喜歡喝涼茶的(de)人應該注意到，好多店里的(de)王(wang)老吉(ji)悄(qiao)然變成了(le)加多寶，王(wang)老吉(ji)為什(shen)么(me)輸了(le)？隨著商(shang)標權(quan)官司的(de)落幕，我們來分析下雙方激烈的(de)營銷(xiao)對抗，各自(zi)不同的(de)營銷(xiao)策略。
開局之戰的核心是心智資源(yuan)和渠道資源(yuan)的爭(zheng)奪，兩者一(yi)(yi)個都不能少(shao)。雙方一(yi)(yi)開始就差(cha)別了(le)。
加多(duo)(duo)寶認識非常(chang)清楚，盡管(guan)加多(duo)(duo)寶在實(shi)現這(zhe)一(yi)營(ying)(ying)銷策略時也走了(le)一(yi)點彎路，比如它對“正(zheng)宗涼(liang)茶”身(shen)份的(de)(de)爭(zheng)奪(duo)。但總(zong)體(ti)來(lai)說，加多(duo)(duo)寶的(de)(de)系統(tong)(tong)營(ying)(ying)銷策略方向是正(zheng)確的(de)(de)，從它的(de)(de)營(ying)(ying)銷策略的(de)(de)系統(tong)(tong)性及連貫性來(lai)看，加多(duo)(duo)寶是全力圍繞(rao)著這(zhe)兩者進行，并(bing)扎(zha)扎(zha)實(shi)實(shi)地實(shi)施，體(ti)現出一(yi)種務實(shi)精神。
而王(wang)老(lao)吉在這(zhe)一點上有些(xie)忽(hu)略(lve)了，它的戰略(lve)思想中圍(wei)繞著產業多元化(hua)及資本運(yun)作(zuo)，王(wang)老(lao)吉品牌只是實現(xian)其(qi)資本運(yun)作(zuo)的一種載體，透支(zhi)了王(wang)老(lao)吉品牌資源。其(qi)與加多寶的對抗更(geng)多是一種被(bei)動(dong)地防御和短視。
盤(pan)點王(wang)老吉的營銷戰略，總結營銷策略失誤的五個方面。
一、產品多元化，稀釋并透支品牌資產
從(cong)廣藥(yao)集團授權廣糧事業(ye)(ye)(ye)(ye)有(you)(you)限公司出(chu)(chu)品(pin)王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)固元粥、蓮子(zi)綠(lv)豆爽開(kai)始，王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)就(jiu)拉開(kai)了多(duo)(duo)元化(hua)大(da)(da)幕的(de)(de)一角。隨后(hou)(hou)廣藥(yao)集團成立(li)了王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)大(da)(da)健(jian)(jian)康(kang)產業(ye)(ye)(ye)(ye)有(you)(you)限公司，正式(shi)宣告(gao)了王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)的(de)(de)多(duo)(duo)元化(hua)產業(ye)(ye)(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)(zhan)略。王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)構建的(de)(de)500億“大(da)(da)健(jian)(jian)康(kang)產業(ye)(ye)(ye)(ye)”戰(zhan)(zhan)(zhan)略,擬(ni)打(da)造“全球最大(da)(da)植(zhi)物飲(yin)料研(yan)發、生(sheng)產基地(di)”，在(zai)王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)大(da)(da)健(jian)(jian)康(kang)產業(ye)(ye)(ye)(ye)戰(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)主導下,企業(ye)(ye)(ye)(ye)將推出(chu)(chu)王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)絞(jiao)股藍飲(yin)料和王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)龜苓膏等(deng)核心戰(zhan)(zhan)(zhan)略型產品(pin)以及更多(duo)(duo)品(pin)類。“王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)現在(zai)是(shi)與(yu)(yu)全國(guo)人民為敵”，有(you)(you)人在(zai)總結王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)的(de)(de)營銷戰(zhan)(zhan)(zhan)略時如(ru)是(shi)說(shuo)。這話說(shuo)得一點(dian)都不過(guo)分。截(jie)止(zhi)目(mu)前我們還沒(mei)有(you)(you)看到哪一位專業(ye)(ye)(ye)(ye)人士對王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)的(de)(de)多(duo)(duo)元化(hua)戰(zhan)(zhan)(zhan)略持肯定態度的(de)(de)。縱觀中(zhong)國(guo)企業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)發展(zhan)現狀，幾乎所有(you)(you)發展(zhan)壯大(da)(da)后(hou)(hou)的(de)(de)優(you)秀(xiu)中(zhong)國(guo)企業(ye)(ye)(ye)(ye)都或(huo)多(duo)(duo)或(huo)少地(di)曾經(jing)進行過(guo)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)的(de)(de)多(duo)(duo)元化(hua)努力，而幾乎所有(you)(you)優(you)秀(xiu)企業(ye)(ye)(ye)(ye)曾面臨的(de)(de)危機與(yu)(yu)衰(shuai)亡也大(da)(da)多(duo)(duo)與(yu)(yu)品(pin)牌(pai)過(guo)度延(yan)伸(shen)的(de)(de)多(duo)(duo)元化(hua)擴張戰(zhan)(zhan)(zhan)略有(you)(you)關。鐵的(de)(de)事實并沒(mei)有(you)(you)給廣藥(yao)集團以警鐘(zhong)。
大產(chan)業(ye)戰略、多(duo)元化的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)究竟(jing)錯在何處？磨(mo)一劍營銷策(ce)劃機(ji)構高(gao)源(yuan)認為(wei)(wei)，首先(xian)它使得王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)營銷重(zhong)心(xin)(xin)(xin)不(bu)是(shi)放在與加(jia)多(duo)寶爭奪渠道(dao)資源(yuan)和心(xin)(xin)(xin)智資源(yuan)上(shang)了(le)(le)，而是(shi)熱衷于(yu)走資本(ben)運(yun)作(zuo)之路(lu)，使王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)偏離了(le)(le)營銷正道(dao)。其次，王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)一系列品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)行為(wei)(wei)嚴重(zhong)稀(xi)釋了(le)(le)王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)品(pin)牌(pai)=涼茶(cha)這(zhe)一品(pin)類的(de)(de)(de)(de)(de)專屬性(xing)，稀(xi)釋了(le)(le)王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)“預防上(shang)火”這(zhe)一品(pin)牌(pai)定位。多(duo)元化的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)表面上(shang)看短期的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)績上(shang)來了(le)(le)，實際(ji)上(shang)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)透支王(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)品(pin)牌(pai)資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)活，最終的(de)(de)(de)(de)(de)結局是(shi)沒有一個產(chan)業(ye)成為(wei)(wei)核心(xin)(xin)(xin)，曾經成為(wei)(wei)核心(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)涼茶(cha)優勢也將消失殆盡。
廣(guang)藥集團如果(guo)一定要借助(zhu)王(wang)(wang)老吉品(pin)牌(pai)發展多元化產業，也應(ying)該(gai)等到王(wang)(wang)老吉完成(cheng)與(yu)加多寶(bao)的(de)心智資源和渠道資源的(de)爭奪，并待(dai)市(shi)場穩(wen)定后(hou)才可以開(kai)始，而不(bu)是迫(po)不(bu)及(ji)待(dai)地享用王(wang)(wang)老吉品(pin)牌(pai)。
二、準備不充分，喪失打壓加多寶的先機
從加多(duo)寶和廣藥集團的營銷謀篇布局(ju)來看，在王老吉商標權(quan)官司尚未落幕時雙方似乎(hu)都早有(you)戰略上的準(zhun)備并提前出牌，但它們謀篇的方向顯(xian)然不一致。
標(biao)(biao)權(quan)官司未明朗前，加(jia)(jia)多寶思考(kao)(kao)的(de)(de)(de)是假如失(shi)去(qu)了(le)(le)(le)王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)后(hou)(hou)(hou)企(qi)業(ye)(ye)該如何奪回(hui)市(shi)場(chang)，而(er)廣(guang)藥(yao)集(ji)團則(ze)思考(kao)(kao)的(de)(de)(de)是假如收回(hui)了(le)(le)(le)王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)后(hou)(hou)(hou)，如何充分利(li)用王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)，做大(da)產(chan)業(ye)(ye)范(fan)圍，走資本運(yun)作道(dao)路，而(er)對如何壓制(zhi)加(jia)(jia)多寶企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)缺乏深入的(de)(de)(de)考(kao)(kao)量。因此(ci)，在商標(biao)(biao)權(quan)官司明朗后(hou)(hou)(hou)，我們看(kan)到加(jia)(jia)多寶策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)目(mu)標(biao)(biao)明確(que)(que)，主動(dong)求變，而(er)王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)則(ze)是被動(dong)應對，走一步看(kan)一步。加(jia)(jia)多寶甚至在官司未明朗前就開始著(zhu)手去(qu)王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)化，從品(pin)(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)、渠道(dao)策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)、產(chan)品(pin)(pin)策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)等方(fang)面(mian)系統化、有(you)序化地推(tui)進(jin)。而(er)廣(guang)藥(yao)集(ji)團除了(le)(le)(le)它(ta)的(de)(de)(de)大(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)(ye)策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)外，在王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)商標(biao)(biao)權(quan)收回(hui)后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)(de)營銷策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)應對上并沒有(you)采取(qu)積極(ji)的(de)(de)(de)措施，反倒熱衷于(yu)大(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)(ye)其他(ta)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類發(fa)展，這(zhe)導致(zhi)了(le)(le)(le)它(ta)在與加(jia)(jia)多寶的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)競爭(zheng)上首先沒有(you)明確(que)(que)的(de)(de)(de)營銷目(mu)標(biao)(biao)和(he)策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)，在品(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)等關(guan)鍵策(ce)略(lve)(lve)(lve)(lve)上也(ye)游移(yi)不定，在渠道(dao)資源的(de)(de)(de)爭(zheng)奪上步履蹣跚，以致(zhi)在競爭(zheng)中(zhong)被動(dong)應對和(he)挨打，在“怕上火”這(zhe)一涼茶心(xin)智資源仍(reng)屬于(yu)王老(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)情況下喪失(shi)了(le)(le)(le)壓制(zhi)加(jia)(jia)多寶的(de)(de)(de)寶貴戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)機會。
廣藥(yao)集團在開(kai)局(ju)之戰的核心(xin)關鍵點上沒有搞清楚，導致在與加(jia)多寶(bao)爭奪(duo)涼(liang)茶市場的心(xin)智資源(yuan)和渠道資源(yuan)的爭奪(duo)上處(chu)處(chu)被動、處(chu)處(chu)防御，一旦(dan)消費者認知發生根本性改變，王老吉翻(fan)盤(pan)的機(ji)會就非常渺(miao)茫了。
此(ci)外，在(zai)產(chan)(chan)品的生產(chan)(chan)環(huan)節(jie)，廣藥集團(tuan)也準備得不充分，導致產(chan)(chan)能受限，渠道經常缺貨(huo)。這樣的低(di)級錯誤就像娶新(xin)娘，轎(jiao)子都抬到家門(men)口了，卻發現新(xin)娘不在(zai)轎(jiao)里(li)。營(ying)銷戰略從來都不僅僅是打(da)打(da)殺殺，產(chan)(chan)能也是營(ying)銷環(huan)節(jie)中需要考慮的重要一環(huan)。
三、爭奪“怕上火”定位，王老吉誤送嫁衣
王(wang)老(lao)吉(ji)一年近(jin)200億的(de)銷(xiao)量不是(shi)(shi)因為(wei)它(ta)是(shi)(shi)“正(zheng)宗(zong)涼(liang)茶(cha)(cha)”，而(er)是(shi)(shi)因為(wei)消(xiao)費者(zhe)“怕上(shang)(shang)火(huo)”。“怕上(shang)(shang)火(huo)”才是(shi)(shi)加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)要搶(qiang)占的(de)重點。盡管加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)在(zai)去(qu)王(wang)老(lao)吉(ji)化過(guo)程中首先(xian)使用了“正(zheng)宗(zong)涼(liang)茶(cha)(cha)”這(zhe)一訴求(qiu)(qiu)，其(qi)實是(shi)(shi)一個不得已(yi)的(de)選擇。業界人士多(duo)(duo)對加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)訴求(qiu)(qiu)“正(zheng)宗(zong)涼(liang)茶(cha)(cha)”橫加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)指責，認為(wei)這(zhe)一身份牽強、令人懷疑。但是(shi)(shi)，我們應(ying)該(gai)看(kan)到這(zhe)盡管不是(shi)(shi)一個最(zui)好(hao)的(de)訴求(qiu)(qiu)，但在(zai)商(shang)標官司(si)未明確前的(de)市場條件下(xia)可能是(shi)(shi)最(zui)不壞的(de)訴求(qiu)(qiu)。原因一是(shi)(shi)商(shang)標權官司(si)未明朗(lang)，加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)不能直(zhi)接(jie)打出(chu)(chu)改名廣告，其(qi)二是(shi)(shi)加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)不能直(zhi)接(jie)向消(xiao)費者(zhe)傳達“怕上(shang)(shang)火(huo)喝，喝加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)“，因為(wei)這(zhe)一訴求(qiu)(qiu)當時還是(shi)(shi)屬于王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)，是(shi)(shi)一句加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)不能直(zhi)接(jie)喊出(chu)(chu)的(de)心智(zhi)訴求(qiu)(qiu)，喊出(chu)(chu)了就(jiu)等于與王(wang)老(lao)吉(ji)對立(li)，這(zhe)種對立(li)不但沒(mei)有可信度而(er)且讓(rang)消(xiao)費者(zhe)從心理上(shang)(shang)鄙視加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)。因此，加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)要完成這(zhe)一心智(zhi)定位，必須搭(da)橋，盡管它(ta)不夠直(zhi)接(jie)，違背了品牌定位的(de)原理。以”正(zheng)宗(zong)涼(liang)茶(cha)(cha)”來搭(da)橋，喊出(chu)(chu)了”怕上(shang)(shang)火(huo)，喝正(zheng)宗(zong)涼(liang)茶(cha)(cha)”，“正(zheng)宗(zong)涼(liang)茶(cha)(cha)，加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)出(chu)(chu)品”這(zhe)一訴求(qiu)(qiu)。這(zhe)一訴求(qiu)(qiu)邏輯推理后的(de)潛(qian)臺詞就(jiu)是(shi)(shi)“怕上(shang)(shang)火(huo)，喝加(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)”。
商標官司明朗后，加多(duo)(duo)寶(bao)(bao)向消費者(zhe)打出(chu)了改(gai)名廣告(gao)——“全(quan)國銷(xiao)量領先(xian)的(de)(de)(de)(de)紅(hong)罐涼茶(cha)改(gai)名加多(duo)(duo)寶(bao)(bao)，還(huan)是原來的(de)(de)(de)(de)配方，還(huan)是熟(shu)悉的(de)(de)(de)(de)味道。怕上火(huo)，現在喝加多(duo)(duo)寶(bao)(bao)。”這是一(yi)個過渡非常(chang)自然(ran)、非常(chang)有殺傷力的(de)(de)(de)(de)心智位移(yi)廣告(gao)，它直接將消費者(zhe)對王(wang)老吉(ji)的(de)(de)(de)(de)認知轉移(yi)到加多(duo)(duo)寶(bao)(bao)身上，讓消費者(zhe)認識到“現在的(de)(de)(de)(de)加多(duo)(duo)寶(bao)(bao)=過去的(de)(de)(de)(de)王(wang)老吉(ji)”，以期徹(che)底掏(tao)空了王(wang)老吉(ji)的(de)(de)(de)(de)品牌核心價值資產。
王老吉(ji)當(dang)然也認識到(dao)了(le)(le)“怕上(shang)火”這一(yi)品牌(pai)核心(xin)智資源的(de)(de)(de)重要性(xing)，針對品牌(pai)定(ding)位發起了(le)(le)對抗(kang)性(xing)的(de)(de)(de)反(fan)擊——“180余(yu)年正(zheng)宗秘方，王老吉(ji)從未更名，怕上(shang)火就喝王老吉(ji)。”這則廣告看似(si)有(you)力地(di)反(fan)擊了(le)(le)加多(duo)(duo)寶的(de)(de)(de)更名策(ce)略，實(shi)則是一(yi)把雙(shuang)刃(ren)劍，有(you)著(zhu)致(zhi)命的(de)(de)(de)漏洞，它激起了(le)(le)消費(fei)者探尋真相的(de)(de)(de)好奇心(xin)，它的(de)(de)(de)“辟謠”反(fan)而加強了(le)(le)加多(duo)(duo)寶與王老吉(ji)之(zhi)間的(de)(de)(de)緊(jin)密聯系，實(shi)際(ji)上(shang)幫助消費(fei)者認知到(dao)了(le)(le)“現在的(de)(de)(de)加多(duo)(duo)寶=過去的(de)(de)(de)王老吉(ji)”，強化了(le)(le)王老吉(ji)改名為(wei)加多(duo)(duo)寶這一(yi)事實(shi)。
本來加(jia)多(duo)寶(bao)還是(shi)(shi)自說自話(hua)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)半信半疑，一部分(fen)消(xiao)(xiao)費者(zhe)還曾經認為加(jia)多(duo)寶(bao)是(shi)(shi)山寨王老(lao)(lao)吉(ji)品(pin)牌，現(xian)在好了，消(xiao)(xiao)費者(zhe)徹底地相(xiang)(xiang)信了加(jia)多(duo)寶(bao)和王老(lao)(lao)吉(ji)之間的離奇(qi)故事。這一認知一旦被消(xiao)(xiao)費者(zhe)接受，即便是(shi)(shi)終端上同時出現(xian)加(jia)多(duo)寶(bao)和王老(lao)(lao)吉(ji)，相(xiang)(xiang)信消(xiao)(xiao)費者(zhe)還是(shi)(shi)會買加(jia)多(duo)寶(bao)的。
四、渠道慢半拍，心智資源被棚架
前述已(yi)經提到，渠道(dao)資(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)爭奪是加(jia)多(duo)寶和王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)開(kai)局(ju)之(zhi)(zhi)戰(zhan)(zhan)的(de)(de)兩(liang)大核心(xin)(xin)(xin)關鍵點之(zhi)(zhi)一(yi)(yi)，在這場(chang)開(kai)局(ju)之(zhi)(zhi)戰(zhan)(zhan)中它的(de)(de)重(zhong)要性(xing)比心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)資(zi)源(yuan)(yuan)還要重(zhong)要。與(yu)加(jia)多(duo)寶不同(tong)的(de)(de)是，加(jia)多(duo)寶需(xu)(xu)要拼(pin)命地(di)去(qu)掏空(kong)(kong)王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的(de)(de)心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)資(zi)源(yuan)(yuan)，將(jiang)“怕上火”從王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)身上移植(zhi)到自己身上來(lai)。而(er)王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)則不需(xu)(xu)要，因(yin)為“怕上火”這一(yi)(yi)心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)資(zi)源(yuan)(yuan)已(yi)經融入了(le)王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)這一(yi)(yi)品牌。王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的(de)(de)當務之(zhi)(zhi)急不是捂緊口(kou)袋說“別(bie)掏！別(bie)掏！”，而(er)是盡快地(di)搶奪渠道(dao)，讓王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)和加(jia)多(duo)寶站在同(tong)一(yi)(yi)個平臺(tai)上面(mian)向(xiang)消(xiao)費(fei)(fei)者，否則，空(kong)(kong)有心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)資(zi)源(yuan)(yuan)也(ye)是浪費(fei)(fei)。用一(yi)(yi)句通俗的(de)(de)話(hua)來(lai)類(lei)比——加(jia)多(duo)寶的(de)(de)前腿（心(xin)(xin)(xin)智(zhi)(zhi)資(zi)源(yuan)(yuan)）斷(duan)了(le)，所以迫切(qie)地(di)需(xu)(xu)要安(an)裝(zhuang)前腿，王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的(de)(de)后(hou)退(tui)（渠道(dao)資(zi)源(yuan)(yuan)）斷(duan)了(le)，所以應該(gai)需(xu)(xu)要迫切(qie)地(di)安(an)裝(zhuang)后(hou)腿。
但(dan)(dan)是(shi)很遺憾，半年多(duo)過去了，王老(lao)吉在很多(duo)終(zhong)端渠(qu)道(dao)和餐(can)飲渠(qu)道(dao)上仍然是(shi)不(bu)見蹤(zong)跡。不(bu)要怪產品沒(mei)有(you)(you)及(ji)時(shi)生產出來，也不(bu)要怪渠(qu)道(dao)費用高一(yi)時(shi)談不(bu)下來，記住這(zhe)是(shi)戰略爭奪，不(bu)能按(an)常理出牌。少點廣告(gao)費做渠(qu)道(dao)有(you)(you)木有(you)(you)？心智資源不(bu)是(shi)一(yi)時(shi)半刻(ke)可以掏(tao)空的，但(dan)(dan)如果(guo)渠(qu)道(dao)斷層，心智資源也會棚架，也會淡化。
五、戰略資源分配不當，削弱品牌競爭力
資源跟著戰略走，受王(wang)(wang)老吉(ji)大(da)產業(ye)化的戰略思(si)想的影(ying)響，王(wang)(wang)老吉(ji)品牌上的戰略資源分配不是很恰當，沒有體現(xian)出(chu)優先順序，沒有體現(xian)出(chu)側重點(dian)，削(xue)弱了(le)王(wang)(wang)老吉(ji)品牌的競爭(zheng)力。主(zhu)要表現(xian)在以下方面(mian)：
1、生(sheng)產性(xing)資源(yuan)。對于一(yi)家年銷售額(e)幾十億、上百億的(de)企業或(huo)品(pin)牌來說，產能的(de)控制(zhi)是非常重要(yao)的(de)一(yi)環。王老吉似乎在這一(yi)關鍵(jian)環節上沒(mei)有(you)足夠的(de)重視(shi)，生(sheng)產性(xing)資源(yuan)投入不(bu)夠，導致紅罐(guan)王老吉產品(pin)沒(mei)有(you)及時面世，市場的(de)空白(bai)給了加多(duo)寶(bao)反先的(de)機會(hui)。
2、渠(qu)道資源。渠(qu)道建(jian)設(she)一定(ding)(ding)要急(ji)行軍(jun)，等不得(de)慢不得(de)，一樣的(de)(de)(de)(de)策略，不同時間執行結(jie)果往(wang)往(wang)大相徑庭。非常時期(qi)不能以(yi)(yi)常規的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道費(fei)用預(yu)算(suan)、常規的(de)(de)(de)(de)速(su)度來(lai)推進渠(qu)道建(jian)設(she)，一定(ding)(ding)要特事特辦，否(fou)則(ze)，就(jiu)會(hui)出現前(qian)述所(suo)分(fen)析的(de)(de)(de)(de)情景。當年毛主席指揮(hui)的(de)(de)(de)(de)工農紅(hong)(hong)(hong)(hong)軍(jun)飛奪(duo)瀘(lu)定(ding)(ding)橋(qiao)就(jiu)是一則(ze)非常典型(xing)的(de)(de)(de)(de)例子。為(wei)了(le)(le)搶(qiang)在(zai)敵(di)(di)軍(jun)援(yuan)兵的(de)(de)(de)(de)前(qian)頭，粉(fen)碎敵(di)(di)人前(qian)后夾(jia)擊合圍(wei)的(de)(de)(de)(de)陰謀，毛主席和軍(jun)委(wei)決定(ding)(ding)提前(qian)奪(duo)取大渡(du)河的(de)(de)(de)(de)另一險要渡(du)口滬定(ding)(ding)橋(qiao)。于是，紅(hong)(hong)(hong)(hong)軍(jun)先遣隊以(yi)(yi)一晝夜走240里路(lu)的(de)(de)(de)(de)急(ji)行軍(jun)，趕(gan)到(dao)滬定(ding)(ding)橋(qiao)，以(yi)(yi)22名戰(zhan)士組(zu)成突擊隊，冒(mao)著(zhu)敵(di)(di)軍(jun)的(de)(de)(de)(de)密集火力，攀著(zhu)懸空的(de)(de)(de)(de)鐵索橋(qiao)，成功飛奪(duo)滬定(ding)(ding)橋(qiao)，使中央紅(hong)(hong)(hong)(hong)軍(jun)勝利渡(du)過(guo)了(le)(le)天險大渡(du)河，使得(de)紅(hong)(hong)(hong)(hong)軍(jun)避免了(le)(le)石(shi)達開式的(de)(de)(de)(de)命運。
3、促銷(xiao)資源。在(zai)很(hen)多超市我們可(ke)以看到(dao)(dao)這樣(yang)的(de)促銷(xiao)場景，在(zai)同一個貨(huo)架旁，加多寶的(de)促銷(xiao)人員端著盤(pan)子(zi)給顧客(ke)倒飲料(liao)，讓(rang)顧客(ke)免費品嘗加多寶，并(bing)告知顧客(ke)“王老吉改(gai)名為加多寶”改(gai)名信息，而王老吉則貼著促銷(xiao)標簽，250ml、16包裝的(de)售價(jia)從35.2元(yuan)降(jiang)到(dao)(dao)31元(yuan)。
開局之戰(zhan)絕對不是(shi)促(cu)銷(xiao)大(da)戰(zhan)，促(cu)銷(xiao)大(da)戰(zhan)應該是(shi)中局或以(yi)后的(de)(de)(de)事(shi)情。不是(shi)說不可以(yi)促(cu)銷(xiao)，但此時的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)推(tui)(tui)廣(guang)應該以(yi)品牌推(tui)(tui)廣(guang)為主，而不是(shi)變相的(de)(de)(de)價格(ge)優惠(hui)。但王老吉過早地把(ba)價格(ge)促(cu)銷(xiao)戰(zhan)作為打壓(ya)加(jia)多寶的(de)(de)(de)戰(zhan)術(shu)手段，顯然是(shi)沒有抓(zhua)住競爭的(de)(de)(de)重點。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/632.html
