《基于IPD流程的產品上市與產品生命周期管理》
講師：陳博 瀏覽次數：92
課程(cheng)描述INTRODUCTION
培訓講師：陳博
課程價格：￥元/人
培訓天數：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
ipd產品管理培訓
【課程背景】
在集成產品開發模式（IPＤ)下產品生命周期管理模式包括工作流程、工作內容及主要的活動，管理團隊的設置及考核指標等。
公司對新產品創新的投資來自市場現有產品的利潤，因此，努力優化產品上市后的生命周期管理就顯得非常重要。從長遠來看，對任何公司而言，不重視產品上市后的生命周期管理，對產品和收益缺乏關注，會給新產品創新和開發規劃帶來很大的風險，進而影響公司的業績。因此，產品生命周期管理勢在必行。但實際上，許多公司在產品發布后并沒有指定專門的團隊和負責人來具體管理某產品或產品線，而是采取拋過墻的方式，產品研發團隊在產品上市后就全部交給公司的市場部門和銷售部門進行統一的管理，進行市場策劃、促銷和銷售。并且這類公司對產品的退市管理非常混亂，沒有退市標準、退市決策不規范、退市的相關活動不協調、造成很多的物質積壓和浪費，從而沒有達到產品策劃時預期的目標。
所謂產品生命周期管理（Product Life-Cycle Management，PLM），就是指從人們對產品的需求開始，到產品淘汰報廢的全部生命歷程。PLM是一種先進的企業信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場競爭中，如何用最有效的方式和手段來為企業增加收入和降低成本。
本課程就是針對采用IPD流程進行研發的企業如何進行產品上市管理和產品生命周期管理中遇到的各種問題進行深入解讀的課程。
【課程收益】
基于IPD流程深入理解產品生命周期的概念和意義
掌握甄別互聯網產品生命周期的方法和依據
深入剖析和拆解生命周期各個階段的特點、戰略導向、運營重點和相關核心關鍵指標和可能會遇到的各種坑
梳理運營工作的總體流程和個環節要點，以及如何對運營動作的有效性進行驗證的具體實操方法和理論。
加深產品定位和差異化策略對于運營工作的重要性的認知
結合受訓公司產品線來去理解產品生命周期的管理思維體系
【課程大綱】
一、產品生命周期管理的本質是什么——將產品推向市場，運營和銷售
1、產品運營和銷售的區別和關聯是什么？
2、產品上市與生命周期管理在IPD中的位置
3、產品上市營銷的問題
產品方面的問題
產品質量問題
產品供應問題
產品升級換代問題
營銷工具方面的問題
營銷工具不完善
工具沒有滿足營銷需求
工具與客戶場景不匹配
營銷工程師能力需提升
識別客戶價值
不知道怎么傳遞產品價值
IT系統缺乏或不完善
二、面向產品的上市：建設產品營銷工具，讓產品好賣
1、構建產品上市的營銷能力
產品與上市的關系
彈藥——產品、解決方案
武器準備——MPP面向產品的上市
目標選擇——MTL面向客戶的上市
基礎理論：4P、4C、4S、4R、4V、4S
2、MPP面向產品的上市：建設產品營銷工具，讓產品好賣
4P營銷——產品是起點
MPP四步走：概念和計劃階段→開發階段→驗證階段→發布階段
營銷過程質量管理三個市場評審點：MR1→MR2→MR3
營銷工具分類
營銷工具清單
產品上市團隊管理
三、MTL面向客戶的上市：以客戶為中心，定義和優選細分客戶
1、4S營銷首先關注消費者
2、市場到線索
市場洞察
市場管理五個階段
聯合創新
銷售運營和賦能
營銷活動
四、產品定價：客戶負擔得起、企業有利潤、價格有競爭力
1、產品定價的本質是商業模式的設計——道
2、產品定價和營銷的關系
3、常見的各種定價方法——術
4、產品定價流程
五、生命周期管理：通過產品運營，達成商業目標
1、產品生命周期與經濟環境的關系
2、什么是產品生命周期
3、為什么要關注是產品生命周期
產品生命周期越來越短
要審時度勢，不同階段做出不同的判斷與決策
產品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事 策略
4、產品生命周期不同階段企業的側重點
投入期什么最重要:創新能力
成長期什么最重要:銷售
成熟期什么最重要:利潤
衰退期什么最重要：成本
5、產品生命周期管理與波斯頓矩陣
6、產品生命周期管理與創新擴散曲線
7、運營績效管理
8、產品研發維護
9、產品終止管理
10、產品生命周期管理團隊
六、產品生命周期各階段詳解(特點、策略、數據指標、誤區等)
1、引入期：前途莫測
特點
想的多做的快
前途方向迷茫
用戶對產品陌生
用戶增長緩慢
產品簡單粗糙
戰略重點：活下來
尋找有價值的需求；
打造更好的解決方案，完成1.0版本；
獲取種子用戶；
通過反饋和數據驗證需求和功能；
決策下一步（優化迭代回滾重選）
1.0版本的必備功能
核心功能——根據有價值的需求給的解決方案；
系統消息——內容推薦、通知、關系鏈，用戶的聯動；
意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗證反饋。
版本自升級——提示用戶升級。
數據指標
留存率：看對用戶的吸引力、價值。留存率表明需求沒價值或解決方案不對。
轉化率：看多個功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個。
陷阱
充分論證需求的價值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；
專注核心功能： 專注解決核心需求；
慎選種子用戶： 種子用戶重在質量，要精準拉目標用戶，否則反饋是錯誤的。
2、成長期：欣欣向榮
特點：產品得到驗證—用戶開始熟悉產品—發展增速最快—產品更新迭代快—重市場運營推廣—競爭者紛紛加入。
戰略重點
拉新用戶——投資人關心是否高速增長
塑造品牌知名度和用戶口碑
留住用戶（建立關系、沉淀內容）——讓用戶與人、內容建立關系；讓用戶貢獻內容
探索商業模式
數據指標
新增用戶
（新）用戶增長率
留存率：此階段最重要指標，分析留不住用戶的原因
渠道質量：錢應當向哪個渠道“砸”
陷阱
成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”
快速迭代——競爭對手會起來，盡快占領市場
建立競爭門檻——爭取形成護城河
聰明的砸錢——砸錢到目標客戶
成長期案例
3、成熟期：中年危機
特點：產品核心功能穩定—用戶量穩定波動—競爭格局固化—產品提升用戶體驗
戰略重點
商業利益*化 必須要賺錢
活躍老用戶（產品+運營）
爭取新用戶
尋找新的業務方向（業務相關性）
對應的公司融資發展階段：對應C輪及以后。
數據指標
大盤用戶
活躍度（時長、頻次）
留存率
營收利潤
陷阱
警惕惰性和慣性
主動求變求新
商業化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作
成熟期案例
4、衰退期：茍延殘喘
特點：產品失去活力—有更好的競品出現—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節省開支、裁員
戰略重點
減少用戶流失（原因+措施）
流失用戶召回
尋找創新積極轉型
數據指標
大盤用戶
留存率
流失用戶召回率
營收利潤
陷阱
放棄治療
榨取最后一滴油
怠慢最忠實的用戶——不能怠慢死忠用戶
衰退期案例：（此階段要學會變化、學會轉型）
5、產品生命周期策略總結
試快穩撤
產品的生命周期---產品層次
產品的生命周期---運營走向
營銷組合方向
6、如何甄別產品生命周期
用戶曲線
產品及市場信息
類比判斷法
七、比增長更重要的是產品定位
1、客戶問題解讀：產品品種過多，市場覆蓋度高但缺少精品爆款
2、比用戶增長更重要的是產品定位
什么叫定位及其重要性
拋開數字背后的真相→產品價值和定位
3、幾種不同的定位方法
細分市場定位
心智定位
戰略曲線定位
象限圖定位
4、不停的調整定位，就是在不停的調整你的增長策略
八、用戶生命周期與相關指標
1、鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理
鯨魚模型
如何讓用戶生命周期凈值*化
用戶生命旅程
2、不同階段的用戶運營重點是什么？
激活
轉化
留存
喚醒
召回
3、AARRR海盜模型及相關數據指標詳解
拉新
激活
留存
支付
傳播
數據指標體系與增長飛輪
用戶數據
行為數據
產品數據
4、如何選擇指標
好的指標，應該是比率
根據業務重點找核心指標
5、虛榮指標和北極星指標
什么是虛榮指標和北極星指標
不同產品有不同的北極星指標
北極星指標的原則
北極星指標相關產品案例
九、用戶留存指標詳解
1、留存指標是產品所有指標中最重要的一個指標！
2、不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率
3、RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4、RARRA模型的真正的價值
實現二次購買/復購，拉長用戶的生命周期
實現交叉購買
實現低成本的拉新獲客
5、留存率累計效應差距巨大
6、留存和用戶生命周期、收入的關系
7、留存的幾種算法
用戶屬性
時間維度
8、留存分析模型一：Cohort Analysis
新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
如何繪制同期群數據表
如何分析同期群的數據：橫向、縱向
為什么要區分新、老用戶
留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析
DAU/MAN：用戶黏性指標分析
用戶分層模型：RFM
什么是R/F/M
RFM→FMR→FMP
RFM的優點和局限性
RFM的深層問題
9、留存分析模型二：渠道同期群分析方法
10、留存分析模型一：產品功能留存矩陣
分析了解各個功能的價值
找到各個功能的提升空間
通過功能優化來整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優化方案
找到提升用戶留存率的關鍵點（Magic Number）
思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優化收藏功能呢？從哪幾個維度或方法進行優化
十、常見問題探討
1、MPP和MTL如何配合
2、市場和銷售是否要分離
3、市場部通常有哪些職責？
4、銷售團隊執行什么流程？
5、PDT與LMT是否可以合并？
6、PDT與LMT如何配合？
ipd產品管理培訓
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/311702.html
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- 陳博
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