在閱(yue)讀本書前面(mian)部分后，讀者對于品(pin)牌(pai)和(he)(he)戰略(lve)(lve)已經(jing)有了(le)一(yi)定了(le)解，那作為一(yi)個企(qi)業(ye)(ye)，有沒有比較簡便(bian)的方(fang)法來(lai)提(ti)高(gao)自(zi)身(shen)的品(pin)牌(pai)和(he)(he)戰略(lve)(lve)素養(yang)呢？真正實現用品(pin)牌(pai)和(he)(he)戰略(lve)(lve)的思想來(lai)指(zhi)導企(qi)業(ye)(ye)經(jing)營。下面(mian)我們(men)一(yi)起(qi)來(lai)學習“中小企(qi)業(ye)(ye)提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)和(he)(he)戰略(lve)(lve)素養(yang)‘五(wu)步(bu)法’”。
第一步：明確品牌、戰略到底是什么
既然(ran)要(yao)提高“中小企業品(pin)牌(pai)和戰(zhan)略(lve)素養”，那當然(ran)第(di)一(yi)步就是品(pin)牌(pai)、戰(zhan)略(lve)究竟是什么了(le)？這是一(yi)個(ge)可能(neng)在很多人看來，最不(bu)需要(yao)探(tan)討(tao)，然(ran)而事實(shi)上最需要(yao)探(tan)討(tao)的問(wen)題了(le)，因為我(wo)們對于(yu)品(pin)牌(pai)、戰(zhan)略(lve)的誤解實(shi)在太(tai)深！
如何衡量一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的好壞、大(da)小(xiao)(xiao)？難(nan)道這也是(shi)一(yi)個(ge)需要探討的問題嗎？當然是(shi)銷(xiao)售額越高(gao)，品(pin)牌(pai)(pai)越好了。這就是(shi)我(wo)(wo)們對品(pin)牌(pai)(pai)的第一(yi)個(ge)，也是(shi)最(zui)深的一(yi)個(ge)誤區。其(qi)實我(wo)(wo)們對于品(pin)牌(pai)(pai)、戰略還有很多誤區，詳見2013年8月筆者定位(wei)專題文章《我(wo)(wo)是(shi)誰我(wo)(wo)國(guo)中小(xiao)(xiao)企業十大(da)品(pin)牌(pai)(pai)、戰略觀念誤區》。
何(he)謂“品(pin)(pin)牌”？百度(du)一(yi)下(xia)，或者查閱專業的(de)(de)管理(li)類書籍，有很多定義。筆者經多年實踐，通俗地講(jiang)，“品(pin)(pin)牌，指(zhi)的(de)(de)是顧客(ke)購買(mai)你(ni)的(de)(de)產品(pin)(pin)，而(er)(er)不(bu)(bu)買(mai)別人(ren)產品(pin)(pin)的(de)(de)理(li)由”。那如(ru)何(he)衡(heng)量一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌的(de)(de)強或弱(ruo)呢？換個(ge)品(pin)(pin)牌名，看顧客(ke)是否(fou)仍然購買(mai)。如(ru)仍然購買(mai)，則(ze)品(pin)(pin)牌弱(ruo)；如(ru)不(bu)(bu)購買(mai)，則(ze)品(pin)(pin)牌強。比如(ru)在天津高新(xin)區旁的(de)(de)迎水道上有個(ge)“華萊士(shi)炸(zha)雞(ji)漢(han)堡(bao)”店，馬路對過(guo)就是麥(mai)當(dang)勞、肯(ken)德(de)基。同樣是炸(zha)雞(ji)、漢(han)堡(bao)，麥(mai)當(dang)勞、肯(ken)德(de)基每(mei)天客(ke)流(liu)熙熙攘(rang)攘(rang)，人(ren)流(liu)如(ru)織，而(er)(er)華萊士(shi)生(sheng)意冷冷清(qing)清(qing)。其實不(bu)(bu)是麥(mai)當(dang)勞、肯(ken)德(de)基的(de)(de)漢(han)堡(bao)、炸(zha)雞(ji)做的(de)(de)有多好，而(er)(er)是因為麥(mai)當(dang)勞、肯(ken)德(de)基是強勢品(pin)(pin)牌的(de)(de)緣故。
那何(he)謂戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)呢(ni)？“戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)”的(de)概(gai)念來源(yuan)于軍(jun)事(shi)，定位之父杰克(ke)·特勞特說：“戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)，指(zhi)規劃、指(zhi)揮大(da)型軍(jun)事(shi)行動(dong)的(de)科學，在和敵軍(jun)正(zheng)式交鋒(feng)前調(diao)動(dong)軍(jun)隊進入(ru)*優勢的(de)位置(zhi)（韋(wei)氏新世界詞典）”。在商戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)中，戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)指(zhi)的(de)是(shi)“讓(rang)你的(de)企業和產(chan)品(pin)與眾不(bu)同，形成核(he)心(xin)競爭力，對受眾而言，就是(shi)鮮明地建立品(pin)牌。”
綜上可見(jian)品(pin)(pin)牌和戰(zhan)略(lve)密不可分，脫(tuo)離了(le)品(pin)(pin)牌的(de)(de)戰(zhan)略(lve)毫無意義，沒有戰(zhan)略(lve)支撐的(de)(de)品(pin)(pin)牌也必定是(shi)虛弱的(de)(de)。
第二步：中高管學習品牌和戰略的理論、方法
品牌和戰(zhan)(zhan)略(lve)是一個(ge)(ge)體(ti)系(xi)，非進(jin)行系(xi)統的(de)(de)學習、訓練(lian)不(bu)(bu)能掌(zhang)握(wo)。我(wo)(wo)國中小企(qi)(qi)業(ye)在這(zhe)(zhe)方(fang)面是短板。即使老板、中高管(guan)(guan)(guan)們(men)在每(mei)天的(de)(de)工(gong)作中品牌、戰(zhan)(zhan)略(lve)不(bu)(bu)離口，然而真正(zheng)準(zhun)確(que)理(li)解其(qi)(qi)含義的(de)(de)人(ren)鳳(feng)毛麟角(jiao)，更(geng)別提掌(zhang)握(wo)，熟練(lian)運用(yong)了。其(qi)(qi)實，我(wo)(wo)們(men)習以為(wei)常(chang)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)經(jing)營管(guan)(guan)(guan)理(li)方(fang)法(fa)，比如大規(gui)模做(zuo)廣(guang)告(gao)、到(dao)處發宣(xuan)傳資料、促銷(xiao)、搞活(huo)動、價(jia)格戰(zhan)(zhan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，在跨國企(qi)(qi)業(ye)眼里，就是小兒科(ke)。所(suo)以我(wo)(wo)們(men)難見跨國企(qi)(qi)業(ye)這(zhe)(zhe)樣(yang)做(zuo)，不(bu)(bu)是人(ren)家不(bu)(bu)會，而是不(bu)(bu)屑。借用(yong)惠普原高管(guan)(guan)(guan)高建華老師的(de)(de)觀點：真正(zheng)的(de)(de)品牌運作不(bu)(bu)是天天在公共(gong)場合的(de)(de)“舞(wu)臺表演”，而是“地下工(gong)作”。假如中小企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)中高管(guan)(guan)(guan)們(men)熟練(lian)掌(zhang)握(wo)了這(zhe)(zhe)套體(ti)系(xi)，企(qi)(qi)業(ye)花更(geng)少的(de)(de)資源即能在競(jing)爭中勝(sheng)出，各(ge)個(ge)(ge)企(qi)(qi)業(ye)之(zhi)間也將(jiang)形(xing)成一個(ge)(ge)良好的(de)(de)生(sheng)態(tai)系(xi)統，而不(bu)(bu)是像現在這(zhe)(zhe)樣(yang)擠獨木橋，同質化競(jing)爭嚴重(zhong)。屆時我(wo)(wo)國經(jing)濟大環境將(jiang)會更(geng)加健康(kang)，我(wo)(wo)國的(de)(de)綜合競(jing)爭力必將(jiang)更(geng)強(qiang)。
企業中高管(guan)需要靜下(xia)心來讀一(yi)下(xia)品牌和(he)戰略方面的(de)著作(zuo)。把老師請進(jin)來，自己走出(chu)去，像一(yi)個學(xue)生一(yi)樣，參加品牌和(he)戰略方面的(de)課程。
第三步：調整企業組織結構及相關部門、人員工作職責
組織(zhi)(zhi)(zhi)結(jie)構(gou)的(de)重(zhong)要性不言(yan)而喻(yu)。其實我們企業(ye)在經營管理(li)過程中出現的(de)問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)，很多可以追溯到(dao)組織(zhi)(zhi)(zhi)結(jie)構(gou)上去，比(bi)如員(yuan)工間的(de)人(ren)際關(guan)系(xi)問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、執(zhi)行力問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、銷售不力問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、人(ren)浮于事問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、部(bu)門之間銜接(jie)問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、生產質量(liang)和(he)成本問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)、庫(ku)存問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)等等，都(dou)有(you)可能(neng)或部(bu)分(fen)是因(yin)為組織(zhi)(zhi)(zhi)結(jie)構(gou)出了(le)問(wen)(wen)題(ti)(ti)(ti)。因(yin)此中高(gao)管們系(xi)統掌握(wo)了(le)品牌和(he)戰略的(de)理(li)論、方法后，接(jie)下來(lai)需要做(zuo)的(de)工作就是重(zhong)新審視，然后調整(zheng)企業(ye)的(de)組織(zhi)(zhi)(zhi)結(jie)構(gou)，進(jin)而重(zhong)新定義相關(guan)部(bu)門、人(ren)員(yuan)的(de)工作職責。這是一個低成本，高(gao)效率（果(guo)）的(de)事情，很值(zhi)得中小企業(ye)做(zuo)好。
第四步：實踐及建立定期會議和反思制度，定期調整做法。
有了(le)前三步，接下來就是義無反(fan)顧地實踐(jian)(jian)了(le)。不管掌握到什么程度都需(xu)要實踐(jian)(jian)，否則永遠也不能真正掌握。
物理學(xue)上(shang)有個被稱為“熵(shang)”的(de)(de)(de)現象，在(zai)企業里(li)也(ye)有，即每(mei)過一段(duan)時間，企業的(de)(de)(de)某些方(fang)面(mian)(mian)就(jiu)會(hui)自動變亂。就(jiu)像我們家里(li)的(de)(de)(de)衣柜一樣，要想(xiang)保持衣柜的(de)(de)(de)整潔(jie)，每(mei)過一段(duan)時間都需要重新收拾一次。由于(yu)觀念、思維的(de)(de)(de)慣性(xing)，以(yi)及可(ke)能對品牌、戰(zhan)略的(de)(de)(de)掌握不扎(zha)實(shi)等諸多原因，每(mei)隔一段(duan)時間企業在(zai)品牌、戰(zhan)略方(fang)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)做法就(jiu)會(hui)自動變亂，如果不能及時糾正，就(jiu)可(ke)能越(yue)來越(yue)亂。因此建立定(ding)期的(de)(de)(de)會(hui)議和反思制度，定(ding)期調(diao)整不正確的(de)(de)(de)做法，是*必要的(de)(de)(de)，它可(ke)以(yi)有效地防(fang)止企業在(zai)錯誤的(de)(de)(de)道路上(shang)越(yue)滑越(yue)遠。
第五步：回到第一步，從頭開始
品(pin)牌和(he)戰略素養的提高不是(shi)一(yi)勞(lao)永逸(yi)、一(yi)蹴而(er)就的事(shi)情，需要(yao)持之以恒的努(nu)力(li)，因(yin)此，此步的目的就是(shi)要(yao)讓企(qi)(qi)業提高品(pin)牌和(he)戰略素養的行為成為一(yi)個閉(bi)環，它可以保證企(qi)(qi)業的品(pin)牌和(he)戰略素養螺旋式上升，最(zui)終達到一(yi)個很(hen)高的水平(ping)。
以上五步都是從企業(ye)角度闡述(shu)，在提升品牌(pai)和戰略(lve)過程中(zhong)如果有捷徑的(de)話(hua)，那就是聘請(qing)專業(ye)的(de)品牌(pai)和戰略(lve)顧問(wen)(wen)幫助企業(ye)。俗(su)話(hua)說“術業(ye)有專攻”，品牌(pai)和戰略(lve)顧問(wen)(wen)在專業(ye)方面的(de)能力絕非一般企業(ye)中(zhong)高層可比(bi)，因此雖然(ran)聘請(qing)顧問(wen)(wen)需要一定的(de)費用，然(ran)而與他們為企業(ye)創造的(de)價(jia)值(zhi)相比(bi)，顯然(ran)這筆投入(ru)超(chao)值(zhi)。不要算小賬，要算大帳。
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