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產品設計方案培訓

課程背景：
當前企業的競爭，已經從技術的競爭轉變為產品的競爭。產品作為企業戰略落地和經營變現的載體，至關重要。對于市場需求的分析和管理是產品的起點，企業在進行需求調研和管理過程中常常面臨著一些困惑：
1、明明技術很領先，但為何產品不被市場接受？
2、為什么新品開發一大堆，但真正成功的項目屈指可數？
3、市場與技術相互不認可，每次開會相互指責，分辨不出產品失敗的原因歸屬？
4、客戶需求頻繁變動，原因是沒有進行系統的調研還是需求描述的不清晰？
5、產品做出來后再尋找客戶、挖掘賣點，導致產品上市推進慢、甚至失敗？
6、如何區分伙伴、客戶、用戶的不同身份和不同需求？
7、什么是產品，市場需求的怎樣轉化為有效的產品定義？
8、根據市場需求，如何制定出產品制勝的策略？是成本優勢，還是差異化特征？
9、怎樣保證產品開發中市場需求得到滿足和交付？
10、產品上市時，怎樣做好研發與市場端的銜接，讓產品能夠順利上市和推廣？
11、產品上市后，怎樣進行系統的市場生命周期的管理，以便實現不同階段的有效管理？
這些問題都意味著，市場需求的調研、分析、管理和交付，必須進行統一的有效的管理，以滿足市場需求、給客戶創造價值。同時也意味著公司需要一套完整的產品生命周期管理的體系，在產品“從無到有”、“從生到死”的生命周期實施有效管理，確保需求的落地和企業戰略落地的執行。
近年來，客戶之聲 (Voice of Customer,VOC)流程方案的(de)應用，越來越受到(dao)企業關注。客戶之聲是一種以(yi)市場需求(qiu)為驅動(dong)，進行(xing)市場調研、概念產(chan)生、概念測(ce)試、產(chan)品定(ding)義(yi)、開發到(dao)上市管理的(de)完整的(de)需求(qiu)管理流程，并提(ti)供各階段所(suo)使用的(de)工具方法。

課程收益：
● 了解VOC客戶之聲的概念及各階段的工具方法。
● 如何從市場（客戶）角度進行有效的客戶需求收集？
● 學習市場調研工具，能夠提煉和管理用戶需求，進行并轉化為產品定義，能夠獨立攥寫《產品概念書》，提煉新產品的三重屬性。
● 建立產品上市階段的概念，從客戶的角度進行新式產品上市路徑規劃，跨越早期用戶的“鴻溝”，讓產品盡快達到主流客戶群體
● 學(xue)習(xi)產品上市的(de)(de)“搶灘”策略，進(jin)行不同客戶群體的(de)(de)渠道選擇

課程對象：產品經理、項目經理、研發人員、市場品牌經理、企業中高層管理者
課程方式：知識點講(jiang)解+案(an)例研討+分組教學+互動問答

課程大綱
第一講：產品及客戶之聲VOC
一、什么是產品
1.產品的定義
2.產品的三個層面
層面一：核心價值
層面二：有形屬性
層面三：附加屬性
案例研討：公牛插座的崛起之路
3.價值聲明
二、產品管理者的崗位職責
1.產品代言人
2.生命周期守護者
3.迷你CEO
三、客戶之聲VOC
1. 客戶、用戶、伙伴的分類
2. 客戶之聲VOC
1）客戶之聲的定義
2）客戶之聲的管理目標
■為客戶提供價值:價值主張公式、提升產品價值的方法
■提高用戶滿意度：客戶滿意度公式、超越客戶預期
■打造客戶忠誠度：客戶忠誠度的意義、如何打造客戶忠誠
3. 客戶之聲方法的六個階段
1）機會識別與評估
2）創意評估與早期商業分析
3）概念開發與測試
4）原型與產品使用測試
5）上市前產品與市場測試
6）上市(shi)后(hou)產品測試與市(shi)場調(diao)研

第二講：市場調研
一、市場調研
1．次級市場研究
案例研討：某企業次級市場研究方案
2. 一級市場調研
1）定性研究方法：焦點小組、客戶拜訪、人種學、社交媒體
2）定量市場調研：問卷調查、消費者評測組、概念測試、感官體驗、眼動追蹤、生物特征反饋
3）其他類型調研方法：大數據、眾包
3. 市場測試
1）產品使用測試：阿爾法測試、貝塔測試、伽馬測試
2）試銷與市場測試
二、競品分析方法
1.Benchmark標桿分析法
2.波特五力模型
3.APPEALS
4. 5C分析：顧客（Customer）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborator）、競爭對手（Competitor）以及環境（Context）
三、產品競爭策略
1.行業分析策略：SWOT分析、PESTLE
2.競爭創新戰略：成本領先、差異化、細分市場
3.商業模式創新：基于商業模式畫布BMC的9個創新方面
4.持續式與顛覆式創新的管理
實戰(zhan)演練：基于BMC商(shang)業模式畫布，進行(xing)所負責的(de)產品線(xian)9個方面的(de)業務分析。

第三講：需求分析與產品定義
一、需求分析
1.用戶研究方法：信息源 VS 方法論
案例分析：產品經理的一天
2.需求分析的思考方式
1）用戶思維
2）痛點思維
3）設計思維
案例：5天交付的IDEO的新型購物車設計
3.用戶需求分析與創意管理
1）面向對象的產品需求分析
需求分析工具：用戶體驗地圖、用戶畫像、生命中的一天
2）需求分析到創意管理
創意工具：SCAMPER/頭腦風暴/思維導圖/故事板/*、發散思維與聚合思維
篩選工具：通過/失敗法、評分法、氣泡圖
二、產品概念的產生與測試
1.產品定義
1）產品定義的步驟：定性描述、定量參數、技術規格
案例研討：PDA的產品概念、育嬰器的改進
2）產品概念說明書的制作步驟
案例：“黃貂魚”無線通訊設備定義
2.概念分析與測試
1）工具：概念工程/卡諾模型/TRIZ理論
2）與用戶共創：開放式創新、眾包
實戰演練：制作一個新產品的概念說明書
三、新產品的商業論證
1.商業計劃書的撰寫
案例研討：某產品商業計劃書
2.可行性論證
1）市場潛力：當前以及未來趨勢分析、銷售目標
2）財務潛力：投資回報率核算
3）技術可行性：QFD質量屋
4）營銷能力：產品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰略
5）制造能力：設備產能評估、原材料/部件可獲得性、生產計劃的剛性與波動
6）知識產權：分類與四種應對策略
7）法規影響
3.需求與銷售預測
工具：ATAR模型、購買意向法
案例：小米之家
4.財務分析
1）成本與售價
2）投資回報率
3）凈現值
4）財務(wu)分析電子表

第四講：產品上市的客戶需求管理
一、產品市場生命周期管理
1. 產品生命周期管理的五個階段
1）開發階段：產品定義與開發
2）引入階段：定價策略、質量品牌的樹立
3）成長階段：拓展渠道、產品功能完善
4）成熟階段：差異化特征、維護市場份額及商家關系
5）衰退階段：退市的三種策略
二、產品上市階段管理
1. 跨越鴻溝--用戶群體的裂變
1）創新者
2）早期使用者
3）早期大眾
4）晚期大眾
5）落伍者
2.上市策劃
1）新式產品上市路徑：做什么、賣給誰、怎么賣、在哪里賣
2）市場選擇策略：細分市場、搶灘戰略
3）渠道選擇策略：產品因素、價格因素、組織因素、客戶因素
4）產品上市規劃：三個階段（早期安排、中期啟動、后期發布）、檢查表、上市效果評估
實戰演練：基于新式產品(pin)上市(shi)路徑，進行(xing)一款(kuan)全新產品(pin)的上市(shi)策劃(hua)，并(bing)增加上市(shi)后(hou)的評估(gu)，小組匯(hui)報。

產品設計方案培訓