課(ke)程描述INTRODUCTION
關系與產品
日程安(an)排(pai)SCHEDULE
課(ke)程(cheng)大(da)綱Syllabus
平臺營銷:關系與產品
助理劉高 電話微信13065103889
課程背景:
隨著2015年互聯網格局的變化,各種營銷手段此起彼伏,社區,場景,智慧城市,智能出行,免費,參與,*,體驗,等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營銷體系,讓各大行業面臨著嚴峻考驗。
在大環境下,營銷的改變發生了一下諸多的變化,但一切只是在重復與創新,所謂互聯網思維,更多的指的是整合與回歸,整合商業合作伙伴,整合商業資源,通過跨界尋求突破,回歸到產品本身,回歸到用戶本身。基于此,整個營銷體系從原有的渠道,推廣,業務,營銷,服務五個環節變化成多個更靈活的價值鏈條。
因此,營銷的難度越發的增加,同時也面臨了以下四類問題。
第一:客戶關系的變化越發的復雜,從原有單一的搞定決策者,變成,整個組織結構的關系攻堅。
第二:客戶需求與決策流程發生改變,從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求,變成引導用戶需求。
第三:營銷人員能力要求從營銷技巧變化為營銷策劃整合,營銷人員的綜合素質要求全面提高。
第四:產品的市場運作發生改變,從過往,先尋找市場,再深挖目標客戶需求,然后匹配相對應產品,變成選精準定位產品功能,競爭力,載體,然后再深挖目標客戶需求,然后匹配相對應的營銷資源。
這四類問題的凸顯,也要求我們要迅速的調整市場需求策略,客戶關系構建,產品重新定位,以及營銷人員的培養體系化。
課程時間:6小時/天 2天
課程對象:營銷主管,營銷經理,渠道經理,業務主管等
課程綱要:
第一講:競爭格局新形式帶來的新營銷思維變化
1、【圖片導入】:營銷市場場景,影射市場變化
2、【圖表解析】:競爭格局變化
1、【價值鏈條】:關系營銷與產品營銷的新價值鏈條
【關系營銷】:共同體構建(讓用戶參與):
3、通過匹配的市場營銷方案,讓用戶參與
4、通過用戶參與,過程不斷讓用戶深度體驗
5、通過體驗,營銷資源的給予,讓用戶爭取
【案例分享】:招商地產的用戶作主,優惠給予。
【案例總結】:用戶參與,讓資源與優惠的給予變成客戶主動爭取,從價格的感知引導向價值感知。
【鏈條延伸】:利益的貢獻(交換模式):
【案例分享】:今日廣告與旅游景點的產品利益交換
6、尋找關鍵詞,定義鏈條角色
7、通過鏈條角色利益述求倒推,產生新的利益關系
8、通過利益關系的匹配,切入產品營銷
9、通過產品營銷,解決用戶的利益交換,實現共贏
【案例總結】:羊毛出在狗身上,豬來買單,利益的穩定來源于價值鏈條中的參與者獲取共贏
【鏈條延伸】:價值的呈現(免費模式):
【案例分享】:四川航空公司“免費牌,360免費的大數據營銷模式。
【案例總結】:免費牌的目的:卡位
10、形成品牌優先選擇權,
11、搶占直接客戶收益,
12、提高競爭門檻,
13、創造新的價值鏈條,
12、重新培育用戶習慣。
【鏈條延伸】:產品的推動(四維空間):
【案例分享】:山東青島天氣預報,深圳移動“警民和諧“。
【案例總結】:依托產品的變化:
圈定客戶:目標用戶(客戶與用戶的區別)
給予價值:產品競爭力
搭建平臺:產品功能變化
互動共贏:合作模式與共贏模式
【經典方案分析】:關系營銷與產品營銷的整合方案
【經典案例】:廈門電信的整合營銷方案(終端,寬帶,話費補貼,廣電合作)
【案例延伸】:營銷方案的*成本設定
【案例延伸】:營銷方案制定的商業資源整合,合作資源整合
【案例延伸】:營銷方案制定的成本優勢與資源交換
【案例延伸】:增量市場的合作伙伴客戶資源共享
【價值創造】:基于互聯網思維下的融合產品營銷
【案例分享】:麗江旅游行業免費思維下的突破與創新
【案例總結】:平臺模式下的大巴,旅行社,移動公司的業務融合與價值互換。
【案例分享】:手機拍攝大賽的整改與APP運作模式
【案例分享】:遼寧聯通營銷大賽案例透析:終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
【案例分享】:醫療行業遠程醫療與手機終端的醫療數據匹配
【案例總結】:醫療行業的整個價值鏈透析與關鍵環節產品整合
免費思維的價值鏈轉變:切口-端口-增值-價值
第二講:需求的新變化與需求的四層級
1、需求的四等級
【視頻案例】:電影:十全九美
【案例分享】:專家美容導購
四級客戶經理共存生態鏈:
目的:注意力:價值:客戶關系
2、客戶價值與需求新模式:
外在價值客戶的需求與匹配
【案例分享】:萬年不動的客戶異動
內在價值客戶的需求與匹配
【視頻案例】:客戶到底要什么?
戰略價值客戶的需求與匹配
【案例分享】:工商銀行的1000萬大單
3、需求假設:
1)需求假設行業客戶需求案例分析
2)集團客戶行業背景的定性定量分析法
【案例】:餐飲行業背景分析
4)行業價值鏈分析
【情景訓練】:不同行業客戶價值鏈分析
5)集團客戶的需求假設與分析
【案例】:某集團客戶系統應用案例
【工具使用】:集團客戶價值鏈分析表
4、需求驗證
1)需求挖掘的目的
2)需求驗證的關鍵信息六環節
3)需求驗證方法:*法
4)案例教學:*法的實踐運用
5、需求評估
1)需求評估維度:重要性及緊迫性矩陣分析
2)需求評估法:調查問卷
3)案例學習:銀行行業需求假設及驗證分析
6、需求五要素
1)精準用戶顯性需求
【視頻案例】:約會
2)不主觀判斷用戶需求(通過大量信息收集)
【視頻案例】:科技無法取代愛
3)引導技術的使用
【生活案例】:飛機上的親子教育
4)學會設定問題以及拋出問題
【案例分享】:奇葩的連續三年業績第一的業務員
5)影響采購的核心要素
用戶痛點決定用戶采購意愿和采購速度
用戶有更高層次的產品述求
用戶需求的是(shi)合理以及完(wan)整(zheng)的產品解決方案
轉載://citymember.cn/gkk_detail/20657.html
已開課時間Have start time
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