《價值營銷與企業營銷戰略升級》
講(jiang)師：王珂 瀏覽次(ci)數：33
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
企業戰略營銷課程
【課程背景】
營銷戰略的制定對于企業的生存與發展起到至關重要的作用，它將企業的整體經營戰略與產品開發決策緊密的聯系在一起。企業的營銷戰略既受之于市場的影響，也與產品的價值屬性，企業的自身能力與資源配置有關。
如何在日益同質化的市場競爭中脫穎而出，*化企業利潤與產品收益
如何精準把握客戶的需求，將產品的價值主張傳遞給客戶并使其接受
如何構建企業的內外部競爭優勢，從而有效應對競爭對手發起的挑戰
如何轉變企業的營銷戰略，一步步由紅海轉向藍海
這一系列挑戰既是每一家企業管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導企業由外向內進行思考，從客戶價值感知的角度，結合產品不同的價值屬性（內在價值，外在價值、效能價值）去設計營銷解決方案。針對企業所存在的問題點，及常會犯的誤區，提供相對應的工具、模型和方法論，以幫助企業在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優勢的構建，使企業在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。
【課程收益】
了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價值營銷模式的適用場景與產品特點
運用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對客戶需求的重要性進行排序
交易型銷售，如何針對不同產品、不同生命周期去設計營銷策略，并構建企業競爭優勢
方案型營銷，如何設計產品/服務的價值主張，并將產品價值與客戶進行有效溝通和傳遞
理解效能型營銷與傳統營銷模式的區別，目標客戶的篩選，以及具體實施的7個步驟
【課程特色】
四維一體：從市場定位與客戶需求的挖掘，到價值主張的創建與量化，再到價值溝通與傳遞，以及企業核心競爭力的構建，從而形成完整的營銷閉環
課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解
課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導
【課程對象】
企業負責人，中高管理層，以及市場營銷部，戰略規劃部等從事企業規劃與營銷策略制定的相關人員。
【課程大綱】
一、營銷的本質與*目標是什么
1、企業營銷過程中的常見誤區
案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位
2、營銷的3大核心與底層邏輯
客戶為什么愿意購買-- 客戶需求的挖掘
客戶為什么支付溢價-- 價值量化與溝通
客戶為什么只和我買-- 競爭優勢的構建
3、2種不同的營銷思維導向
產品導向營銷思維
客戶導向營銷思維
4、價值營銷模式的迭代與升級
第一代：交易型營銷--內在價值
第二代：方案型營銷--外在價值
第三代：效能型營銷—效能價值
案例研討：某軸承公司營銷模式的轉型與升級
二、客戶到底需要什么樣的產品
1、客戶需求的2種類型
隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現
TO B客戶 -設計與功能、生產與制造、品牌與質量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全
案例：同樣的“橙子”，為什么是不一樣的價格
2、如何辨別并挖掘客戶的需求
*的九格探尋法
關鍵質量要素法（CTQ法）
案例：針對家紡行業如何精準把握客戶的需求
3、客戶需求分析都有哪些維度
因素分析法
對比分析法
抽樣調查法
權威預言法
歸納演繹法
正反推演法
數據分析法
4、如何評判需求重要性與優先級
優序圖法
層次分析法
利益相關分析
KA*模型法
案例：某家紡公司是如何開發新一代產品的
課堂演練：基于客戶產品特征，KA*模型的工具演練
三、如何進行市場細分與客戶定位
1、為何要做市場細分與定位
案例：某家紡公司的市場細分與產品定位
2、市場細分需要具備哪些條件
需求程度的不同
價格敏感性不同
串貨風險的規避
競爭壁壘的構建
細分成本的管控
不能招致客戶反感
3、市場細分都有哪些可用維度
To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度
4、市場細分的4種方法
單一變量法
綜合因素細分法
系列因素細分法
大數據聚類分析法
課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練
5、潛在市場規模的測算
四、 交易型營銷適用于哪些場景與產品
1、什么是交易型營銷模式
交易型營銷的產品特點
交易型營銷適用的客戶群體
交易型營銷的營銷與推廣策略
企業的能力構建與經營策略
2、交易型產品的營銷策略應如何制定
1) 什么是營銷策略及其類型
2) 產品組合的營銷策略
替代品營銷策略
互補品營銷策略
附屬品營銷策略
捆綁營銷策略
產品線組合策略
案例：某家紡公司的營銷策略組合
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同
3) 價格營銷策略的運用
4) 促銷組合策略的利與弊
直接促銷
優惠卷
銷售返利
免費試用
批發優惠
案例：批發零售業巨頭麥德龍的促銷策略
世界三大輪胎制造商的營銷布局
五、 方案型營銷適用于哪些場景與產品
1、什么是方案型營銷模式
方案型營銷的產品特點
方案型營銷適用的客戶群體
方案型營銷的營銷與推廣策略
企業的能力構建與經營策略
2、價值主張設計與價值量化
1) 客戶價值感知理論及其應用
2) 如何挖掘和定義產品的價值
參照物的選擇方法
經濟價值的定義與識別
心理價值的定義與識別
3) 價值主張的ADAMF設計模型
*次優品的選擇（A）
價值差異點的設計（D）
價值點量化與確認（A）
總價值計算與呈現（M）
其他因素的考量（F）
案例研討：某服裝行業，是如何進行產品的價值主張設計
課堂演練：學員圍繞自己的產品設計價值主張方案
3、如何與客戶進行價值溝通與傳遞
1、價值主張方案的呈現技巧
2、價值溝通過程中的常見“陷阱”
3、5種不同客戶異議的應對策略
游戲類型
價格類型
成本類型
價值類型
流程類型
六、效能型營銷適用于哪些場景
1、什么是效能型營銷
1) 什么是效能型營銷
降低總擁有成本
提升資產的效能
2) 效能型營銷與傳統營銷的區別
交付物
交付起止點
客戶關系
收費模式
關注重點
3) 效能型營銷都有哪些類型
案例研討：某軸承公司是如何由傳統的產品銷售，轉型為效能營銷的
2、實施效能型營銷需要具備什么條件
3、效能型營銷實施的7個步驟
確定目標客戶
訴求與能力匹配
期望與目標設定
方案設計與量化
價值溝通與分配
持續跟蹤與反饋
數據優化與迭代
課堂演練：學員結合自己的產品特點與業務形態，設計效能型營銷方案
企業戰略營銷課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/314131.html
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