鮮(xian)啤(pi)三十(shi)(shi)公(gong)里可(ke)能(neng)是華與(yu)(yu)華為(wei)客戶落地最快的項目，從(cong)提報方案(an)到(dao)(dao)創(chuang)意全案(an)搬(ban)到(dao)(dao)展會，僅(jin)僅(jin)用了(le)六天時間。鮮(xian)啤(pi)三十(shi)(shi)公(gong)里，原名(ming)精釀谷計劃在每座城市建廠(chang)打造一個三十(shi)(shi)公(gong)里為(wei)半徑酒(jiu)廠(chang)直供式的精釀鮮(xian)啤(pi)品牌(pai)。我們來(lai)看看華與(yu)(yu)華是如何從(cong)命名(ming)開始(shi)，從(cong)零到(dao)(dao)一建立品牌(pai)的第一步，通過命名(ming)傳遞購買理由，華與(yu)(yu)華一般不(bu)輕易更改品牌(pai)名(ming)。但對這(zhe)個項目他一上來(lai)就(jiu)先把名(ming)字給改了(le)，因為(wei)在華與(yu)(yu)華方法論當中。
1、品(pin)牌名(ming)(ming)(ming)里要有(you)品(pin)類名(ming)(ming)(ming)之所以把鮮啤直接放進命名(ming)(ming)(ming)，目的是讓消費(fei)者一看到名(ming)(ming)(ming)字，就知道品(pin)牌賣什么，從(cong)而降(jiang)低傳播成本。
2、命名(ming)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)購買理(li)(li)由(you)。對啤(pi)酒(jiu)來說(shuo)，顧客(ke)購買理(li)(li)由(you)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)鮮(xian)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)要通(tong)過一個(ge)指(zhi)標(biao)，把新(xin)(xin)鮮(xian)表達出來，那么(me)時間(jian)和距(ju)離就(jiu)是(shi)(shi)(shi)衡量新(xin)(xin)鮮(xian)的(de)(de)更好方式。于是(shi)(shi)(shi)，華與華就(jiu)創意(yi)出了(le)鮮(xian)啤(pi)三(san)十公里(li)的(de)(de)新(xin)(xin)名(ming)字，通(tong)過命名(ming)把顧客(ke)購買理(li)(li)由(you)表達的(de)(de)明明白白。有了(le)購買理(li)(li)由(you)。
3、就(jiu)要通(tong)過超級(ji)(ji)符號和廣(guang)告語放大購買理由(you)，讓顧(gu)客(ke)(ke)快速認識新品牌(pai)。對于三十公里這(zhe)種車程距離(li)消費(fei)者首先想到的(de)(de)(de)肯(ken)定就(jiu)是(shi)(shi)公路(lu)牌(pai)，它也是(shi)(shi)各(ge)個國家都有(you)的(de)(de)(de)標識方(fang)式。于是(shi)(shi)，華(hua)與華(hua)就(jiu)提取(qu)了(le)路(lu)牌(pai)的(de)(de)(de)基本(ben)元素，結合啤(pi)(pi)酒創(chuang)意(yi)出了(le)這(zhe)樣的(de)(de)(de)路(lu)牌(pai)超級(ji)(ji)符號，并且(qie)增加公路(lu)線條，突(tu)出速度感，表達出快速送(song)達的(de)(de)(de)含義。同時(shi)，增合啤(pi)(pi)酒越鮮(xian)越好喝的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)認知提出了(le)酒廠越進越新鮮(xian)的(de)(de)(de)超級(ji)(ji)口號，并且(qie)給(gei)出內有(you)活酵母才敢(gan)叫鮮(xian)啤(pi)(pi)，急予(yu)佐證。由(you)此品牌(pai)就(jiu)形成(cheng)了(le)一套(tao)完(wan)整的(de)(de)(de)符號和話語體系。
4、就(jiu)是(shi)(shi)通過包(bao)裝(zhuang)(zhuang)繼續放(fang)大(da)和傳播購(gou)買。理(li)由(you)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)就(jiu)是(shi)(shi)媒(mei)體這(zhe)個易(yi)拉罐上竟然蘊含(han)了七(qi)個玄機。一(yi)用(yong)易(yi)拉罐原(yuan)色做底色，減少(shao)色彩干擾罐面(mian)上的(de)產(chan)品(pin)(pin)信息更(geng)突出。二放(fang)大(da)logo讓產(chan)品(pin)(pin)第(di)一(yi)眼就(jiu)能被識(shi)別(bie)陳(chen)列(lie)(lie)時形成(cheng)陣(zhen)列(lie)(lie)感(gan)，在(zai)終端更(geng)容易(yi)被發現。三把(ba)罐口(kou)當做條幅，用(yong)罐口(kou)突出本地釀造信息不(bu)浪費(fei)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)的(de)每一(yi)處。四(si)增品(pin)(pin)名稱放(fang)*加(jia)(jia)(jia)速顧(gu)客購(gou)買決策黑體設計更(geng)醒目(mu)等(deng)米(mi)之外(wai)看得見。五購(gou)買理(li)由(you)放(fang)正面(mian)放(fang)大(da)生產(chan)日期(qi)，瞬(shun)間進(jin)入購(gou)買邏輯。六增加(jia)(jia)(jia)一(yi)個陳(chen)列(lie)(lie)面(mian)罐子(zi)兩(liang)面(mian)都是(shi)(shi)正面(mian)，等(deng)于(yu)增加(jia)(jia)(jia)一(yi)個廣告位，無論怎么擺顧(gu)客都能看得見。七(qi)證(zheng)據鏈上包(bao)裝(zhuang)(zhuang)有圖有真相(xiang)，佐證(zheng)購(gou)買理(li)由(you)加(jia)(jia)(jia)速購(gou)買決策，通過包(bao)裝(zhuang)(zhuang)把(ba)購(gou)買理(li)由(you)表達的(de)一(yi)清二楚，顧(gu)客很少(shao)不(bu)買賬，通過尋(xun)找確認放(fang)大(da)傳播購(gou)買理(li)由(you)，這(zhe)四(si)步(bu)流程(cheng)來提(ti)高產(chan)品(pin)(pin)成(cheng)功率，就(jiu)是(shi)(shi)華(hua)與華(hua)典(dian)型的(de)產(chan)品(pin)(pin)開發創意(yi)方法，而(er)鮮(xian)啤三十公(gong)里，就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個典(dian)型案例。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/128579.html
