1.減(jian)輕人們花(hua)錢(qian)買產品時(shi)的心痛感
幾乎在(zai)每(mei)一(yi)項購(gou)買決策中，消費者(zhe)都可(ke)以選擇不(bu)買：他(ta)們總是可(ke)以把錢(qian)留(liu)下(xia)來，改日再(zai)買。正因為如此，營銷的(de)(de)(de)任務不(bu)僅(jin)僅(jin)是打敗競爭對(dui)手(shou)，而且還要說(shuo)服(fu)購(gou)物(wu)者(zhe)從(cong)一(yi)開(kai)始就掏出(chu)錢(qian)來。根據經(jing)濟學(xue)原理(li)，對(dui)于(yu)我們花出(chu)的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)元錢(qian)，支付的(de)(de)(de)痛(tong)感(gan)應該都是同樣(yang)的(de)(de)(de)劇烈。不(bu)過，在(zai)營銷實踐中，許多因素(su)會(hui)影響人們如何(he)看待(dai)一(yi)元錢(qian)的(de)(de)(de)價值(zhi)，影響他(ta)們在(zai)花這(zhe)一(yi)元錢(qian)時痛(tong)感(gan)的(de)(de)(de)程度。
零售商都知(zhi)道(dao)，讓消費(fei)者推(tui)遲(chi)(chi)付(fu)(fu)款(kuan)(kuan)的(de)安排能(neng)極大地(di)提高買(mai)家的(de)購(gou)買(mai)意愿。推(tui)遲(chi)(chi)付(fu)(fu)款(kuan)(kuan)之所(suo)以有(you)(you)效，其(qi)中的(de)一個原因是非常符合邏輯(ji)的(de)：金錢的(de)時間價(jia)值使(shi)(shi)得將來(lai)付(fu)(fu)款(kuan)(kuan)比(bi)立即付(fu)(fu)款(kuan)(kuan)更便宜。但這種(zhong)現象的(de)背(bei)后(hou)，還有(you)(you)另外一個不是那(nei)么理(li)性的(de)原因。付(fu)(fu)款(kuan)(kuan)，就(jiu)像(xiang)所(suo)有(you)(you)其(qi)他(ta)損失(shi)一樣(yang)，讓人本能(neng)地(di)覺(jue)得不爽。但此時此刻(ke)的(de)情感(gan)體驗是極其(qi)重要的(de)。所(suo)以，即使(shi)(shi)是略(lve)微推(tui)遲(chi)(chi)付(fu)(fu)款(kuan)(kuan)，也能(neng)減(jian)輕馬上拿(na)錢出(chu)去的(de)那(nei)種(zhong)刺痛感(gan)，從而消除阻止(zhi)人們購(gou)買(mai)的(de)一個大障礙。
另一個能夠(gou)*程度(du)地減輕付款痛苦(ku)的(de)(de)(de)方(fang)法是(shi)，了(le)解“心理(li)會(hui)(hui)計(ji)”影響(xiang)購買(mai)決策的(de)(de)(de)各(ge)種方(fang)式。消費(fei)者(zhe)(zhe)會(hui)(hui)將他們(men)從(cong)不(bu)同(tong)來(lai)源獲得(de)的(de)(de)(de)錢(qian)劃分到不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)“心理(li)賬(zhang)戶”中，而(er)不(bu)是(shi)像經濟學家(jia)認為他們(men)會(hui)(hui)或應(ying)該(gai)的(de)(de)(de)那樣(yang)，平(ping)等地看(kan)待所擁有(you)的(de)(de)(de)每一元(yuan)錢(qian)。常見(jian)的(de)(de)(de)“心理(li)賬(zhang)戶”有(you)意外(wai)之財(cai)、零花錢(qian)、收入(ru)和儲蓄等。通常，意外(wai)之財(cai)和零花錢(qian)是(shi)消費(fei)者(zhe)(zhe)最(zui)容(rong)易花出去(qu)的(de)(de)(de)錢(qian)。收入(ru)不(bu)太容(rong)易花出去(qu)，而(er)花掉儲蓄是(shi)最(zui)難的(de)(de)(de)。
技術創造了(le)一(yi)些利用(yong)“心理(li)會計(ji)”的(de)(de)新領(ling)域，讓消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)和(he)(he)營銷商都(dou)受益。例如，信用(yong)卡營銷商可以提供一(yi)項基于互(hu)聯(lian)網或移(yi)動設備(bei)的(de)(de)應(ying)用(yong)，向消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)實時反饋支(zhi)出(chu)與預(yu)(yu)先確定(ding)的(de)(de)預(yu)(yu)算(suan)及(ji)收(shou)入類別的(de)(de)比(bi)較情況(kuang)，比(bi)如說，綠色表示(shi)低于預(yu)(yu)算(suan)，紅色表示(shi)超出(chu)預(yu)(yu)算(suan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。這(zhe)些賬戶(hu)(hu)的(de)(de)設置并(bing)不完全符合(he)理(li)性，但對預(yu)(yu)算(suan)十(shi)分(fen)在意的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)可能會覺得這(zhe)類賬戶(hu)(hu)很有(you)價(jia)值，并(bing)且(qie)把支(zhi)出(chu)集中(zhong)在利用(yong)這(zhe)類賬戶(hu)(hu)的(de)(de)卡上(shang)。這(zhe)樣，不僅能增加發卡公(gong)司(si)的(de)(de)交易費(fei)(fei)收(shou)入和(he)(he)融資(zi)收(shou)益，還能讓發卡公(gong)司(si)更(geng)好地了(le)解其(qi)客戶(hu)(hu)的(de)(de)總(zong)體財務(wu)狀(zhuang)況(kuang)。當(dang)然，這(zhe)樣一(yi)項應(ying)用(yong)程序最終能夠為(wei)那(nei)些希(xi)望(wang)量入為(wei)出(chu)的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)做(zuo)出(chu)真正(zheng)的(de)(de)貢(gong)獻(xian)。
2.利用默認選擇的力量(liang)
有(you)壓(ya)倒(dao)多數的(de)(de)證據表明，如果提供一(yi)種選擇作(zuo)為默(mo)認選擇，會提高這種選擇被選中的(de)(de)可能(neng)性。默(mo)認選擇是人(ren)們(men)不用費心勞神就能(neng)得(de)到的(de)(de)選擇，它起作(zuo)用的(de)(de)部分原因在于，讓人(ren)們(men)在任何(he)購買發(fa)生之前(qian)產生了一(yi)種擁有(you)感，因為我們(men)從收獲(huo)中得(de)到的(de)(de)快樂沒(mei)有(you)從等價(jia)的(de)(de)失(shi)去(qu)中感受的(de)(de)痛苦(ku)那么強烈。當我們(men)被默(mo)認地“給予(yu)”某(mou)樣東(dong)西時，它就變得(de)比原來沒(mei)有(you)被“給予(yu)”時更(geng)有(you)價(jia)值(zhi)，因此，我們(men)更(geng)不愿意失(shi)去(qu)它。
精明的(de)(de)營(ying)銷商(shang)可以利用(yong)這些原理。例(li)如，一家意大利電信公司在顧客(ke)打(da)(da)電話(hua)(hua)要取消服(fu)務時，卻成功(gong)地提高了向(xiang)顧客(ke)提供該服(fu)務的(de)(de)接(jie)受(shou)率。一開始，顧客(ke)會聽到一段(duan)錄(lu)音(yin)告(gao)訴他們(men)(men)說，如果他們(men)(men)繼續接(jie)受(shou)服(fu)務，則可獲得100次免費電話(hua)(hua)。后來，這段(duan)錄(lu)音(yin)改(gai)為：“我們(men)(men)已(yi)經(jing)向(xiang)您的(de)(de)賬戶贈送100次電話(hua)(hua)，您打(da)(da)算如何使用(yong)呢(ni)？”結果，許多顧客(ke)不想(xiang)放(fang)棄他們(men)(men)覺得自己已(yi)經(jing)擁有的(de)(de)免費通(tong)話(hua)(hua)時間。當決策者在考慮他們(men)(men)的(de)(de)選擇(ze)時覺得無所謂、困惑(huo)或(huo)矛盾時，默(mo)認選擇(ze)最能(neng)發揮(hui)作用(yong)。
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