由于中國(guo)市場還充滿著機(ji)會，很多(duo)行(xing)業仍然未出現霸主，所(suo)以中國(guo)大(da)型企(qi)業集團多(duo)元(yuan)化投(tou)資(zi)的(de)(de)比例比歐*家(jia)要(yao)高得(de)多(duo)，往往行(xing)業與(yu)產品(pin)的(de)(de)跨(kua)度非常之(zhi)(zhi)(zhi)大(da)，品(pin)牌(pai)(pai) 架構決策上的(de)(de)難度也非常高，比如長江(jiang)集團旗下的(de)(de)和記黃埔的(de)(de)屈(qu)臣氏(shi)有個(ge)(ge)新奇士橙汁(zhi)。長江(jiang)、和記黃埔、屈(qu)臣氏(shi)、新奇士這(zhe)四(si)個(ge)(ge)層級(ji)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)關(guan)系應(ying)該如何處(chu)理？這(zhe)一課題難度遠遠高于如何處(chu)理寶潔和舒膚佳(jia)、潘婷(ting)之(zhi)(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)關(guan)系。
具體來(lai)說，對于一個系統寵大、子孫(sun)公(gong)司(si)成百(bai)上千、產業(ye)多元化的企業(ye)集團規(gui)劃(hua)品牌(pai)架構要(yao)解決如下問題：
一、集(ji)團品(pin)牌 與產業品(pin)牌、產品(pin)品(pin)牌 的關系(xi)如何界定(ding)
即集(ji)(ji)團(tuan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在產業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)(yu)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)與(yu)(yu)廣告宣(xuan)傳中(zhong)出現(xian)的(de)(de)(de)(de)權重(zhong)該多(duo)大，以什么形式(shi)出現(xian)？如中(zhong)糧國(guo)際與(yu)(yu)麾下的(de)(de)(de)(de)長城(cheng)(cheng)(cheng)干(gan)紅(hong)、金帝(di)巧(qiao)克力(li)、福臨門食用(yong)油、凱萊酒(jiu)店(dian)、中(zhong)糧地產之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)關系(xi)；華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)(cheng)集(ji)(ji)團(tuan)有(you)康(kang)佳(jia)(jia)集(ji)(ji)團(tuan)、華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)(cheng)控股、華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)(cheng)地產以及錦(jin)繡(xiu)中(zhong)華(hua)(hua)、民(min)俗文化村、世界之(zhi)窗(chuang)、歡樂谷、深圳(zhen)灣大酒(jiu)店(dian)和威(wei)尼斯(si)酒(jiu)店(dian)等知(zhi)名企業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)(cheng)集(ji)(ji)團(tuan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)應該如何(he)處理與(yu)(yu)麾下的(de)(de)(de)(de)康(kang)佳(jia)(jia)電(dian)子、旅游、酒(jiu)店(dian)等產業(ye)之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)關系(xi)？是(shi)采(cai)用(yong)雀巢與(yu)(yu)寶(bao)路薄荷糖、美祿高能飲料式(shi)的(de)(de)(de)(de)雙品(pin)(pin)(pin)牌(pai)結(jie)構呢(ni)，還是(shi)采(cai)用(yong)寶(bao)潔與(yu)(yu)飄柔、舒(shu)服(fu)佳(jia)(jia)、護舒(shu)寶(bao)式(shi)的(de)(de)(de)(de)背書品(pin)(pin)(pin)牌(pai)結(jie)構，或者(zhe)干(gan)脆是(shi)豐(feng)田與(yu)(yu)凌志(zhi)、福特與(yu)(yu)沃(wo)爾(er)沃(wo)那樣(yang)的(de)(de)(de)(de)隱(yin)身(shen)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)結(jie)構（即東家是(shi)隱(yin)身(shen)的(de)(de)(de)(de)，企業(ye)一般不(bu)愿意(yi)讓消費者(zhe)知(zhi)道品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)投資商與(yu)(yu)擁(yong)有(you)者(zhe)為何(he)方(fang)神(shen)圣）。
二、各層級品(pin)牌一體化時如何定(ding)位各自的品(pin)牌內涵
即集(ji)團(tuan)品(pin)牌(pai)(pai)、產(chan)(chan)(chan)業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)甚至產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)是同(tong)一品(pin)牌(pai)(pai)時(shi)，集(ji)團(tuan)品(pin)牌(pai)(pai)與產(chan)(chan)(chan)業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)其實(shi)是不(bu)(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)(pai)，如(ru)海信(xin)集(ji)團(tuan)與海信(xin)空調是不(bu)(bu)同(tong)的品(pin)牌(pai)(pai)，那么不(bu)(bu)同(tong)層(ceng)級的品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位應該如(ru)何(he)確定(ding)，如(ru)何(he)既有共性又有區隔，在不(bu)(bu)同(tong)層(ceng)面良(liang)性互動相互提升。
ge是(shi)集團品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，同時(shi)又(you)是(shi)機(ji)械(xie)電(dian)子、工(gong)程塑(su)料、醫療器械(xie)的產(chan)業品(pin)(pin)(pin)(pin)牌與產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌；華(hua)源既是(shi)集團總(zong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，又(you)是(shi)華(hua)源生物科技、華(hua)源紡織(zhi)等產(chan)業板塊的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌。那么ge與華(hua)源應(ying)該如何(he)定位各層(ceng)級的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌內涵(han)，在應(ying)對競爭，取(qu)信取(qu)悅目標客戶中如何(he)發揮不(bu)同的功能并產(chan)生聯動？
三(san)、應采(cai)用單(dan)品(pin)牌策略還是采(cai)用多品(pin)牌策略
集團的不同產(chan)業和(he)產(chan)品，應該采用(yong)單品牌還(huan)是(shi)多品牌戰略(lve)？同一種產(chan)品應采用(yong)單品牌戰略(lve)還(huan)是(shi)多品牌戰略(lve)？
如(ru)華潤有(you)地產(chan)(chan)、超市、啤酒等產(chan)(chan)業，華源有(you)生命科技、制造、紡織等產(chan)(chan)業，光上市公(gong)(gong)司(si)就有(you)四(si)(si)(si)家(jia)，哪(na)些(xie)產(chan)(chan)業可用同(tong)一個(ge)品(pin)牌(pai)，哪(na)些(xie)產(chan)(chan)品(pin)應發展新品(pin)牌(pai)？中(zhong)國(guo)石油光潤滑油就有(you)昆侖、大慶、七星、飛天(tian)(tian)四(si)(si)(si)個(ge)品(pin)牌(pai)；普天(tian)(tian)接管了原中(zhong)國(guo)郵(you)電(dian)工業總(zong)公(gong)(gong)司(si)與郵(you)電(dian)器材總(zong)公(gong)(gong)司(si)的盤子(zi)，麾下光手機就有(you)東信(xin)、首(shou)信(xin)，再加上收(shou)購(gou)控股的波導連(lian)同(tong)普天(tian)(tian)自己共(gong)有(you)四(si)(si)(si)個(ge)品(pin)牌(pai)。中(zhong)石油與普天(tian)(tian)究竟要保留多(duo)少個(ge)品(pin)牌(pai)？
四、并購中的品牌整合保留(liu)還是放(fang)棄
多元化企業集(ji)團在并(bing)(bing)購(gou)(gou)過程中(zhong)，砍掉被(bei)并(bing)(bing)購(gou)(gou)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)用集(ji)團品(pin)(pin)牌(pai)(pai)或集(ji)團內的其(qi)它品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一統天下，還是(shi)保留被(bei)并(bing)(bing)購(gou)(gou)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)？如果砍掉被(bei)并(bing)(bing)購(gou)(gou)企業的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，以什么樣的節奏砍？集(ji)團品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與被(bei)并(bing)(bing)購(gou)(gou)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間的關系(xi)如何協調？是(shi)
很多(duo)大(da)企(qi)業(ye)都是通過(guo)(guo)并購(gou)(gou)進入多(duo)元(yuan)行(xing)(xing)業(ye)的，如華(hua)立集團由電(dian)表起家，通過(guo)(guo)并購(gou)(gou)進入手機(ji)芯片、醫(yi)藥等行(xing)(xing)業(ye)，華(hua)潤收購(gou)(gou)了萬科地產、超市和多(duo)家啤(pi)酒(jiu)企(qi)業(ye)，就面(mian)臨(lin)著如何處理上述難題的疑惑(huo)。
這些問題就(jiu)屬于(yu)多元集(ji)團(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構優選的(de)(de)(de)范疇(chou)。這是一(yi)個理論(lun)上非(fei)常(chang)復(fu)雜，實(shi)(shi)際操作(zuo)過程中(zhong)(zhong)又(you)具有(you)(you)很大難度的(de)(de)(de)課題。若企(qi)業(ye)(ye)集(ji)團(tuan)與(yu)下(xia)(xia)(xia)屬企(qi)業(ye)(ye)和產品(pin)(pin)(pin)(pin)根(gen)本不(bu)適(shi)合聯(lian)系(xi)在(zai)一(yi)起的(de)(de)(de)時候，就(jiu)會畫蛇添足，拖累產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)成長，比如中(zhong)(zhong)糧其實(shi)(shi)就(jiu)很不(bu)適(shi)合成為長城葡萄酒的(de)(de)(de)背書品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。全球*的(de)(de)(de)奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)集(ji)團(tuan)lvmh旗下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)也非(fei)常(chang)多元，路易威(wei)登、酩(ming)悅香檳、迪(di)奧(ao)、紀梵(fan)希、倩碧、嬌蘭等(deng)都是lvmh麾下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但lvmh從未主動宣傳這一(yi)點，上述各(ge)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)應(ying)該是彼此完(wan)全獨(du)立的(de)(de)(de)。lvmh正(zheng)是靠企(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)完(wan)全脫鉤的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構，保持了每個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)純(chun)正(zheng)的(de)(de)(de)個性和基因。有(you)(you)時候，集(ji)團(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)完(wan)全可以有(you)(you)力(li)推動產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)成長時，沒有(you)(you)把集(ji)團(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和下(xia)(xia)(xia)屬品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)系(xi)在(zai)一(yi)起，借用(yong)集(ji)團(tuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)力(li)，那是巨(ju)大的(de)(de)(de)資源浪費。如ge[微軟(ruan)中(zhong)(zhong)國1]的(de)(de)(de)決策就(jiu)非(fei)常(chang)成功，ge品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)直接用(yong)作(zuo)于(yu)跨度很大的(de)(de)(de)照(zhao)明、電氣設(she)備(bei)、飛機發(fa)動機、發(fa)電設(she)備(bei)、金(jin)融服務(wu)等(deng)多個行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。
ge將(jiang)其logo印上(shang)他的任何一款(kuan)產品。
差(cha)之毫厘(li)，謬之千里，品牌架構決(jue)策(ce)的(de)(de)(de)失(shi)(shi)誤在日(ri)常經營活動中的(de)(de)(de)每(mei)一(yi)(yi)個環節(jie)中放(fang)大，會形成(cheng)巨(ju)大的(de)(de)(de)乘數放(fang)大效應，吞噬(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)利(li)潤。對年銷售額達到幾十乃至上(shang)(shang)百億(yi)的(de)(de)(de)多元企業(ye)集(ji)團而言(yan)，品牌架構決(jue)策(ce)水平的(de)(de)(de)高低帶來的(de)(de)(de)差(cha)異是巨(ju)大的(de)(de)(de)，決(jue)策(ce)科(ke)學讓(rang)企業(ye)多贏利(li)幾千萬(wan)、上(shang)(shang)億(yi)是很容易(yi)的(de)(de)(de)事情(qing)，決(jue)策(ce)水平低導致企業(ye)損失(shi)(shi)幾千萬(wan)、上(shang)(shang)億(yi)也是平常的(de)(de)(de)事，真(zhen)可謂(wei)一(yi)(yi)招定(ding)乾坤。因此對這一(yi)(yi)課題進行研究，對幫助民族企業(ye)創造更(geng)好的(de)(de)(de)效益和(he)上(shang)(shang)規模誕生(sheng)中國的(de)(de)(de)航母級(ji)多元化集(ji)團企業(ye)有重要(yao)意義。
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