新酒(jiu)品(pin)牌,特(te)別是(shi)新出身的(de)(de)小酒(jiu)廠(chang)。在沒(mei)有(you)品(pin)牌，沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao) ，沒(mei)有(you)傳播的(de)(de)情況下(xia)，如何(he)啟(qi)動(dong)市(shi)場(chang) ，這確實是(shi)一個難題。資(zi)源，渠(qu)道(dao)，品(pin)牌，廣告，品(pin)質沒(mei)有(you)一樣占先，你(ni)的(de)(de)市(shi)場(chang)如何(he)啟(qi)動(dong)。這確實需要一種策略(lve)，而且還不是(shi)一般(ban)的(de)(de)策略(lve)。現(xian)在的(de)(de)市(shi)場(chang)環境(jing)完全不一樣了，比不得２０年前，消(xiao)費(fei)者的(de)(de)消(xiao)費(fei)是(shi)盲(mang)目(mu)的(de)(de)，產(chan)品(pin) 是(shi)供不應(ying)求，只(zhi)要你(ni)的(de)(de)品(pin)質不是(shi)很差，都可以快(kuai)速啟(qi)走(zou)并不斷成(cheng)長。現(xian)在的(de)(de)市(shi)場(chang)環境(jing)是(shi)消(xiao)費(fei)過度，需求理性，產(chan)品(pin)多如牛毛，消(xiao)費(fei)者應(ying)接(jie)不暇，沒(mei)有(you)策略(lve)的(de)(de)市(shi)場(chang)打法，是(shi)不可能成(cheng)功的(de)(de)。
在(zai)我們提到的(de)多種策(ce)略(lve)中，新(xin)進(jin)(jin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de) 市(shi)場(chang)突(tu)破之道(dao)，完全不(bu)在(zai)于品(pin)牌(pai)(pai)，因(yin)為你此時根本沒(mei)(mei)有(you)品(pin)牌(pai)(pai)，也不(bu)在(zai)于產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)，因(yin)為比你好的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)也多如牛毛，更不(bu)在(zai)于所謂價格與資源。在(zai)我看來，主要是(shi)渠(qu)道(dao)趨動，對(dui)于新(xin)酒產(chan)(chan)(chan)品(pin)來說，渠(qu)道(dao)趨動是(shi)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)突(tu)圍上市(shi)的(de)核(he)心(xin)策(ce)略(lve)。在(zai)沒(mei)(mei)有(you)前提情況(kuang)下，說一個品(pin)牌(pai)(pai)重(zhong)(zhong)(zhong)要還(huan)是(shi)渠(qu)道(dao)重(zhong)(zhong)(zhong)要是(shi)沒(mei)(mei)有(you)意義的(de)。因(yin)為，此種時候(hou)，可能這兩點都是(shi)空白。我現在(zai)想說，對(dui)于新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)來說，渠(qu)道(dao)的(de)重(zhong)(zhong)(zhong)要性是(shi)致命的(de)。新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)在(zai)品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)沒(mei)(mei)有(you)問(wen)題的(de)情況(kuang)下，首先(xian)要抓得(de)是(shi)進(jin)(jin)行渠(qu)道(dao)的(de)管理，要將產(chan)(chan)(chan)品(pin)輔到你的(de)目標受眾的(de)必經(jing)之路上，要做到精(jing)，準，實。讓目標受眾真正的(de)走過，路過不(bu)能錯過。
中國的(de)消費(fei)(fei)者，特別一般中低檔酒(jiu)產(chan)品(pin)的(de)消費(fei)(fei)者，主(zhu)要(yao)(yao)還(huan)是(shi)看價格(ge)的(de)，而且(qie)都是(shi)隨機消費(fei)(fei)，即突然需要(yao)(yao)喝酒(jiu)，如在酒(jiu)店或飯店里，可以(yi)說，隨意和(he)刻相結合的(de)方式都有(you)，但他(ta)們(men)還(huan)是(shi)主(zhu)要(yao)(yao)看價格(ge)。當然，請客除外(wai)。所以(yi)，只要(yao)(yao)你的(de)產(chan)品(pin)在其它方面的(de)表(biao)現都有(you)說得過去，渠道此時是(shi)重于品(pin)牌的(de)。因(yin)為，以(yi)價格(ge)趨動(dong)的(de)消費(fei)(fei)層級，只有(you)你的(de)渠道適銷對(dui)路，產(chan)品(pin)動(dong)銷起來(lai)是(shi)沒有(you)問題的(de)。
所(suo)以(yi)，在一切都是(shi)(shi)新(xin)的(de)(de)(de)情況(kuang)下，你(ni)(ni)(ni)(ni)沒(mei)(mei)有(you)機會告(gao)知你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)好(hao)(hao)，因(yin)為(wei)你(ni)(ni)(ni)(ni)沒(mei)(mei)有(you)錢去打(da)廣告(gao)，只(zhi)(zhi)能靠產品(pin)本身(shen)的(de)(de)(de)力(li)量來推(tui)動。怎(zen)么(me)推(tui)動呢(ni)？就(jiu)是(shi)(shi)一定要(yao)讓消費者認知你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)，怎(zen)么(me)才能知道，就(jiu)是(shi)(shi)將渠道建立起(qi)來。只(zhi)(zhi)有(you)在你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)輔(fu)到準(zhun)確的(de)(de)(de)市(shi)場終端之后，再(zai)加上，終端促(cu)銷的(de)(de)(de)引導(dao)與品(pin)嘗(chang)在一起(qi)到一種推(tui)動作用。由于(yu)(yu)你(ni)(ni)(ni)(ni)沒(mei)(mei)有(you)品(pin)牌，沒(mei)(mei)有(you)引導(dao)等(deng)于(yu)(yu)讓你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)在貨架上睡覺，因(yin)為(wei)你(ni)(ni)(ni)(ni)沒(mei)(mei)有(you)知名度，沒(mei)(mei)有(you)品(pin)嘗(chang)，沒(mei)(mei)有(you)人知道你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)倒底好(hao)(hao)不好(hao)(hao)。畢竟，試(shi)錯式嘗(chang)試(shi)的(de)(de)(de)人還是(shi)(shi)少數，更(geng)何(he)(he)況(kuang)你(ni)(ni)(ni)(ni)也(ye)不能以(yi)價格來吸引人。因(yin)酒產品(pin)以(yi)價格看(kan)身(shen)價的(de)(de)(de)因(yin)素太多(duo)了，更(geng)何(he)(he)況(kuang)比你(ni)(ni)(ni)(ni)便宜(yi)的(de)(de)(de)多(duo)得是(shi)(shi)。
渠道(dao)加促(cu)銷(xiao)，促(cu)銷(xiao)加堆頭(tou)管(guan)理，你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品就能(neng)動(dong)(dong)銷(xiao)。如(ru)果你(ni)(ni)還有一(yi)(yi)點點錢，可以(yi)做些(xie)牽(qian)引式的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播，只需印些(xie)DM單，通(tong)過人員派發(fa)或郵(you)寄(ji)的(de)(de)(de)方(fang)式送達受(shou)眾，動(dong)(dong)銷(xiao)的(de)(de)(de)效果就會更好(hao)。只要產(chan)(chan)品動(dong)(dong)銷(xiao)了(le)，無論多(duo)少，一(yi)(yi)定要做好(hao)數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)收集管(guan)理，認(ren)真對(dui)待買(mai)(mai)我(wo)們的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)顧客，研究他(ta)們的(de)(de)(de)喜好(hao)，滿(man)足他(ta)們的(de)(de)(de)喜好(hao)，要像做酒(jiu)店服(fu)務一(yi)(yi)樣，為他(ta)們下次光(guang)顧做好(hao)真誠服(fu)務。用數(shu)據(ju)庫建立起與(yu)顧客的(de)(de)(de)直線聯系，形(xing)成真正的(de)(de)(de)一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)溝(gou)通(tong)。隨著(zhu)銷(xiao)量的(de)(de)(de)上(shang)升，再加強新聞(wen)傳(chuan)(chuan)播，加強企業(ye)形(xing)象與(yu)產(chan)(chan)品形(xing)象的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播，在行(xing)業(ye)內(nei)外(wai)建立起好(hao)的(de)(de)(de)口(kou)碑，和氛圍(wei)(wei)上(shang)的(de)(de)(de)強大(da)壓(ya)力(li)，讓受(shou)眾感受(shou)到自(zi)己消(xiao)費的(de)(de)(de)，是(shi)一(yi)(yi)種專項的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，不是(shi)輕(qing)易(yi)可以(yi)買(mai)(mai)得到的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，有一(yi)(yi)種專屬(shu)感．此時，當你(ni)(ni)的(de)(de)(de)銷(xiao)售上(shang)到一(yi)(yi)定臺階之后，大(da)范圍(wei)(wei)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播就可以(yi)開始了(le)，你(ni)(ni)也有了(le)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)實力(li)．市場(chang)在慢(man)慢(man)擴大(da)，你(ni)(ni)的(de)(de)(de)生存(cun)期(qi)過去了(le)．
當然(ran)，要達到(dao)這樣的效果，給渠道(dao)(dao)商(shang)的合理利潤空間與資源配(pei)置(zhi)，以及經銷商(shang)的贏利模式，都不(bu)可或缺。對于一些(xie)單品銷售(shou)較好的，可以多次進行獎勵，并同時與渠道(dao)(dao)鏈上(shang)的，各個層(ceng)面建立起穩定的客情關系(xi)。你(ni)當然(ran)還要有與渠道(dao)(dao)商(shang)共同工作的使命感，與他們一起做市場才行。
靠(kao)產(chan)品(pin)品(pin)質鎖定受(shou)(shou)眾(zhong)，靠(kao)渠道粘住(zhu)受(shou)(shou)眾(zhong)，靠(kao)促銷拉住(zhu)受(shou)(shou)眾(zhong)，靠(kao)小傳單吸引受(shou)(shou)眾(zhong)．在品(pin)牌傳播高費用支(zhi)撐(cheng)的(de)(de)(de)(de)今(jin)天(tian)，中小企業要(yao)用土(tu)辦法，要(yao)用利益(yi)(yi)信心與夢想(xiang)，建立起自己(ji)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)鏈(lian)．讓經銷商看到現錢(qian)(qian)，讓終端(duan)商收到錢(qian)(qian)，特(te)別是(shi)讓他們能(neng)看到一個產(chan)品(pin)可能(neng)的(de)(de)(de)(de)預期，別看這(zhe)個東西很空，你是(shi)不(bu)會這(zhe)種藍圖的(de)(de)(de)(de)描繪(hui)，可能(neng)就(jiu)很難將產(chan)品(pin)輔進終端(duan)．當然，有夢想(xiang)的(de)(de)(de)(de)同時，你要(yao)有大(da)大(da)的(de)(de)(de)(de)利益(yi)(yi)折(zhe)扣，這(zhe)是(shi)肯(ken)定的(de)(de)(de)(de)．算(suan)好你的(de)(de)(de)(de)利益(yi)(yi)點，給你價值(zhi)鏈(lian)上伙伴的(de)(de)(de)(de)利益(yi)(yi)大(da)大(da)的(de)(de)(de)(de)，以快速啟動(dong)市場．
不(bu)要指望(wang)所有的(de)(de)人都用(yong)(yong)＂黃金酒(jiu)＂的(de)(de)方式(shi)做市場(chang)(chang)，你(ni)沒有錢(qian)(qian)，就不(bu)想這種辦(ban)法，如果(guo)你(ni)沒有錢(qian)(qian)有魄(po)力也(ye)可以(yi)采用(yong)(yong)這種方式(shi)，砸開市場(chang)(chang)．現在的(de)(de)前提下是，你(ni)沒有錢(qian)(qian)，只有一點生產(chan)產(chan)品的(de)(de)錢(qian)(qian)，你(ni)就只能做市場(chang)(chang)，而(er)不(bu)是砸市場(chang)(chang)．實際上，這種做法，是在終端攔(lan)載受眾，就是說(shuo)他們(men)把買酒(jiu)的(de)(de)顧客(ke)吸(xi)引來了，但被你(ni)的(de)(de)促銷員給載流(liu)。事實證(zheng)明，這種方法行之有效。毛澤東的(de)(de)游擊戰(zhan)就是這種戰(zhan)法，給人以(yi)夢想，靈活的(de)(de)策略(lve)。
所(suo)以(yi)，我對新酒產品(pin)動(dong)銷，提出(chu)的(de)就(jiu)是(shi)渠道趨動(dong)加終端促銷的(de)辦法，此時，你(ni)不要考(kao)慮什(shen)么品(pin)牌(pai)，你(ni)考(kao)慮到一點產品(pin)的(de)賣像就(jiu)可以(yi)了，市場就(jiu)能真正(zheng)動(dong)銷起來(lai)。
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