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市場與產品規劃培訓

課程背景

據統計95%的新產品在上市9個月后遭遇失敗，如此高的失敗率，不僅嚴重浪費企業的寶貴資源，更直接影響著企業可持續發展。如此高的新產品失敗率與產品規劃有著密不可分的關系，可以說產品規劃直接影響著新產品的成敗率。
要提升產品規劃的準確性，就必須解決以下關鍵問題：
如何調動市場、研發等相關資源，避免市場規劃與產品規劃脫節的問題
如何獲取并有效識別市場需求發展趨勢的問題：準確判斷市場發展趨勢
如何獲取并準確評估技術發展趨勢的問題：看準技術發展趨勢，選準主流技術
如何有效的細分市場、獲取真實的客戶需求以避免同質化競爭：找到真實的差異化需求
如何選準目標市場的問題：將市場需求與公司優勢匹配起來，做擅長的事
如何規劃出市場需要的產品及如何有效的打動客戶的問題：踩準市場節奏、引爆客戶購買
要(yao)實(shi)現產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)持(chi)續成(cheng)功，就必須正視和(he)(he)解決這(zhe)些問(wen)題，從源(yuan)頭的(de)(de)(de)市場(chang)與產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)規劃(hua)抓起。課(ke)程基于國際先進的(de)(de)(de)市場(chang)-產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)規劃(hua)管(guan)理模式(shi)和(he)(he)方法(fa)(fa)，針對中國企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)實(shi)情，總結出(chu)一套適合國內企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)找對市場(chang)、找對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)工具及方法(fa)(fa)，提(ti)升(sheng)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)市場(chang)與產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)規劃(hua)能力，提(ti)升(sheng)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)成(cheng)功率。

客戶反饋
“市場細分及產品戰略制定的工具及方法很實用”—美的制冷
“市場細分、產品賣點提煉等工具及方法都很實用”—格力
“市場細分、市場需求調研、產品路標規劃很不錯，收獲頗豐”—海信
“課程實操性很強、工具都很實用”—用友
“市場與產品規劃模板及方法很實用、很有收獲、很有價值”—新時代健康產業集團
“實務操作性的內容很有指導價值”—山東威高
“很多方法很實用，如市場細分工具及方法”—大唐移動
“理清了規劃流程，可指導公司產品規劃的進一步細化與優化”—山推工程機械
“市場細分、需求收集、FFAB等工具及方法很實用、收益頗豐”—海康威視
“市場細分與評估、產品規劃對工作都很有幫助”—國電南京自動化股份
“市場細分、目標市場選擇、FFAB等工具及方法可直接用到工作中去，非常好！”—東風汽車
“市場細分(fen)與評估、產品規劃(hua)對(dui)工作(zuo)都很有幫助”—國電南京自動(dong)化股份

培訓收益
掌握市場分析與評估的方法與工具，提升識別及捕捉市場機會的能力
掌握競爭分析的工具與方法，提升競爭分析、規避威脅的能力
掌握市場細分工具及方法，提升發現差異化需求的能力
掌握選擇目標市場的工具及方法，提升“找準目標市場”的能力
掌握市場需求調研、挖掘及分析工具及方法，提升獲取真實需求的能力
掌握產品路標規劃的工具及方法，提升找對好賣的產品的能力
掌(zhang)握產品-市場策(ce)略制定工(gong)具與方法，提升(sheng)產品營銷規劃(hua)能力(li)

課程特色
內容實戰性強―――課程基于國際先進的產品戰略規劃及產品管理模式和方法，結合講師自己多個產品戰略規劃項目的實踐經驗，針對中國企業的實際，總結出一套適合國內企業的產品戰略管理框架、產品戰略制定、產品路標規劃、新產品策劃以及產品管理的方法和工具。
互動、演練授課――通過大量的演練、案例研討和模板解析，加深學員對所學內容的理解、培養實際應用能力。
實戰派(pai)講師(shi)――――講師(shi)具(ju)有十六(liu)年的產(chan)品線管(guan)理（產(chan)品規(gui)劃(hua)(hua)、開發、生命周期(qi)管(guan)理）、市場以(yi)及(ji)(ji)人力資源管(guan)理實戰經(jing)驗，有過中(zhong)外知名(ming)企業（華(hua)為、網易、安(an)奈(nai)特(te)（中(zhong)國））的工作經(jing)歷；實際負責過多個“產(chan)品戰略規(gui)劃(hua)(hua)”、“研發管(guan)理”以(yi)及(ji)(ji)“流程(cheng)優化”管(guan)理咨詢(xun)項目，并獲(huo)得客戶的高(gao)度(du)認可(ke)。

課程介紹
一、產品管理面臨的問題及解決方案
案例分析
產品管理面臨的主要問題
規劃的指導性差，難以得到有效的執行
產品很多，好賣的卻很少
新產品成功率很低
需求抓不準
造成產品管理問題的根源剖析
產品管理系統解決方案
產品戰略管理框架
產品戰略規劃
產品戰略規劃輸入及輸出
產品線構成及其定位
產品平臺路標規劃
產品路標規劃
產品市場策略
產品線規劃及產品線業務計劃
產品戰略規劃的五大步驟
識別機會與威脅
市場細分
選擇目標市場
制定產品線業務戰略/產品戰略及業務計劃
整合產品線業務戰略，形成公司級產品戰略
研(yan)討：公司常遇到產品戰(zhan)略規劃問題及對策

二、市場評估、識別機會與威脅
市場評估的目的
市場評估的主要活動
市場評估的輸入
市場評估的輸出
市場分析與評估
如何收集真實、準確的市場信息（如需求量）
如何識別市場機會
用于市場分析與評估的關鍵問題
市場分析與評估工具
市場分析與評估的方法
演練：市場分析評估
競爭分析
如何識別產品線及產品主要的競爭對手
如何收集到客觀的競爭情報—競爭信息收集途徑及方法
如何從競爭對手的蛛絲馬跡中尋覓戰機--關鍵競爭分析要素（模板及示例）
如何有效的做好競爭分析，真正做到知己知彼—競爭分析工具及方法
產品線之間的競爭關系分析—模板及方法
演練：競爭分析
企業自身關鍵要素分析工具及方法（要素、
分析模板）
市場評估的關鍵輸出（輸出件及模板）
對業務/產品線進(jin)行排序

三、市場細分、尋找差異化需求
市場細分的目的
市場細分流程及輸出
市場細分的七大步驟
細分市場的工具、模板及方法
市場細分每一步的活動內容及工具
市場細分需要哪些人參加
如何有效的組織相關人員進行市場細分
案例講解，如何利用市場細分工具及方法進行市場細分
如何識別與驗證一個潛在的細分市場
市場細分示例
演練：市場細分
如何描述一個細分市場
如何進一步收集細分市場的真實需求—市場調研
市場調研的關鍵步驟
市場調研核心點1：如何選對市調對象
市場調研核心點2：如何設計有效的問題
市場調研核心點3：如何獲取客戶的真實需求（案例分析）
市場調研核心點4：如何挖掘客戶的核心需求（內心深處的需求）
市調案例分析
市調的問題點剖析
需求分析與轉化
從客戶需求到市場需求的關鍵步驟
如何鑒別客戶需求的有效性
如何識別及取舍一些矛盾的需求
如何將客戶需求轉換成市場需求
如何抓住市場的核心需求
客戶(hu)需(xu)求分析(xi)模(mo)板(ban)示例

四、組合分析、選準目標客戶/市場
組合分析的目的：選對目標市場
組合分析的輸入
組織分析的輸出
組合分析步驟
組合分析/目標市場選擇工具及方法--SPAN
SPAN模型應用的假設
市場吸引力評估工具及方法
產品競爭力評估工具及方法
SPAN分析模型應用舉例
SPAN分析的缺點分析
企業缺少相應的數據怎么辦
組合分析/目標市場選擇工具及方法--FAN
財務（FAN）分析工具及方法
FAN分析工具應用舉例
SPAN與FAN工具組合應用舉例
演練

五、制定產品戰略規劃及業務計劃、保障產品戰略落地執行
制定產品線戰略規劃及業務計劃
產品線業務戰略制定過程
戰略制定要考慮的關鍵因素及輸入
整合并重新審視前期的分析與評估結果
如何明確企業戰略及戰略目標
如何確定戰略價值（工具及方法）
如何定位市場價值--產品價值賣點提煉工具及方法
演練：產品賣點提煉
如何制定產品線戰略
產品線戰略演示
如何制定產品線業務計劃-產品線業務計劃模板及應用方法講解
如何制定產品線市場策略—市場產品策略模板
如何制定產品線產品路標規劃-產品路標模板及工具
如何控制好產品路標的節奏
路標規劃案例分享（如何讓一個“失敗”的產品“起死回生”）
整合產品線規劃、形成公司級產品戰略
投資組合決策標準
誰來進行投資決策評審
如何進行投資組合處理
如何處理跨產品線的客戶需求
公司級產品平臺規劃
公司級產品路標規劃
公司(si)產品(pin)戰(zhan)略(lve)演(yan)示(shi)

六、如何有效的進產品戰略規劃、保障有效的產品規劃操作起來
產品線管理的組織及其定位與職責
產品線管理的組織示例
產品戰略規劃的組織方式
產品規劃團隊定位
產品規劃團隊的職責
產品規劃團隊的構成
如何有效運作跨部門產品管理團隊
如何保證產品戰略規劃過程的進度與質量
產品規劃實施監控管理
如何評價產品戰略規劃及管理工作
產品規劃關鍵角色及能力培養（真實的
競爭信息獲取、真實的需求獲取、需求分析、產品路標規劃、技術路標規劃等）
研討：企業缺乏相應資源配備怎么辦？
相(xiang)關專家/骨(gu)干人員不參與怎(zen)辦辦？

市場與產品規劃培訓