對于工(gong)業(ye)品分銷的(de)特點、價(jia)值鏈構(gou)成*是在工(gong)業(ye)品營(ying)銷渠(qu)道(dao)管理中至關(guan)重要(yao)的(de)一環，而在現實的(de)工(gong)業(ye)品營(ying)銷中卻一直被很多人所誤解(jie)，使(shi)得(de)工(gong)業(ye)品營(ying)銷的(de)效(xiao)率和效(xiao)果大打折(zhe)扣(kou)。其中的(de)誤區主要(yao)集中在以下兩個問題上。
第一、選擇不(bu)同的銷售(shou)渠(qu)道的依據是那些呢?也就是什(shen)么情況下(xia)選擇間(jian)接(jie)渠(qu)道,什(shen)么情況下(xia)使用直接(jie)渠(qu)道?
第二、就是(shi)在2種渠道下的(de)不同(tong)的(de)銷(xiao)售(shou)模式,如何搭配和組合他們?
對于這樣(yang)兩個(ge)問題：不(bu)同(tong)的大客(ke)戶營(ying)銷經理一定會有不(bu)同(tong)的見解，而我就以一個(ge)有關(guan)工(gong)業品分銷的案例來說明這個(ge)問題。
我(wo)想首先要看你銷售的(de)(de)是什么產品，我(wo)舉(ju)個例子，就是汽車(che)(che)輪(lun)胎、潤滑油、汽車(che)(che)內部用裝(zhuang)飾品和汽車(che)(che)底盤(pan)，這同(tong)樣都(dou)是工業品，但它們的(de)(de)渠道會存(cun)在(zai)很大的(de)(de)差異(yi)！其原因，你可(ke)以(yi)細(xi)細(xi)頗為一下。
因此間接(jie)渠(qu)道和直(zhi)接(jie)渠(qu)道的(de)選擇：對(dui)于客戶集中度高、分布面(mian)窄、而且是大宗(zong)產(chan)品(pin)和大型裝備類產(chan)品(pin)，一般(ban)采取直(zhi)銷，但有的(de)情況也(ye)可能(neng)例外，但隨(sui)著大企業公開采購、基于互聯網的(de)商(shang)務采購平臺越來(lai)越多(duo)，更多(duo)的(de)客戶也(ye)引導廠商(shang)走向(xiang)直(zhi)接(jie)渠(qu)道；
對于間接渠道，一般來講(jiang)就是(shi)客戶面分散，單客戶量小、地域分布面較廣等情(qing)況，需要采取間接渠道；
兩種渠道的(de)組合，一(yi)般來(lai)講，就是依據(ju)實(shi)際情(qing)況實(shi)際分析(xi)的(de)了。
這里要(yao)講的是：對于一(yi)般(ban)傳統(tong)的諸(zhu)多國(guo)有企(qi)業(ye)，在計劃體(ti)制下(xia)，一(yi)般(ban)是計劃劃撥，后來(lai)更多的都是直(zhi)銷，在向市場經濟(ji)轉軌和中國(guo)經濟(ji)全(quan)球化發展的過程中，需(xu)要(yao)越(yue)來(lai)越(yue)多的企(qi)業(ye)思考間接分(fen)銷的模式。”
下(xia)面我較為詳細的介紹該公(gong)司的基本經營情(qing)況(kuang)如下(xia)：
這家(jia)公(gong)司是一家(jia)不定性耐(nai)火材料(liao)公(gong)司,耐(nai)火材料(liao)主要是用(yong)于水泥,冶金,電(dian)力,建材行業(ye)的各種窯爐的內襯,它起到耐(nai)磨,耐(nai)高溫和隔熱等作用(yong)。
主角現在(zai)(zai)(zai)(zai)屬于(yu)(yu)市(shi)場開發(fa)部,由于(yu)(yu)水(shui)泥行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)斷降低,公司(si)(si)把電力(li)作為(wei)公司(si)(si)將來(lai)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個重點,市(shi)場部就(jiu)主要是做(zuo)火(huo)力(li)發(fa)電廠(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)循(xun)環流化(hua)(hua)床鍋爐用內襯材(cai)料(liao),主要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場在(zai)(zai)(zai)(zai)東(dong)北,內蒙,山(shan)東(dong),河南,山(shan)西,四川等火(huo)力(li)發(fa)電比較(jiao)集中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方,他(ta)(ta)們現在(zai)(zai)(zai)(zai)采取的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)模(mo)式是雇員直銷(xiao),也(ye)就(jiu)是全體業(ye)(ye)務員經(jing)常出差到每個地方,打聽當(dang)地的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電廠(chang),然后再帶上他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資料(liao),去(qu)(qu)(qu)拜訪(fang)并(bing)介紹(shao)公司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況,再回去(qu)(qu)(qu)以(yi)后再不(bu)斷電話聯(lian)系,若有(you)(you)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程開始(shi),他(ta)(ta)們就(jiu)以(yi)投標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式去(qu)(qu)(qu)競爭銷(xiao)售(shou)我門的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品.由于(yu)(yu)他(ta)(ta)們是國有(you)(you)企業(ye)(ye)改制的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公司(si)(si),機(ji)制還(huan)不(bu)靈活,而當(dang)前耐(nai)火(huo)材(cai)料(liao)行業(ye)(ye)混亂,他(ta)(ta)們公司(si)(si)現在(zai)(zai)(zai)(zai)是擁有(you)(you)國內*一條耐(nai)火(huo)材(cai)料(liao)自動(dong)化(hua)(hua)生產線,但是除(chu)了(le)擴大了(le)生產規(gui)模(mo)以(yi)外,生產成本并(bing)沒(mei)有(you)(you)顯著的(de)(de)(de)(de)(de)(de)降低,價格上沒(mei)有(you)(you)什(shen)么*優勢(shi),并(bing)且(qie)在(zai)(zai)(zai)(zai)公關政策上與其他(ta)(ta)私營.民營企業(ye)(ye)還(huan)頗顯死板,現處于(yu)(yu)劣勢(shi).所(suo)謂網(wang)絡營銷(xiao)也(ye)僅僅在(zai)(zai)(zai)(zai)非典的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候發(fa)揮了(le)一些作用,正常情(qing)況下或許有(you)(you)點宣傳(chuan)作用。
他們曾經嘗(chang)試電(dian)話(hua)銷售,但(dan)是(shi)沒(mei)有什么效果,因(yin)為(wei)他們的(de)(de)客戶對此頗為(wei)沒(mei)耐心聽(ting)你講,于是(shi)后(hou)來(lai)就*采取(qu)了(le)雇員(yuan)直銷的(de)(de)方式,我個人現在感(gan)覺(jue)就是(shi)這(zhe)樣太費(fei)力,而(er)且重點不(bu)(bu)明確,當前電(dian)廠新建(jian)項(xiang)目(mu)如雨后(hou)春(chun)筍,讓人眼花繚亂,但(dan)是(shi)公司目(mu)前規模不(bu)(bu)大(da)(da),總人數也就100多(duo)人,負(fu)責電(dian)力的(de)(de)現在也就10多(duo)人,因(yin)此好多(duo)項(xiang)目(mu)都是(shi)蜻蜓點水,一筆帶過,目(mu)前取(qu)得的(de)(de)一些(xie)成(cheng)績可能(neng)有當前市場的(de)(de)突然擴大(da)(da)的(de)(de)偶然因(yin)素(su),再由于業(ye)務員(yuan)自(zi)身的(de)(de)素(su)質,可能(neng)選項(xiang)目(mu)不(bu)(bu)準,把(ba)本(ben)來(lai)希望的(de)(de)的(de)(de)項(xiang)目(mu)放后(hou)了(le),而(er)把(ba)主要精(jing)力放在一些(xie)希望不(bu)(bu)大(da)(da)的(de)(de)項(xiang)目(mu)上(shang)了(le).
因此他很想知道有沒有比這(zhe)更(geng)好的(de)方式來改(gai)進和提高他們的(de)營銷,實(shi)際(ji)上他們這(zhe)還只(zhi)能說(shuo)是很低級的(de)推(tui)銷吧!在(zai)此,懇請(qing)老師能提供一些他們可供借鑒的(de)方法。
對于這(zhe)樣類型的(de)(de)企業，根據上述情況(kuang)的(de)(de)基本判斷，主要存在的(de)(de)有三(san)大問題：
1. 客戶(hu)面相對較廣，應用行業也比(bi)較多，現有營銷方式難以全面面對所有潛在(zai)的(de)客戶(hu)；
2. 企(qi)業營(ying)銷方式和機制不夠靈活，改制后的國有企(qi)業在靈活性(xing)、激勵性(xing)、創(chuang)新性(xing)等方面仍然存在缺陷；
3. 在產(chan)品品質和(he)(he)價格等方面沒有明(ming)顯的優(you)勢(shi)特征(zheng)，支持營銷和(he)(he)銷售工作的基(ji)礎競爭要素不足；
在解決(jue)上(shang)述基本問(wen)題(ti)(ti)中(zhong)(zhong)，可以分(fen)為兩個(ge)層面(mian)來看(kan)，即 “新(xin)(xin)客戶(hu)(hu)開拓--客戶(hu)(hu)關(guan)系(xi)維(wei)護方面(mian)”兩個(ge)方面(mian)；其中(zhong)(zhong)該公司面(mian)臨的第一個(ge)問(wen)題(ti)(ti)主要(yao)是(shi)“面(mian)對新(xin)(xin)客戶(hu)(hu)開拓心(xin)有余力不足(zu)”，后兩個(ge)問(wen)題(ti)(ti)主要(yao)是(shi)支(zhi)持“新(xin)(xin)客戶(hu)(hu)開拓和客戶(hu)(hu)關(guan)系(xi)維(wei)持的支(zhi)持性能力有缺陷”。因此上(shang)述各(ge)問(wen)題(ti)(ti)需要(yao)捆綁式的解決(jue)，而(er)不是(shi)可分(fen)拆獨立完成的。具體來講：
1. 對于耐火(huo)材料(liao)這種在冶金(jin)、電力等重型(xing)工業行業應用的(de)材料(liao)，從產品分銷看，應該(gai)以直銷為主(zhu)，但正(zheng)如(ru)該(gai)朋(peng)友提出的(de)，客戶多(duo)(duo)的(de)局面導致當前該(gai)公司形成重點(dian)不突出、好多(duo)(duo)項目都是蜻蜓點(dian)水,一筆帶過的(de)局面，直銷又難(nan)以應付(fu)這種局面，該(gai)怎么辦(ban)？
2. 從(cong)客戶采(cai)購特(te)(te)征(zheng)來看，穩(wen)定(ding)的(de)(de)(de)產品供應(ying)一般(ban)是(shi)客戶所(suo)需求的(de)(de)(de)，一般(ban)來講，各耐(nai)火廠商的(de)(de)(de)供給產品在價格、質量和公(gong)關(guan)(guan)手段方面沒有(you)(you)特(te)(te)大的(de)(de)(de)差異等因素下，一般(ban)形成的(de)(de)(de)應(ying)該是(shi)“穩(wen)定(ding)持續的(de)(de)(de)供貨特(te)(te)征(zheng)”；因此，客戶的(de)(de)(de)第一次(ci)采(cai)購行(xing)為相當重(zhong)要(yao)，開拓新(xin)客戶應(ying)該是(shi)該工業(ye)品廠商營銷行(xing)為的(de)(de)(de)首要(yao)任務；但開拓新(xin)客戶的(de)(de)(de)前提(ti)是(shi)要(yao)有(you)(you)：符合(he)客戶需求的(de)(de)(de)好的(de)(de)(de)產品、有(you)(you)競爭力(li)的(de)(de)(de)價格和必要(yao)的(de)(de)(de)公(gong)關(guan)(guan)手段支(zhi)持
3. 在(zai)開拓新客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)方面，這位朋(peng)友的(de)公(gong)司為了應(ying)對當前的(de)潛在(zai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，擴(kuo)大(da)經營規模，首(shou)先要(yao)(yao)(yao)加大(da)直(zhi)(zhi)銷(xiao)力度(du)，但直(zhi)(zhi)銷(xiao)的(de)方式(shi)應(ying)該有所變化，和客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)第(di)一(yi)次接(jie)(jie)(jie)(jie)觸(chu)不一(yi)定(ding)非要(yao)(yao)(yao)人員(yuan)直(zhi)(zhi)接(jie)(jie)(jie)(jie)接(jie)(jie)(jie)(jie)觸(chu)，最好先通(tong)過(guo)產品名錄(lu)和網站等電(dian)子(zi)信息(xi)手段(duan)先進行間接(jie)(jie)(jie)(jie)接(jie)(jie)(jie)(jie)觸(chu)，在(zai)取得一(yi)定(ding)意向基礎上，再進行人員(yuan)直(zhi)(zhi)接(jie)(jie)(jie)(jie)接(jie)(jie)(jie)(jie)觸(chu)，這里(li)，對于(yu)打電(dian)話等方式(shi)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)可(ke)能會很(hen)煩，這種問題(ti)是(shi)存在(zai)的(de)，這里(li)需(xu)要(yao)(yao)(yao)做的(de)一(yi)個工作(zuo)就是(shi)要(yao)(yao)(yao)分析客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)采(cai)購行為和基本特征，選擇(ze)*的(de)首(shou)次接(jie)(jie)(jie)(jie)觸(chu)方式(shi)，B－B網站溝通(tong)是(shi)必(bi)須要(yao)(yao)(yao)做的(de)工作(zuo)之一(yi)。其次，要(yao)(yao)(yao)求在(zai)第(di)二階段(duan)，即人員(yuan)的(de)直(zhi)(zhi)接(jie)(jie)(jie)(jie)接(jie)(jie)(jie)(jie)觸(chu)就不在(zai)是(shi)產品信息(xi)的(de)簡單傳遞，而是(shi)要(yao)(yao)(yao)求銷(xiao)售人員(yuan)能深(shen)入(ru)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)現(xian)場(chang)，針對耐火材(cai)料(liao)的(de)產品和客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)現(xian)場(chang)直(zhi)(zhi)接(jie)(jie)(jie)(jie)需(xu)求來(lai)達成供需(xu)的(de)一(yi)致認識(shi)（可(ke)以看(kan)附見(jian)3M的(de)案例）。
4. 在新客戶的開拓成功之后，就轉入客戶關(guan)(guan)系維護方(fang)面的階段，這個階段要(yao)重點關(guan)(guan)注客戶的采購人員、采購體系制(zhi)度等(deng)發生的變化(hua)，積極予以應對(dui)。
5. 在(zai)(zai)新客(ke)戶(hu)開拓方面：該公司(si)主要精力放在(zai)(zai)電(dian)力市(shi)場、這(zhe)符合當(dang)前經濟運(yun)行特征(zheng)和發展(zhan)要求，但該公司(si)如果(guo)忽視對(dui)傳統市(shi)場如冶(ye)金、水泥等已有(you)市(shi)場客(ke)戶(hu)的維護(hu)，那么(me)公司(si)的前景(jing)是很(hen)危險的。
在(zai)肯定了(le)該(gai)公司市場(chang)方(fang)向的(de)正(zheng)確性之后，這里需要(yao)(yao)指出的(de)是：該(gai)公司的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)要(yao)(yao)向和客戶(hu)形成(cheng)更為緊密關系的(de)方(fang)向發展，同(tong)時必須要(yao)(yao)在(zai)產(chan)品的(de)成(cheng)本上下功夫，在(zai)具體(ti)這種(zhong)關系該(gai)怎么(me)發展方(fang)面，我想(xiang)你(ni)們(men)可以借助下述我提(ti)供的(de)一(yi)個案例來尋找一(yi)些答案。
案(an)例(li)分(fen)享：*3M公司發展初(chu)期(qi)的營(ying)銷故(gu)事案(an)例(li)
在20世紀初(chu)，一(yi)種新的(de)(de)工(gong)業原(yuan)料--鋼(gang)玉(Corundum)被(bei)發現(xian)于*中北部明(ming)尼蘇(su)達州的(de)(de)蘇(su)必略湖畔的(de)(de)一(yi)個拓荒村(cun)落--雙港(gang)。有了鋼(gang)玉，就可(ke)將它銷往工(gong)商業發達的(de)(de)東部，發送(song)村(cun)民的(de)(de)經濟(ji)；因此，當地居民很自然地將這項天然資源(yuan)，視(shi)為(wei)未來的(de)(de)財富(fu)。當時的(de)(de)明(ming)尼蘇(su)達州北部，擠滿了熱(re)中礦業的(de)(de)投機分子；勘探與采礦就成為(wei)日常(chang)最熱(re)門的(de)(de)話題。
1902年，五位滿懷夢想與進取心(xin)但(dan)對企業經營一無所知的雙(shuang)港(gang)青年，每人出資一千美元(yuan)，在1902年創(chuang)立了(le)一家采(cai)礦(kuang)公司，從(cong)事鋼玉采(cai)掘與銷售(shou)的工作(zuo)--這就是3M的前(qian)身。
1905年，埃德(de)加.奧(ao)(ao)博(bo)和盧休斯.奧(ao)(ao)德(de)韋買(mai)下了3M公(gong)司(si)60%的(de)(de)股份并(bing)接(jie)管(guan)了該公(gong)司(si)。奧(ao)(ao)博(bo)擔(dan)(dan)任(ren)總裁，奧(ao)(ao)德(de)韋擔(dan)(dan)任(ren)副(fu)總裁，3M公(gong)司(si)由雙港搬(ban)到(dao)了明尼蘇達州(zhou)的(de)(de)德(de)盧斯市。初創期的(de)(de)主(zhu)要元老(lao)，也在此時(shi)相繼離開3M。3M的(de)(de)未(wei)來再度充滿希(xi)望(wang)，當(dang)時(shi)的(de)(de)《雙港鋼鐵新聞》(Two Harbours Iron News)即(ji)報(bao)導(dao)：“3M的(de)(de)重整與資金(jin)援助，是最近年湖濱鄉鎮(zhen)間最受(shou)注(zhu)目的(de)(de)新聞。藉(jie)此，3M公(gong)司(si)得(de)以順利(li)開發(fa)區域(yu)偉大(da)的(de)(de)無盡資源-鋼玉，并(bing)且確保地方(fang)的(de)(de)收益。”
1906年(nian)，公(gong)司開始生產砂(sha)紙產品(pin)。從此，3M逐漸在(zai)日(ri)益成長的(de)(de)研磨材產業中嶄露頭角，1909年(nian)的(de)(de)營(ying)業額，即達19.2萬美元。然而，公(gong)司大部分的(de)(de)收入都用于維持營(ying)運與攤還(huan)款，故(gu)沒有余力從事產品(pin)品(pin)質的(de)(de)改善, 3 M公(gong)司仍然停留(liu)在(zai)產品(pin)粗(cu)加工的(de)(de)層次，客戶對(dui)公(gong)司產品(pin)的(de)(de)抱(bao)怨不斷，而公(gong)司并(bing)沒有余力去(qu)解決這些問(wen)題。1910年(nian)，3M公(gong)司由(you)德盧斯(si)市遷移(yi)到明(ming)尼蘇達州(zhou)首府圣保羅(luo)市。公(gong)司總(zong)裁奧(ao)博任命(ming)1907年(nian)招聘的(de)(de)助理薄記(ji)員(yuan)威廉.麥克奈特為業務經理。正是這個薄記(ji)員(yuan)對(dui)3M公(gong)司的(de)(de)創業與成長起到了不可估量的(de)(de)促進作用。
麥克奈特臨危受命出任業(ye)務經理。
一九一零年，3M的銷售狀況(kuang)仍十分(fen)窘困。此(ci)時歐(ou)得(de)威擔任總裁，歐(ou)巴擔任副(fu)總裁，但企業內(nei)部的沖突非常嚴重，杜魯(lu)司的工廠及辦公(gong)室總經理(li)波因(yin)頓堅持降低研磨(mo)材的價格，而芝(zhi)加哥的經銷商(shang)詹姆斯的為人又(you)不(bu)(bu)(bu)可(ke)靠，加上當地的銷售員(yuan)因(yin)待遇(yu)不(bu)(bu)(bu)佳，離(li)職(zhi)率極(ji)高，公(gong)司的隊伍極(ji)不(bu)(bu)(bu)穩定。
為(wei)了打破這(zhe)(zhe)種僵(jiang)局，歐(ou)得威(wei)與歐(ou)巴首(shou)先解雇(gu)波因頓與經(jing)銷商，接著派凱布爾(er)擔(dan)任總經(jing)理(li)及(ji)原本(ben)負責計算成本(ben)的(de)麥克奈特出任營業所所長(chang)，并(bing)另外聘請新(xin)的(de)業務經(jing)理(li)。這(zhe)(zhe)種新(xin)的(de)組合(he)(he)出現后，才(cai)使制造與銷售能夠(gou)配合(he)(he)，并(bing)相得益(yi)彰。但這(zhe)(zhe)種人事變動并(bing)不能解決(jue)產品的(de)品質問題。
因為杜魯司(si)的(de)濕度太高，對(dui)研(yan)磨材的(de)干燥(zao)過程不(bu)利(li)，歐得威(wei)遂(sui)決定(ding)于(yu)一九(jiu)一零年將(jiang)3M由杜魯司(si)遷(qian)到(dao)圣保羅。然而研(yan)磨材的(de)品質(zhi)依然不(bu)穩定(ding)，在這種情況，雖然提(ti)升品質(zhi)是3M的(de)首要任(ren)務，大家卻束手無策(ce)。
當時制造研磨(mo)材的方法非常(chang)不科學，其制造過(guo)程(cheng)非常(chang)簡單--只(zhi)要將接著(zhu)劑薄(bo)涂在紙或布上(shang)，把細(xi)碎(sui)的礦(kuang)石(shi)黏(nian)在上(shang)面加以(yi)干燥、切割(ge)就算(suan)完成了。事實上(shang)，制造研磨(mo)材并非如(ru)此簡單。
在此之前，3M及競(jing)爭者雖(sui)已(yi)開始以機械化的(de)(de)方式(shi)制造研磨材，卻不但不能(neng)提高品質，反而因(yin)為(wei)(wei)速度太快(kuai)，更(geng)容易產生不良品，以致用家(jia)怨言(yan)叢生。同時(shi)3M的(de)(de)業務經理卻已(yi)因(yin)為(wei)(wei)品質的(de)(de)緣故，掛冠求去。這使(shi)得(de)剛就任總(zong)裁的(de)(de)歐(ou)巴焦躁不已(yi)，他必須趕緊選(xuan)定新的(de)(de)業務經理。
麥克(ke)奈(nai)特的(de)(de)能力及(ji)不眠不休認真處(chu)理(li)公司問題的(de)(de)態度，留給歐(ou)巴極(ji)深刻的(de)(de)印象(xiang)。為了回報麥克(ke)奈(nai)特的(de)(de)忠誠，歐(ou)巴決定提拔這位二十四歲毫無行銷(xiao)經驗的(de)(de)年輕人擔(dan)任(ren)業(ye)務經理(li)。臨危受命的(de)(de)麥克(ke)奈(nai)特促使3M自此展(zhan)開歷史的(de)(de)新頁。
麥克奈(nai)特上任(ren)后，一改過去只(zhi)(zhi)將(jiang)產(chan)(chan)品目錄交給客(ke)戶(hu)采購(gou)部門人(ren)員的推銷習慣與技巧(qiao)；因為(wei)他(ta)認(ren)(ren)為(wei)“實際使用(yong)產(chan)(chan)品的現場(chang)作業(ye)人(ren)員，會比采購(gou)部門更正確(que)且(qie)直接地掌(zhang)握(wo)自己所(suo)需的情報(bao)。”因此他(ta)進入(ru)工廠(chang)，與那些正在使用(yong)競爭(zheng)對(dui)手(shou)產(chan)(chan)品的作業(ye)員交談，并(bing)實地解說(shuo)3M的研磨材為(wei)何比較優異。他(ta)認(ren)(ren)為(wei)只(zhi)(zhi)有(you)這種方式，才有(you)機會讓客(ke)戶(hu)放棄其他(ta)品牌(pai)，改用(yong)3M的產(chan)(chan)品。
麥克(ke)(ke)(ke)奈特(te)的大(da)膽假設，可(ke)說是(shi)緣于他的不(bu)明白現場狀況及如(ru)何使用研(yan)磨材的技(ji)術而產生的。麥克(ke)(ke)(ke)奈特(te)秉持這種信念，前往伊利諾州的洛克(ke)(ke)(ke)幅特(te)（Rockford），拜訪了(le)二十九家家具制造廠。
由(you)于(yu)(yu)麥克奈特(te)是個態(tai)度溫和(he)(he)可親的(de)紳士，而且(qie)不(bu)拘于(yu)(yu)過去的(de)形式，因而能(neng)夠確實聽到現場員工(gong)的(de)真實心聲。他曾表(biao)示：“能(neng)和(he)(he)使用研磨材的(de)人談話，使我(wo)發現產(chan)品的(de)問題(ti)及客戶不(bu)滿的(de)原因，并(bing)且(qie)明白特(te)定行業所需要(yao)的(de)特(te)種產(chan)品。”
然而，*的(de)問題在于3M的(de)產品品質大部分都很粗劣；因(yin)此(ci)無(wu)(wu)論是根據(ju)他個人查詢后寫(xie)給圣保(bao)羅方面(mian)的(de)報告，或是推銷員由(you)客戶采購部門征詢到的(de)意見，內容上并(bing)無(wu)(wu)太大的(de)差異。
“為什(shen)么會同時生產出很耐用和(he)用一次便損壞的(de)研磨材呢?”
“為什么第(di)一次做出來(lai)十(shi)分堅硬的研磨材，第(di)二(er)次就變(bian)軟了呢(ni)?”
研磨材的(de)(de)(de)品(pin)質不(bu)穩定，雖使業(ye)者懊惱(nao)，但也(ye)使3M注意(yi)到品(pin)質的(de)(de)(de)重要(yao)性(xing)。現場(chang)作業(ye)員(yuan)原(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)為(wei)不(bu)良品(pin)是因為(wei)膠、紙(zhi)、天氣或(huo)使用的(de)(de)(de)器具有問題而(er)產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)；但為(wei)什么即(ji)使用同一(yi)(yi)個容器，并以(yi)同樣成分(fen)的(de)(de)(de)原(yuan)(yuan)(yuan)料制(zhi)造(zao)，品(pin)質仍會出現良莠不(bu)齊的(de)(de)(de)狀況?沒(mei)有人(ren)(ren)(ren)知(zhi)道(dao)答案。3M只能一(yi)(yi)面任由(you)客戶抱怨，一(yi)(yi)面制(zhi)造(zao)品(pin)質不(bu)佳(jia)的(de)(de)(de)研磨材。1914年，客戶提出了強烈不(bu)滿，因為(wei)砂粒脫落的(de)(de)(de)速度太快(kuai)了。3M的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)人(ren)(ren)(ren)員(yuan)急得團團轉，因為(wei)沒(mei)有一(yi)(yi)個人(ren)(ren)(ren)知(zhi)道(dao)造(zao)成災(zai)難的(de)(de)(de)原(yuan)(yuan)(yuan)因是什么，直到一(yi)(yi)個工人(ren)(ren)(ren)發現礦(kuang)石(shi)(shi)浸在水中后(hou)出現了一(yi)(yi)層油膜。很快(kuai)，公(gong)司就查明(ming)，原(yuan)(yuan)(yuan)來(lai)3M購買的(de)(de)(de)一(yi)(yi)船(chuan)西班牙石(shi)(shi)榴(liu)石(shi)(shi)在運送途中被貨艙里打翻的(de)(de)(de)橄欖油污(wu)染(ran)，從而(er)使礦(kuang)石(shi)(shi)無法粘到紙(zhi)上。從那時(shi)起，3M便要(yao)求工廠將所有新購買的(de)(de)(de)礦(kuang)石(shi)(shi)進行加熱(re)，以(yi)除掉(diao)可能存在的(de)(de)(de)污(wu)染(ran)物。
可麥克奈特覺(jue)得這(zhe)(zhe)種加熱法并不(bu)能完全解決問題，因為3M得花費(fei)數年時間(jian)才(cai)能從這(zhe)(zhe)場災難中(zhong)恢復過來，才(cai)能重新建(jian)立起穩定的客戶基礎。
幸好，他并(bing)未因此氣餒，反而更堅決要(yao)(yao)貫徹自己的(de)信念(nian)--推(tui)銷員(yuan)(yuan)要(yao)(yao)和第一(yi)線(xian)的(de)現場作業員(yuan)(yuan)有更多且深入的(de)聯系(xi)。為達到目(mu)的(de)，他有計劃(hua)地(di)訓練銷售人員(yuan)(yuan)，使他們能做到以下(xia)三(san)點：
知道如何(he)深入(ru)作業(ye)現場；
以實物宣傳，選擇最合乎客戶需要的研(yan)磨材；
向業務部門報告研磨材的問(wen)題(ti)所在，找出具代表性的問(wen)題(ti)產(chan)品，送交圣保羅工廠。
3M的方針之一(yi)--“傾聽(ting)客(ke)戶(hu)的聲(sheng)音”，就是(shi)由(you)麥(mai)克(ke)奈特的現場體驗演(yan)變而來(lai)的。只有如此(ci)做才能真正明了客(ke)戶(hu)的需求、產品品質的水準及問題所在。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/111144.html
