有(you)一種(zhong)現象：不(bu)論(lun)是傳統企(qi)業(ye)還是新興企(qi)業(ye)，也不(bu)論(lun)規模(mo)(mo)大(da)小，管(guan)(guan)理(li)者(zhe)一談(tan)到(dao)商(shang)業(ye)模(mo)(mo)式這個詞都(dou)很(hen)興奮。很(hen)難(nan)看到(dao)其他(ta)任何管(guan)(guan)理(li)理(li)論(lun)有(you)這么大(da)的魅力(li)。*高原資本的合伙人希金斯在談(tan)到(dao)商(shang)業(ye)模(mo)(mo)式時，說(shuo)了一句非常(chang)決斷的話(hua)"回顧我們公司的發(fa)展，我們認為每(mei)次失敗都(dou)歸于(yu)技術，每(mei)次成功都(dou)歸于(yu)商(shang)業(ye)模(mo)(mo)式。"
商業模式的本質是交易結構
沒(mei)有一(yi)個學科像商業(ye)模(mo)式(shi)這(zhe)(zhe)樣，對(dui)于(yu)研究對(dui)象都說不(bu)清楚(chu)。關(guan)于(yu)商業(ye)模(mo)式(shi)的定(ding)義大(da)概有40多種，缺(que)乏共識。我們從(cong)2004年開始關(guan)注這(zhe)(zhe)個領域，那時(shi)關(guan)于(yu)它有30多個定(ding)義，猛一(yi)看覺得(de)(de)有些講得(de)(de)挺(ting)對(dui)的，仔細一(yi)想(xiang)好(hao)像又(you)不(bu)太對(dui)，總是這(zhe)(zhe)樣似是而非。想(xiang)學習股權架構(gou)，跨(kua)界頂(ding)層設計免費商業(ye)模(mo)式(shi)。
于是，我(wo)們先把30多(duo)個(ge)關于商業(ye)(ye)模(mo)式的定義打印出(chu)來(lai)，放在案頭，有空(kong)就看上一遍，同時不斷撰寫商業(ye)(ye)模(mo)式案例。當案例寫到100多(duo)個(ge)的時候，兩年過去了，突然有一天，腦子(zi)里跳出(chu)來(lai)這樣一個(ge)概念：某個(ge)公司跟它的內外部利益(yi)相關者形成了一個(ge)交(jiao)易(yi)結構(gou)，這個(ge)交(jiao)易(yi)結構(gou)就是人人都在說的"商業(ye)(ye)模(mo)式"。
商(shang)業模(mo)式的(de)(de)(de)本質就是一(yi)(yi)群利(li)益(yi)相關者把自己的(de)(de)(de)資源(yuan)能(neng)力投進(jin)來，形成(cheng)一(yi)(yi)個(ge)交(jiao)易結構(gou)(gou)。這個(ge)交(jiao)易結構(gou)(gou)持續交(jiao)易，會(hui)創造出新的(de)(de)(de)價(jia)值，每一(yi)(yi)方(fang)(fang)會(hui)按照一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)盈(ying)利(li)方(fang)(fang)式去分配這個(ge)價(jia)值。如果每一(yi)(yi)方(fang)(fang)分到的(de)(de)(de)價(jia)值超(chao)過了它投入資源(yuan)能(neng)力的(de)(de)(de)機會(hui)成(cheng)本，這個(ge)交(jiao)易結構(gou)(gou)就會(hui)越來越穩固(gu)。
過去的管理理論不(bu)提交(jiao)易結(jie)構，現(xian)在它卻變得很重要，是因為技術進(jin)步導致了交(jiao)易成本的變化(hua)，又使得重新構建不(bu)同交(jiao)易結(jie)構的可行(xing)性空間變得更(geng)大了。我們構建了一個六要素商業模(mo)式模(mo)型，從六個不(bu)同的維度去分析(xi)這個交(jiao)易結(jie)構。
1. 定位(wei)：企(qi)業滿足(zu)客戶需求(qiu)的方式。
2. 業務系統：企(qi)業選擇哪些(xie)行(xing)為(wei)(wei)主體作為(wei)(wei)其內部或外部的(de)利益相(xiang)關者(zhe)。
3. 盈(ying)利(li)(li)模(mo)式：以(yi)利(li)(li)益相關者劃分的收支(zhi)來(lai)源以(yi)及(ji)相應的收支(zhi)方式。
4. 關鍵資源能力：支撐(cheng)交易結構背后的(de)重(zhong)要的(de)資源和(he)能力。
5. 現(xian)金流(liu)結(jie)(jie)構(gou)：以(yi)(yi)利益相(xiang)關者劃分(fen)的(de)企業現(xian)金流(liu)流(liu)入的(de)結(jie)(jie)構(gou)和流(liu)出的(de)結(jie)(jie)構(gou)以(yi)(yi)及相(xiang)應的(de)現(xian)金流(liu)的(de)形(xing)態。
6. 企業(ye)價值(zhi)：未(wei)來凈現金流的貼(tie)現，對于上市公司而言，直接(jie)表現為股票市值(zhi)。
六要素商業模型
六(liu)個(ge)要素中，任何一個(ge)要素發生(sheng)變(bian)動，都會產生(sheng)新的商(shang)(shang)(shang)業模(mo)(mo)式。一個(ge)公(gong)司有好的商(shang)(shang)(shang)業模(mo)(mo)式，固然不錯，但還不如有一套制訂商(shang)(shang)(shang)業模(mo)(mo)式的能力，有商(shang)(shang)(shang)業模(mo)(mo)式制訂能力則(ze)不如有商(shang)(shang)(shang)業模(mo)(mo)式的思維。
我們接觸過的企業精英管(guan)理(li)者，大多不具備商業模式思(si)維(wei)，而是(shi)(shi)戰(zhan)略(lve)思(si)維(wei)和(he)管(guan)理(li)思(si)維(wei)。商業模式思(si)維(wei)就是(shi)(shi)：做任何事(shi)情的時(shi)候，先想一想交(jiao)易(yi)結構是(shi)(shi)什么(me)樣子，會與哪些利益相關者發生什么(me)樣的交(jiao)易(yi)。這(zhe)說起來(lai)容易(yi)，但需要管(guan)理(li)者花(hua)時(shi)間去關注，并通過對一些概念的解(jie)讀(du)來(lai)慢慢培(pei)養商業模式視角和(he)思(si)維(wei)。
商業模式創新Vs.技術創新
國外有一個(ge)研(yan)究統計發(fa)現，人們(men)認(ren)為商業模(mo)式(shi)創新(xin)(xin)(xin)比產品技術創新(xin)(xin)(xin)更(geng)重要。但我們(men)不采納這個(ge)觀點。商業模(mo)式(shi)創新(xin)(xin)(xin)與產品技術創新(xin)(xin)(xin)并(bing)不是(shi)誰更(geng)重要的問題，本身就(jiu)是(shi)兩件事情(qing)，就(jiu)像(xiang)問"腦袋和(he)心臟哪個(ge)重要"一樣沒有意(yi)義(yi)。
我們更主張(zhang)：同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)產品和技術(shu)，完全可(ke)(ke)以給它配(pei)上很不(bu)一(yi)(yi)(yi)(yi)樣(yang)的商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)，都可(ke)(ke)以產生出運營(ying)出色的企業(ye)(ye)。當然，其中一(yi)(yi)(yi)(yi)定有一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)能把產品技術(shu)價值變(bian)現到(dao)*的商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)。不(bu)管是(shi)企業(ye)(ye)經營(ying)者還是(shi)產品技術(shu)開發者，每(mei)當產生一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)新的產品技術(shu)時，就要(yao)馬上思(si)考怎么樣(yang)為它設計一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)，讓企業(ye)(ye)價值能*程度地變(bian)現。
反之，如果(guo)先設(she)計出一個商業模(mo)式(shi)，要想發(fa)(fa)揮出它的(de)*價值，就一定(ding)要有產品技(ji)術去支撐(cheng)這個模(mo)式(shi)的(de)實現，也就是說，一個好(hao)的(de)商業模(mo)式(shi)也可(ke)以引領產品技(ji)術的(de)研發(fa)(fa)方向。
我(wo)們過(guo)去說產(chan)(chan)品(pin)(pin)技(ji)術的(de)研發方案一(yi)般有兩個來源：用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求和技(ji)術本(ben)身的(de)生長(chang)路徑。企業開發一(yi)些新的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，或者組合一(yi)些已有的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)技(ji)術去解決用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求問題，這就變成(cheng)新的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)技(ji)術了，屬于用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求驅(qu)(qu)動(dong)。現(xian)在，商(shang)業模(mo)式驅(qu)(qu)動(dong)是第三個來源，由它來引領產(chan)(chan)品(pin)(pin)技(ji)術的(de)發展方向。
商業模式的演化和重構
商業模(mo)式的變化(hua)有兩種：演化(hua)和重(zhong)構。演化(hua)，即緩慢地變化(hua)，今天(tian)多出一個利(li)益(yi)相關(guan)者，明天(tian)又派生出一個來，交易方式可能因(yin)此發生各種變化(hua)。穩定一段時間(jian)后，在(zai)某個很短的時間(jian)內發生一系列劇烈變化(hua)，就是(shi)重(zhong)構。
演化和(he)重構在方向上(shang)，往(wang)往(wang)遵循著一(yi)(yi)些規律(lv)。一(yi)(yi)般而言(yan)，有從重資(zi)產(chan)(chan)向輕資(zi)產(chan)(chan)轉化的(de)趨勢(shi)。我(wo)們不反對(dui)重資(zi)產(chan)(chan)，但企(qi)業可以(yi)想辦法讓自有資(zi)金投(tou)入得很少，舉(ju)重若(ruo)輕。
普羅斯是做(zuo)工業(ye)地(di)產的(de)(de)(de)(de)公司，它在全(quan)世(shi)界(jie)買地(di)蓋房子(zi)，再(zai)租給世(shi)界(jie)制造(zao)1000強(qiang)企(qi)業(ye)，它卻是個輕(qing)資(zi)產公司，每(mei)到(dao)一地(di)都(dou)發行(xing)一個基(ji)金(jin)(jin)，創造(zao)一些(xie)利益主體(ti)，然(ran)后把租金(jin)(jin)的(de)(de)(de)(de)一部分(fen)分(fen)給這(zhe)些(xie)投資(zi)人，用(yong)少(shao)量的(de)(de)(de)(de)自(zi)有資(zi)金(jin)(jin)撬動了(le)全(quan)世(shi)界(jie)的(de)(de)(de)(de)資(zi)源，全(quan)球基(ji)金(jin)(jin)將近400億美元，這(zhe)就是商業(ye)模式的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功。想(xiang)學(xue)習股權架構，跨界(jie)頂層設(she)計免費商業(ye)模式，眾籌，上市的(de)(de)(de)(de)加我微信 lwj941022 備注： 學(xue)習
同時(shi)，一般而(er)言(yan)，好的商業模式變動(dong)都是(shi)從高固(gu)定成本結(jie)構朝著高變動(dong)成本結(jie)構轉移。另(ling)一點是(shi)，利益相關(guan)者(zhe)角色會越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多元化。過去(qu)顧(gu)客(ke)就(jiu)是(shi)顧(gu)客(ke)，設(she)(she)計人員(yuan)就(jiu)是(shi)設(she)(she)計人員(yuan)，現在顧(gu)客(ke)不(bu)但(dan)是(shi)顧(gu)客(ke)，還可以是(shi)口碑(bei)傳播者(zhe)、設(she)(she)計師、質量監督(du)者(zhe)、員(yuan)工，甚至投(tou)資人。商業模式變得越(yue)(yue)來越(yue)(yue)靈活，就(jiu)像(xiang)金屬液體那樣。
商業模式不等于戰略
商(shang)業(ye)(ye)(ye)模式與戰略不同(tong)，戰略首先是選行業(ye)(ye)(ye)，但商(shang)業(ye)(ye)(ye)模式不是選行業(ye)(ye)(ye)，同(tong)一個(ge)行業(ye)(ye)(ye)可以有(you)很(hen)多很(hen)不一樣的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)模式，同(tong)一個(ge)商(shang)業(ye)(ye)(ye)模式也可以用于不同(tong)的(de)行業(ye)(ye)(ye)。把(ba)同(tong)一個(ge)模式用于不同(tong)的(de)行業(ye)(ye)(ye)，這也是商(shang)業(ye)(ye)(ye)模式創新的(de)一個(ge)很(hen)重(zhong)要的(de)來源。
大(da)家常(chang)說一(yi)(yi)個(ge)模式是B2B的還是B2C的，其(qi)實(shi)這只是戰(zhan)略的差異，不是商(shang)業(ye)(ye)模式的差異。有(you)時，在(zai)商(shang)業(ye)(ye)模式上(shang)可能是一(yi)(yi)樣的，所以嚴謹點(dian)，要從交易結構來(lai)看(kan)它們的異同。這樣，人們就(jiu)會發現：在(zai)一(yi)(yi)個(ge)行業(ye)(ye)里(li)有(you)一(yi)(yi)個(ge)模式做得很成功，而另(ling)一(yi)(yi)個(ge)企業(ye)(ye)要想(xiang)成功的最好辦法就(jiu)是跟這個(ge)模式不一(yi)(yi)樣，尤其(qi)是在(zai)互聯網與(yu)全球(qiu)化時代。
在(zai)傳統(tong)社會(hui)里，一(yi)(yi)個行業(ye)里最后會(hui)剩兩三家(jia)(jia)企業(ye)，彼此的(de)(de)戰略不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)。而(er)在(zai)互聯網時(shi)代，一(yi)(yi)個行業(ye)會(hui)剩下(xia)很(hen)多家(jia)(jia)企業(ye)，每一(yi)(yi)家(jia)(jia)都是壟斷(duan)的(de)(de)，因為(wei)它的(de)(de)商業(ye)模式(shi)是*的(de)(de)。比(bi)如(ru)，大家(jia)(jia)說微信免費，所(suo)以短信就沒戲了(le)，這個假定是有問題的(de)(de)。如(ru)果微信遇到(dao)WhatsAPP，后者是收費的(de)(de)，第一(yi)(yi)年免費，第二(er)年收1美元，這兩個公司(si)誰打得贏誰？答(da)案(an)是：一(yi)(yi)定都會(hui)活得很(hen)好。這意味著，同(tong)一(yi)(yi)行業(ye)完全可以有很(hen)多模式(shi)很(hen)不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)公司(si)。
與(yu)戰略(lve)不(bu)(bu)同(tong)，商業模式關注的(de)是結構(gou)，以(yi)及在這個結構(gou)里面"跑"的(de)東西。所(suo)以(yi)，同(tong)樣的(de)結構(gou)，可(ke)(ke)以(yi)用(yong)到不(bu)(bu)同(tong)的(de)行業，而戰略(lve)是不(bu)(bu)可(ke)(ke)以(yi)的(de)。
商業模式的五重境界
因為(wei)(wei)存在無數新(xin)(xin)的(de)組合，這也為(wei)(wei)商業(ye)模式(shi)創新(xin)(xin)提供(gong)了(le)很多空間。我們把商業(ye)模式(shi)升(sheng)級重(zhong)構劃為(wei)(wei)五(wu)重(zhong)境(jing)界：
第(di)一(yi)重，境界*的(de)就是老(lao)產品、老(lao)模式，企(qi)業只能通過戰略、管理、渠道建設這些去形成與競爭對手差(cha)異化，這是最沒水平(ping)的(de)。
第(di)二(er)重，產品(pin)是(shi)老(lao)的，但是(shi)模式不一樣(yang)，創(chuang)造價值會不一樣(yang)。
第三重(zhong)，在這個(ge)行(xing)業引入一個(ge)新產品，用新模式(shi)做這個(ge)新產品，這是(shi)更高的境界。
第四重，我(wo)們(men)不先(xian)有產(chan)品，我(wo)們(men)先(xian)設計一個模(mo)式(shi)，然后再設計一個產(chan)品跟它去匹配。
第(di)五重，為(wei)利益相關者（不完全是(shi)客(ke)戶）設計商業模(mo)式，賣產品(pin)給他，這是(shi)最高境界。
最后強調(diao)，商業模式對全世界(jie)所有(you)的公司都是一個(ge)非常重(zhong)要的事情，而關于它的創新其實是很(hen)不容易的。
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