我們都知道，經營廳店的(de)目(mu)的(de)是：贏(ying)利。
追求利潤是(shi)企業經營的本(ben)質，同時也(ye)是(shi)廳店經營的本(ben)質。
為(wei)了(le)使廳(ting)店(dian)能夠(gou)為(wei)利益，我們會把重(zhong)心放在改善服務上，并且追求客戶(hu)(hu)滿意度與(yu)凈推(tui)薦值，這(zhe)是無法厚非的(de)(de)，因(yin)為(wei)通常(chang)客戶(hu)(hu)只有(you)在滿意的(de)(de)情況下，才有(you)可(ke)能持續(xu)使用(yong)、推(tui)薦該品(pin)牌或企(qi)業(ye)的(de)(de)產品(pin)，而客戶(hu)(hu)的(de)(de)繼續(xu)購買、推(tui)薦購買又(you)能給廳(ting)店(dian)、企(qi)業(ye)帶來持續(xu)的(de)(de)樂(le)府(fu)、新(xin)客戶(hu)(hu)和新(xin)的(de)(de)購買機會。
并且，在某種時刻，滿意度的提升會使廳店、品牌對客戶的吸引力超過競爭對手。
可是，單純地追求高的客戶滿意度或凈推薦值，還不夠。因為客戶的滿意度或凈推薦值的轉化率并不高。比(bi)如，客(ke)戶對(dui)某品牌的(de)凈推(tui)(tui)薦(jian)者(zhe)高達(da)80%。但是(shi)其實際(ji)推(tui)(tui)薦(jian)的(de)行動可能只有30%。就好像我(wo)們(men)購買(mai)一臺小(xiao)米音箱，被回訪“您是(shi)否(fou)愿意(yi)向您的(de)朋友或家人(ren)推(tui)(tui)薦(jian)我(wo)們(men)的(de)品牌”，咱們(men)回答了：會(hui)。但實際(ji)上，我(wo)們(men)買(mai)回來兩個月了，卻一句話(hua)也沒有說(shuo)過。
所以，這就非常好理解：客戶滿意度、凈推薦者等指標是一種基礎的客戶對某品牌、某企業的積極情感程度的衡量手段，它并不100%轉化為客戶的下次購買與推薦購買的實際行動。
所以，不能把廳(ting)(ting)店的(de)(de)命脈單純地(di)押寶在這兩個值上。天真地(di)以為(wei)只要(yao)客戶滿意度提(ti)高了，凈推薦值提(ti)高了，我的(de)(de)廳(ting)(ting)店未來就有一定有持續的(de)(de)利潤(run)了。
事實上，影響客戶最終購買不僅是如客戶滿意度、凈推薦者等企業內部的、相對靜態的數據。還有很重要的一個因素是：競爭。即客(ke)戶是(shi)否繼續(xu)購(gou)買(mai)(mai)、推薦購(gou)買(mai)(mai)常常要基于你(ni)或你(ni)的(de)(de)產品，在同品類產品的(de)(de)位置（即客(ke)戶對廳店或品牌(pai)的(de)(de)感知排(pai)名(ming)）。例如，如果(guo)買(mai)(mai)空調，我會覺得(de)格(ge)力是(shi)最好(hao)的(de)(de)。那(nei)么(me)格(ge)力就(jiu)是(shi)在我的(de)(de)心(xin)目中排(pai)名(ming)第一的(de)(de)品牌(pai)。這個排(pai)名(ming)越靠前(qian)，客(ke)戶成為(wei)忠誠客(ke)戶的(de)(de)可(ke)能性會更大，購(gou)買(mai)(mai)的(de)(de)頻率和(he)金額(e)也會相(xiang)對較多、較大。
再比如(ru)，一(yi)個(ge)中國(guo)(guo)移動(dong)的客戶(hu)對中國(guo)(guo)移動(dong)客戶(hu)服務(wu)的滿(man)意度是(shi)(shi)(shi)100%，但它同時也用中國(guo)(guo)聯通(tong)的號卡，對中國(guo)(guo)聯通(tong)服務(wu)滿(man)意度感知也是(shi)(shi)(shi)100%。那能(neng)代表客戶(hu)未來就一(yi)定(ding)(ding)是(shi)(shi)(shi)能(neng)為(wei)中國(guo)(guo)移動(dong)的、或一(yi)定(ding)(ding)就是(shi)(shi)(shi)能(neng)為(wei)中國(guo)(guo)聯通(tong)帶來更多利潤的么？
不一定，客戶有可能在兩者之間分配他的通信支出費用。比如，５０塊交給中國移動用于養它用了十幾年的卡，然后５０塊交給中國聯通，用于每個月的流量費用。哪一天，它覺得這兩家公司對他來說，不是“不相上下”，而是一個“最好”，一下“差得遠”，那么他就有可能把100都交給“最好”的運營商，而棄用“差得遠”的那一個。企業(ye)、品牌、廳店排名，會影響客(ke)戶把錢以(yi)及錢的多(duo)少交給誰？
對于廳店來(lai)(lai)(lai)說，客戶有可(ke)能(neng)(neng)來(lai)(lai)(lai)我們這(zhe)里(li)買(mai)手(shou)機，滿(man)意度是(shi)(shi)(shi)98%或是(shi)(shi)(shi)100%。但是(shi)(shi)(shi)他(ta)可(ke)能(neng)(neng)也在隔壁廳店買(mai)過手(shou)機，滿(man)意度也是(shi)(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)98%或是(shi)(shi)(shi)100%。所以，廳店如(ru)果(guo)只是(shi)(shi)(shi)追求客戶的(de)滿(man)意度，似乎覺得(de)自己的(de)服務已經足夠(gou)好了(le)(le)，客戶下次一(yi)定(ding)會來(lai)(lai)(lai)我這(zhe)兒買(mai)。可(ke)是(shi)(shi)(shi)，有可(ke)能(neng)(neng)我們的(de)好對于客戶來(lai)(lai)(lai)說，相對于他(ta)之(zhi)前的(de)消(xiao)費經歷(li)（買(mai)過的(de)品牌、渠道、產(chan)品等）還不夠(gou)好，這(zhe)個不夠(gou)好，就(jiu)有可(ke)能(neng)(neng)使(shi)客戶可(ke)能(neng)(neng)少(shao)來(lai)(lai)(lai)了(le)(le)，甚至最(zui)終不來(lai)(lai)(lai)了(le)(le)。
如今這個物質豐富的時代里，任何一個客戶，在任一品類時都可能是一個“多品牌忠誠者”。也(ye)(ye)就是說，他(ta)可能喜(xi)歡在(zai)你這里買東西(xi)，他(ta)也(ye)(ye)喜(xi)歡在(zai)別人那里買東西(xi)。
排名，將能改變客戶的“錢包”分配的比例或結構。往往客戶把錢包里的錢分配給第一、二名的額度要遠遠高于第四、第五名。所以成為客戶心中的*（第一名）變得越來越重要！
所以(yi)我們要引入這個“競爭“的(de)變(bian)量，關注客戶購買的(de)品(pin)牌/渠(qu)道的(de)數量以(yi)及自己(ji)在(zai)其競爭行列中排名(ming)幾何？
怎么知道我們的(de)廳店在客戶心目中的(de)排名呢？
最簡單的方法(fa)：問客戶(hu)。
做客戶(hu)信息的(de)收(shou)集(ji)，問客戶(hu)：“您在購買(mai)手機(ji)時，*的(de)渠道是？”“您在購買(mai)手機(ji)時，*的(de)線下門店(dian)是？”
但是，僅(jin)僅(jin)這樣(yang)提問還不足以了解客戶(hu)心中的排(pai)名(ming)，因為有(you)可(ke)(ke)能有(you)并列的情況(kuang)。當(dang)兩(liang)個商家同時成(cheng)為客戶(hu)心目中的第一名(ming)時，并不代表這兩(liang)個商家同時獲得(de)當(dang)只有(you)一個商家成(cheng)為*的情況(kuang)下客戶(hu)錢包分配的同樣(yang)的金(jin)額，相(xiang)反，可(ke)(ke)能兩(liang)者平分這個金(jin)額。
另外，如果一(yi)(yi)(yi)定(ding)要(yao)讓客(ke)戶在兩個(ge)并列的(de)關(guan)系當中，一(yi)(yi)(yi)定(ding)分出個(ge)第一(yi)(yi)(yi)、第二。即使客(ke)戶分出來了，但對(dui)它的(de)實(shi)際(ji)購買行為并沒(mei)有起到(dao)實(shi)質的(de)影響。就(jiu)好像當一(yi)(yi)(yi)個(ge)客(ke)戶同時覺得你的(de)廳(ting)店(dian)和隔壁(bi)的(de)廳(ting)店(dian)都非常不錯的(de)時候，你叫(jiao)他(ta)一(yi)(yi)(yi)定(ding)要(yao)排出第一(yi)(yi)(yi)第二名，結果客(ke)戶說你是(shi)(shi)(shi)第一(yi)(yi)(yi)，對(dui)方是(shi)(shi)(shi)第二。但是(shi)(shi)(shi)下(xia)一(yi)(yi)(yi)次購買他(ta)可能(neng)還(huan)是(shi)(shi)(shi)去(qu)了隔壁(bi)廳(ting)店(dian)一(yi)(yi)(yi)樣。
那怎么辦呢？我們幫客戶排出名次。我們(men)可以按原(yuan)來的客戶(hu)滿意(yi)度或是客戶(hu)凈推薦(jian)值數據(ju)，將這些(xie)*值數據(ju)，轉(zhuan)換成排名次序(xu)。比(bi)如(ru)，數值最高的為第(di)一名，次之為第(di)二名，經此類(lei)推。
當然了，排名并不是最終目的，引入競爭變量了解排名，可以預測廳店的未來利潤。最終還是要落腳在如何提高的廳店在客戶心目中的排名，成為客戶心中的“*之選”上。
其一、始終基于客戶、基于客戶的需求，去提供區別于競爭對手的服務或舉措，始終給客戶一個更為青睞你的廳店的理由。
其二、要搞清楚：客戶為什么會樂意使用我們的競爭？客戶為什么會樂意去我們的競爭對手那里購買產品？客戶仍然愿意使用我們的競爭對手的產品的動因是什么？ 正如上文與大家分享(xiang)的(de)(de)一(yi)樣，客(ke)戶可能是(shi)同一(yi)類別產(chan)品(pin)(pin)里(li)(li)多個不(bu)(bu)同品(pin)(pin)牌(pai)、商家的(de)(de)忠誠者。也(ye)就(jiu)是(shi)說，客(ke)戶不(bu)(bu)僅(jin)使(shi)(shi)用(yong)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，來我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)廳(ting)店(dian)購買(mai)，同時他(ta)也(ye)使(shi)(shi)用(yong)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，去我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手的(de)(de)廳(ting)店(dian)那里(li)(li)買(mai)東西(xi)。
在廳店運營中，可以做這樣的信息收集來清楚這個問題。比如設計客戶客戶調查：“當.，我會使用（選擇）某品牌或門店”？“面對不同的品牌或門店時，我選擇其中一家（一種）而非另外一種的決定因素是？”客戶不會無緣無故地選擇別的品牌、別的廳店。通過這樣的客戶信息的收集，我們可以知道“成為客戶*品牌的決定因素”是什么？然后我(wo)們抓住(zhu)這些因(yin)素去做(zuo)改(gai)善與優化(hua)，或采取具體的行動或宣(xuan)傳（強化(hua)客戶*我(wo)們的理(li)由(you)和削(xue)弱客戶不(bu)得(de)不(bu)使用競(jing)爭品牌的理(li)由(you)）。
總而(er)言之(zhi)，如果我(wo)們的(de)廳店(dian)不是(shi)客(ke)戶的(de)*，那就找(zhao)出他們更喜歡(huan)競爭渠道（對手(shou)）的(de)原(yuan)因。專注(zhu)于如何在競爭中(zhong)將對手(shou)甩(shuai)遠，才有可(ke)能問鼎(ding)*的(de)寶座。成為(wei)客(ke)戶心目中(zhong)的(de)“*之(zhi)選(xuan)”，而(er)不是(shi)那個“差不多”。
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