在(zai)這里(li)，我們不是探討品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)方案(an)文(wen)筆方面的(de)技巧，而是要(yao)探討品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)公司如何策(ce)(ce)劃(hua)(hua)形(xing)成品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)方案(an)，把品牌(pai)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)方案(an)形(xing)成過程中(zhong)的(de)技巧性東西總結出來(lai)，與大家分享。
品牌定(ding)位的(de)精準性技巧
大(da)家都(dou)在(zai)做(zuo)SWOT分析，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)拿出來優勢(shi)(shi)(shi)、劣(lie)勢(shi)(shi)(shi)、機會(hui)和(he)威脅就(jiu)OK了呢？完(wan)全不是(shi)(shi)。精準的品牌定(ding)位是(shi)(shi)把企業的優勢(shi)(shi)(shi)與消費需求有(you)機地結合在(zai)一起，能夠讓(rang)消費者清晰地感覺到這(zhe)種優勢(shi)(shi)(shi)是(shi)(shi)為(wei)其量身打造的。
隨著中(zhong)國(guo)制造(zao)向(xiang)中(zhong)國(guo)創造(zao)的(de)(de)過渡，國(guo)內企(qi)業(ye)在(zai)紛紛找(zhao)尋品(pin)牌之路，如何(he)打造(zao)中(zhong)國(guo)品(pin)牌甚至全球品(pin)牌成為它們(men)戰(zhan)略發展的(de)(de)重點(dian)和(he)難點(dian)。而在(zai)這(zhe)過程(cheng)中(zhong)，管(guan)理(li)者(zhe)們(men)發現(xian)最初的(de)(de)產品(pin)定位(wei)不僅沒能成為促進品(pin)牌發展，反而成為桎梏。“定位(wei)之父”、營銷(xiao)大師杰克.特(te)勞(lao)特(te)曾指出，定位(wei)就是通過塑造(zao)產品(pin)在(zai)品(pin)類汪洋(yang)中(zhong)的(de)(de)差異(yi)化形象，使(shi)品(pin)牌實現(xian)有(you)效區隔，由此(ci)在(zai)消費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)(zhi)中(zhong)建立起來的(de)(de)品(pin)牌認知將成為企(qi)業(ye)競爭(zheng)的(de)(de)核心(xin)資源(yuan)。除了找(zhao)準產品(pin)差異(yi)化市場外，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)還應該從(cong)哪些(xie)方面搶(qiang)占消費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)(zhi)資源(yuan)，強化品(pin)牌定位(wei)呢？
對定位(wei)戰(zhan)略(lve)有如(ru)下幾點認識：第一、差異化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)定位(wei)是基于對市場和消費(fei)者(zhe)需求的(de)(de)(de)(de)(de)分析(xi)，找出其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)空白(bai)或者(zhe)容量巨大、競爭(zheng)者(zhe)少的(de)(de)(de)(de)(de)市場，進(jin)行產品(pin)(pin)外形、價(jia)格(ge)、功能(neng)、服務等方面的(de)(de)(de)(de)(de)定位(wei)。第二、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)區隔要(yao)以占(zhan)領消費(fei)者(zhe)心智為目(mu)標(biao)，從單純的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)定位(wei)上升至(zhi)心理定位(wei)，使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)為消費(fei)者(zhe)聯想的(de)(de)(de)(de)(de)首選，想到某一品(pin)(pin)類腦海中(zhong)就(jiu)立馬出現某一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)字。而這需要(yao)在進(jin)行品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)命名(ming)以及營銷推廣上都時刻將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與品(pin)(pin)類相聯系，并以一貫的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)文(wen)化(hua)影響消費(fei)習(xi)慣。第三(san)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)要(yao)有一致性。一旦確(que)定了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)，就(jiu)要(yao)堅持下去，不能(neng)“逐(zhu)利”，要(yao)“耐得住寂寞(mo)，經得起誘(you)惑(huo)”，專注(zhu)發展品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值內部的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)務，以強化(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象(xiang)為目(mu)標(biao)進(jin)行業(ye)務發展。
案例：方太(tai)廚電的精準定(ding)位戰略
方太集團總(zong)裁茅忠(zhong)(zhong)群(qun)在選擇進入(ru)吸油(you)煙(yan)機行(xing)業前進行(xing)了一(yi)年的(de)市場(chang)調研，發(fa)現當時(shi)家(jia)電(dian)行(xing)業有幾(ji)百家(jia)企業在做(zuo)(zuo)，但是(shi)(shi)全部都集中(zhong)(zhong)(zhong)在中(zhong)(zhong)(zhong)低端(duan)市場(chang)，而高端(duan)品(pin)牌被清(qing)一(yi)色的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌占據(ju)，由于(yu)不(bu)熟悉中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)烹飪方式,這(zhe)些國(guo)際(ji)品(pin)牌并(bing)沒有進入(ru)吸油(you)煙(yan)機市場(chang)。于(yu)是(shi)(shi)，茅忠(zhong)(zhong)群(qun)認(ren)為(wei)做(zuo)(zuo)“中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)本(ben)土第一(yi)個高端(duan)的(de)家(jia)電(dian)品(pin)牌”是(shi)(shi)一(yi)個差異(yi)化(hua)(hua)市場(chang)。并(bing)且(qie)，他非常清(qing)楚地(di)定(ding)位只做(zuo)(zuo)吸油(you)煙(yan)機，即(ji)專業化(hua)(hua)，在把吸油(you)煙(yan)機做(zuo)(zuo)到第一(yi)品(pin)牌之后再延伸廚(chu)電(dian)的(de)其他產品(pin)。因此，從一(yi)開始(shi)，茅忠(zhong)(zhong)群(qun)就定(ding)位方太廚(chu)電(dian)的(de)專業化(hua)(hua)、高端(duan)化(hua)(hua)、精品(pin)化(hua)(hua)。
定位明確之(zhi)后，還要(yao)為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)起(qi)名(ming)字。“簡單、易(yi)記(ji)、容易(yi)上(shang)(shang)口、聯(lian)想、檔次”成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名(ming)稱的(de)(de)衡量(liang)標準。以一(yi)(yi)(yi)位香港著名(ming)主持(chi)人(ren)(ren)“方太(tai)(tai)”命名(ming)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)(bu)(bu)僅(jin)使人(ren)(ren)們(men)一(yi)(yi)(yi)看到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)聯(lian)想到廚(chu)具、吸油(you)煙機行業(ye)，而且易(yi)記(ji)，具親(qin)和(he)(he)力。而廣(guang)告片推廣(guang)語很多人(ren)(ren)至今仍(reng)記(ji)憶猶新：“炒菜有(you)方太(tai)(tai)，抽油(you)煙機更要(yao)有(you)方太(tai)(tai)”，將品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名(ming)字與產品(pin)(pin)、行業(ye)緊密結(jie)合(he)，更強化了消(xiao)費者對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)認知。 多年來，方太(tai)(tai)廚(chu)具一(yi)(yi)(yi)直堅(jian)持(chi)三不(bu)(bu)(bu)原則(ze)：不(bu)(bu)(bu)打(da)價(jia)，不(bu)(bu)(bu)貼牌(pai)(pai)(pai)，不(bu)(bu)(bu)上(shang)(shang)市，保持(chi)高端(duan)形象。茅忠群說(shuo)：“做高端(duan)就(jiu)(jiu)要(yao)耐的(de)(de)住寂寞(mo)，禁得起(qi)誘(you)惑”，不(bu)(bu)(bu)能看著中低端(duan)市場大就(jiu)(jiu)眼紅增加產品(pin)(pin)線，作為一(yi)(yi)(yi)個(ge)家電高端(duan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，必(bi)須要(yao)經(jing)歷時間的(de)(de)沉淀和(he)(he)考驗。
品牌(pai)資產(chan)打造有利于市(shi)場運營(ying)的技巧
品(pin)(pin)牌資(zi)產(chan)模(mo)型的(de)創(chuang)建并不是拿來(lai)(lai)看的(de)，而是要(yao)進(jin)行品(pin)(pin)牌資(zi)產(chan)運營，要(yao)讓品(pin)(pin)牌與營銷(xiao)(xiao)活動結合起來(lai)(lai)，發揮品(pin)(pin)牌效(xiao)應，促進(jin)銷(xiao)(xiao)售額(e)和銷(xiao)(xiao)售量的(de)提升。
一、淺層資產與深(shen)層資產的區別與相(xiang)互關系
如對一個(ge)(ge)成功品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)典(dian)型的理解(jie)就是(shi)(shi)(shi)要(yao)知(zhi)名度高(gao)，渾然不知(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)中還(huan)有很重要(yao)的東西，如品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質認可度、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯想、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美(mei)譽度、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢(yi)價(jia)(jia)能力等，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設應圍繞品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的各項資(zi)產(chan)(chan)進行(xing)綜合的提升。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)立(li)體(ti)的構成，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)能為(wei)(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)和企業同時(shi)創造價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，其中為(wei)(wei)公(gong)司的價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)創造是(shi)(shi)(shi)建(jian)立(li)在消(xiao)費(fei)者(zhe)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的基礎之上(shang)的，因(yin)為(wei)(wei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)從品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)上(shang)獲得收益，故而(er)更(geng)為(wei)(wei)認同、喜歡乃(nai)至愛上(shang)一個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)并實施購買，從而(er)為(wei)(wei)企業創造了價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。
清晰(xi)地(di)認知品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產(chan)的(de)(de)(de)五個指標(biao)之間(jian)的(de)(de)(de)關系是(shi)科學建設品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產(chan)的(de)(de)(de)前(qian)提。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產(chan)中最基(ji)礎(chu)(chu)的(de)(de)(de)是(shi)知名度(du)(du)，然(ran)后是(shi)品(pin)(pin)(pin)質認可度(du)(du)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)(du)與品(pin)(pin)(pin)質認可度(du)(du)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)初級淺層資(zi)(zi)產(chan)，因為擁(yong)有這兩(liang)種品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產(chan)僅僅是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成功的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)(chu)，并不能(neng)構成競爭者難以復制(zhi)的(de)(de)(de)優勢。
很顯(xian)然，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)認可(ke)(ke)(ke)(ke)度(du)(du)(du)(du)屬于顧客(ke)大腦(nao)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)部分(fen)，是(shi)消(xiao)(xiao)費者對(dui)于該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)正面的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)，從(cong)這個意義(yi)上講，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)認可(ke)(ke)(ke)(ke)度(du)(du)(du)(du)應該歸屬于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)。但(dan)為(wei)什么(me)在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)類(lei)中(zhong)把品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)認可(ke)(ke)(ke)(ke)度(du)(du)(du)(du)從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)中(zhong)剝離出來，提升到了(le)(le)與品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)、知名度(du)(du)(du)(du)等同一(yi)層(ceng)級呢？因(yin)(yin)為(wei)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)認可(ke)(ke)(ke)(ke)度(du)(du)(du)(du)對(dui)于任何一(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而言實在是(shi)太重(zhong)要了(le)(le)。消(xiao)(xiao)費者對(dui)于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)認可(ke)(ke)(ke)(ke)程度(du)(du)(du)(du)，是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)、核心價(jia)值、忠誠度(du)(du)(du)(du)等深層(ceng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)知名度(du)(du)(du)(du)通過廣告、公關很快能夠在市場上確(que)立(li)，但(dan)是(shi)當消(xiao)(xiao)費者在對(dui)該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)進(jin)行嘗(chang)試性購買之后，卻發現該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、服務并(bing)不令人滿意，那(nei)么(me)這種知名度(du)(du)(du)(du)將是(shi)造(zao)成品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)覆滅的(de)(de)(de)(de)(de)負資產(chan)(chan)。因(yin)(yin)此，把品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)認可(ke)(ke)(ke)(ke)度(du)(du)(du)(du)從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)中(zhong)抽離出來，是(shi)強調了(le)(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)認可(ke)(ke)(ke)(ke)度(du)(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎性價(jia)值，為(wei)了(le)(le)提醒我們的(de)(de)(de)(de)(de)企業家，無論市場如何變化，消(xiao)(xiao)費者對(dui)于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)高認可(ke)(ke)(ke)(ke)度(du)(du)(du)(du)，將永(yong)遠是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)生(sheng)存和發展的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)石，是(shi)最不可(ke)(ke)(ke)(ke)或缺的(de)(de)(de)(de)(de)資產(chan)(chan)。
二、淺(qian)層資產與(yu)深層資產的區別與(yu)相互關系
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)，也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)重要組成部分，但(dan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)并不是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)唯一(yi)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)、多元的(de)(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)靈(ling)魂，是(shi)(shi)(shi)(shi)該(gai)(gai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與其(qi)他品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間最顯(xian)著的(de)(de)(de)(de)(de)區隔。可(ke)以說任何一(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)無論是(shi)(shi)(shi)(shi)經過(guo)周密的(de)(de)(de)(de)(de)規劃還是(shi)(shi)(shi)(shi)歷史(shi)積淀(dian)自(zi)然形成的(de)(de)(de)(de)(de)，留(liu)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)腦海中最關(guan)鍵的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)就應該(gai)(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)。那么在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)金字塔模型中為什么沒(mei)(mei)有(you)將(jiang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)單(dan)列出來呢？品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)系列的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個內(nei)容豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)集合，只(zhi)有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)未(wei)免(mian)給(gei)人以太過(guo)單(dan)薄(bo)、缺(que)(que)乏內(nei)涵的(de)(de)(de)(de)(de)感覺，但(dan)沒(mei)(mei)有(you)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)缺(que)(que)乏營銷力的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)主體(ti)(ti)，如果核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)中剝(bo)離出來，那么主體(ti)(ti)缺(que)(que)失，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)這個概念也(ye)就不存在(zai)了。因此(ci)核(he)(he)(he)心(xin)(xin)價值(zhi)不能(neng)從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)中剝(bo)離出來。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)從(cong)初級階(jie)段向(xiang)高級階(jie)段過(guo)渡(du)的(de)(de)(de)(de)(de)重要資(zi)產(chan)指標，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)擁有(you)豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)(lian)(lian)(lian)想(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)將(jiang)決定品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)能(neng)夠長久的(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)市場上立足，是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)能(neng)獲(huo)得消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)和(he)喜愛，是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)能(neng)夠獲(huo)得比競爭品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)更高的(de)(de)(de)(de)(de)溢價。
三、深(shen)層品牌資產(chan)帶來差(cha)異化優勢和(he)主要財務貢(gong)獻(xian)
在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)金字塔中，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)帶來差異化的(de)(de)競爭(zheng)優勢，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度(du)(du)(du)(du)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價(jia)(jia)能力(li)為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)帶來更多市(shi)場份額和(he)豐厚(hou)的(de)(de)利潤（主(zhu)要(yao)財(cai)務貢(gong)獻）。所以，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度(du)(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價(jia)(jia)能力(li)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度(du)(du)(du)(du)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)溢價(jia)(jia)能力(li)屬于(yu)是(shi)(shi)(shi)(shi)結果(guo)性(xing)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)，是(shi)(shi)(shi)(shi)伴隨品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)知名(ming)(ming)度(du)(du)(du)(du)、認(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)這三大品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)創建(jian)后的(de)(de)產(chan)物。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度(du)(du)(du)(du)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價(jia)(jia)能力(li)的(de)(de)高(gao)低(di)取決于(yu)該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)否擁有(you)廣(guang)泛的(de)(de)知名(ming)(ming)度(du)(du)(du)(du)、是(shi)(shi)(shi)(shi)否擁有(you)良(liang)好的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質認(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)(du)(du)以及以品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值為主(zhu)要(yao)內容的(de)(de)豐富(fu)的(de)(de)、積(ji)極的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)。也就是(shi)(shi)(shi)(shi)說，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度(du)(du)(du)(du)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價(jia)(jia)能力(li)是(shi)(shi)(shi)(shi)企業擁有(you)了知名(ming)(ming)度(du)(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質認(ren)(ren)可(ke)度(du)(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)等品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)后的(de)(de)一種必(bi)然(ran)結果(guo)。
品牌運營策略有利于(yu)價值實現的技巧
一、變簡單的(de)品(pin)牌(pai)推廣為系(xi)統化的(de)品(pin)牌(pai)經營
中(zhong)國企業都很熱衷于簡單(dan)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)推廣，比方說(shuo)請明(ming)星代言或者(zhe)上電視做廣告等等，這是大(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)專(zhuan)利，小企業選擇(ze)這一(yi)條道無異(yi)于是充當市場(chang)炮灰，況(kuang)且，這種(zhong)模(mo)式在產品(pin)(pin)(pin)、價格(ge)和(he)(he)銷售(shou)模(mo)式都已經高度(du)同質化程度(du)高的(de)(de)今天(tian)，已經明(ming)顯地顯得過于傳統和(he)(he)過時了。價格(ge)昂貴不說(shuo)，最后都因(yin)為投(tou)入不足而淪(lun)落為簡單(dan)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)推廣，真(zhen)正產生品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)效應(ying)的(de)(de)卻不多。因(yin)為真(zhen)正的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是需要(yao)進(jin)行系(xi)(xi)統化的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)經營才能形成的(de)(de)。系(xi)(xi)統化的(de)(de)人品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)經營首(shou)先需要(yao)改善品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)思維、優化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略、設(she)定品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)目標；更需要(yao)找到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)差異(yi)、完善品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)優勢、重(zhong)新進(jin)行精準的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位；最重(zhong)要(yao)的(de)(de)需要(yao)完善產品(pin)(pin)(pin)結構(gou)、建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)運營體(ti)系(xi)(xi)、設(she)立專(zhuan)門的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)機構(gou)、集(ji)中(zhong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資源、統一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)策略，實施規范(fan)化的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷管(guan)理(li)。
二(er)、變(bian)單向的(de)線上推銷(xiao)(xiao)為互動型的(de)線下營(ying)銷(xiao)(xiao)
自(zi)從進入到網(wang)絡時(shi)代，人類的生活方式已(yi)經被(bei)徹底改變(bian)，所(suo)以(yi)，網(wang)絡營(ying)銷(xiao)也開始被(bei)越(yue)來越(yue)多的企(qi)(qi)業所(suo)接受(shou)。可是，很多企(qi)(qi)業的營(ying)銷(xiao)卻僅(jin)僅(jin)只(zhi)局(ju)限于簡(jian)單的網(wang)絡推廣——請幾個人，在
一(yi)些(xie)B2BB2C網站不停(ting)地注(zhu)冊并發布產(chan)品(pin)信(xin)息，這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)種單相思般的簡單銷(xiao)售(shou)，很多企業連寫幾篇軟文發帖(tie)都不會。這(zhe)(zhe)種推銷(xiao)方法(fa)(fa)其實(shi)很被動(dong)，況且沒有任何互動(dong)性可(ke)言(yan)，根本無(wu)法(fa)(fa)讓(rang)(rang)市場記(ji)住(zhu)你。再說，這(zhe)(zhe)種銷(xiao)售(shou)只(zhi)是(shi)局限于把產(chan)品(pin)賣(mai)出去，只(zhi)是(shi)憑據個(ge)人經驗(yan)能力(li)在一(yi)個(ge)點上(shang)發揮，而營銷(xiao)卻是(shi)讓(rang)(rang)產(chan)品(pin)今后也能賣(mai)的更好，需要在一(yi)個(ge)面上(shang)發力(li)，所(suo)以，企業還(huan)得變被動(dong)為主動(dong)，在進行線(xian)上(shang)推銷(xiao)的同時(shi)，還(huan)得設(she)法(fa)(fa)舉辦一(yi)些(xie)線(xian)下(xia)營銷(xiao)活(huo)動(dong)，設(she)法(fa)(fa)與客戶互動(dong)，讓(rang)(rang)客戶記(ji)住(zhu)并接受(shou)你的品(pin)牌(pai)。記(ji)住(zhu)：線(xian)上(shang)做(zuo)的事情，線(xian)下(xia)一(yi)定要有表現；線(xian)下(xia)做(zuo)的活(huo)動(dong)，線(xian)上(shang)一(yi)定要有傳播。
三、變通(tong)俗地追求產品(pin)價(jia)格(ge)為追求品(pin)牌價(jia)值(zhi)
一(yi)雙運動鞋(xie)，在工廠(chang)里就(jiu)(jiu)值(zhi)60元，貼上(shang)李(li)寧(ning)標簽就(jiu)(jiu)值(zhi)200多(duo)(duo)，貼上(shang)阿迪標簽就(jiu)(jiu)值(zhi)600多(duo)(duo)，這就(jiu)(jiu)是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)。在產品(pin)(pin)(pin)(pin)、價(jia)格和市場都高度同質化的(de)今天，價(jia)格戰已(yi)然(ran)成為企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自(zi)殺的(de)利器。所以，提升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)就(jiu)(jiu)是當務之急。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)的(de)80%是文化，它代表著一(yi)種(zhong)口碑，一(yi)種(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)位(wei)，一(yi)種(zhong)格調(diao)，乃(nai)至代表了(le)一(yi)種(zhong)生(sheng)活方式。深諳此道(dao)的(de)企(qi)業(ye)都已(yi)經賺得盆滿缽滿。所以，提煉品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化理念、賦(fu)予品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)文化內(nei)涵，培育品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化，改變傳播途徑和方法(fa)，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)意(yi)識(shi)滲(shen)透到(dao)每(mei)一(yi)個角(jiao)落，從(cong)而影響(xiang)到(dao)社會大(da)眾(zhong)，就(jiu)(jiu)是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)提升的(de)重要手段。
品牌(pai)整(zheng)合(he)營銷(xiao)傳(chuan)播以消費者為出發點的技巧
整(zheng)(zheng)合營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)核心和(he)(he)出發點是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，企(qi)業(ye)樹品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)切工作都要圍繞著消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)進行(xing) ，企(qi) 業(ye)必(bi)須借助信息(xi)社會(hui)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)切手(shou)段知曉什(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)使(shi)用(yong)(yong)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，建立完(wan)整(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe) 資料庫(用(yong)(yong)戶檔案)，從而(er)建立和(he)(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)牢固(gu)關系，使(shi)品(pin)(pin)(pin)牌忠誠成為可能；運(yun)用(yong)(yong)各(ge)種傳(chuan)(chuan) 播(bo)(bo)手(shou)段時，必(bi)須傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)一(yi)(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌形象(xiang)。 對(dui)信息(xi)資源(yuan)實行(xing)統一(yi)(yi)(yi)配置、統一(yi)(yi)(yi)使(shi)用(yong)(yong)，提高(gao)資源(yuan)利 用(yong)(yong)率(lv)。這(zhe)使(shi)得一(yi)(yi)(yi)切營(ying)銷活動和(he)(he)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)活動有了更(geng)加廣(guang)闊的(de)(de)(de)空間(jian)(jian)，可以運(yun)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)方式大大增加 了。分(fen)享(xiang)整(zheng)(zheng)合營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)六(liu)種方法：
1、建立消費者資料庫
這個(ge)方法的(de)起點(dian)是(shi)(shi)建立消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)和(he)潛在消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)資(zi)料庫(ku)(ku)，資(zi)料庫(ku)(ku)的(de)內容至少應包括人(ren)員統(tong)計資(zi)料心(xin)理統(tong)計消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)態度的(de)信(xin)息(xi)和(he)以往購(gou)買(mai)記錄(lu)等(deng)等(deng)。整(zheng)合營(ying)銷(xiao)傳播和(he)傳播營(ying)銷(xiao)溝(gou)通的(de)最大不(bu)同(tong)在于整(zheng)合營(ying)銷(xiao)傳播是(shi)(shi)將(jiang)整(zheng)個(ge)焦點(dian)置于消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)、潛在消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)身上，因為所(suo)有的(de)廠商、營(ying)銷(xiao)組織，無論(lun)是(shi)(shi)在銷(xiao)售量或利潤(run)上的(de)成果，最終都依賴消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)購(gou)買(mai)行為。
2、研究消費者
這是第(di)二個重要的(de)步驟(zou)，就是要盡可能使用消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者及潛在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)行為(wei)方面(mian)的(de)資料作為(wei)市(shi)場劃(hua)分的(de)依據，相信消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者"行為(wei)"資訊比(bi)起其他資料如"態(tai)度與意(yi)想" 測量結果更(geng)能夠清楚地顯現消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者在未來將(jiang)會采取(qu)什么行動，因為(wei)用過去(qu)的(de)行為(wei)推(tui)論未來的(de)行為(wei)更(geng)為(wei)直接(jie)有效。
3、接觸管(guan)理
所謂接(jie)觸(chu)管理就是企(qi)業可以(yi)在(zai)某(mou)(mou)(mou)一時(shi)(shi)間、某(mou)(mou)(mou)一地點或某(mou)(mou)(mou)一場合與(yu)消(xiao)費(fei)者進行溝(gou)通，這(zhe)是90年(nian)代市(shi)場營銷中一個非常重(zhong)(zhong)要的(de)課題，在(zai)以(yi)往消(xiao)費(fei)者自己會主(zhu)動(dong)找尋產品信(xin)息的(de)年(nian)代里，決(jue)定(ding)"說什么"要比"什么時(shi)(shi)候與(yu)消(xiao)費(fei)者接(jie)觸(chu)"重(zhong)(zhong)要。然而，現在(zai)的(de)市(shi)場由于資(zi)訊超載、媒(mei)體繁多，干擾的(de)"噪聲"大為(wei)增大。目前最重(zhong)(zhong)的(de)是決(jue)定(ding)"如何，何時(shi)(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者接(jie)觸(chu)"，以(yi)及采(cai)用什么樣的(de)方式(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者接(jie)觸(chu)。
4、發展(zhan)傳播溝通策略
這意味著什(shen)(shen)么樣的接觸管理之下(xia)，該傳播(bo)什(shen)(shen)么樣的信(xin)息，而后，為整合營銷(xiao)傳播(bo)計(ji)劃(hua)制定明確的營銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)，對大多數的企業(ye)來說，營銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)必須(xu)非常正確同時在(zai)本質上也必須(xu)是數字化的目(mu)(mu)標(biao)。例如對一(yi)個擅(shan)長(chang)競爭的品(pin)(pin)牌(pai)來說，營銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)就可能是以下(xia)三(san)個方面(mian)：激發(fa)消費者試用(yong)本品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)；消費者試用(yong)過后積極鼓勵繼續使(shi)用(yong)并增加(jia)用(yong)量(liang)；促使(shi)他牌(pai)的忠態者轉換(huan)品(pin)(pin)牌(pai)并建立起(qi)本品(pin)(pin)牌(pai)的忠誠度。
5、營銷(xiao)工(gong)具的創(chuang)新(xin)
營銷目標(biao)(biao)一旦確定之(zhi)后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biao)(biao)，顯而易(yi)見，如(ru)果我們(men)將(jiang)產(chan)品，價格(ge)，通路(lu)都視為是和(he)消費(fei)者溝通的(de)要素(su)，整合營銷傳播(bo)企(qi)劃人將(jiang)擁有更多(duo)樣、廣泛的(de)營銷工具來完成企(qi)劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助(zhu)企(qi)業達成傳播(bo)目標(biao)(biao)。
6、傳播手(shou)段的組(zu)合(he)
所以(yi)這最(zui)后一步就是選(xuan)擇有助于(yu)達成營銷(xiao)(xiao)目標的(de)傳(chuan)播(bo)(bo)手(shou)段，這里(li)所用(yong)的(de)傳(chuan)播(bo)(bo)手(shou)段可以(yi)無限寬(kuan)廣，除了(le)廣告，直銷(xiao)(xiao)、公關及事(shi)件營銷(xiao)(xiao)以(yi)外。事(shi)實(shi)上產品包裝，商(shang)品展示(shi)，店面促銷(xiao)(xiao)活動等，只要能協助達成營銷(xiao)(xiao)及傳(chuan)播(bo)(bo)目標的(de)方法，都是整合營銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)(bo)中的(de)有力手(shou)段。
結束語
品牌策劃的核心是品牌傳播，以及能夠使品牌與消費者之間建立起有效的聯結，因此，品牌策劃公司在進行品牌策劃時要遵循規范性、實用性、傳播性、關聯性等原則。任立軍指出，品牌并非孤立存在的，品牌的作用一定是與其他的營銷活動聯結在一起，因此，品牌策劃切不可于游離于營銷實踐之外。
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