近(jin)日(ri),互(hu)聯(lian)網(wang)BAT三大(da)巨(ju)頭巨(ju)頭之一百度,正在經歷一場(chang)前所未有的輿論危機。
事態為何一步步惡化到如此地步?
怎樣才能從這場危機中全身而退?
如何重塑網民信任……
這一連串問號,成了如今擺在百度面前的一道難題。
現在看來,1月10日曝出的百度血友病貼吧被賣事件,其作用更像一根導火索,“滋滋”引燃后,一直以來廣為詬病的競價排名、虛假醫療廣告以及整個營銷模式都開始逐一“被引爆”,草根網友爭相批判,各路網絡大V也口誅筆伐,網絡上彌漫著一股濃濃的“反百度”火藥味。一時間,百度似乎成了全民公敵。
風波:血友病吧被賣引聲討
1月10日,百度血友病貼吧原吧主、血友病患者張建勇以“螞蟻菜”為名,在知乎網上發帖稱,百度公司將血友病貼吧售賣給涉嫌非法行醫的陜西醫大血友病研究院;之后,包括吧主在內的原吧務成員無端遭撤換,他們曾經發布揭露騙子的網帖遭遇批量刪除,貼吧內曾經被打壓的騙子又開始活躍,新來病友極有可能被騙。
此事先在知乎網發酵,爾后迅速在微博、微信朋友圈傳播。多家媒體調查采訪后,稱證實確有此事。
1月12日,百度公司公開回應稱,百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作,只對權威公益組織開放。并表示已有3人恢復血友病貼吧管理崗位,后續工作正在積極展開。
1月16日,國家互聯網信息辦公室(以下簡稱國家網信辦)約談了百度公司負責人,責令其整改。
當天下午,百度再次對“血友病吧”一事作出聲明,承認“在貼吧商業化運營管理上的失責和對吧友聲音的忽視”,并表示“正在重審內部決策和審批流程,從源頭肅清問題,全面整改”。
百度還在聲明中表示,百度貼吧目前已與血友之家、中華兒慈會等40余家公益組織達成初步合作協議。另外百度貼吧將啟動“小門神計劃”“全民舉報計劃”等,處理貼吧的虛假信息和用戶投訴。
隨后,百度公司總裁張亞勤在其個人微博上表態稱:“用戶體驗至上,整改絕不姑息。”
觀點:疾病類貼吧不能商業化
公開資料顯示,百度貼吧目前注冊用戶超過10億,月活躍用戶突破3億,共擁有1900萬個主題吧。龐大的用戶規模,高度細分的群體,百度貼吧巨大的商業潛力不可小覷。
2015年,百度貼吧試水“合伙人制度”,即嘗試“專業機構+吧友”的雙軌制模式,商業化步伐加快。有未經證實的消息稱,將近40%的熱門疾病吧已經被賣。法治周末記者了解到,疾病類貼吧的競價高達數十萬元,一些人氣和活躍度很高的貼吧甚至高達百萬元。
該不該賣疾病類貼吧?百度是否應為其中的虛假廣告負責?
北京外國語大學法學院教授叢立先認為,很多人一提百度就認為其是搜索引擎服務商,但事實上百度不只是搜索引擎服務商,還是一個廣泛意義的ISP(互聯網服務提供商),因此百度負有各種責任。
“從刪帖的事和轉讓貼吧的事來看,百度轉讓的是內容發布平臺的使用,涉及的責任應該是共同責任,并不是說百度完全可以把責任轉嫁給內容發布商,這是不合法不合理的。”叢立先說。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示,具有商業意義以合伙人承包的方式經營貼吧的,百度就對貼吧合伙人發布的虛假廣告,承擔更高的注意義務;若有證據證明,百度對虛假廣告事先知情或明知的話,就要承擔連帶責任。
不過朱巍認為,應理性看待百度貼吧事件,因為百度本身是一個商業化的公司,應允許其存在合理的商業化行為,只不過貼吧的管理應有第三方權威機構進行監督。
“就我個人經驗而言,我上醫院之前也試圖通過貼吧去查詢一下能不能治,在哪里能治好等,但是網上說什么的都有,我并不知道哪些是真、哪些是假。”朱巍說,“這時候,其實我們就希望有一個權威的第三方機構出來,尤其是關于生命安全、醫藥、健康、煙酒類,甚至房地產類、證券信息類的貼吧,應交給有權威性的第三方機構替我們去分辨真偽。”
對于百度貼吧在2015年引入的合伙人制度,朱巍表示支持:“因為百度是要盈利的,這是它的商業目的。”
朱巍認為,對于新廣告法中特別規定的、可能涉及到公眾健康生命安全的特殊產業,其宣傳推廣工作不宜交給商業性組織;作為像百度這樣的平臺,既應該積極引入第三方權威非營利性組織來擔任貼吧合伙人,平時又要加大對貼吧內廣告的內容監管力度。
發酵:虛假廣告引全民公憤
然而,網民的憤怒并未就此停止。
1月14日,億友公益、廣東省血友病管理中心等全國30余家公益組織聯名向北京市工商局舉報百度,認為后者涉嫌違反廣告法,發布未經審查的醫療廣告,以及發布虛假醫療醫藥廣告等。
諸多網友、自媒體人也紛紛在網上吐槽自己在百度遭遇過的虛假醫療廣告,媒體人嚴娟(化名)就是其中之一。
嚴娟告訴法治周末記者,她在百度健康頻道里搜索醫院,百度推薦的第一家醫院是經百度實名認證的“公立三甲”醫院空軍航空醫學研究所附屬醫院,原名航空466醫院。
但嚴娟在實地探查后發現,這家醫院官網的主辦單位是北京北岸偉業醫院管理技術有限公司(以下簡稱“北岸偉業”),并且北岸偉業方面確認,婦產科、男科等科室系承包;不過在航空醫學研究所附屬醫院門診樓主樓咨詢時,接診臺護士明確表示婦產科、男科等科室系該院所有,并未承包,但不清楚在婦產科看病是否可醫保報銷。
種種疑點讓嚴娟充滿疑惑:“如果空軍航空醫學研究所附屬醫院的部分科室真的與北岸偉業建立了‘合作關系’,此舉是否屬于違規?如果北岸偉業仿冒公立三甲醫院,并且騙過了百度主網站和百度健康頻道‘嚴格’的審批手續,進行虛假宣傳,百度是否有責任撤下大量相關文案和廣告?百度究竟進行了哪方面的審核,作出了加V認證?”
至今嚴娟也沒有找到答案。但可以肯定的是,百度的虛假醫療廣告并非今日才出現。
早在2008年,央視新聞頻道《新聞30分》《每周質量報告》就曾曝光過百度等中文搜索網站為假藥網站提供推廣便利、謀取暴利一事,并指出在假藥網站的利益鏈中,百度獲得了其中75%的收益。
來自摩根大通的分析報告估計,醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約占15%至25%。莆田系在其中約占三分之一到一半,也就是百度總營收的5%至12%。
莆田系民營醫院多年在各地承包公立醫院的婦科、男科科室等行醫,多靠夸張的醫療廣告招攬顧客,2015年4月因高額推廣費和百度公開決裂而廣為人所知,百度疾病類貼吧商業化背后也多有莆田系的影子。
不僅僅是虛假醫療廣告,被諸多網友曝光的還有百度上充斥著的虛假金融廣告、虛假票務廣告等;百度聯盟中也被曝有多個虛假廣告。
對于百度上層出不窮的各種各樣的虛假廣告,有網友甚至用“百度一下,你就受騙”來對其進行嘲諷和總結。
觀察:百度營銷模式之痛
無論是競價排名搜索,還是醫療廣告,歸結起來都是百度網絡營銷的一部分。
2015年第三季度財報顯示,百度當期總營收達到183.83億元人民幣,其中網絡營銷營收為176.8億元人民幣,占比超過96%。
這一數字說明,在網絡營銷之外,百度幾乎沒有任何營收支持。
而隨著這兩年互聯網行業的迅速發展,這一營銷模式的短板效應逐步呈現,百度自身的業績面臨著巨大的增長壓力,同時在BAT中也面臨著掉隊的風險。
法治周末記者梳理了2014年、2015年百度的季度財報發現,百度的營收雖然每季度都在攀升,但同比增長率卻在走下坡路,從2014年Q1的59.1%一路滑到2015年Q3的36.0%。
不僅如此,以2015年第三季度財報為例,百度當期總營收為183.83億元人民幣,雖比上一年同期增長36.0%,但在BAT三家中數字*。
在凈利潤方面,百度當期凈利潤為28.41億元人民幣,比上一年同期下滑26.7%;阿里巴巴同期經過調整非會計準則下的利潤高達92.52億元人民幣,同比增長36%;騰訊財報則顯示,同期公司權益持有人應占盈利為人民幣74.45億元,比去年同期增長32%。
事實上,百度也早意識到了這個問題,并一直在尋求網絡營銷之外的營收。
李彥宏在2015年烏鎮互聯網大會結束時曾對外表示:“要在3年至5年內推廣百度無人車。”但無人車項目顯然短時期內無法為百度營收作出貢獻。
百度也加大了對互聯網金融的投入。
2015年12月14日,百度宣布成立金融服務事業群組,其核心業務為消費金融和百度錢包。但目前支付寶和微信支付幾乎“二分天下”,百度錢包很難再有所作為。
此外,百度也一直沒有放棄對電商業務的投入。
2015年雙十一前,百度MALL低調上線。這并不是百度第一次發力電商,但此前百度投資的百度有啊、樂酷天等電商網站均遭到關閉的命運。而外界認為,面對著阿里、京東這樣的強敵,百度MALL成功的機會并不大。
目前,O2O業務是百度發力的主要方向。
李彥宏曾表示:“目前我們發展的重點是交易平臺業務,雖然總營收不高,我們也在虧損,但在未來會與搜索服務相融合,變得極其重要。”
但諸如百度糯米、百度外賣這一類的O2O平臺,自身還在瘋狂燒錢,百度*李彥宏也在微博表示愿意拿出200個億來博O2O,但是短期內根本難以對百度的營收作貢獻。體驗式微營銷創始人、*互聯網培訓導師劉秀光認為:評判一種O2O模式是否好,并不在于其形式是怎樣的,而是在于這種形式是否可以盤活企業的實體資源,提升企業的競爭力;是否可以融合更多的資源、提升企業生態圈的生存發展創新能力,因此看來百度利用O2O翻身之路還很長.
現在的(de)(de)百度,一方(fang)面面臨著全(quan)民的(de)(de)聲(sheng)討,另一方(fang)面卻并沒(mei)有找到網絡營(ying)銷(xiao)之外的(de)(de)路。
下一步怎(zen)么(me)走,是(shi)否會改變“營銷為王”的模(mo)式?一切都還是(shi)未知數。
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