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公共關系實務培訓課程大綱

課程背景：
日本管理學家奧村綱雄指出：“公共關系的學問，發源于*。回顧當初的*，所謂公共關系還只是企業家手上的小玩具。后來才發展成企業家所必須采用的政策，乃至變成企業家的重要哲學了”。——日池田喜作《*公共關系實務》現代工業出版社
在經濟全球化的今天，企業的競爭已經是全方位、深層次的競爭，成敗不僅取決于是否有競爭優勢，還取決于是否有“軟肋”存在。對于在發達國家有著上百年歷史的公共關系來說，在大部分中國本土企業中還是空白或者是初級階段，也正是這個不太容易引人注意的“軟肋”頻繁的導致中國企業在競爭中敗下陣來……對于那些欲參與國際競爭并立志于基業長青的中國企業，必須盡快修補公共關系的“軟肋”，盡快補上公共關系管理的一課！
公共關系隨著人類社會活動的擴展存在并發展，公關人員也隨之產生，并逐步由職業化走向國際化。中國自改革開放以來，逐步并入國際化的軌道，由于受到全球經濟一體化的影響，公關人員成為大眾傳播的寵兒，隨之一股強勁的“公關熱潮”從沿海到內地涌向神州大地，席卷全國。以“迅雷不及掩耳之勢”觸及社會各個角落。而時下在市場經濟的大潮之下，公關素質逐漸成為衡量人才的重要標準，對公關人員素質的培養顯得極其重要，在社會發展中占據舉足輕重的地位。于是，公關素質的培養與能力的提升也成為一種必然趨勢。
優秀公(gong)關人(ren)員(yuan)必備六(liu)大素質(zhi):1.管理能(neng)力2.交際能(neng)力3.表達能(neng)力4.道德素質(zhi)5.良好的心理素質(zhi) 6.性格方面：豁達開朗，克服狹隘嫉妒心理 開朗樂觀，豁達大度，是公(gong)關人(ren)員(yuan)必備的性格特征。

課程大綱:
引 言
無所不在的公關——從“毛主席暢游長江”到《反國家分裂法》
廣告的衰落與公關的興起：
公關第一，廣告第二
北風和太陽、錘子和釘子
案例討論：從克萊斯勒的重生與海爾的成名看公共關系的價值
一、公共關系概述
1、公共關系的內涵
1.1 什么是公共關系？----“通用電燈發明50周年紀念”
1.1.1三種戀愛方式及其對公關的啟示
1.1.2公關定義的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法
1.1.3做正確的事，對事實進行溝通
“自己做好，讓人知曉”
公關界的恥辱：水門事件
討論:有效公關的關鍵目標是什么?
1.1.4梅爾文?夏普定義及其五項原則
1.2 公關先驅與現代公關之父
“公眾應該受到愚弄”
“去他媽的公眾”
“公眾應該被充分告知”
1.3 廣義公共關系
1.4 公共關系認識的誤區
女性化、庸俗化
1.5 公關人員的能力要求
2、公共關系的主要范圍
3、公共關系三要素
3.1組織 3.2公眾
什么是輿論？
a.吸引公眾注意的方法 b.內部公眾與外部公眾
c.基本公眾、次要公眾與邊緣公眾
d.非公眾、潛在公眾、知曉公眾與行動公眾
e.順意公眾、逆意公眾與中立公眾
3.3 媒介----總裁擦皮鞋的故事
傳播的模式
傳播的基本要素
傳播效果及其制約條件
影響傳播效果的隱含因素
傳播技巧與策略
3.4 三大要素的協調——組織的主導性、傳播的效能性與公眾的權威性
4、公關“三度”----長城、毛驢與總統販賣長城飯店
4.1、公共關系的四種狀態及其特點
討論:低知名度、低美譽度是不是最糟糕的公共關系狀態？為什么？
5、公共關系的職能
6、公共關系的三大原則
7、公關與廣告
哈羅德CRA三角形原理
公關和廣告的四大誤區
公關與廣告傳播的不同特點----“法國白蘭地進軍白宮”
公關與廣告的不同作用與地位----“馬戲團進城”與廣告、促銷與公關
如何通過廣告做公關？
案例：蘭麗綿羊油編撰故事譽滿寶島
討論:在推動組織品牌成長的過程中,公共關系和廣告有何不同?為什么?
二、公共關系管理實務
1、公關模式
1.1戰略型模式
1.1.1建設型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
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1.1.2維系型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2.3防御型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
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1.3.4矯正型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2.5促進型公共關系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2戰術型模式
1.2.1宣傳型公共關系
討論：宣傳型公共關系中，最有效的傳播方式是哪一種？
1.2.2交際型公共關系
1.2.3服務型公共關系
1.2.4社會型公共關系
1.2.5征詢型公共關系
2、公關宣傳的管理
2.1 開放參觀、開放參觀注意要點
2.2 展覽展銷
2.3 新聞發布會
適合召開新聞發布會的時機
新聞發布會的主題
選好新聞發言人
新聞發布會的組織
新聞發布會與記者招待會的區別
2.4 記者招待會
2.5 公共關系廣告
公共關系廣告的類型
公共關系廣告與一般商業廣告的不同
公共關系廣告要遵循的原則
3、公關活動的管理
3.1 聯誼活動
3.2 慶典活動
3.3 贊助活動
贊助活動的范圍 、贊助活動要注意的重點
3.4 公關事件
3.5 危機公關
討論——“張金柱撞人案”中什么因素導致了張金柱的死亡？
張金柱如何避免死刑？
◆危機中公眾的特點
討論——律師充當危機公關的主角是否是一種理想的選擇？
為什么？透視三株危機。
◆危機公關的目標
◆危機公關中的內部溝通
◆危機公關中的媒體對策
討論——危機發生時，完全的信息公開是否是最好的辦法？
◆影響輿論的15條法則
◆危機公關的七大基本原則
討論——遭遇重大危機時，企業如何贏得公眾的諒解和信任？
4、公關活動ROPE四步法
5、公共關系的原則
6、常規公關工作
6.1 內部公關：以人為本
員工關系要點、與員工有效溝通、員工溝通戰略、員工溝通策略、
日本麥當勞的員工公關藝術、韓國一日廠長
6.2 外部公關：講求方圓
6.2.1 客戶（消費者）公關
怎樣處理與顧客公眾的關系？
消費教育的方式
不該發生的筆記本電腦風波
案例討論
6.2.2 政府公關
公關事務中政府的四種角色
政府公關中的通路搭建
政府公關模式
政府公關的根本原則
政府公關兩大要領
政府公關中的風險管理
如何成為政府公關的專家
6.2.3 媒介公關
媒介是把雙刃劍----“三株”事件和“娃哈哈”事件
媒介公關策略
TCL HID公關活動---巧用媒介話公關
與媒體打交道的12條法則
6.2.4 投資者公關
投資者關系活動
6.2.5 社區公關
海灘救援軍——普吉銀行的成功秘訣
6.3 公共關系協調的原則與策略
6.4 公共關系協調的基本形態
6.5 公共關系協調的主要內容
利益協調、目標協調、態度協調、行為協調
6.6不同時期的公共關系協調
6.6.1建設期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
6.6.2鞏固期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
6.6.3危機期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
6.6.4維系期公共關系的協調戰略/協調中心和協調藝術
7、經典案例分享
伯奈斯的*煙草公司活動
三、公共關系策劃
1、公關策劃的內涵
2、公關策劃的原則
3、公關策劃的步驟
3.1 調查分析 / 調查內容、調查方法、綜合研究
3.2 制定計劃 
3.3 方案優化 
3.4 報告與審批
4、公關策劃的公式
組織目標是公共關系策劃的原動力
公眾心理是公共關系策劃的主戰場
信息個性是公共關系策劃打入市場的“金剛鉆”
審美情趣是公共關系策劃方案深入人心的“金鑰匙”
5、公關策劃的創意技巧
運勢、用奇 、求變、謀合 / 案例分享: 喝口白沙飛北京
6、公關新聞策劃的技巧
新聞不可捏造，但可以制造
6.1 蓄勢
亞細亞“勢”的透支與"巨人"復出的"蓄勢"
6.2 融勢
樂華新聞策劃，融勢"世界杯"競猜
6.3 借勢
借勢的四個標準
借勢的主要方法
6.4 造勢
紐約長島鐵路小事大辦
6.5導勢
7、專題公關策劃
a.比賽活動 
b.讀書會
c.贊助活動 
d.開放參觀 
e.新聞發布會
f.懇談會  
g.記者招待會 
h.展覽會 
i.演示會 
j慶典策劃 
k.開業策劃 
老師介紹：劉博士 
劉(liu)博(bo)士(shi)：實(shi)戰(zhan)(zhan)型管(guan)理(li)博(bo)士(shi)，管(guan)理(li)和(he)(he)營(ying)銷兩(liang)棲類實(shi)戰(zhan)(zhan)專家(jia)。曾為(wei)(wei)湖(hu)北省高(gao)考全(quan)省第二名, 先后任職于萬和(he)(he)集(ji)團、科(ke)龍集(ji)團、二筆軟件集(ji)團等(deng)公(gong)(gong)(gong)司擔任管(guan)理(li)部長(chang).市場總監、營(ying)銷總裁等(deng)職,長(chang)期(qi)從事公(gong)(gong)(gong)關、營(ying)銷、管(guan)理(li)實(shi)踐(jian)，并成功將萬和(he)(he)打造(zao)為(wei)(wei)行業(ye)*。清(qing)華大(da)(da)學EMBA總裁班、中山大(da)(da)學EMBA總裁班客(ke)座教授。主(zhu)(zhu)講課(ke)(ke)程在全(quan)國90余(yu)家(jia)電視臺播放，由劉(liu)博(bo)士(shi)主(zhu)(zhu)講的(de)公(gong)(gong)(gong)共(gong)關系系列課(ke)(ke)程已達到近百場，受訓人(ren)員接近5000余(yu)人(ren)，課(ke)(ke)程滿意(yi)率(lv)均在98%以上，效果反映十分強烈,得到了(le)廣(guang)大(da)(da)企(qi)業(ye)客(ke)戶(hu)充分肯定，實(shi)實(shi)在在為(wei)(wei)企(qi)業(ye)提高(gao)了(le)竟爭(zheng)優勢，解決(jue)了(le)大(da)(da)部份企(qi)業(ye)遇到的(de)公(gong)(gong)(gong)共(gong)關系管(guan)理(li)疑(yi)難(nan)問(wen)題及其他企(qi)業(ye)管(guan)理(li)上的(de)難(nan)題，取得了(le)良好的(de)社(she)會效益。

公共關系實務培訓課程大綱