讀“腦”時代——卷煙精益營銷實操八段錦
講師：陳守友 瀏覽次數：2605
課(ke)程(cheng)描述INTRODUCTION
卷煙營銷課(ke)程
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程(cheng)安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
卷(juan)煙營銷課程(cheng)
授課對象：煙草工業、煙草商業企業營銷部門的各級管理者和相關人員，從事卷煙經營的相關人員
課程概述(shu)和價值：
1、課程站位。立足于煙草行業高質量發展、卷煙精益(yi)營(ying)銷的(de)行業語境。
2、理論(lun)扎實。長(chang)期(qi)沉(chen)浸(jin)在(zai)“認(ren)知神經科學(xue)”領域(yu)的(de)*營(ying)銷(xiao)理論(lun)研究。既注重政治站位，又兼具深厚(hou)的(de)理論(lun)功(gong)底，力爭形成適(shi)用卷煙精(jing)益營(ying)銷(xiao)的(de)全新理念體系(xi)。
3、卷(juan)煙案(an)(an)例新穎(ying)，行業(ye)(ye)資(zi)料(liao)翔實(shi)。注重資(zi)料(liao)積累，擅(shan)長信(xin)(xin)息(xi)抓(zhua)取，長于數據挖掘與分析。每(mei)年(nian)在各煙草工業(ye)(ye)、各省市級煙草商業(ye)(ye)授課、輔導、巡回宣講150場以上，積累了大量的(de)真實(shi)、新穎(ying)、適用的(de)卷(juan)煙營銷案(an)(an)例；堅持每(mei)日抓(zhua)取、搜集行業(ye)(ye)全新、鮮活、即時的(de)品牌資(zi)料(liao)和(he)營銷信(xin)(xin)息(xi)，常年(nian)不(bu)懈，扎實(shi)可觀。
4、實操性強(qiang)。來自實戰，服(fu)務實戰。以卷煙(yan)營銷實操與應用為落腳點(dian)，長期(qi)扎根在煙(yan)草營銷的土壤(rang)中，提煉出一整套卷煙(yan)品(pin)牌培育的實操方法，包括(kuo)卷煙(yan)營銷創新系列、品(pin)牌推廣話術系列、終端客戶服(fu)務系列、卷煙(yan)品(pin)類管(guan)理(li)系列等等。
5、深入淺出，生動活潑，風(feng)趣幽默，互動性(xing)強(qiang)。長期擔任清華大學繼續教(jiao)育學院(yuan)、暨南大學管理學院(yuan)等(deng)校(xiao)外導師(shi)及(ji)營銷課題教(jiao)練，形成(cheng)了西學理論中國化、培(pei)訓咨詢(xun)教(jiao)練化和(he)培(pei)訓情景(jing)愉悅化等(deng)風(feng)格(ge)，做到有(you)道、有(you)料、有(you)效、有(you)笑。
教學目標和設(she)計：
1、理論體系模型化(hua)，實(shi)操方法工(gong)具化(hua)，教學呈現案(an)例(li)化(hua)。
2、課(ke)程(cheng)結構采用“‘八段(duan)錦’模型”（如下(xia)圖），各部(bu)分既各自獨立(li)，又邏輯清晰，層層深入。
課程(cheng)導(dao)入(ru)：為(wei)什么卷(juan)煙營銷進入(ru)“讀‘腦(nao)’時代”？
現在消(xiao)(xiao)費已(yi)經完全(quan)進入心理(li)學(xue)領域，而不是經濟學(xue)。消(xiao)(xiao)費就是一(yi)場以用戶需求為中心的(de)心理(li)戰。
——鈴木敏文（7-Eleven創(chuang)始人(ren)兼CEO）
一、中外卷煙品牌(pai)培育“面面觀”
1．制(zhi)度對比
2．監管(guan)環境對比
3．實操做(zuo)法對(dui)比
二、中外(wai)卷煙品牌培育效果對比——2019年中外(wai)卷煙經營數(shu)據分(fen)析
三、世(shi)界(jie)卷煙(yan)營銷已經進入“快消品(pin)+監管(guan)品(pin)”的讀“腦”時代：——卷煙(yan)品(pin)牌培育實操八(ba)大模塊
模塊一 卷煙(yan)營(ying)銷(xiao)的(de)邏輯起點（消費者假設(she)）——人們真的(de)購(gou)買真的(de)是理(li)性的(de)嗎？
一、經SST和fMRI校(xiao)準的(de)腦電波(bo)——認知神經科(ke)學
二、基于(yu)認知神(shen)經科學的科學營(ying)銷——9?11圖(tu)片、嬰(ying)兒照片、克萊斯勒(le)跑車(che)
三、“可樂挑(tiao)戰”實(shi)驗揭示(shi)消費(fei)者(zhe)購買(mai)背后的“理(li)性和(he)非理(li)性”
四、心口(kou)不一(yi)、口(kou)“是”心“非”——潛意(yi)識更“擅長”闡釋人們的消費(fei)行(xing)為(wei)
五、國際煙草巨頭的營銷實驗(yan)：帶有(you)禁煙警示信息(xi)的禁煙圖片，基本上和煙草廣告(gao)無異
1. 煙(yan)草營銷研究——“煙(yan)民大腦掃描實驗”(1)—— 香煙(yan)廣(guang)告 VS 禁煙(yan)廣(guang)告
2. 煙(yan)草營銷(xiao)研究——“煙(yan)民(min)大腦掃描實驗(yan)”(2)—— 明顯的香煙(yan)標志似乎完全不起作用
六、經典營銷案例：“*思維(wei)”下的萬寶(bao)路品牌(pai)
七、當前，國內(nei)知名中煙工業(ye)營(ying)銷案例(li)解析
1．案例(li)集錦(jin)：卷煙促銷(xiao)（掃碼）熱潮下(xia)的“促”與(yu)“不促”
2．小(xiao)組研討(tao)：卷煙(yan)品(pin)牌，我(wo)們應該做點啥？
模塊二 卷(juan)煙(yan)(yan)營銷的(de)實操特點（國際煙(yan)(yan)草巨(ju)頭做(zuo)法）——香煙(yan)(yan)不能做(zuo)廣告(gao)，能做(zuo)啥？
導入：國際煙草(cao)巨頭“廣告時(shi)代(dai)” VS “后廣告時(shi)代(dai)”
一、 “廣告時代”——國(guo)際煙草巨頭盛宴(yan)饕餮
二、“后廣告(gao)時(shi)代”——國際(ji)煙草巨頭(tou)四(si)面楚歌（以*為例）
1．禁煙立法
2．控煙措施——禁止廣告(gao)
3．民眾情(qing)緒——“里程碑”：*幾(ji)家*煙草(cao)公司(si)接受電視質詢(xun)
三、經典(dian)營銷案例：四(si)大國(guo)際品牌(pai)傳(chuan)播的成功——產品整合 VS 商業廣告
四、“后廣告(gao)時代”香煙品(pin)(pin)牌(pai)傳播的歐美“方案”——產(chan)品(pin)(pin)整(zheng)合（品(pin)(pin)牌(pai)植(zhi)入）——“快消品(pin)(pin)”套路
五、讀(du)“腦”實驗——產品整合（品牌(pai)植(zhi)入）
1．《*偶(ou)像》中的“產(chan)品整合(he)”：可口可樂、辛格勒、福特汽(qi)車(che)
2．品牌在實驗對象頭腦中的“記憶程(cheng)度(du)”：情感投入程(cheng)度(du)、趨(qu)避(bi)性、記憶
六、實操(cao)解(jie)析：香(xiang)煙品(pin)牌傳播，不(bu)能做廣(guang)告，能做啥(sha)？
1．煙草不能做廣(guang)告 —— 不做“硬(ying)廣(guang)告”/ 不硬(ying)做廣(guang)告
2．品牌(pai)元素植入實操——“傳(chuan)”與“播(bo)”
模塊三激(ji)發情(qing)緒（潛意識的威力）——用“雙(shuang)色腳本(ben)”激(ji)發消費者的潛意識
導入：潛意識的威力無(wu)處不在？——老人步速(su)、真皮氣味(wei)、鑊氣
一、“潛(qian)意識廣告”（subliminal advertising ）起源——詹姆斯·維卡(ka)里（James Vicary）惡作劇實(shi)驗
二、“認知神經(jing)科學”領(ling)域的巨(ju)大發現(xian)——香煙“潛意識”實驗
實(shi)(shi)驗(yan)一：禁煙(yan)廣告（信息、圖片、視頻），實(shi)(shi)際(ji)上，勾起(qi)了實(shi)(shi)驗(yan)對象的“煙(yan)癮”
實驗二：潛意識圖片更能刺激煙(yan)癮——明顯的(de)香(xiang)煙(yan)標志似乎完全不起作用
四、國際巨頭(tou)卷煙“潛意識”營(ying)銷(xiao)經典案例
1．萬寶(bao)路(lu)
2．駱駝(tuo)
3．時運（Silk Cut）
4．登(deng)喜路
5．本森&海(hai)吉斯
五、被“雙(shuang)色腳本”激活(huo)的消(xiao)費者“渴(ke)望”——潛意識
六、卷煙營銷案例解析：如何打(da)造“雙色腳本”
1．“腰(yao)(yao)部(bu)價位”上的“感(gan)恩(en)”——云煙細(xi)支金腰(yao)(yao)帶、黃鶴樓(lou)硬感(gan)恩(en)中支
2．天(tian)子（C位當(dang)道）品牌(pai)培育工(gong)具與(yu)話術
模塊四激(ji)發行動（鏡像神(shen)經元(yuan)）——卷(juan)煙品牌培育的關鍵：模仿、移情/共鳴
導入(ru)：他人的行(xing)為是(shi)如何(he)影(ying)響我們購買的？
1．實(shi)驗一：“微笑(xiao)研究”實(shi)驗——55人進(jin)入旅行社
2．實(shi)驗二：“微(wei)笑研(yan)究(jiu)”實(shi)驗——微(wei)笑照(zhao)片(pian)(pian)和板(ban)著臉照(zhao)片(pian)(pian)
一、短(duan)尾猴實驗：鏡像神經(jing)元——模仿、移情/共鳴
二、購買香(xiang)煙(yan)的(de)催化劑——多(duo)巴胺——香(xiang)煙(yan)成癮性
三、卷煙營(ying)銷應用(yong)：激(ji)活鏡像神經元、刺激(ji)多巴胺(an)釋放
1．激(ji)活鏡像神經元——卷煙品牌成(cheng)功(gong)背后的“五感共鳴”
2．刺激多(duo)巴胺(an)釋放(fang)——新品成功(gong)概率躍升
四、卷煙(yan)營銷案例解(jie)析：芙蓉王(wang)（硬(ying)中支(zhi)）品牌培(pei)育(yu)工具與(yu)話術(shu)
模塊五情(qing)緒“烙印”（感官配(pei)對）——用“感官刺激”來助力卷煙品牌培育
導入：感官“配對(dui)”實驗(yan)——卡爾弗特教授——圖片與氣味
一、感官(guan)營銷概念模(mo)型——嗅覺(jue)、觸覺(jue)、視(shi)覺(jue)、聽覺(jue)、味覺(jue)
二、感官營銷——“嗅覺”體驗
1．“嗅覺(jue)”的特點
2．世(shi)界(jie)品(pin)牌、中國恒源祥(xiang)的“嗅覺營銷”
3．卷煙營(ying)銷案例(li)解析：“嗅(xiu)覺營(ying)銷”應用——云(yun)煙（云(yun)龍細支）
三、感官營(ying)銷——“觸覺(jue)”體驗
1．“觸覺”的(de)特點、分類
2．“觸(chu)覺”體(ti)驗：身(shen)(shen)體(ti)參(can)與的(de)認知(zhi)過程——具身(shen)(shen)認知(zhi)——著名(ming)實驗
3．卷煙營銷案例(li)解析：“觸(chu)覺營銷”應用——中支(zhi)煙“井噴”背后(hou)的煙包握感(gan)和煙支(zhi)手(shou)感(gan)
四、感官營(ying)銷——“視覺”體(ti)驗
1．“視覺”的(de)特征
2．卷(juan)煙“視覺營銷”的案例（一）——空間隱喻(yu)認知與卷(juan)煙陳列等
3．卷煙“視覺(jue)營銷(xiao)”的案例（二）——新品的“色系雷同”背(bei)后(hou)的煙民認識(shi)與情(qing)緒誘(you)導
五、感官營(ying)銷——“聽(ting)覺”體驗
1．非語言聲音特征(zheng)和(he)營銷應用
2．聲音(yin)語言(yan)特(te)征(zheng)和營(ying)銷應用(yong)
3．卷煙(yan)營(ying)銷案例解析：“聽覺(jue)營(ying)銷”應用(yong)——卷煙(yan)品(pin)牌傳(chuan)播(bo)語(yu)、視頻話術等
六、感官營銷——“味覺”體驗
1．“味覺”的特(te)點
2．味(wei)(wei)覺(jue)(jue)營銷的(de)應用——視(shi)覺(jue)(jue)影(ying)響(xiang)(xiang)味(wei)(wei)覺(jue)(jue)、聽覺(jue)(jue)影(ying)響(xiang)(xiang)味(wei)(wei)覺(jue)(jue)、觸覺(jue)(jue)影(ying)響(xiang)(xiang)味(wei)(wei)覺(jue)(jue)
3．卷煙營銷案例解析：“味覺營銷”應(ying)用(yong)——跨(kua)感官交互——玉(yu)溪（創客細支）、芙蓉王(wang)（領航）
模塊六(liu)行動“烙印”（軀體標記）——用“兩種不(bu)相(xiang)關元(yuan)素”打(da)造品牌“烙印”
導(dao)入(ru)：Blendtec攪拌機——這玩意兒能攪東西嗎(ma)？
一、軀體標記(ji)——在(zai)某個瞬間憑(ping)直覺做出的(de)決策
二、軀體標(biao)記——被看成是一種自動警報系統
三(san)、知名營(ying)銷(xiao)案例：軀體標記——把兩種不相(xiang)關的元素結合起來
四、卷煙營(ying)銷案例解析(xi)：軀體標記(ji)——把兩種不相關的元素(su)結(jie)合起來
1．疫情期間的無聊(liao)情緒：一切“豎(shu)”
2．疫(yi)情(qing)期間(jian)遞煙安全情(qing)緒：零接(jie)觸
3．社交用煙與(yu)個人地位的上升空間
4．高端(duan)社交用煙與彈琴
五(wu)、課(ke)堂練習：
鑒(jian)于新冠(guan)疫情(qing)期間，湖北省人民特(te)有的感(gan)恩之情(qing)（一方(fang)有難(nan)、八方(fang)支援），為“黃鶴樓·感(gan)恩中支”（新品(pin)）打(da)造專屬的品(pin)牌(pai)傳播(bo)的“軀體(ti)標記”。
模塊七(qi)固化情緒（強勢(shi)品(pin)牌10大特質）——用(yong)“信仰與宗(zong)教”力量來塑造卷煙(yan)品(pin)牌
導入：強(qiang)勢品牌的(de)“宗教特質(zhi)”——以麥當勞為例(li)
一、宗(zong)教(jiao)引起的(de)大腦整(zheng)合反映——神經影像學研究(jiu)——fMRI實驗臺(tai)上(shang)的(de)“宗(zong)教(jiao)實驗”
1．人類大腦中，并(bing)不存在(zai)一個單獨的“與(yu)上帝溝(gou)通的特殊(shu)點”
2．談及宗教和信(xin)仰(yang)時(shi)，大腦中一系(xi)列整(zheng)合的(de)、相(xiang)互關聯的(de)腦部區域會同時(shi)工作
二、“國際大(da)品牌和宗教”研究—— 10個相似點
1．歸屬感 2．敘事性(xing) / 節日(ri) 3．宗教儀式4．符號性(xing)5．清晰的愿景(jing)
6．感(gan)(gan)官吸(xi)引力(li)7．向敵人施加壓力(li)8．福(fu)音傳(chuan)道9．神秘(mi)感(gan)(gan)10．高貴(gui)感(gan)(gan)
三(san)、卷煙(yan)營銷應用：運(yun)用“信(xin)仰(yang)與宗教”的力(li)量來塑(su)造卷煙(yan)品牌
（一）歸屬感
1．典型特質(zhi)：有立場、無原則(ze)
2．圈層、社群(qun)、粉(fen)絲——車友(you)(you)、球(qiu)迷/歌(ge)迷、手(shou)機(ji)粉(fen)、協會(hui)、同(tong)鄉(xiang)會(hui)/同(tong)學會(hui)親友(you)(you)團(tuan)（仿(fang)佛如信眾）
3．營(ying)銷實操舉例：公眾號粉(fen)絲活(huo)(huo)動運行——線上(shang) + 線下——充分盤活(huo)(huo)“鐵粉(fen)”
（二）敘事性 / 節日
1．為(wei)什么要(yao)講故事？
2．營銷故(gu)事的四大“共情/共感(gan)”元素
3．以理(li)服人(ren)——舉例：“黃鶴樓(lou)·硬奇(qi)景中支”
4．以情(qing)動(dong)人——舉例：“芙蓉王(wang)·硬領航中支”
5．以情動人——舉例：“黃鶴樓·硬(ying)奇景中支(zhi)”
6．以欲誘(you)人——舉(ju)例：“白沙·硬(ying)精品三代(dai)”
（三）宗教儀式(shi)
1．激發受眾的神圣感(gan)(gan)、愉(yu)悅(yue)感(gan)(gan)、平靜、自我意(yi)識(shi)、愛
2．常見(jian)的宗教儀(yi)式
3．卷煙營(ying)銷應用(yong)：打造(zao)品牌傳播的(de)“儀式(shi)感”
（四(si)）符(fu)號性
1．宗教符號體系激活信眾的潛意識——偶像、服(fu)飾、徽標、聲音、動作符號……
2．國(guo)際(ji)知名品牌的符號性
3．國內知名品(pin)牌的符號性——個航空公(gong)司
4．卷煙營銷練習：打(da)造“黃鶴樓(lou)·硬感(gan)恩(en)中支”的(de)符號體系（偶(ou)像、服飾、徽標、聲音(yin)、動作等符號）來激活消費(fei)者的(de)潛意識。
（五）清晰的愿景
1．成功的(de)品牌和成功的(de)宗教一(yi)樣(yang)，都有一(yi)個明(ming)確并(bing)且強有力的(de)使命(ming)擔當
2．國際知(zhi)名煙草(cao)巨頭舉例：菲利普·莫里斯公(gong)司的愿景
3．卷煙營銷練習：“腰(yao)(yao)部價位”上的“感恩”——云煙細支金腰(yao)(yao)帶、黃鶴樓硬(ying)感恩中支
（六(liu)）感官吸引力
1．宗教的感官吸(xi)引力——塑(su)像(xiang)、繪畫、法(fa)器(qi)/法(fa)物、鐘聲/鼓聲/誦經聲、光(guang)線(xian)、色(se)彩、觸感
2．卷煙營銷舉例：感官營銷概念(nian)模型——嗅(xiu)覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺
（七）向(xiang)敵人施加壓力
1．宗(zong)教式沖突
2．宗教式“商業沖突(tu)”——百事 / 可口(kou)，AT&T / 威力眾，Visa / Marster-Card，麥當勞/ 肯(ken)德基
3．卷煙營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以(yi)“黃鶴樓·硬奇景中支”為(wei)例
（八）福音傳道
1．利他心——感覺(jue)被領進了一個(ge)“排他性的并且*性的社區組織”
2．宗教式“商業利他”——銀行Vip卡(ka)、航空(kong)公司貴賓廳
3．卷煙營銷舉例(li)：卷煙促銷（掃(sao)碼(ma)）熱潮背后的“利他邏輯(ji)”——時間軸(zhou)管(guan)理、空間軸(zhou)管(guan)理
（九(jiu)）神秘(mi)感
1．佛教——舍利
2．快(kuai)消品（洗發水(shui)、化妝品）——神秘成分(fen)
3．卷煙營銷舉例：
→香(xiang)煙新品(pin)——“渦(wo)輪增(zeng)壓”爆珠(zhu)——特制“煙香(xiang)加強(qiang)型爆珠(zhu)”
→香煙(yan)新品——卷煙(yan)紙使(shi)用“MOF”材料
→香煙(yan)(yan)新品——煙(yan)(yan)支(zhi)上藍(lan)色圓(yuan)圈對應數(shu)字“2”、紅色的(de)圓(yuan)圈對應數(shu)字“4”、煙(yan)(yan)嘴“同芯圓(yuan)”
（十）高貴感
1．梵蒂(di)岡——拱形屋頂、壁畫(hua)、掛毯、家(jia)具、油畫(hua)；佛(fo)寺(si)（泰國大皇宮）
2．奢華的商(shang)業(ye)壯(zhuang)舉——貝拉吉歐酒(jiu)店(dian)（拉斯維加斯）、阿(a)拉伯酒(jiu)店(dian)（迪拜）
2．經(jing)典營銷案(an)例：快銷品（奢華香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)）——Dior 香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)廣告(gao)——梵蒂岡“拱形屋頂”
3．卷煙(yan)營銷(xiao)舉例(li)：
→高檔香煙新(xin)品(pin)——跨界整合(he)——名(ming)車(che)系列：蘭(lan)博基尼、勞(lao)斯萊斯
→高檔香煙新品——跨界(jie)整合——名(ming)表系列：勞力士(shi)
→高檔香煙(yan)新品——高貴感——梵(fan)蒂岡“拱形(xing)屋頂”、盧浮宮(gong)、故宮(gong)
模塊八固化行動(dong)（掌控生活、忠于(yu)習(xi)慣）——用(yong)“習(xi)俗四大元素”來塑(su)造消費習(xi)慣
導(dao)入(ru)：宗教中的“習俗”舉例——伊斯蘭教的“五功”
一(yi)、習(xi)俗背(bei)后“群體心(xin)理(li)”的三(san)大(da)特點
二、人們(men)都是忠于“習慣”的(de)生物(wu)
三、習俗與崇拜背后的“希望”——掌控生活、忠于習慣(guan)
四、習俗的四大元素(su)
五、卷煙(yan)營(ying)銷運(yun)用——用“習俗四大元素”塑造消(xiao)費行(xing)為(wei)習慣(guan)
1．準(zhun)備戰(zhan)斗(dou)——清晨(chen)時(shi)段——舉例：各中(zhong)煙(yan)的品牌(pai)早安簽到、早讀(du)生意經
2．“聚(ju)餐（聚(ju)會）”——舉例：各中煙的品牌宣講會——線下、線上
3．吸引異性的注意——如果你是(shi)賣海(hai)帶的，如何做商品展示？
——舉例：卷煙生動(dong)化展示、感恩中支的陳列(lie)打卡
4．“抵御(yu)未(wei)來的風險”——睡前時段——舉(ju)例：云(yun)南中煙“晚(wan)聽故事會”
卷(juan)煙營銷課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/241783.html
已開(kai)課時間Have start time
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