在(zai)企(qi)(qi)業(ye)外部環(huan)境不(bu)確定性（市(shi)場(chang)(chang)、政策、消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)個性化(hua)、競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)無邊界化(hua)等）迅速(su)增加和變革性技術(shu)隨時可(ke)能(neng)出現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)今(jin)天，企(qi)(qi)業(ye)面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)(de)經營環(huan)境是：個性化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)客戶服(fu)務；IT技術(shu)迅速(su)發展；商品(pin)生命周期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)縮短(duan)；價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)(zheng)；流(liu)通(tong)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)重組；市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)飽和；全球標(biao)準等。隨著許(xu)多變革性的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)產品(pin)不(bu)斷(duan)出現(xian)在(zai)人們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)中(zhong)，顧客導向的(de)(de)(de)(de)(de)弊端也不(bu)斷(duan)顯現(xian)。只(zhi)關注了現(xian)有(you)(you)(you)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)，忽(hu)略了潛在(zai)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)；而且市(shi)場(chang)(chang)調研(yan)在(zai)人們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)達(da)到較高階段時作(zuo)用也有(you)(you)(you)限（如對一些娛(yu)樂性的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)就很難(nan)有(you)(you)(you)效），正如歐洲市(shi)場(chang)(chang)營銷之(zhi)父皮埃(ai)爾艾非教授所(suo)言，企(qi)(qi)業(ye)想(xiang)傾聽所(suo)有(you)(you)(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)意見只(zhi)是一個幻想(xiang)，因為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)沒有(you)(you)(you)能(neng)力說清他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)愿(yuan)望(wang)到底(di)是什么，也不(bu)可(ke)能(neng)了解新(xin)技術(shu)革命創造的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)產品(pin)。
一、企(qi)業的市場營銷活(huo)動(dong)面臨許(xu)多的變革(ge)。
（一）市場(chang)方(fang)面(mian)的變(bian)革。1994年克蘭(lan)非爾德大(da)學和皇(huang)家(jia)市場(chang)研究中(zhong)心發布(bu)了(le)(le)名(ming)為(wei)《變(bian)革的挑戰》的報告，其中(zhong)指出了(le)(le)五個方(fang)面(mian)對(dui)營(ying)銷(xiao)的挑戰：
（1）迅(xun)速(su)變(bian)(bian)(bian)革的(de)(de)步伐。主(zhu)要(yao)是時(shi)間周(zhou)期更(geng)短、產品生命周(zhou)期變(bian)(bian)(bian)短、顧客偏好變(bian)(bian)(bian)化(hua)變(bian)(bian)(bian)快等，對(dui)營銷的(de)(de)挑戰主(zhu)要(yao)表(biao)現為企(qi)業需(xu)具備迅(xun)速(su)開拓(tuo)市場(chang)的(de)(de)能力；企(qi)業開發(fa)新產品需(xu)要(yao)更(geng)有成效；營銷方法要(yao)富有靈(ling)活性；提高需(xu)求(qiu)預測(ce)的(de)(de)準確性；企(qi)業要(yao)具備最優定價的(de)(de)能力。
（2）流程再(zai)造。主要(yao)是敏捷(jie)制(zhi)造和(he)控制(zhi)系(xi)統的(de)應用、替代材(cai)料的(de)出(chu)現、微電子技術和(he)機器人的(de)發展、以質量為中心的(de)思(si)想的(de)滲(shen)透等，對(dui)營銷(xiao)的(de)挑(tiao)戰主要(yao)表現在微細分市場上進行營銷(xiao)；找到(dao)方(fang)法(fa)從單(dan)一(yi)交易為中心向建立長(chang)遠(yuan)關(guan)系(xi)轉變；使顧客(ke)忠誠更長(chang)久。
（3）市場環境的(de)挑戰。主要是生(sheng)產能力過剩(sheng)、利潤(run)降低、增長緩慢、競爭(zheng)激烈、降價銷售、削減(jian)成本，其挑戰表現為(wei)差異化(hua)提高(gao)利潤(run)；需開發新市場，精(jing)耕、深耕市場。
（4）顧客(ke)的挑戰。主要是顧客(ke)需(xu)求更(geng)多、期(qi)望更(geng)高、知識更(geng)多、購買力量集中化、購買行為(wei)更(geng)復(fu)(fu)雜(za)(za)，給營銷帶來的挑戰主要是找到更(geng)接(jie)近顧客(ke)的方法；管理復(fu)(fu)雜(za)(za)的多市場渠(qu)道(dao)。
（5）國際(ji)化的(de)挑戰。主要是競(jing)爭者更(geng)(geng)多(duo)、競(jing)爭更(geng)(geng)激(ji)烈、利潤更(geng)(geng)低、顧(gu)(gu)客選擇更(geng)(geng)多(duo)、市場(chang)更(geng)(geng)大(da)、不(bu)同顧(gu)(gu)客的(de)需求(qiu)更(geng)(geng)多(duo)，給(gei)營銷帶來的(de)挑戰表(biao)現為(wei)重構企業在國內的(de)運作(zuo)模式(shi)以面對國際(ji)競(jing)爭；在更(geng)(geng)大(da)更(geng)(geng)多(duo)的(de)不(bu)同市場(chang)實施以顧(gu)(gu)客為(wei)中心(xin)的(de)理念。
（二）傳(chuan)(chuan)播(bo)方(fang)式和手(shou)段的(de)(de)(de)變(bian)革。各種新(xin)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)媒(mei)技(ji)術(shu)（如上海出租車上和高檔(dang)寫字樓電梯間的(de)(de)(de)液晶顯示屏(ping)、手(shou)機短信等）的(de)(de)(de)出現(xian)(xian)和有針(zhen)對性傳(chuan)(chuan)播(bo)方(fang)式（如對校園傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)整合等）的(de)(de)(de)產生(sheng)(sheng)使得大(da)眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)播(bo)逐漸向(xiang)分(fen)眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)播(bo)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)。比(bi)較(jiao)而言，大(da)眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)特點(dian)(dian)是(shi)(shi)信息傳(chuan)(chuan)遞(di)一(yi)點(dian)(dian)到多點(dian)(dian)，體現(xian)(xian)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)集體的(de)(de)(de)、社會的(de)(de)(de)、國家的(de)(de)(de)意志(zhi)，分(fen)眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)特點(dian)(dian)則(ze)是(shi)(shi)信息傳(chuan)(chuan)遞(di)點(dian)(dian)到點(dian)(dian)，體現(xian)(xian)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)承認差異(yi)、尊重個(ge)體，從必須(xu)“求同”，到允許“存異(yi)”。 轉(zhuan)(zhuan)變(bian)的(de)(de)(de)主要動因是(shi)(shi)生(sheng)(sheng)產力的(de)(de)(de)發展推動了生(sheng)(sheng)產關(guan)系的(de)(de)(de)變(bian)革，是(shi)(shi)社會發展到一(yi)定階段以后出現(xian)(xian)的(de)(de)(de)重大(da)變(bian)化，這種轉(zhuan)(zhuan)變(bian)是(shi)(shi)技(ji)術(shu)的(de)(de)(de)進步，是(shi)(shi)文化的(de)(de)(de)進步，也是(shi)(shi)社會的(de)(de)(de)進步。
（三(san)）購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)變革。隨著消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)整體(ti)生活水(shui)平的(de)(de)(de)(de)提高，其消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行(xing)(xing)為(wei)發生了(le)巨大的(de)(de)(de)(de)變化(hua)：一(yi)是(shi)從以前的(de)(de)(de)(de)低廉價格(ge)轉(zhuan)向(xiang)了(le)就近購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)。二是(shi)從以前的(de)(de)(de)(de)習慣購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)轉(zhuan)向(xiang)了(le)關聯消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)。如以前那些只(zhi)在(zai)(zai)藥店(dian)(dian)買(mai)(mai)(mai)藥、只(zhi)到化(hua)裝(zhuang)品(pin)店(dian)(dian)買(mai)(mai)(mai)化(hua)裝(zhuang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)約定俗(su)成(cheng)的(de)(de)(de)(de)習慣已發生改變（據報道(dao)，在(zai)(zai)湖南懷化(hua)，金絲猴奶糖進藥店(dian)(dian)銷(xiao)(xiao)售），越來越多的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)希望在(zai)(zai)有(you)限的(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)內用購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)某類商品(pin)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)另一(yi)類相關商品(pin)。三(san)是(shi)從促(cu)銷(xiao)(xiao)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)轉(zhuan)向(xiang)了(le)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)增(zeng)值商品(pin)。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)在(zai)(zai)除價格(ge)之外更多地考慮賣(mai)場離出發點的(de)(de)(de)(de)遠近，產品(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)類、專業水(shui)準，商品(pin)的(de)(de)(de)(de)服務品(pin)質(zhi)保障(zhang)和誠(cheng)信(xin)(xin)方面的(de)(de)(de)(de)聲譽，購(gou)(gou)物(wu)(wu)環境、主流顧客群與(yu)自己身份(fen)的(de)(de)(de)(de)匹配(pei)程(cheng)(cheng)度(du)(du)等；不僅注重商品(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形象，還(huan)關注賣(mai)場的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形象；更介(jie)意在(zai)(zai)物(wu)(wu)質(zhi)利(li)益、心理及(ji)(ji)(ji)精神利(li)益上是(shi)否得(de)到了(le)不同(tong)程(cheng)(cheng)度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)價值提升。四(si)是(shi)從店(dian)(dian)鋪(pu)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)轉(zhuan)向(xiang)無(wu)店(dian)(dian)鋪(pu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)。現(xian)在(zai)(zai)各(ge)種(zhong)直銷(xiao)(xiao)體(ti)驗、郵購(gou)(gou)及(ji)(ji)(ji)電話直銷(xiao)(xiao)、會(hui)議營(ying)銷(xiao)(xiao)等早(zao)已對人們(men)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行(xing)(xing)為(wei)的(de)(de)(de)(de)變遷產生了(le)影響，信(xin)(xin)息技術的(de)(de)(de)(de)成(cheng)熟和普及(ji)(ji)(ji)、互(hu)聯網營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)介(jie)入(ru)使人們(men)逐漸轉(zhuan)向(xiang)無(wu)店(dian)(dian)鋪(pu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)。
(四）渠道(dao)結(jie)構的變革。隨(sui)著(zhu)競爭(zheng)(zheng)的激烈和(he)(he)一些專(zhuan)業性大賣場(chang)的出現，渠道(dao)結(jie)構也發(fa)生了(le)巨(ju)大變化：一是向(xiang)(xiang)(xiang)扁平化轉(zhuan)變。為(wei)了(le)縮減銷(xiao)售(shou)(shou)成本和(he)(he)提升企業的利潤(run)空間，加(jia)強(qiang)(qiang)對(dui)終(zhong)端(duan)的控制，企業的渠道(dao)越(yue)來越(yue)短，消(xiao)失網點(dian)越(yue)來越(yue)多。企業加(jia)強(qiang)(qiang)了(le)對(dui)原有供應鏈(lian)的優(you)化，刪(shan)除供應鏈(lian)中(zhong)沒有增值的環節(jie)，使(shi)供應鏈(lian)向(xiang)(xiang)(xiang)價(jia)值鏈(lian)轉(zhuan)變。二(er)是渠道(dao)管理(li)中(zhong)心轉(zhuan)向(xiang)(xiang)(xiang)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)。為(wei)了(le)增強(qiang)(qiang)自身(shen)的競爭(zheng)(zheng)力，企業都侵向(xiang)(xiang)(xiang)于以終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)為(wei)中(zhong)心，一方(fang)面通(tong)過(guo)對(dui)代理(li)商(shang)和(he)(he)經銷(xiao)商(shang)、零售(shou)(shou)商(shang)等各環節(jie)的服(fu)務(wu)與監控，使(shi)自身(shen)的產品能夠及時(shi)、準確地通(tong)過(guo)各環節(jie)到達消(xiao)費終(zhong)端(duan)，使(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)能夠買(mai)得(de)到；另一方(fang)面在終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)進(jin)(jin)行(xing)各種銷(xiao)售(shou)(shou)促進(jin)(jin)活動(dong)來激發(fa)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的購(gou)買(mai)欲，使(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)愿(yuan)意購(gou)買(mai)。三是渠道(dao)成員關系(xi)從交易型轉(zhuan)向(xiang)(xiang)(xiang)合作(zuo)伙(huo)伴(ban)(ban)關系(xi)型。在整個過(guo)程(cheng)中(zhong)，強(qiang)(qiang)調戰略協同和(he)(he)信息的雙(shuang)向(xiang)(xiang)(xiang)溝通(tong)與共享，形(xing)成以雙(shuang)贏為(wei)基礎的合作(zuo)伙(huo)伴(ban)(ban)關系(xi)。
二(er)、應對(dui)變革的策略
無論是(shi)來(lai)(lai)自(zi)(zi)企業(ye)流程變(bian)(bian)革(ge)(ge)還是(shi)來(lai)(lai)自(zi)(zi)市場或消費者方(fang)面(mian)的，均對企業(ye)的營銷活(huo)動(dong)都會帶(dai)來(lai)(lai)風險的不確定性。那么應如何在變(bian)(bian)革(ge)(ge)的環(huan)境中(zhong)突圍(wei)呢(ni)？首(shou)先(xian)，從傳播方(fang)式媒體生態看(kan)，一(yi)方(fang)面(mian)，據統計，目前中(zhong)國(guo)大陸有(you)2000多種(zhong)報紙，近(jin)一(yi)萬(wan)種(zhong)雜(za)志，1988座電臺，1060座電視臺，每年有(you)17萬(wan)種(zhong)新(xin)書出版，有(you)近(jin)1億網民，手機用戶(hu)現在已經達3億多
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