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區域項目設計課程

【課程背景】
市場營銷是企業的生命線，醫藥行業屬于國家高度監管的行業，三醫聯動改革，對傳統營銷模式帶來非常大的沖擊，市場環境變化越來越快，行業產能過剩，產品同質化，加劇了行業白熱化競爭。國家帶量采購帶來的價格斷崖式的下降。未來醫藥行業發展趨勢是什么？如何應對多變的市場？在資源有限情況下，如何以最小的投入換取銷量的持續增長？如何選擇精準的市場定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場策略，才是贏之道。
現實中很多經理人不具備卓越市場營銷思維，不知道如何找對細分市場
很多經理人也不知道如何利用有效的杠桿點對機會點進行排序
很多經理人不了解患者的診療過程，不知道客戶的治療重點和患者的需求
很多經理人也不清楚什么是品牌價值階梯
很多銷售經理不會根據區域特色設計本區域的市場推廣活動
很多經理不會設計區域活動跟進的KPI
本(ben)課程(cheng)(cheng)立足于醫藥(yao)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)實戰，教會(hui)經理人(ren)用(yong)系統(tong)的(de)(de)市場營(ying)銷(xiao)的(de)(de)思維和(he)工(gong)具(ju)，進行市場細分，根據(ju)患者(zhe)診療流程(cheng)(cheng)圖(tu)，了解醫生(sheng)的(de)(de)觀念，利用(yong)行為任務改變圖(tu)洞察(cha)醫生(sheng)的(de)(de)驅動(dong)和(he)障礙因素，找到市場機(ji)(ji)會(hui)點(dian)，利用(yong)杠(gang)桿點(dian)排序工(gong)具(ju)，進行機(ji)(ji)會(hui)點(dian)排序，從而制定有效的(de)(de)市場營(ying)銷(xiao)策(ce)略，助力(li)企業銷(xiao)售高速(su)成長。

【課程成果和工具】
掌握卓越市場營銷的思維2大類問題：1、在哪里贏？2、如何勝出？
掌握卓越市場營銷的5個問題：
掌握患者的購買流程圖工具
掌握市場定位和排序工具：客戶優先次序排序及杠桿點排序選擇工具
掌握客戶行為任務改變圖，及驅動障礙因素分析工具
掌握制定產品(pin)品(pin)牌利益階梯工具

【課程對象】
營銷(xiao)總監(jian)、大區(qu)/省區(qu)經(jing)理、區(qu)域經(jing)理、銷(xiao)售(shou)主管、市場部經(jing)理等(deng)市場、銷(xiao)售(shou)經(jing)理人等(deng)。

【授課方式】
結合企業實(shi)際(ji)情況，現(xian)場采用教練式輔(fu)導+案(an)例討論+小組(zu)練習等教學(xue)模式

【課程大綱】
第一部分：介紹卓越市場營銷整體思維框架
要做好卓越市場營銷，必須能回答2大主題及5個策略性問題
1.第一大類問題：從哪里切入？
哪里才是我們應該介入的市場以驅動業務增長？
我們應優先排序哪類客戶？
第二大類問題：如何勝出？
我們應該借助驅動因素及克服才能實現我們期望的客戶行為？
我們如何利用品牌優勢取得差異化競爭？
怎樣有效激活目標(biao)客戶？

第二部分：市場營銷工具介紹
一、工具：患者購買流程圖
購買流程的概念
購買流程的橫軸包含的要素
購買流程縱軸包含的要素
購買流程示例
小組活動：小組分享自己的患者購買流程圖
市場撬動點
工具：市場杠桿點的排序及選擇
舉例：如何選擇市場杠桿點
4．小組練習：選擇市場杠桿點
二、分析客戶的驅動和障礙因素
1.客戶肖像
客戶肖像和引導問題
a).處方、購買使用環境
b).客戶渴望的體驗
c).客戶的觀念和聯系
d).處方、購買和使用行為
提出與客戶行為改變相關聯的問題
醫生肖像---示例
2.行為改變
工具：行為任務改變圖
行為改變任務圖
行為改變任務圖---示例
3.驅動因素、障礙因素
什么可以用來解釋客戶的行為?
我們可以利用客戶肖像來*何取勝
驅動因素和障礙----示例
小組練習：分析客戶(hu)驅(qu)動和(he)障礙因素

第三部分：利用市場營銷工具，深入解讀全國市場策略
選擇某個產品，呈現全國產品市場策略
選擇某個產品，呈現全國市場活動
深入解讀全國產品品牌策略及市場活動
全國市場活動的客戶選擇及資源投入分配
市場撬動點按照重要性排序
客戶肖像分析
客戶驅動障礙因素分析
品牌的利益階梯BBE：
活動執行KPI
小組(zu)練(lian)習：解讀你全(quan)國某產品(pin)策略及市場活動

第四部分：區域活動設計及創新
高效執行全國性市場活動
全國市場活動必選活動
全國市場活動可選活動
高效執行區域性活動
明確區域機會
確定推廣重點
設計區域特色的推廣活動
明確區域的市場機會
根據選擇的杠桿點，排序區域市場機會點
確定區域擁有的資源
全國市場活動可利用的資源
自身銷售費用能支持的資源
創新設計區域特色推廣活動
確定區域活動推廣客戶分層差異
分析競品推廣重點
設定區域推廣活動的標準
WhoWhat&How
設計區域推廣活動需關注市場聲音和心智份額
設計活動跟進的KPI
小組(zu)討(tao)論及分享：設計一份區域特(te)色(se)推(tui)廣活(huo)動(dong)

區域項目設計課程