到底(di)什么才是(shi)用戶的真實(shi)需(xu)求？
“如果(guo)(guo)我(wo)當(dang)初問人(ren)們想要(yao)什么的(de)(de)(de)(de)話(hua)，他們只(zhi)會告訴我(wo)想要(yao)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)馬”，這(zhe)句話(hua)經(jing)常出(chu)現在跟用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)相關的(de)(de)(de)(de)知乎(hu)、博客、專欄等媒介的(de)(de)(de)(de)專題討論中，許多產品(pin)經(jing)理(li)或設計人(ren)員從這(zhe)句話(hua)中解構出(chu)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)(zhen)(zhen)實(shi)(shi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)是(shi)(shi)(shi)”速(su)度(du)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)交(jiao)通(tong)工(gong)具“，停(ting)一停(ting)，用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)(zhen)(zhen)實(shi)(shi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)”速(su)度(du)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)交(jiao)通(tong)工(gong)具“嗎(ma)？如果(guo)(guo)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)是(shi)(shi)(shi)想用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)速(su)度(du)見(jian)到自己心(xin)愛的(de)(de)(de)(de)菇(gu)涼，沒錯(cuo)，這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)他的(de)(de)(de)(de)真(zhen)(zhen)(zhen)實(shi)(shi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)；如果(guo)(guo)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)是(shi)(shi)(shi)想在戀人(ren)生(sheng)日(ri)當(dang)天送上一束鮮花呢？他還是(shi)(shi)(shi)需(xu)(xu)要(yao)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)交(jiao)通(tong)工(gong)具嗎(ma)？打個電(dian)話(hua)給菇(gu)涼住地附件的(de)(de)(de)(de)花店是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)更(geng)好的(de)(de)(de)(de)解決方案呢？OK，現在我(wo)們來(lai)總結一下：如果(guo)(guo)是(shi)(shi)(shi)見(jian)面(mian)，就(jiu)需(xu)(xu)要(yao)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)交(jiao)通(tong)工(gong)具；如果(guo)(guo)是(shi)(shi)(shi)送花，一個電(dian)話(hua)就(jiu)行了。看出(chu)來(lai)了嗎(ma)？我(wo)們應當(dang)根據用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)需(xu)(xu)要(yao)完成的(de)(de)(de)(de)”任務(wu)(wu)“，提供不同的(de)(de)(de)(de)產品(pin)或解決方案，這(zhe)里所說的(de)(de)(de)(de)”任務(wu)(wu)“才是(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)(zhen)(zhen)實(shi)(shi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。
按照JTBD（Jobs-To-Be-Done）理(li)論，用(yong)戶(hu)購買產(chan)品是為(wei)了完(wan)成一項(xiang)(xiang)或多(duo)項(xiang)(xiang)任務(wu)(wu)，這些任務(wu)(wu)叫“目標任務(wu)(wu)“，用(yong)戶(hu)的目標任務(wu)(wu)包括功能(neng)型任務(wu)(wu)和情(qing)(qing)感(gan)型任務(wu)(wu)，情(qing)(qing)感(gan)型任務(wu)(wu)又可以分(fen)為(wei)個人情(qing)(qing)感(gan)和社會情(qing)(qing)感(gan)。樊輝老(lao)師帶著(zhu)大家先來看(kan)(kan)看(kan)(kan)下面的兩個例子：
第一個例子： 用(yong)戶購買電鉆，是(shi)為了在墻上鉆孔(kong)(kong)，鉆孔(kong)(kong)又是(shi)為了掛結(jie)婚照(zhao)（功能型任務），掛結(jie)婚照(zhao)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)為了向另(ling)一半表白(bai)自己(ji)對愛情(qing)的(de)(de)忠貞（個人情(qing)感(gan)(gan)），同(tong)時也是(shi)為了向來家里(li)拜(bai)訪(fang)的(de)(de)親(qin)朋好友(you)們曬幸福（社會情(qing)感(gan)(gan)）。
第二個例(li)子：用戶購買割草(cao)機是(shi)為了(le)平整后院的(de)(de)草(cao)坪（功能型任務(wu)），草(cao)坪被修(xiu)剪得整整齊齊的(de)(de)，是(shi)為了(le)與家(jia)(jia)人(ren)一起分擔(dan)家(jia)(jia)務(wu)，增進與家(jia)(jia)人(ren)的(de)(de)情(qing)(qing)感(gan)（個人(ren)情(qing)(qing)感(gan)），同時向周邊的(de)(de)鄰居和來訪的(de)(de)朋友(you)們(men)展(zhan)示出我們(men)是(shi)干凈、整潔、勤(qin)快(kuai)的(de)(de)一家(jia)(jia)人(ren)（社(she)會(hui)情(qing)(qing)感(gan)）。
正是(shi)基于對(dui)目(mu)標任(ren)(ren)務(wu)(wu)特別是(shi)情感型任(ren)(ren)務(wu)(wu)的(de)理解(jie)，對(dui)第一(yi)(yi)個例子中的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，我們為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)提供的(de)曬幸福的(de)產品(pin)除了電鉆以(yi)外，還可(ke)(ke)以(yi)用(yong)(yong)3D打印(yin)(yin)技(ji)術打印(yin)(yin)一(yi)(yi)個孔(kong)出(chu)(chu)來，也可(ke)(ke)以(yi)用(yong)(yong)生物技(ji)術讓(rang)細菌(jun)吃一(yi)(yi)個孔(kong)出(chu)(chu)來，還可(ke)(ke)以(yi)不需要孔(kong)，提供一(yi)(yi)臺可(ke)(ke)動態循環播(bo)放(fang)多(duo)張結(jie)婚照(zhao)的(de)投(tou)影儀(yi)或VR/AR設(she)備。對(dui)第二個例子，我們提供的(de)解(jie)決(jue)方案是(shi)永遠長不高的(de)草種子，為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)省去了割(ge)草的(de)麻(ma)煩(fan)。
用(yong)(yong)戶(hu)(hu)除了想要完成(cheng)更(geng)多的(de)(de)(de)任(ren)務，還想以更(geng)快(kuai)的(de)(de)(de)速度(du)、更(geng)好的(de)(de)(de)質量和更(geng)省的(de)(de)(de)成(cheng)本完成(cheng)任(ren)務，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)會(hui)用(yong)(yong)一系列的(de)(de)(de)指標來衡量任(ren)務的(de)(de)(de)完成(cheng)情(qing)況(kuang)，這些指標就(jiu)是用(yong)(yong)戶(hu)(hu)期望的(de)(de)(de)目(mu)標成(cheng)果(guo)。還是拿(na)上面(mian)的(de)(de)(de)“馬”為例來說(shuo)明用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)目(mu)標成(cheng)果(guo)，假設用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)目(mu)標任(ren)務就(jiu)是用(yong)(yong)更(geng)快(kuai)的(de)(de)(de)速度(du)見到自己心(xin)(xin)愛的(de)(de)(de)菇(gu)涼，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)跟心(xin)(xin)上人的(de)(de)(de)距離決(jue)定了用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對(dui)“更(geng)快(kuai)的(de)(de)(de)速度(du)”的(de)(de)(de)期望結果(guo)也就(jiu)是目(mu)標成(cheng)果(guo)的(de)(de)(de)不同：
1000km/h、50km/h或10km/h都(dou)是(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)根據自(zi)己要完成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)(biao)(biao)任(ren)務在(zai)心中給出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)對任(ren)務完成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)質量好壞(huai)的(de)(de)(de)(de)(de)衡(heng)量標(biao)(biao)(biao)準(zhun)或期望(wang)結果(guo)也即(ji)目標(biao)(biao)(biao)成(cheng)果(guo)。一般來講(jiang)，即(ji)便是(shi)很簡單的(de)(de)(de)(de)(de)如剃(ti)須(xu)刀這樣的(de)(de)(de)(de)(de)產品，從(cong)購買到(dao)使用(yong)(yong)(yong)再到(dao)日(ri)常(chang)保養(yang)，也能提出(chu)50-150條用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)(biao)(biao)成(cheng)果(guo)。這些指標(biao)(biao)(biao)隱藏在(zai)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)心中，卻很少主動說出(chu)來，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)需求挖掘的(de)(de)(de)(de)(de)很大(da)一部(bu)分工(gong)作就是(shi)要清晰地定義出(chu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)對更(geng)快、更(geng)好、更(geng)省的(de)(de)(de)(de)(de)衡(heng)量標(biao)(biao)(biao)準(zhun)是(shi)什么，有了這些標(biao)(biao)(biao)準(zhun)，才能從(cong)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度對產品創意和概念進行(xing)量化評(ping)估，而不再是(shi)簡單地憑個人理(li)解來評(ping)價。
用(yong)(yong)(yong)戶(hu)要(yao)(yao)完成一項任(ren)務，是(shi)會受(shou)到諸多條(tiao)件(jian)(jian)限(xian)制(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)些(xie)限(xian)制(zhi)(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)有(you)經(jing)濟上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)、個人能力上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)、宗教影響上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)等等，例(li)如(ru)上(shang)(shang)面關于(yu)“馬”的(de)(de)(de)(de)(de)案例(li)，如(ru)果用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)任(ren)務是(shi)盡快從(cong)(cong)北京到上(shang)(shang)海(hai)去見一位菇涼，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)成果當然是(shi)越快越好，于(yu)是(shi)我(wo)們提(ti)供的(de)(de)(de)(de)(de)解決(jue)方案是(shi)建議用(yong)(yong)(yong)戶(hu)買(mai)(mai)一張(zhang)飛機票，對(dui)不起，對(dui)于(yu)一個月(yue)只有(you)5K收(shou)入(ru)，在(zai)餐(can)廳做(zuo)服務生的(de)(de)(de)(de)(de)小伙來說，用(yong)(yong)(yong)3K買(mai)(mai)一張(zhang)從(cong)(cong)北京到上(shang)(shang)海(hai)的(de)(de)(de)(de)(de)機票，是(shi)不是(shi)有(you)點(dian)殘酷？這(zhe)就是(shi)對(dui)這(zhe)位用(yong)(yong)(yong)戶(hu)完成目(mu)標(biao)任(ren)務的(de)(de)(de)(de)(de)限(xian)制(zhi)(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)，在(zai)此(ci)限(xian)制(zhi)(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)下，這(zhe)位用(yong)(yong)(yong)戶(hu)也許對(dui)只需要(yao)(yao)500元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)二等高鐵(tie)票更感(gan)興(xing)趣。這(zhe)些(xie)限(xian)制(zhi)(zhi)條(tiao)件(jian)(jian)往往正是(shi)造(zao)成用(yong)(yong)(yong)戶(hu)體驗差(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)真正原因，所(suo)以(yi)我(wo)們要(yao)(yao)求(qiu)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)設(she)計的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)要(yao)(yao)降低用(yong)(yong)(yong)戶(hu)首(shou)次使(shi)用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)學習成本，降低產(chan)品(pin)對(dui)使(shi)用(yong)(yong)(yong)環境的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求(qiu)，減少(shao)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)過程中的(de)(de)(de)(de)(de)障礙，不要(yao)(yao)讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)像聲訊服務一樣不斷地做(zuo)選(xuan)擇 ……
通過上述的分析，我們應當能理解用戶(hu)的真實需求到底是什么(me)了(le)，概括起來就是這三點：
目標任務：用戶購買(mai)產(chan)品是(shi)為了完成任(ren)務(wu)，關(guan)注(zhu)焦點不再是(shi)用戶，而(er)是(shi)任(ren)務(wu)。
目標成果：用(yong)戶會使用(yong)一系列指標衡(heng)量任務的(de)完成情況和效果。
限制條件：為了(le)更多、更快(kuai)、更好、更省(sheng)地完成任(ren)務，用戶會面臨諸(zhu)多如費(fei)用和(he)能力(li)等限(xian)制條(tiao)件。
為了更好地理(li)解什(shen)么(me)(me)才是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)的真實需求，樊輝老師帶(dai)著(zhu)大家從反(fan)方(fang)向也(ye)即：什(shen)么(me)(me)不是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)的真實需求，來看看我們的用(yong)戶(hu)(hu)或用(yong)戶(hu)(hu)代表（銷售經(jing)理(li)、服務經(jing)理(li)、公(gong)司領導(dao)等(deng)）平時是(shi)如何向我們提(ti)需求的：
第一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)關于電腦(nao)包(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)例子：我(wo)(wo)(wo)每周都在各種惡劣的(de)(de)(de)(de)環(huan)境里使用(yong)電腦(nao)包(bao)(bao)，我(wo)(wo)(wo)希望滿足(zu)我(wo)(wo)(wo)工(gong)作需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)電腦(nao)包(bao)(bao)必(bi)須(xu)是(shi)(shi)樹脂材料做的(de)(de)(de)(de)。這(zhe)是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)最常見的(de)(de)(de)(de)提需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式，“我(wo)(wo)(wo)希望滿足(zu)我(wo)(wo)(wo)工(gong)作需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)電腦(nao)包(bao)(bao)必(bi)須(xu)是(shi)(shi)樹脂材料做的(de)(de)(de)(de)”，“服(fu)務員，我(wo)(wo)(wo)這(zhe)幾天感冒了，給我(wo)(wo)(wo)拿一(yi)(yi)(yi)(yi)包(bao)(bao)三九(jiu)感冒顆粒(li)”，”我(wo)(wo)(wo)想(xiang)買一(yi)(yi)(yi)(yi)臺每晚只需(xu)(xu)(xu)一(yi)(yi)(yi)(yi)度(du)電的(de)(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)(de)空調”，……，所有(you)這(zhe)些(xie)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，跟“我(wo)(wo)(wo)想(xiang)要(yao)(yao)(yao)一(yi)(yi)(yi)(yi)匹更快的(de)(de)(de)(de)馬”是(shi)(shi)類似的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)些(xie)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)都只是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)提出(chu)的(de)(de)(de)(de)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)解(jie)決(jue)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)(an)而已(yi)。用(yong)戶(hu)(hu)(hu)經常會針對某(mou)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)問題提出(chu)他們(men)(men)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)解(jie)決(jue)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)(an)，而用(yong)戶(hu)(hu)(hu)并不是(shi)(shi)本領域的(de)(de)(de)(de)產(chan)品或技術專家(jia)，他們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)(an)可(ke)能會損害產(chan)品其(qi)它方(fang)(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)性能和質量(liang)(liang)，也即(ji)是(shi)(shi)說它不是(shi)(shi)最優方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)(an)。這(zhe)里不是(shi)(shi)說我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)不需(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)考慮用(yong)戶(hu)(hu)(hu)給出(chu)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)(an)和建(jian)議(yi)，相(xiang)反，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)應當重視這(zhe)些(xie)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)(an)和建(jian)議(yi)，通(tong)過這(zhe)些(xie)方(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)(an)和建(jian)議(yi)，可(ke)以(yi)幫助我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)進一(yi)(yi)(yi)(yi)步理解(jie)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)會使用(yong)何種標準來衡量(liang)(liang)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)價值。
第二個關(guan)于(yu)剃須(xu)刀的(de)(de)例(li)子(zi)：我希望剃須(xu)刀手柄的(de)(de)直徑再加粗(cu)(cu)2cm，顏色(se)要(yao)(yao)有五種以(yi)上可(ke)選(xuan)，形(xing)(xing)狀(zhuang)要(yao)(yao)5-15度(du)的(de)(de)流(liu)線(xian)型。這種需求(qiu)形(xing)(xing)式(shi)常見(jian)于(yu)2B業(ye)務(wu)及(ji)定制化(hua)開發項目中從強勢的(de)(de)客(ke)戶(hu)那里提(ti)交過(guo)來的(de)(de)需求(qiu)，這些(xie)客(ke)戶(hu)經常會對產品的(de)(de)大小(xiao)、重(zhong)量、顏色(se)、形(xing)(xing)狀(zhuang)等提(ti)出(chu)具體(ti)的(de)(de)設計(ji)規(gui)(gui)格(ge)和(he)(he)要(yao)(yao)求(qiu)。如(ru)(ru)果我們接(jie)受這些(xie)規(gui)(gui)格(ge)要(yao)(yao)求(qiu)，就(jiu)是(shi)默認客(ke)戶(hu)知道(dao)*解決方案，而(er)事(shi)實并非如(ru)(ru)此，如(ru)(ru)果我們通過(guo)分(fen)析了(le)(le)解到客(ke)戶(hu)要(yao)(yao)求(qiu)加粗(cu)(cu)剃須(xu)刀手柄是(shi)為(wei)了(le)(le)防止刮(gua)胡子(zi)時剃須(xu)刀從手中滑(hua)落，則可(ke)以(yi)在不改變手柄尺寸的(de)(de)情(qing)況下(xia)，采用條紋設計(ji)的(de)(de)橡膠材質。盡管某些(xie)時候客(ke)戶(hu)提(ti)出(chu)的(de)(de)具體(ti)設計(ji)規(gui)(gui)格(ge)是(shi)合理(li)(li)的(de)(de)，我們也(ye)需要(yao)(yao)進一步挖(wa)掘(jue)這些(xie)規(gui)(gui)格(ge)是(shi)如(ru)(ru)何(he)幫助客(ke)戶(hu)更多(duo)、更快、更好、更省地完成(cheng)何(he)種任(ren)務(wu)的(de)(de)，以(yi)此來激(ji)發研發和(he)(he)產品經理(li)(li)運用他(ta)們自己(ji)的(de)(de)才能創造性地提(ti)出(chu)更優的(de)(de)解決方案。
第三個(ge)關于電(dian)(dian)鉆(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)例子： 我(wo)希望電(dian)(dian)鉆(zhan)(zhan)高效、可(ke)靠、耐(nai)用(yong)并且動力(li)十足。這個(ge)例子告(gao)訴我(wo)們，用(yong)戶會用(yong)高度抽象性(xing)(xing)的(de)(de)(de)語言來描述對產品整體質量的(de)(de)(de)要求。“耐(nai)用(yong)”可(ke)能(neng)也(ye)確實體現了用(yong)戶想要的(de)(de)(de)一些(xie)產品特性(xing)(xing)，但(dan)是以此作為產品設計(ji)的(de)(de)(de)輸入(ru)時，設計(ji)人員會試(shi)著(zhu)延長鉆(zhan)(zhan)頭(tou)的(de)(de)(de)使用(yong)壽(shou)命、采用(yong)高抗彎性(xing)(xing)的(de)(de)(de)材質、減少鉆(zhan)(zhan)頭(tou)的(de)(de)(de)磨(mo)損等方案，但(dan)是這三種方案能(neng)否滿足用(yong)戶對“耐(nai)用(yong)”的(de)(de)(de)評價(jia)標準呢？即使都能(neng)達(da)到用(yong)戶的(de)(de)(de)要求，研發也(ye)不可(ke)能(neng)投(tou)入(ru)資源和時間(jian)并行開發三種方案。
第四個(ge)(ge)關(guan)于手(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)例子：同樣是(shi)(shi)Android手(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)，這(zhe)款手(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)體(ti)驗比起三星、華為的(de)手(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)差得太(tai)多。這(zhe)個(ge)(ge)例子告訴(su)我們，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)會用(yong)方便清洗、成本更低、體(ti)驗更好(hao)等詞匯來描述(shu)希望(wang)產品給他們帶來的(de)收(shou)益或好(hao)處。這(zhe)些描述(shu)對(dui)營銷宣傳是(shi)(shi)有用(yong)的(de)，但是(shi)(shi)，對(dui)于產品創(chuang)新和(he)設(she)計的(de)輸入來說是(shi)(shi)模糊的(de)，無法衡量(liang)和(he)操作。對(dui)于手(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)“用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)體(ti)驗”，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)想要(yao)(yao)的(de)效果(guo)也即目標成果(guo)可能(neng)是(shi)(shi)諸如“玩手(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)游(you)戲(xi)時不要(yao)(yao)出現慢(man)、卡、頓”“微信(xin)視頻通話要(yao)(yao)流暢”“拍照效果(guo)好(hao)”“充電速(su)度(du)快”等等，如果(guo)不能(neng)清晰地知道用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)這(zhe)種描述(shu)的(de)真實含義，產品經理(li)和(he)研發(fa)人員只能(neng)按照自(zi)己的(de)理(li)解(jie)，在容(rong)易實現的(de)功能(neng)上(shang)進行(xing)優化或改進，而這(zhe)種改進往(wang)往(wang)卻是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)不看重的(de)。
在企業(ye)實(shi)際的(de)(de)需求挖(wa)掘和(he)分析過程中，正是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)由于(yu)前(qian)方(fang)需求入口處提(ti)交過來的(de)(de)需求都是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)上(shang)述(shu)四種描述(shu)形(xing)式(shi)，造(zao)成了(le)研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)和(he)營銷之間的(de)(de)摩擦(ca)和(he)矛盾，以(yi)至(zhi)于(yu)研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)部門總(zong)(zong)抱怨(yuan)營銷部門提(ti)過來的(de)(de)需求是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)可(ke)(ke)行的(de)(de)，沒有(you)任(ren)何價值(zhi)的(de)(de)，而營銷部門也總(zong)(zong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)指(zhi)責研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)閉門造(zao)車，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)想要的(de)(de)不(bu)做(zuo)，做(zuo)出來的(de)(de)又不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)想要的(de)(de)。根因(yin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)我(wo)們沒有(you)做(zuo)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)需求調研(yan)(yan)嗎？我(wo)們沒有(you)以(yi)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)和(he)市場為導向(xiang)嗎？事(shi)實(shi)上(shang)，這(zhe)些(xie)工(gong)作我(wo)們沒少做(zuo)，我(wo)們反而總(zong)(zong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)理所(suo)當然地(di)認為已(yi)經(jing)獲取了(le)上(shang)述(shu)四種形(xing)式(shi)的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)，就(jiu)已(yi)經(jing)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)很好地(di)“傾聽了(le)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)聲(sheng)音”，就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)基于(yu)VOC（voice of customer）進行產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新和(he)開發(fa)(fa)(fa)(fa)了(le)。實(shi)事(shi)證明(ming)這(zhe)些(xie)信(xin)(xin)息(xi)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)可(ke)(ke)以(yi)直接拿來指(zhi)導產(chan)品(pin)(pin)經(jing)理、研(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)工(gong)程師進行產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新和(he)設(she)計所(suo)需的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)，只(zhi)有(you)真(zhen)(zhen)正理解了(le)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)購買(mai)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)要完成什么(me)(me)目標任(ren)務或進行什么(me)(me)活動，用(yong)(yong)(yong)(yong)什么(me)(me)標準來衡量(liang)任(ren)務的(de)(de)成果與(yu)預期的(de)(de)目標成果還有(you)多少差距，同時通過使用(yong)(yong)(yong)(yong)該產(chan)品(pin)(pin)，幫助用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)克(ke)服(fu)了(le)以(yi)前(qian)完成任(ren)務的(de)(de)過程中經(jing)常遇到的(de)(de)哪(na)些(xie)障礙和(he)限制條件(jian)，才(cai)能保證產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新設(she)計是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)滿(man)足用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)真(zhen)(zhen)實(shi)需求的(de)(de)。
上面從“什(shen)么才(cai)是”和“什(shen)么不是”正(zheng)反兩個方面對用(yong)(yong)(yong)戶需求的(de)(de)闡述，歸(gui)納起(qi)來還是這(zhe)句聽(ting)起(qi)來耳朵已(yi)經(jing)起(qi)繭但做(zuo)起(qi)來卻很難(nan)的(de)(de)話：聽(ting)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)，但不要按用(yong)(yong)(yong)戶說(shuo)的(de)(de)去(qu)做(zuo)。那么實際工作中，我(wo)們又該(gai)如何聽(ting)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)？聽(ting)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)哪(na)些內容(rong)？如果不按用(yong)(yong)(yong)戶說(shuo)的(de)(de)去(qu)做(zuo)，我(wo)們又該(gai)如何做(zuo)？這(zhe)些實操層(ceng)面的(de)(de)工具和方法，可以(yi)去(qu)聽(ting)聽(ting)樊(fan)輝(hui)老師(shi)的(de)(de)實戰(zhan)培(pei)訓(xun)課程《向(xiang)華為學(xue)習：成果導向(xiang)的(de)(de)需求挖掘與需求管理成功實踐》。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/30277.html
