在各(ge)種促銷(xiao)活動(dong)滿天(tian)飛，今天(tian)贈你(ni)一(yi)個勺子，明(ming)天(tian)送你(ni)一(yi)口鍋。在需(xu)求疲軟、消費者麻木的當下(xia)，如果(guo)主辦方連促銷(xiao)的本質、目的、對像(xiang)、主題、時間、地點、人物(wu)和促銷(xiao)的方式(shi)都沒搞清楚(chu)，促銷(xiao)一(yi)定不會有好(hao)的結果(guo)。
促(cu)銷的本(ben)質
促(cu)銷的本質是物超所(suo)值，物有所(suo)值。迎合消(xiao)費者心理，定位好目標消(xiao)費人群。
戰術：進行短期打(da)擊競品和加快資金周(zhou)轉，提高區域市場占有率(lv)。此為(wei)一種短期行為(wei)。
戰略：樹立品牌，提(ti)高市場占有(you)率，為企業(ye)拓展全國(guo)品牌長(chang)遠考慮（占有(you)率，資源……）此為一種企業(ye)的(de)長(chang)期行為。
促銷的(de)目的(de)
①縮短產品進入(ru)市場的(de)時(shi)間(jian)。使用促銷(xiao)手(shou)段(duan)，旨在對(dui)消費者或經(jing)銷(xiao)商提供短程激勵(li)。在一段(duan)時(shi)間(jian)內調動(dong)人們的(de)購買熱情(qing)，培養顧客(ke)的(de)興趣和(he)使用愛好(hao)，使顧客(ke)盡快地了(le)解產品。
②激勵消(xiao)費者(zhe)初次購買，達到使用目的(de)。
③激勵消(xiao)費者(zhe)重復購(gou)買，建立(li)消(xiao)費習慣(guan)。
④銷(xiao)售業績提(ti)升(sheng)。毫無疑問，促(cu)銷(xiao)是一種(zhong)競爭(zheng)，它可以改變一些消費(fei)者的使用習慣及品牌忠誠(cheng)。因(yin)受利益驅動，經銷(xiao)商和消費(fei)者都可能大量(liang)進貨與購買(mai)。因(yin)此(ci)，在促(cu)銷(xiao)階(jie)段，常(chang)常(chang)會增加(jia)消費(fei)，提(ti)高銷(xiao)售量(liang)。
⑤競(jing)爭的需(xu)要。無論是企(qi)業(ye)發動(dong)市場(chang)(chang)侵略(lve)，還是市場(chang)(chang)的先入者發動(dong)反侵略(lve)，促(cu)銷都是有(you)效的應用(yong)手段。市場(chang)(chang)的侵略(lve)者可(ke)以運用(yong)促(cu)銷強化市場(chang)(chang)滲透，加速市場(chang)(chang)占有(you)。市場(chang)(chang)的反侵略(lve)者也可(ke)以運用(yong)促(cu)銷針(zhen)鋒相對(dui)，來(lai)達到阻擊競(jing)爭者的目的。
⑥關(guan)聯促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)。促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)目(mu)標是(shi)完成促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)之(zhi)(zhi)產品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)。但(dan)是(shi)，在甲產品的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)過程中，卻(que)可(ke)以帶動(dong)相關(guan)的(de)(de)(de)(de)乙產品之(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)售(shou)。比如，茶葉的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)，可(ke)以推動(dong)茶具的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)。當賣出更多的(de)(de)(de)(de)咖啡(fei)壺的(de)(de)(de)(de)時候，咖啡(fei)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)就會增加。在20世紀30年代的(de)(de)(de)(de)上海，美(mei)國石油(you)公司(si)向(xiang)消(xiao)費(fei)者免費(fei)贈送煤(mei)油(you)燈，結果其煤(mei)油(you)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量大(da)增。
⑦ 節慶(qing)酬(chou)謝。促(cu)銷可以使產品在節慶(qing)期間或企(qi)(qi)業慶(qing)日期間錦(jin)上(shang)添(tian)花。每當(dang)例行節日到(dao)來的時(shi)候(hou)，或是企(qi)(qi)業有重大喜慶(qing)的時(shi)候(hou)（以及開業上(shang)市(shi)的時(shi)候(hou)），開展(zhan)促(cu)銷可以表達市(shi)場主體對(dui)廣大消費者的一種(zhong)酬(chou)謝和聯慶(qing)。
⑧ 庫(ku)存(cun)消(xiao)化(hua)。由于各種原因(yin)，市場上產生(sheng)了(le)即期品(pin)，為(wei)了(le)減少損(sun)失(shi)，進行庫(ku)存(cun)消(xiao)化(hua)，加(jia)快資金周(zhou)轉。
促(cu)銷的主題
促銷必須有(you)鮮明的(de)主題，要(yao)事出有(you)因，以免給消費者造成(cheng)低價傾銷的(de)印(yin)象。主題必須簡(jian)明扼要(yao)，言簡(jian)意賅，順應(ying)(ying)潮流，主題還應(ying)(ying)有(you)創意。比如說：慶(qing)國慶(qing)，迎中秋(qiu)，新品上市，教師(shi)節(jie)，兒童節(jie)……
促(cu)銷的對(dui)象
促(cu)銷(xiao)前(qian)一定要做好(hao)對(dui)誰(shui)促(cu)銷(xiao)，比如要對(dui)消(xiao)費者(zhe)促(cu)銷(xiao)，目(mu)(mu)標人群是(shi)誰(shui)，女性(xing)？男性(xing)？年齡？學歷……定位好(hao)目(mu)(mu)標人群，就要考慮(lv)怎(zen)么(me)傳遞(di)這些信息，為他(ta)們提供(gong)什么(me)價值和服務等。下面是(shi)幾種促(cu)銷(xiao)對(dui)象：
① 制(zhi)(zhi)造商(shang)(shang)(shang)對批發(fa)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)促(cu)俏；制(zhi)(zhi)造商(shang)(shang)(shang)對零售商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)；制(zhi)(zhi)造商(shang)(shang)(shang)對消費者(zhe)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)；批發(fa)商(shang)(shang)(shang)對零售商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)；批發(fa)商(shang)(shang)(shang)對消費者(zhe)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)；零售商(shang)(shang)(shang)對消費者(zhe)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)。此(ci)為單層次促(cu)銷(xiao)(xiao)。
② 制(zhi)造商(shang)對(dui)(dui)(dui)批(pi)發(fa)商(shang)對(dui)(dui)(dui)零售商(shang)的(de)促(cu)銷(xiao)；制(zhi)造商(shang)對(dui)(dui)(dui)零售商(shang)對(dui)(dui)(dui)消費(fei)(fei)者的(de)促(cu)銷(xiao)；制(zhi)造商(shang)對(dui)(dui)(dui)批(pi)發(fa)商(shang)對(dui)(dui)(dui)消費(fei)(fei)者的(de)促(cu)銷(xiao)；批(pi)發(fa)商(shang)對(dui)(dui)(dui)零售商(shang)對(dui)(dui)(dui)消費(fei)(fei)者的(de)促(cu)銷(xiao)。此為雙層(ceng)次促(cu)銷(xiao)。
③ 制造商對批發商對零售商對消(xiao)費者的促(cu)銷。此(ci)為三層次促(cu)銷。
促(cu)銷的時間
促銷(xiao)的時(shi)間(jian)(jian)應(ying)該選擇在周末或節假(jia)日等人(ren)流比較(jiao)集中(zhong)的時(shi)間(jian)(jian)段(duan)，這樣便于造人(ren)氣(qi)，還應(ying)時(shi)刻注意天氣(qi)，以免(mian)因(yin)(yin)天氣(qi)不利于促銷(xiao)。時(shi)間(jian)(jian)一(yi)般(ban)為9：00—18：00，充(chong)分(fen)考慮各個(ge)因(yin)(yin)素。
促銷(xiao)的地點
地(di)點應選擇在重點賣場(chang)或廣(guang)場(chang)等人(ren)流量(liang)大的地(di)方，便(bian)于(yu)活動展開(kai)，便(bian)于(yu)樹立品牌。
促銷的人(ren)物(wu)
關鍵是促銷員，之前要做很好的培訓，尤其進行(xing)FABE理論和實踐培訓。還有(you)物流人員，以免促銷時間段產生斷貨等事(shi)件。
促銷的(de)方式（差(cha)異化促銷）
①無償
“無償”指的(de)(de)是針(zhen)對目標(biao)顧客不收(shou)取(qu)任何費用的(de)(de)一種(zhong)(zhong)促銷(xiao)手(shou)段。它包(bao)(bao)括兩種(zhong)(zhong)形式： A、無償附(fu)贈(zeng)——以“酬謝包(bao)(bao)裝”為(wei)主。
B、無償(chang)試用——以“免(mian)費樣品”為主。
②贈送
“贈(zeng)送”指的是對目標顧客在購買產(chan)品時所(suo)給予一(yi)種優惠待(dai)遇之促銷手段。
買(mai)(mai)贈(zeng)，即購(gou)(gou)買(mai)(mai)獲(huo)贈(zeng)。只要顧客(ke)購(gou)(gou)買(mai)(mai)某一產品，即可(ke)獲(huo)得一定數量的贈(zeng)品。最常用的方式，如買(mai)(mai)一贈(zeng)一，買(mai)(mai)五贈(zeng)二(er)，買(mai)(mai)一贈(zeng)三等。
換(huan)贈(zeng)，即(ji)購買補償(chang)獲贈(zeng)。只要顧客購買某一(yi)(yi)產品，并再(zai)略(lve)做一(yi)(yi)些(xie)補償(chang)，即(ji)可再(zai)換(huan)取到其它產品。
③ 折價
“折價”指(zhi)的(de)是(shi)在目標顧客購買產品時(shi)，所(suo)給(gei)予不(bu)同形式的(de)價格折扣之促銷手段。
折(zhe)價優惠券，即通(tong)稱優惠券，是一種(zhong)古老而風行的促銷(xiao)方式(shi)。優惠券上一般印有產品的原價、折(zhe)價比例、購買數量(liang)及有效時間(jian)。顧客可以憑券購買并獲得實(shi)惠。
現(xian)價(jia)折扣，即在現(xian)行價(jia)格(ge)基(ji)(ji)礎上(shang)打折銷售。這是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)最常見且行之有效的促銷手(shou)段。它可以(yi)讓顧客現(xian)場(chang)獲(huo)得看(kan)得見的利(li)益并心(xin)滿(man)意足(zu)，同時銷售者也(ye)會獲(huo)得滿(man)意的目標(biao)利(li)潤。因(yin)為，現(xian)價(jia)折扣過(guo)程，一(yi)般是(shi)(shi)討價(jia)還價(jia)的過(guo)程。通過(guo)討價(jia)還價(jia)，可以(yi)達到雙(shuang)方基(ji)(ji)本滿(man)意的目標(biao)。
減(jian)(jian)價特(te)賣(mai)，即在一定(ding)時間內對產品降低價格(ge)，以特(te)別的價格(ge)來(lai)銷(xiao)(xiao)售。減(jian)(jian)價特(te)賣(mai)的一個特(te)點(dian)就是(shi)階(jie)段性(xing)。一旦促(cu)銷(xiao)(xiao)目的完成，即恢復到(dao)原來(lai)的價格(ge)水平(ping)。減(jian)(jian)價特(te)賣(mai)促(cu)銷(xiao)(xiao)，一般只在市場(chang)終端(duan)實行。但是(shi)，制造商一旦介入進來(lai)，就可能是(shi)一種(zhong)長久的促(cu)銷(xiao)(xiao)策略。減(jian)(jian)價特(te)賣(mai)的形式通(tong)常有“包(bao)裝減(jian)(jian)價標貼”、“貨(huo)架減(jian)(jian)價標簽”和“特(te)賣(mai)通(tong)告”三種(zhong)。
低價(jia)(jia)(jia)經(jing)(jing)營，即產品以低于市場通行價(jia)(jia)(jia)格(ge)水平來銷(xiao)售。低價(jia)(jia)(jia)經(jing)(jing)營屬于一(yi)種銷(xiao)售戰(zhan)略，其整體價(jia)(jia)(jia)格(ge)水平在長(chang)期內(nei)均需低于其它經(jing)(jing)營者。而且(qie)，一(yi)開始(shi)，低價(jia)(jia)(jia)經(jing)(jing)營者就(jiu)應以優惠(hui)的價(jia)(jia)(jia)格(ge)面市。從(cong)長(chang)遠(yuan)上(shang)看，低價(jia)(jia)(jia)經(jing)(jing)營雖(sui)是局(ju)部微(wei)利，但這一(yi)促銷(xiao)策(ce)略可(ke)以強力地吸引(yin)消費(fei)群，并達到整體豐利的目的。
④ 競賽
“競賽”指(zhi)的(de)(de)是利用人(ren)們的(de)(de)好勝和(he)(he)好奇(qi)心理，通過舉辦趣(qu)味性(xing)和(he)(he)智力性(xing)競賽，吸引目(mu)標顧客(ke)參與(yu)的(de)(de)一種促銷手段。
征集與(yu)答(da)獎競(jing)(jing)賽(sai)，即競(jing)(jing)賽(sai)的發(fa)動(dong)(dong)者通過征集活動(dong)(dong)或有(you)獎問答(da)活動(dong)(dong)吸引消費者參(can)與(yu)的一種(zhong)促銷(xiao)方式(shi)。還包括(kuo)· 競(jing)(jing)猜比賽(sai)·優勝選拔(ba)比賽(sai)·印花積(ji)點競(jing)(jing)賽(sai)。競(jing)(jing)賽(sai)的參(can)與(yu)對象主要(yao)有(you)三(san)個，促銷(xiao)競(jing)(jing)賽(sai)的發(fa)動(dong)(dong)者應根據(ju)需要(yao)選定(ding)目標顧(gu)客參(can)與(yu)。
⑤活(huo)動
“活動(dong)”指的是通過(guo)舉辦(ban)與(yu)產品(pin)銷(xiao)售有關的活動(dong)，來(lai)達到吸引(yin)顧客注意與(yu)參與(yu)的促銷(xiao)手段。
包括：新(xin)聞發布會·商品展示會·抽獎(jiang)與摸獎(jiang)·娛樂與游戲·制造(zao)事(shi)件(jian)，即通過制造(zao)有傳播(bo)價(jia)值的(de)事(shi)件(jian)，使事(shi)件(jian)社(she)會化、新(xin)聞化、熱(re)點化，并(bing)(bing)以(yi)新(xin)聞炒作來達到促(cu)銷目(mu)的(de)。“事(shi)件(jian)促(cu)銷”可(ke)以(yi)引(yin)起公眾的(de)注意，并(bing)(bing)由此調動目(mu)標(biao)顧(gu)客對事(shi)件(jian)中關(guan)系到的(de)產品或(huo)服務的(de)興(xing)趣，最終達到刺激顧(gu)客去購買或(huo)消費。如果制造(zao)出(chu)的(de)事(shi)件(jian)能(neng)夠引(yin)起社(she)會的(de)廣泛爭議(yi)，那(nei)么，“事(shi)件(jian)促(cu)銷”就會取得圓滿結果。
⑥雙贏
“雙(shuang)(shuang)贏(ying)(ying)”指的(de)是兩(liang)個以上市場主體(ti)通(tong)過聯(lian)合(he)促(cu)銷(xiao)方式，來達(da)到互為(wei)利益的(de)促(cu)銷(xiao)手段。換(huan)言之，兩(liang)個以上的(de)企業為(wei)了(le)共同謀利而聯(lian)合(he)舉辦的(de)促(cu)銷(xiao)，即為(wei)“雙(shuang)(shuang)贏(ying)(ying)SP”。
⑦直效
“直效(xiao)”指(zhi)的是具有一定的直接效(xiao)果的促銷手段。“直效(xiao)SP”的特點，就是現場(chang)性和親臨(lin)性。通過(guo)這(zhe)兩(liang)大特點，能(neng)夠(gou)營造(zao)出強烈的銷售氛圍。
售點廣告·直郵(you)導(dao)購，即DM，通過直接郵(you)寄函件引導(dao)顧客購買某種產(chan)品(pin)。產(chan)品(pin)演(yan)示(shi)，即現場演(yan)示(shi)產(chan)品(pin)的特(te)性與優勢，以眼見(jian)(jian)為(wei)實促動消費(fei)者購買。產(chan)品(pin)演(yan)示(shi)是一(yi)種立竿見(jian)(jian)影的促銷方式。通過演(yan)示(shi)可以滿足顧客的視(shi)覺(jue)(jue)、聽(ting)覺(jue)(jue)、嗅覺(jue)(jue)、味覺(jue)(jue)、觸覺(jue)(jue)器官，從而滿足其心理，實現即刻購買。還包括：產(chan)品(pin)展(zhan)列，宣傳報(bao)紙，營業(ye)傭(yong)金，特(te)許使(shi)用(yong)，名人助售。
⑧服務
“服務(wu)(wu)(wu)”指的(de)是為(wei)了(le)維(wei)護顧(gu)客利益，并為(wei)顧(gu)客提供某種(zhong)優惠(hui)服務(wu)(wu)(wu)，便(bian)利于顧(gu)客購買和(he)消費的(de)促銷(xiao)手段。可以說，“服務(wu)(wu)(wu)SP”是最能夠表現(xian)出顧(gu)客滿意的(de)理念，它是CS主(zhu)義(yi)的(de)具體(ti)體(ti)現(xian)。
包括(kuo)：銷售(shou)服務(wu)，開架銷售(shou)，承諾銷售(shou)，訂購訂做。
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