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戰略營銷管理培訓

課程背景：
中國制造業市場體量龐大且各種應用場景非常豐富從而引發群雄逐鹿。與此同時，傳統產業轉型疊加新興產業連續爆發引領技術升級，本土市場的海量需求和充分供給形成用戶對成本和交付的*追求。目前越來越多的本土企業開始規劃或實施出海和可持續發展戰略，從而對供應商質量/品牌/創新/運營體系等提出更高的要求。隨著互聯網和數字化技術的持續發展，廣大用戶和合作伙伴除了傳統的線下交流以外又催生出更多線上交互的觸點和體驗。
市場競爭日益激烈，客戶要求日漸嚴苛，制造業企業正面對充滿挑戰的外部環境。與此同時，營銷團隊對戰略戰術不清楚不理解，只是為了銷售業績疲于奔命；
價格成為營銷戰略的主要話題，低價競爭成為主流，渠道、產品、服務、品牌、溝通、激勵等重要價值話題卻缺失；
一些營銷管理人員戰略思維缺失，戰略素養不足，不能以系統性的框架制定和呈現公司整體戰略；
開拓新業務戰略制定流程方法缺失，感性判斷多于理性分析，市場調研和數據收集不足，明確的目標市場和清晰的定位缺失；
以上問題現在或多或少在很多企業存在，營銷工作面對諸多困難與不確定因素，這也讓企業的管理者感到困惑和棘手。
本課程提供(gong)高屋(wu)建瓴(ling)的(de)營銷管(guan)理理論和(he)框架，站(zhan)在巨人肩膀全面理解營銷管(guan)理工作，從(cong)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)和(he)戰(zhan)(zhan)術上(shang)指(zhi)導如何做(zuo)正確的(de)事，如何正確地做(zuo)事。然(ran)后從(cong)理論到實踐(jian)，從(cong)現有業務(wu)到開拓新業務(wu)，從(cong)戰(zhan)(zhan)術到愿景，來提供(gong)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)層面解決問題的(de)思(si)路和(he)方(fang)法，從(cong)而為(wei)營銷管(guan)理者撥開迷霧，指(zhi)點迷津(jin)，為(wei)克(ke)服當下(xia)經濟環境(jing)實現業績增長起到拋磚引玉(yu)的(de)作用(yong)。

課程收益：
● 深刻理解當下市場形勢和宏觀應對策略
● 深度理解經典的菲利普·科特勒《營銷管理》理論，建立營銷管理的結構化思維方式和掌握營銷管理框架工具，特別是5C框架、7T營銷組合以及G-STIC市場營銷計劃模型
● 學習如何結合營銷管理理論和公司現有業務實際，掌握營銷戰略大廈模型來制定戰略戰術進而打造專業的具有戰略思維的高級營銷管理人員，領導公司在激烈市場競爭中脫穎而出
● 掌(zhang)握STP定(ding)位(wei)理論和STP定(ding)位(wei)營銷(xiao)戰(zhan)略模型，基于開拓新業務(wu)為公(gong)司制定(ding)營銷(xiao)戰(zhan)略，找(zhao)到目標細(xi)分(fen)市(shi)(shi)場，避(bi)開價格競爭。掌(zhang)握定(ding)位(wei)的三個步驟：進行市(shi)(shi)場細(xi)分(fen)、選擇目標市(shi)(shi)場、確定(ding)市(shi)(shi)場定(ding)位(wei)

課程對象(xiang)：董事(shi)長(chang)、總(zong)裁、總(zong)經理、營銷副總(zong)裁、營銷副總(zong)經理、銷售總(zong)監(jian)、區(qu)域總(zong)監(jian)等制(zhi)造業(ye)營銷高(gao)級管理人員。

課程大綱
前言：我們面臨的新的市場環境
1、 中國制造業面臨的挑戰和轉型
2、 中國制造業在新形勢下制勝所需要的五大轉變
第一講：經典營銷管理理論
一、市場營銷的范疇
導入：市場營銷的概念和定義、內容與交換
1、 當下環境中公司的7個任務
1）從管理產品和服務組合轉向管理客戶組合
2）從獨立的大批量產品轉向整體性、定制化的服務解決方案
3）使用數據分析和人工智能更好地創造和獲取客戶價值
4）依靠社交媒體而不是傳統廣告來推廣產品和服務
5）改進客戶盈利能力和終身價值的測量方法
6）重點衡量營銷投資回報及對股東價值的影響
7）關注營銷決策的道德和社會影響
5、 現代營銷管理的7種職能
1）制定戰略營銷計劃
2）理解市場并捕捉市場洞見
3）制定成功的營銷戰略
4）設計市場價值
5）溝通市場價值
6）傳遞市場價值
7）以對社會負責的方式管理增長
二、新的營銷現實
1、 四大主要市場力量
——技術、全球化、物理環境、社會責任
2、 三大關鍵市場結果
——消費者的新能力、企業的新能力、新的競爭環境
3、 全方位營銷
——關系營銷、整合營銷、內部營銷、績效營銷
三、市場營銷在組織中的作用
5個觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、市場-價值觀念
四、建立以客戶為導向的組織
1、 組織與管理市場營銷部門
——職能性組織、地域性組織、產品或品牌型組織、市場管理型組織、矩陣型組織
2、 以客戶為中心的組織特征
案例分析：分析自身所在公司的銷售組織層級，并嘗試構架以客戶為導向的銷售組織
五、營銷計劃與管理
1、 營銷計劃與管理步驟
2、 邁克爾·波特競爭戰略
案例：福耀玻璃、倍福自動化
3、 菲利普·科特勒5C框架
4、 4P理論與7T營銷組合
5、 創建市場價值地圖
案例：賽富時(Salesforce)、SMC氣動、魚躍醫療
6、 G-STIC市場營銷計劃模型
案例分析與討論：根據(ju)G-STIC模型提示(shi)，回答(da)關鍵問題(ti)并(bing)制(zhi)作一份營銷計劃書

第二講：基于【現有業務】營銷戰略的制定
導入：營銷戰略大廈的概念和框架
案例：匯川科技
營銷戰略大廈建立四步驟之一：業務基礎
工具：波特競爭戰略
案例參考：施邁茨真空技術的戰略選擇
1、 明確公司目前的基本戰略及定位
優化方法：確定基本戰略是成本領先還是差異化
2、 明確營銷體系和效率
1）公司是否充分了解行業、客戶需求和競爭對手情況？
2）公司品牌是否在市場上具有知名度并具有品牌影響力？
3）公司是否已經建立基于CRM工具的銷售體系并持續提升銷售效率？
4）公司是否準備進軍國際市場？
3、 明確現有運營體系及優劣勢
優化方法：打造各個功能模塊完善的運營體系
營銷戰略大廈建立四步驟之二：戰術柱子
案例參考：施邁茨真空技術的戰略執行
1、 行業和應用2個聚焦
1）聚焦重點行業
企業類型：業務覆蓋多個行業
案例：諾冠氣動戰術分析
2）聚焦重點應用
企業類型：業務處于單一行業
案例：諾和諾德制藥戰術分析
2、 多渠道營銷5個選擇
1）現有營銷渠道分析
2）5個渠道選擇：人員直銷、經銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺渠道
案例：德國伍爾特渠道選擇
3）設計新的多渠道營銷模式
3、 深化3個產品主題
工具：安索夫矩陣，產品-市場增長框架
1）豐富產品組合
——核心產品/非核心產品、高端/中端/低端產品組合、標準產品和客戶定制、零部件/系統集成、老產品/新產品
案例：西克傳感器、克朗斯產品組合
2）產品生命周期管理
案例：電動汽車的產品更新
3）不同產品周期的不同營銷策略
4、 執行4項服務措施
1）建立服務盈利策略
2）完善服務團隊架構
3）打造卓越服務運營體系
——呼叫中心、服務網點建設、安裝/培訓和咨詢、備品備件銷售
4）增加數字化服務：數字化服務解決方案、信息收集
案例：赫斯基注塑系統A+系統
5、 制定價格流程3個要素
工具：價值-價格溫度計
1）價格制定
2）靈活價格政策
3）價格審批流程
案例：馬斯特熱流道特殊價格政策
6、 確定4個品牌話題
1）品牌定位
2）品牌宣傳
3）實行單一品牌還是多品牌
4）海外市場品牌使用
案例：恩格爾注塑機雙品牌策略
7、 做好對內對外溝通
1）對外溝通
——展會/論壇/行業交流/公共關系、客戶日/官方拜訪/客戶培訓與參觀、社交媒體/搜索引擎、新聞發布會/公開信件、產品發布會、物理廣告
案例：CKD氣動的高速公路廣告牌
2）對內溝通
——訂單的處理和發貨流程、針對復雜大訂單的內部項目管理、交付能力和速度、質量問題處理、售后支持技術能力與響應速度、免費贈送/現場測試樣品/更換/退貨等流程、圖紙方案、知識產權和法務支持、庫存管理和物流管理、IT支持
案例：博世力士樂
8、 明確對內對外激勵方向
案例：伍爾特的系列競賽活動
營銷戰略大廈建立四步驟之三：人力屋頂
案例參考：施邁茨真空技術的人力資源戰略
1、 營銷人力資源戰略
1）招聘流程
2）培訓機制：重點關注新銷售入職培訓流程
3）薪酬機制
4）績效考評機制
5）職業發展機制
6）績效改進機制
7）淘汰機制
案例：“銷售老兵”的積極性
2、 銷售團隊文化
1）銷售團隊中的“農夫”與“獵人”
2）銷售執行力
3）銷售領導力
案例：基恩士的*銷售執行力
營銷戰略大廈建立四步驟之四：愿景塔尖
案例參考：施邁茨真空技術在中國的愿景
1、 建立公司愿景
1）制定公司愿景的必要性
2）公司愿景制定三步驟：明確定位、明確目標受眾、明確未來方向
2、 細化愿景下的公司長期目標
1）制定5年、10年銷售目標和發展規劃
2）按照樂觀、中等、悲觀三種情況制定銷售目標和發展規劃，規避風險
營銷高(gao)層(ceng)面試模擬：內部競爭公司(si)營銷副總裁一職

第三講：開拓【新業務】營銷戰略的制定
導入：STP定位理論介紹
案例分析：農夫山泉、順豐快遞、三一重工
案例分析：鐵姆肯公司的市場新戰略
小組討論：選取3-5名小組代表回答問題并闡述觀點，其他小組學員點評
STP定位戰略制定三步驟之一：分析環境
工具：細分市場STP定位營銷戰略模型
案例參考：大連衍磁的細分市場戰略分析
1、 把握宏觀環境
工具：PEST分析
2、 把握行業環境
工具：五力模型分析
3、 把握競爭環境
工具：5C框架分析
4、 把握自身優劣勢
工具：價值鏈分析
5、 明確市場機會和業務主題
工具：SWOT分析
STP定位戰略制定三步驟之二：制定戰略
工具：細分市場STP定位營銷戰略模型
案例參考：大連衍磁的細分市場戰略選擇
1、 市場細分的6個細分變量
——技術/服務、行業/應用、區域、采購方法、情境因素、客戶特征
2、 目標市場選擇的6個標準
——競爭狀況、可行性、市場增長潛力、企業資源、市場規模、環境因素
3、 市場定位的4個環節
——市場定位步驟與地圖、核心競爭力定性分析與定量分析
STP定位戰略制定三步驟之三：制定戰術
案例參考：大連衍磁的細分市場營銷行動
1、 明確5種不同渠道選擇
——人員直銷、經銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺渠道
1）總體戰略
案例：亞德客、速程自動化
2）所提供的產品和服務的類型
案例：3M、牧野機床
3）不同發展階段
案例：成都凱磁、博世電動工具渠道分析
4）企業自身實力
案例：公牛電器、巴恩斯集團的多品牌營銷
5）根據行業市場與客戶的需求來選擇營銷渠道
案例：浩亭連接件、NSK火花塞
6）企業制度要求
案例：艾默生的渠道選擇
7）國際市場
案例：費斯托的*市場拓展之路、森駿模具的海外市場拓展之路
2、 確定產品組合3個步驟
1）根據市場定位確定產品定位
2）根據產品定位選擇產品組合
——高端/中端/低端、標準產品和客戶定制、零部件/系統集成
3）集中精力推廣核心產品
案例：常州SBD
3、 建立服務系統6個方向
1）組建服務團隊
2）建設服務網點
3）建立服務流程
4）提升服務能力
5）創造服務價值
6）數字化加持
案例：上海墨潤自動化
4、 建立價格機制3個要素
工具：價值-價格溫度計
1）根據市場與產品定位運用正確的定價方法
2）根據新市場導向建立靈活的價格政策
3）基于現有流程分袖建立價格審批流程
案例：曼胡默爾的一品一價策略
5、 樹立品牌定位3個方向
1）根據市場定位建立品牌定位
2）設計品牌元素
3）進行品牌宣傳與推廣
案例：米其林輪胎
6、 建立內外部溝通機制與激勵機制
戰略制定實踐：請制作(zuo)一(yi)個新業務(wu)細(xi)分市場(chang)的STP定位(wei)營銷戰略以獲得(de)投(tou)資

戰略營銷管理培訓