品牌核心的價值
翁向東(dong)認(ren)為(wei)，中(zhong)(zhong)國本土品牌(pai)(pai)持(chi)續力(li)不(bu)強，最(zui)根本的原(yuan)因是沒有明確(que)的品牌(pai)(pai)戰略定位。創建(jian)高端(duan)品牌(pai)(pai)首先要戰略正確(que)，把戰略貫穿(chuan)到價(jia)值(zhi)鏈中(zhong)(zhong)，戰術執行始終堅持(chi)戰略定位，為(wei)品牌(pai)(pai)核(he)心價(jia)值(zhi)做貢獻(xian)，才能取得品牌(pai)(pai)疊加效(xiao)應。
1997年，我(wo)進入(ru)品(pin)牌策劃咨(zi)詢(xun)行業(ye)，當時中國(guo)企(qi)業(ye)已經(jing)有了(le)基本(ben)的營銷(xiao)From EMKT.com.cn戰略思維，憑借創意的廣告吸(xi)引顧(gu)客(ke)，引發(fa)購買(mai)興趣，拉動銷(xiao)量(liang)，占領新(xin)崛起的市場(chang)，快速發(fa)展起來(lai)，然而能(neng)夠(gou)持續發(fa)展的品(pin)牌不(bu)多。很多企(qi)業(ye)陷入(ru)花哨的戰術中，迷失了(le)戰略方向，傳播過程不(bu)能(neng)圍繞品(pin)牌核心價(jia)值，再(zai)大的投入(ru)也無(wu)法幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)儲(chu)蓄品(pin)牌資產。
中國本(ben)土品(pin)(pin)牌(pai)持續(xu)力不(bu)(bu)強，最(zui)根(gen)本(ben)的(de)(de)原因是沒有明確的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位。中國本(ben)土品(pin)(pin)牌(pai)要(yao)上一(yi)個臺階，除了通(tong)過技術創新和(he)綜合(he)管(guan)理提(ti)升(sheng)效益外(wai)，品(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)創新可以(yi)提(ti)升(sheng)企業產品(pin)(pin)的(de)(de)附加值。創建高端品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)(bu)單(dan)是傳(chuan)播，首先是戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)正確，把戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)貫穿(chuan)到價值鏈中，戰(zhan)(zhan)(zhan)術始終執行堅持戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位，為品(pin)(pin)牌(pai)核心價值做出貢獻(xian)，才能(neng)取得(de)品(pin)(pin)牌(pai)疊(die)加效應。
品(pin)牌(pai)核心(xin)的(de)(de)價(jia)值之核心(xin)價(jia)值是品(pin)牌(pai)的(de)(de)靈魂
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)核心價值(zhi)(zhi)(zhi)可(ke)以讓(rang)(rang)(rang)消費(fei)者明確、清(qing)晰地識(shi)別和記住品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性，一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)沒有清(qing)晰的(de)(de)核心價值(zhi)(zhi)(zhi)不可(ke)能成長為強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，個(ge)性定(ding)位是(shi)(shi)打造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)關(guan)鍵。當產品(pin)(pin)(pin)能讓(rang)(rang)(rang)消費(fei)者產生與自己相接近的(de)(de)聯想時，對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)選擇和認同就大增。個(ge)性定(ding)位可(ke)以是(shi)(shi)產品(pin)(pin)(pin)功(gong)能的(de)(de)體現。如“舒膚(fu)(fu)佳含(han)迪保膚(fu)(fu)成份，有效去(qu)除(chu)細(xi)菌”，提取“除(chu)菌”的(de)(de)功(gong)能特點，與市場已(yi)有的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)區分(fen)，讓(rang)(rang)(rang)消費(fei)者產生強勁的(de)(de)聯想，為占領市場奠定(ding)了堅實基礎。
昆(kun)(kun)侖(lun)潤滑(hua)(hua)油(you)早期沒有(you)找到清晰的(de)(de)(de)個性(xing)(xing)定(ding)位，雖然投放了大量(liang)的(de)(de)(de)廣告，但在中高端(duan)細(xi)分市場的(de)(de)(de)占(zhan)有(you)率很低。由于潤滑(hua)(hua)油(you)使用費(fei)用在車輛年度(du)(du)使用總成本中占(zhan)比不(bu)高，但萬一(yi)選錯(cuo)風(feng)險預(yu)期很高。針對(dui)消費(fei)者這一(yi)障礙心(xin)理，我們圍繞昆(kun)(kun)侖(lun)潤滑(hua)(hua)油(you)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)特性(xing)(xing)，確定(ding)“關(guan)愛車和關(guan)愛您”個性(xing)(xing)定(ding)位，不(bu)單(dan)從(cong)保護車的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)(du)，更從(cong)關(guan)愛人的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)(du)，呵護車主的(de)(de)(de)財產(chan)(chan)和駕駛安全，以及乘客的(de)(de)(de)舒(shu)適和安全。為(wei)了讓消費(fei)者接(jie)受和信服其產(chan)(chan)品(pin)功(gong)能，我們以中國第一(yi)艘載(zai)人航天(tian)飛船(chuan)升空事件為(wei)傳播載(zai)體和途徑，利用新聞熱點(dian)和航天(tian)科技的(de)(de)(de)權威(wei)性(xing)(xing)，為(wei)昆(kun)(kun)侖(lun)潤滑(hua)(hua)油(you)品(pin)質(zhi)背書(shu)，讓公眾對(dui)昆(kun)(kun)侖(lun)潤滑(hua)(hua)油(you)有(you)了很高的(de)(de)(de)認(ren)知，昆(kun)(kun)侖(lun)潤滑(hua)(hua)油(you)在中高端(duan)市場的(de)(de)(de)占(zhan)有(you)率從(cong)10%左右上升到40%，由此提升了品(pin)牌層級，積累出(chu)超(chao)越(yue)產(chan)(chan)品(pin)本身的(de)(de)(de)價值(zhi)。
品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)者聯系起來，可以(yi)使目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)者有一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)歸(gui)屬感(gan)(gan)，因此產品(pin)的(de)(de)精神價(jia)值是個(ge)性(xing)定位的(de)(de)關(guan)鍵要素(su)。如香飄(piao)飄(piao)奶茶(cha)通(tong)過(guo)個(ge)性(xing)塑(su)造(zao)，找到了(le)具有市場區隔的(de)(de)核心(xin)價(jia)值。早期奶茶(cha)適(shi)合20歲(sui)(sui)以(yi)前的(de)(de)女(nv)孩子飲用(yong)，20歲(sui)(sui)以(yi)后女(nv)性(xing)更(geng)加注(zhu)重健康，購買越(yue)來越(yue)少。但我們(men)通(tong)過(guo)調查發現，25歲(sui)(sui)左(zuo)右的(de)(de)女(nv)孩子對純(chun)潔(jie)的(de)(de)愛(ai)情(qing)非常渴望，所以(yi)我們(men)把(ba)香飄(piao)飄(piao)奶茶(cha)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心(xin)價(jia)值定位為純(chun)情(qing)。包裝是最好(hao)的(de)(de)媒介(jie)和廣(guang)告，要讓包裝說話、推銷。我們(men)通(tong)過(guo)包裝訴說香飄(piao)飄(piao)奶茶(cha)的(de)(de)核心(xin)價(jia)值，針(zhen)對女(nv)孩子喜歡天使的(de)(de)心(xin)理，在(zai)LOGO中采(cai)用(yong)天使翅膀圖案，在(zai)營(ying)銷視覺(jue)(jue)上(shang)始終(zhong)如一(yi)(yi)營(ying)造(zao)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)飄(piao)逸夢(meng)幻的(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)(jue)，傳遞美(mei)好(hao)浪漫的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)調性(xing)，廣(guang)告情(qing)感(gan)(gan)化，突(tu)出品(pin)牌(pai)(pai)(pai)“純(chun)情(qing)”的(de)(de)核心(xin)價(jia)值，大大提(ti)升了(le)核心(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)群的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠度。
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