恒大(da)冰(bing)泉巨虧40億之后被(bei)甩(shuai)賣，它失(shi)敗的原(yuan)因到(dao)底是(shi)什么(me)？2013年11月9號(hao)，恒大(da)冰(bing)泉借勢恒大(da)奪(duo)得亞冠這一(yi)契機亮相，打(da)開了(le)(le)產品(pin)知名度，但(dan)隨后高(gao)開低(di)走(zou)被(bei)賤賣，究其原(yuan)因，有產品(pin)支撐不(bu)了(le)(le)高(gao)端定位(wei)，缺少品(pin)牌(pai)(pai)文化內涵等因素，但(dan)最主要還是(shi)因為品(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)不(bu)準(zhun)所導致，造(zao)成一(yi)系列的動作變形。
第(di)一(yi)，錯選競爭對(dui)手。上市初(chu)期(qi)的(de)廣(guang)告語，不是(shi)(shi)所有大自然的(de)水都(dou)是(shi)(shi)好水，我們發現的(de)不是(shi)(shi)地(di)標水，很明顯針對(dui)的(de)就是(shi)(shi)農夫山泉(quan)，而不是(shi)(shi)把(ba)昆侖山作為競爭對(dui)手，農夫山泉(quan)一(yi)瓶兩(liang)塊(kuai)錢，目(mu)標受眾(zhong)(zhong)是(shi)(shi)普通消費大眾(zhong)(zhong)，但恒大四(si)五塊(kuai)錢，它到底是(shi)(shi)高端還是(shi)(shi)普通的(de)？
第(di)二(er)，目標人(ren)群(qun)不(bu)清晰。定(ding)位的(de)(de)不(bu)清晰，使得高(gao)消費(fei)人(ren)群(qun)不(bu)會(hui)選擇(ze)他去彰顯身份和生活(huo)品(pin)味，大(da)眾消費(fei)者也不(bu)會(hui)去喝四五塊錢(qian)的(de)(de)礦泉(quan)水(shui)，恒大(da)冰泉(quan)想要打造(zao)高(gao)端水(shui)，卻(que)把產品(pin)做成了(le)各(ge)個(ge)階層都適(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)大(da)眾化的(de)(de)飲用(yong)水(shui)，他可能忘了(le)任何(he)一款產品(pin)都不(bu)可能適(shi)(shi)合所有的(de)(de)消費(fei)人(ren)群(qun)。
第三，廣(guang)告訴求混亂(luan)(luan)。定(ding)位(wei)的不清晰，也使得廣(guang)告訴求一年九(jiu)換(huan)(huan)，從自然健康到做飯更香，健康美(mei)麗再到長白山深層火山礦(kuang)泉水等(deng)等(deng)，眼花繚亂(luan)(luan)，代言人也是換(huan)(huan)了(le)一輪又一輪，從里皮到成龍，范冰冰，最后(hou)還(huan)請來了(le)都教授和(he)千頌(song)伊，廣(guang)告頻繁更換(huan)(huan)，造成消費者認知(zhi)混亂(luan)(luan)，消費者一頭(tou)霧水，大規模的廣(guang)告投放和(he)粗(cu)糙的廣(guang)告制作水平(ping)，更是降低(di)了(le)產品(pin)的檔次(ci)。因(yin)此(ci)，品(pin)牌定(ding)位(wei)屬于根(gen)本(ben)性(xing)問題，定(ding)位(wei)決定(ding)了(le)產品(pin)的包裝設計、營銷策略、廣(guang)告創(chuang)意等(deng)輔助動作，如果根(gen)基選錯(cuo)，一切都會跟(gen)著錯(cuo)。
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