經(jing)銷(xiao)商喜(xi)(xi)不(bu)喜(xi)(xi)歡自己掏(tao)錢做促銷(xiao)？很多人說不(bu)喜(xi)(xi)歡。其實這里(li)有個理(li)解上的(de)偏差，經(jing)銷(xiao)商不(bu)是不(bu)喜(xi)(xi)歡掏(tao)錢做促銷(xiao)，而是怕促銷(xiao)沒(mei)效(xiao)果，掏(tao)了(le)錢也白掏(tao)。如(ru)果促銷(xiao)真的(de)能夠實現(xian)以量補利、以量增利的(de)目的(de)，沒(mei)有經(jing)銷(xiao)商不(bu)喜(xi)(xi)歡掏(tao)錢做促銷(xiao)。
那(nei)為什么在現實的經銷商管理中，經銷商對你口(kou)中的促銷方案，多半不太感冒呢？廠(chang)家出資(zi)源(yuan)的促銷，能(neng)配合(he)就(jiu)配合(he)，能(neng)截留(liu)一(yi)點資(zi)源(yuan)就(jiu)截留(liu)一(yi)點資(zi)源(yuan)；對于要求自己出資(zi)源(yuan)的促銷活動，能(neng)將就(jiu)則(ze)將就(jiu)，能(neng)湊(cou)合(he)就(jiu)湊(cou)合(he)，能(neng)躲掉便躲掉。促銷成(cheng)了雞肋，食之(zhi)無味，棄(qi)之(zhi)可惜。
你如果是銷售(shou)領導(dao)，最(zui)煩的(de)是什么？下級平(ping)時(shi)沒業(ye)績(ji)，說話(hua)不(bu)利落，打個報告只會寫上“要(yao)錢、要(yao)糧、要(yao)干(gan)活(huo)”，至于(yu)能(neng)不(bu)能(neng)干(gan)成(cheng)，完(wan)全看運氣。當這種(zhong)報告遞(di)上來的(de)時(shi)候，你是不(bu)是很想把他臭罵一(yi)頓，即(ji)使不(bu)是你掏錢。
我們來回想一下，有(you)(you)(you)些(xie)銷售人(ren)(ren)員到半(ban)年、年尾回顧業績、表決心(xin)的(de)時候，即使沒有(you)(you)(you)完成任務，依然會(hui)(hui)被老板拍著肩(jian)膀說(shuo)：“嗯，好(hao)(hao)好(hao)(hao)干！”而有(you)(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)則(ze)(ze)會(hui)(hui)被罵得(de)像豬(zhu)頭一樣？如果(guo)拋開老板個(ge)人(ren)(ren)的(de)好(hao)(hao)惡(e)和私人(ren)(ren)關系，是什么原因促(cu)使有(you)(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)在職場如魚得(de)水(shui)，有(you)(you)(you)些(xie)人(ren)(ren)則(ze)(ze)如坐針氈呢？
形成這樣(yang)的(de)(de)差異，用(yong)一句通(tong)俗的(de)(de)話形容就是：這個(ge)人(ren)靠不(bu)靠譜！也(ye)就是說(shuo)(shuo)你說(shuo)(shuo)的(de)(de)東西，別人(ren)信(xin)不(bu)信(xin)。如果我(wo)們能(neng)夠清楚(chu)地告訴經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)，我(wo)們做這個(ge)促銷(xiao)，不(bu)光不(bu)賠(pei)錢(qian)(qian)，而且(qie)還(huan)(huan)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)(qian)；不(bu)僅賺(zhuan)錢(qian)(qian)，而且(qie)還(huan)(huan)能(neng)和(he)(he)過(guo)去(qu)賺(zhuan)得(de)一樣(yang)多(duo)；不(bu)但賺(zhuan)得(de)和(he)(he)過(guo)去(qu)一樣(yang)多(duo)，甚至有可能(neng)比過(guo)去(qu)賺(zhuan)得(de)還(huan)(huan)要多(duo)。你說(shuo)(shuo)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)愿不(bu)愿意聽(ting)這個(ge)方案？對的(de)(de)，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)可能(neng)將(jiang)信(xin)將(jiang)疑。
但是如果你告(gao)訴經(jing)銷(xiao)商，我們(men)將(jiang)采取哪些措施來(lai)保證你不僅不賠錢，而且能賺(zhuan)錢；不僅賺(zhuan)錢，而且還(huan)能賺(zhuan)得和(he)過(guo)去一樣多(duo)(duo)；不但賺(zhuan)得和(he)過(guo)去一樣多(duo)(duo)，甚(shen)至有可能比過(guo)去賺(zhuan)得還(huan)要多(duo)(duo)。你說經(jing)銷(xiao)商會(hui)不會(hui)執行？
我們以兩種截然不同(tong)的(de)(de)匯報形式，來看(kan)看(kan)評價上的(de)(de)差異是如何(he)形成的(de)(de)？
案例一：
王總：“小李，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的(de)銷(xiao)售任務有400萬的缺(que)口(kou)，下半年還有3000萬元的任務吧，搞不搞得(de)定啊？”
小李猝不及(ji)防，隨口應道(dao)：“王(wang)總，沒問題！”
王總立刻追問(wen)道：“沒問(wen)題？是(shi)什么問(wen)題啊？”
小李胸(xiong)脯一(yi)挺：“一(yi)定完成任務！”
王總有點不耐煩了：“你(ni)告訴我，憑(ping)什么完成3400萬(wan)的任(ren)務！？”
小李心(xin)里一緊(jin)：“嗯……我(wo)今年下(xia)半年會(hui)通過(guo)增(zeng)加(jia)網(wang)點、多做推廣(guang)的方式(shi)增(zeng)加(jia)銷量……”
王總一聲冷(leng)笑(xiao)：“開網點(dian)、做推(tui)廣就能完(wan)成任務啦？！”
小李額頭開始出汗：“嗯……王總……下半年我(wo)手上(shang)還(huan)有幾個大項目在跟進……”
王總不等小(xiao)李說完：“如果下(xia)半年(nian)項(xiang)目沒落實或者項(xiang)目跟丟了，怎么辦？”
小李已(yi)經被(bei)王總的追問(wen)，問(wen)得不(bu)知道(dao)如何回答了(le)：“……”
王總：“你(ni)下半年的區域計劃重寫！寫不好，不用回市場(chang)了！”
案例二(er)：
王總：“小李(li)，今(jin)年上(shang)半年的銷售任(ren)務有400萬的(de)缺口(kou)，下半年(nian)還有(you)3000萬元的任務吧，搞不搞得定啊(a)？”
小(xiao)李估計王總會有此一問，連忙應(ying)道：“應(ying)該沒問題吧(ba)！”
王(wang)總立刻追問道：“沒(mei)問題(ti)？是什么問題(ti)啊？”
小(xiao)李舒緩了一下情(qing)緒：“王總(zong)，在我的(de)下半年的(de)計劃中，我是這樣規(gui)劃的(de)。上(shang)半年我的(de)完成率只有(you)80%，有(you)400萬的銷售缺口。如果下半(ban)年(nian)大(da)環境依然不能好(hao)轉(zhuan)，則(ze)下半(ban)年(nian)任務(wu)也(ye)只能完(wan)成80%，也就是說下半年又(you)會新增600萬(wan)的銷售缺(que)口，全年合(he)計大(da)概(gai)是(shi)1000萬(wan)銷售缺口。我準備通(tong)過以下三項(xiang)工作來(lai)落實1000萬的缺口。一是新增直控專賣店(dian)20家，每家店月銷售(shou)額在4萬元，半年就是480萬，這(zhe)其(qi)中已經落實了19家(jia)店址，回(hui)去就裝店；二(er)是(shi)運(yun)營(ying)商老(lao)趙配(pei)送一直出(chu)現問題，我(wo)準備在他下面(mian)發展10家(jia)分(fen)銷(xiao)商(shang)，銷(xiao)量下半年(nian)繼續算(suan)老趙的，以后怎么辦(ban)再說。我(wo)們直接(jie)給分(fen)銷(xiao)商(shang)配貨，這10家客戶我都已經談(tan)好。每個分(fen)銷商每月6萬(wan)元，半年(nian)是360萬。”小李邊(bian)說邊(bian)把分銷客戶的名單遞給王(wang)總(zong)。
“再就(jiu)是(shi)通(tong)過整改網點14家，每(mei)家專賣店可以每(mei)月(yue)新增2萬元，半年合計168萬(wan)，這是準備進入整改(gai)客(ke)戶的(de)名(ming)單。”小李繼續拿出整改(gai)客(ke)戶名(ming)單遞(di)給領導。
“這(zhe)三項(xiang)工作納入日常考核，區域(yu)主管是第一(yi)責任人，預計能夠新增1000萬左右(you)的銷量。主(zhu)管連續三(san)周完成(cheng)不(bu)了指(zhi)標，主(zhu)管就(jiu)降業代，由區域考核指(zhi)標得分最高的業務(wu)(wu)代表升任(ren)代理主(zhu)管！王總(zong)(zong)，上半(ban)年我們沒做好(hao)，下(xia)半(ban)年我們是(shi)不(bu)成(cheng)功，則成(cheng)仁！”小(xiao)李(li)邊(bian)說邊(bian)把(ba)準備好(hao)的業務(wu)(wu)人員(yuan)的下(xia)半(ban)年度(du)考核獎懲方案遞(di)給王總(zong)(zong)。
王總拿過名單，掃了一眼(yan)，然后微(wei)笑(xiao)著(zhu)(zhu)對小(xiao)李說：“小(xiao)李啊，也不用(yong)壓(ya)力搞得這么大嘛！上半(ban)場(chang)(chang)沒踢好(hao)，下半(ban)場(chang)(chang)還是有機會的啊！方案我看看，但應該(gai)基本沒問題，你(ni)先(xian)放(fang)手(shou)準備，下市場(chang)(chang)前我把方案批給(gei)你(ni)！”說完，拿著(zhu)(zhu)方案轉身走了！
第一(yi)個(ge)和(he)第二(er)溝通案例有(you)(you)什么(me)差(cha)別？同樣(yang)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)沒有(you)(you)完(wan)成任(ren)(ren)務，案例一(yi)差(cha)點當場被直接擼(lu)掉，案例二(er)則(ze)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)得到(dao)了領(ling)導“善意”的(de)(de)(de)(de)安慰。為(wei)什么(me)？第一(yi)個(ge)講(jiang)工(gong)作(zuo)計(ji)劃的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)我們要怎樣(yang)、要怎樣(yang)。喊(han)口號的(de)(de)(de)(de)套路，領(ling)導吃過(guo)的(de)(de)(de)(de)鹽比你(ni)吃過(guo)的(de)(de)(de)(de)米還多。第二(er)個(ge)說(shuo)工(gong)作(zuo)計(ji)劃的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，則(ze)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)用數字和(he)細節來描繪計(ji)劃的(de)(de)(de)(de)直觀性(xing)，講(jiang)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)怎么(me)做。邏輯(ji)清晰，可視性(xing)強(qiang)。其中最明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)技巧就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，從總目標(biao)導出分目標(biao)，從分目標(biao)導出每個(ge)目標(biao)的(de)(de)(de)(de)行動方案，最后包括方案的(de)(de)(de)(de)責任(ren)(ren)考核。這其實就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)我們常講(jiang)的(de)(de)(de)(de)做營銷計(ji)劃的(de)(de)(de)(de)四(si)個(ge)步驟。
我們在和經(jing)銷(xiao)商溝(gou)通(tong)方(fang)案的時候(hou)，經(jing)銷(xiao)商要(yao)從口(kou)袋(dai)拿錢(qian)，他會不(bu)會很謹慎？他肯定是先(xian)把口(kou)袋(dai)捂牢了，再把錢(qian)一(yi)點(dian)兒一(yi)點(dian)兒往外拿！如(ru)果你(ni)(ni)在跟(gen)經(jing)銷(xiao)商溝(gou)通(tong)方(fang)案的時候(hou)，只會說我們要(yao)這樣，我們要(yao)那樣，經(jing)銷(xiao)商是不(bu)是感(gan)覺你(ni)(ni)每說一(yi)句，他的錢(qian)就(jiu)少了一(yi)點(dian)？
但是，當你和(he)經(jing)銷(xiao)商在溝通的時候(hou)，有清晰的目標(biao)導(dao)出，每個(ge)數字又(you)有明確的二次分解，同時輔以相(xiang)應的行動計(ji)劃和(he)稽核手(shou)段，是不是就能幫助經(jing)銷(xiao)商建立起一(yi)個(ge)清晰的盈利路徑，從而看見一(yi)個(ge)可(ke)視化的結(jie)果。最典(dian)型的做法就是：用數字和(he)細(xi)節，將促銷(xiao)計(ji)劃的四個(ge)步驟(zou)包裝和(he)貫穿(chuan)起來。
我們(men)以(yi)某次具體的促(cu)銷(xiao)方(fang)案溝通(tong)為例：
“趙總，這次‘十一’大促(cu)，公司(si)會針對重(zhong)點(dian)客(ke)(ke)戶開(kai)展渠道促(cu)銷，公司(si)要求(qiu)區域(yu)的(de)重(zhong)點(dian)建材市場的(de)重(zhong)點(dian)客(ke)(ke)戶，也要做配套(tao)的(de)終端促(cu)銷，把終端的(de)銷售人氣(qi)拉動起來！”小李進到(dao)店里，直述(shu)來意(yi)。
經銷商老趙笑而不(bu)語，不(bu)置可否。
“促銷重在結果而不(bu)是(shi)形(xing)式。這(zhe)次(ci)的(de)方案目標可落實，利(li)潤有保(bao)障，雖然是(shi)促銷，不(bu)僅不(bu)讓您虧錢，還要(yao)保(bao)證您能賺錢，甚至要(yao)比(bi)平(ping)時(shi)賺更(geng)多(duo)的(de)錢！”
“哦……我倒愿意聽(ting)聽(ting)，別說賺錢，只要不虧錢，咱就愿意！”
“趙總，是這(zhe)樣的！咱(zan)們這(zhe)次是針對你店(dian)里的爆款A進行6折促銷(xiao)，通過爆款(kuan)來吸引人(ren)氣。促銷(xiao)就是以量補利，我(wo)已經測(ce)算過了，如果加上您投入2000元做活(huo)動費用的話，六(liu)折以(yi)后，要保(bao)證您和(he)平時(shi)賺(zhuan)的錢一(yi)樣多，這七天的銷量，要從平時(shi)的50臺增加到(dao)120臺。這(zhe)看起來是一個很有挑戰的工作。”
“那么怎樣才(cai)能(neng)完成120臺(tai)的任務呢？門店的自然銷(xiao)售(shou)大概是(shi)50臺。我再找4個大學(xue)生，1個大學生(sheng)1天50塊，7天(tian)就是1400塊。讓他們(men)在建材(cai)市場的大(da)門口，通(tong)過派(pai)發單(dan)頁(ye)，進店有(you)禮等活動，每(mei)天拉10個(ge)人(ren)進店(dian)做考核，少拉1個扣5元(yuan)錢。進店的人按20%的成交率，7天(tian)就(jiu)能夠(gou)完成56臺銷量，人員落(luo)實和培(pei)訓我來負責，這是設計好的單頁(ye)！”邊(bian)說(shuo)邊(bian)打開(kai)電(dian)腦(nao)讓(rang)經銷商看設計方(fang)案(an)。
“我再(zai)幫你聯系(xi)了(le)兩(liang)個周(zhou)邊500戶以上的成熟(shu)小(xiao)區(qu)，一個(ge)是水榭花城，一個(ge)是月亮灣(wan)，你(ni)(ni)知道這兩(liang)(liang)個(ge)小(xiao)區(qu)都入伙不久，很多人(ren)(ren)家里正在裝修。到時(shi)候你(ni)(ni)出(chu)(chu)一個(ge)人(ren)(ren)，我出(chu)(chu)一個(ge)人(ren)(ren)，我們(men)的人(ren)(ren)負(fu)責(ze)給你(ni)(ni)的員工培訓(xun)如何(he)進行小(xiao)區(qu)攔截，負(fu)責(ze)主導現場活動，我們(men)把活動引向社區(qu)。這兩(liang)(liang)個(ge)小(xiao)區(qu)的物(wu)業我都挺熟(shu)，原(yuan)本一天100元的場地費，打折后(hou)300塊錢可以管7天，兩(liang)個小區600塊錢足夠。1000戶人家即使(shi)我們(men)只(zhi)能(neng)攔截到一(yi)半的用戶，即使(shi)攔截的用戶中，只(zhi)有(you)十分之一(yi)的人會購買我們(men)的產品，我們(men)還能(neng)再(zai)增加50臺的銷(xiao)(xiao)量。”邊說邊把小區物業負責(ze)人(ren)的名片遞給經銷(xiao)(xiao)商看看。
“50臺加上56臺，再加上50臺，合計(ji)就是156臺。店里人員的(de)考核、市場人員攔截培訓(xun)、小區推廣人員的(de)督查由我來(lai)統籌(chou)、抽檢，只要執(zhi)行到位，120臺的(de)(de)預估銷量是跑不掉(diao)的(de)(de)！這(zhe)是這(zhe)次(ci)促銷活(huo)動人員的(de)(de)考核、抽查及獎懲方案，你看看！”隨手把《XX促銷行(xing)動計劃配(pei)套跟進(jin)方案》遞給經銷商。
經銷商聽了(le)(le)這個方案會(hui)怎么樣？數學如果是體育老(lao)師(shi)教的(de)，很(hen)可能已經被繞暈了(le)(le)，但(dan)是他(ta)牢牢記住了(le)(le)“120臺的預估(gu)銷(xiao)量是(shi)(shi)跑(pao)不掉的”這(zhe)句話。更(geng)何況(kuang)，你一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)數字給他(ta)分(fen)解過(guo)來，錢，雖然是(shi)(shi)個(ge)數字，但(dan)只有(you)聽(ting)到數字，經銷(xiao)商才能夠(gou)放寬心來。
在和經銷(xiao)商溝(gou)通(tong)促銷(xiao)方(fang)案時，一(yi)是用數(shu)字和細節進行方(fang)案佐證(zheng)，會(hui)讓(rang)經銷(xiao)商覺得(de)你(ni)真(zhen)替他算過(guo)賬；二是學會(hui)從目(mu)標測算到(dao)目(mu)標分解，再到(dao)行動(dong)計劃，再到(dao)稽核(he)措施，一(yi)以貫之，一(yi)氣呵成，會(hui)讓(rang)經銷(xiao)商覺得(de)你(ni)思維清晰、邏(luo)輯正確，你(ni)是真(zhen)想明白了才會(hui)說得(de)明白。至于促銷(xiao)目(mu)標導出的具(ju)體(ti)方(fang)法和促銷(xiao)計劃的分解，在我的《用數(shu)字解放(fang)營銷(xiao)人》的兩本書中均有詳細介紹。
遠處有目標，近處有行動，后手(shou)有稽核，建立經銷商對(dui)你的(de)信任感，才是促銷方案(an)得到(dao)經銷商支(zhi)持的(de)根本性原(yuan)因。
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