱
前言：增強產品力，穩固企業發展的根基
問題導入
一、產品---營銷的基石
---企業無產品就無價值、無營銷
1、企業提供產品/服務/方案 獲取盈利
2、產品是企業營銷的基石
二、產品力是營銷出來的
1、是營銷規劃和打造出來的
2、是營銷運營和管理出來的
課堂討論(lun)：我(wo)司產品有哪些問題？原因何在(zai)？如(ru)何解(jie)決問題？

第一講：進行產品營銷管理必須要掌握的知識點
一、正確認知產品
1、產品即效能
2、“3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3、“3層合一”
1）核心產品——決定因素
2）形式產品——驅動因素
3）附加產品——選擇因素
二、正確分類產品，提高產品營銷管理的針對性、精準性、有效性
1、領域分類
2、行業分類
3、特征分類
三、控制產品體系---減少資金占用
1、產品體系有寬度——減少風險
2、產品體系有深度——增加銷量
3、產品體系有關聯性——整體提升
案例：華為、美的、TCL、洗護用品、電動車
四、掌握產品的生命周期---加快周轉
1、產品在市場中有4個階段
1）進入期
2）成長期
3）成熟期
4）衰退期
2、4個因素決定產品的生命周期
1）消費者需求變化
2）技術創新變化
3）主要競爭者的顛覆行為
4）影響市場的其他因素
3、通(tong)過營銷舉措縮短和延長產(chan)品的(de)生命周期

第二講：“定”——決定產品“生死時速”
步驟一：定市場與行業
1、定市場：增長的市場
2、定行業：量大的行業
步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標消費群體
步驟三：定需求滿足點---“1米寬的需求突破點”
案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟四：定產品效能---“1公里深的功能挖掘點”
案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟五：定參照競品
1、競品的銷售結構
2、競品的結構、配置、工藝、功能等等
3、競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務條款等等
步驟六：定差異化價值點，挖掘賣點---“1分鐘感知”
1、顯性感知
2、隱性感知
3、語音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、創維電視的不閃爍
步驟七：定在產品體系內部的地位---量與利的追求
1、戰略品
2、明星品
3、主推品
4、主銷品
5、攻擊品
6、淘汰品
---1款產品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步驟八：定銷量目標
步驟九：定供價
步驟十：定上市時間：淡季推廣、旺季搶量
步驟十一：定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準性、有效性
1、“拉”——戰略、明星產品的“質”
2、“推”——主推、主銷產品的“量”
3、“排”——攻擊、淘汰產品的“去”
范本：《產品定位報告》
互動討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個產品補《產品定位報告》嗎？
案例：VIVO、OPPO手機(ji)；恒力泰機(ji)械；深遠電動車009

第三講：“拉”——戰略、明星產品的“質”
一、產品營銷“拉”的行動時機
1、技術領先
2、時尚潮流
3、功能差異明顯，賣點突出
案例：TCL的翻蓋寶石手機、華為的折疊屏手機
二、產品營銷中“拉”的行動舉措
1、價格有意往高定
2、投產品廣告
3、召開新品發布會
4、制作精美產品說明書、畫冊
5、打造標桿案例
6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務
時機：淡旺季均可舉行
案(an)例：恒(heng)力(li)泰(tai)機械、小牛、雅(ya)迪(di)電動車等等

第四講：“推”——主推、主銷產品的“量”
一、產品營銷“推”的行動時機
1、廣為流行
2、競爭對手跟進
3、價格戰開打
二、產品營銷中“推”的行動舉措
1、線上網店/線下終端舉行促銷活動
2、投廣告、布置終端店面、地面推廣
3、推動老客戶轉介紹
4、給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包
時機：旺季舉行--搶量
案例：法恩莎衛浴、五羊電動(dong)車(che)的(de)“龜(gui)”系(xi)列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產品的“去”
一、產品營銷中“排”的行動時機
1、銷量嚴重下滑
2、長期滯銷
3、功能過時
4、競品降價
二、產品營銷中“排”的行動舉措
1、線上網店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動
2、布置終端店面
3、單純的“排空——特價”
4、行動快速堅決
時機：淡季舉行
案例：服裝行業

第六講：打造企業產品營銷的“明星爆品”
一、正確認知與把握企業產品營銷“明星爆品”的特征
1、市場容量大
2、產品品質可靠
3、產品功能差異點可感知、可比較
4、性價比高
5、有利潤
6、銷量大、占產品體系銷售比例高
7、可快速大批量制造
二、打造企業產品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”
1、1米寬需求突破
2、1公里深功能滿足
3、上市時快拉搶量獲利
4、衰退時堅決推排清空
案例：TCL彩電超(chao)強接收(shou)系列

結語：
1、推銷是把產品賣好，而營銷是讓產品好賣
2、以終為始，產品力是營銷出來的，是“定拉推排”行動的結果
3、人人成為產品(pin)經理(li)

打(da)造企業爆品(pin)營銷策略