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地產項目策劃課

【課程背景】
2014年是商業地產競爭最激烈的一年，也是商業地產到細分市場的年代了。
從2013年開始，很多商業地產開發商感慨市場越來越難做了，于是，在招商的時候就出現了一種情況，招商人員過分強調受市場環境的影響，不能正確分析自己的優劣勢，從而制定有效的招商策略；競爭激烈確實是目前整個行業的行情，但從另一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多，因為很多大型的商家要進入這個發展中的城市，它們的到來是很大的挑戰也是很大的機遇，會讓我們在這個區域中更完善和強大，從而更有實力去競爭，最后站穩腳跟。
分享商業地產的整體解決方案，系統全面的商業操作手法及技巧，快速提升商業地產企業經營管理者的專業素質與能力，并引導商業地產企業構建科學的開發運營模式、培養商業與地產的復合型人才。商業地產運營管理是商業房地產運營的核心，是商業地產收益和物業價值提升的源泉。現代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。商業地產需要統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中統一招商管理又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期商業房地產項目商業運營的管理能否成功。商業地產作為房地產開發中的一個細分市場，其開發利潤豐厚的好處顯而易見，然而，商業地產在物業交付的時候，只是整個運營部分的正式開始，能否持續健康運營才是決定一個商業地產項目是否成功實現價值的關鍵。招商工作作為商業地產運營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不夸張地說，招商工作的成功與否又是評判商業運營是否成功的*標準。
2014年，怎樣去建立以“客戶利益為中心，客戶滿意為宗旨”的服務理念，是新的商業地產營銷和商業物業管理的靈魂，也是規范今后商業地產管理行業的發展方向。招商人員與客戶應建立彼此信任和友好的關系，并建立一切以客戶為中心的機制完善項目的服務體系，*限度地方便客戶，高度重視客戶意見，讓客戶參與決策，加強售后服務，提高物業管理質量和水平，實現企業*的整體效益。
【課程邀請對象】
董事長、總經理、副總經理、策劃（推廣）總監、招商總監、銷售總監、招商經理、銷售經理等中高層管理者
【課程特色】
1)分享大型經典商業成功操作經驗、營運管理及招商管理教訓；
2）指引今后商業地產開發營運管理、招商管理的重點；
3）分析商業地產項目經營管理的重點、開發與設計的重點、各種模式及各自特點；
4)分享招商及營運管理全流程作業指導資料及工作計劃表；
5）分享標桿企業商業地產營運管理的思路和方法。
【主講講師介紹】
劉老師
2012*商業地產高峰論壇中國政府指定首席現場對話演講嘉賓、山東蓬萊市人民政府商業規劃評委專家、浙江農都農產品集團公司商業規劃評委專家、江蘇連云港廣電集團商業規劃評委專家，清華大學、北京大學、中國人民大學、上海復旦大學、上海交通大學、上海大學、中山大學、華中科技大學、浙江大學商業地產首席專家客座教授、亞洲（香港）商泰不動產策劃機構專家顧問、上海威斯頓不動產管理學院首席教授兼專家顧問、中國漢略商業地產研究中心首席專家顧問，同時兼職山東青島九州大地置業有限公司總顧問、湖北天地房地產開發有限公司商業總顧問、浙江溫嶺千禧文化創意產業園總顧問、浙江金華詠隆商業街總顧問、江西景德鎮新城市廣場總顧問、廣西萊賓嘉美購物中心總顧問、河南博愛新世紀生活廣場總顧問、浙江溫嶺錦屏新天地等。
1992進入零售終端行業，在正大集團、沃爾瑪、特區免稅商場、大連萬達集團國內知名的連鎖零售企業任職，擔任營運經理到副總經理、總經理等重要職務，十年多年來從事店務規劃、現場運營管理、招商策劃、商業地產業態布局規劃、住宅區商業策劃、大型購物中心、百貨商場營銷策劃、品牌策劃等方面的管理，先后對服務性質的不同行業進行深度研究，成為全國*的商業零售終端實戰、服務營銷方面的專家。
劉老師結合幾大領域實(shi)(shi)戰經(jing)驗，吸收世界先進(jin)企(qi)業(ye)(ye)的(de)經(jing)營精(jing)華，形成自己獨(du)有(you)的(de)理論體(ti)系和實(shi)(shi)戰體(ti)系，在業(ye)(ye)內廣受好(hao)評。接受過(guo)培訓的(de)客戶有(you)：國(guo)內知名的(de)房(fang)地(di)產(chan)(chan)企(qi)業(ye)(ye)萬科、易居(ju)中國(guo)、中海、綠地(di)、招商地(di)產(chan)(chan)、金地(di)、世茂、寶(bao)龍、華僑(qiao)城地(di)產(chan)(chan)、保(bao)利、均瑤地(di)產(chan)(chan)、富力地(di)產(chan)(chan)、凱德(de)置(zhi)地(di)、香港新世界、恒(heng)隆地(di)產(chan)(chan)、星(xing)河地(di)產(chan)(chan)等國(guo)內二百多(duo)家知名房(fang)地(di)產(chan)(chan)企(qi)業(ye)(ye)相繼(ji)邀請劉永華教(jiao)授到(dao)內部交流培訓咨詢管(guan)理，其中還有(you)來自*、澳洲、臺(tai)灣、香港、比利時的(de)地(di)產(chan)(chan)公司及商業(ye)(ye)公司邀請到(dao)劉老師進(jin)行授課(ke)。

【課程內容】
第一講：整合商業地產營銷策劃技能
你針對商業地產項目策劃的知道嗎？
你的商業地產項目2014年能策劃好嗎？
2014你怎樣實施成功的營銷策劃呢?
2014年你怎樣策劃把新觀念植入顧客心中？
今天你要來學習的細節是務實是規范是流程
品牌、包裝、識別系統確立了，營銷網絡、銷售渠道暢通，廣告將是企業面臨的重要戰役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因為現在巷子太多了也太深了。2014年精品購物中心營銷80%的顧客是年齡在20歲以上青年男女居多。影響他們消費因素主要是：產品新潮、時尚、品牌、有文化、物超所值。商業地產策劃是促進指名購買、是強化品牌特性、是營造商場文化現象、是提高市場占有率，是傳播影響程度：了解信服消費，可見商業前期的策劃的重要性是由商業及商業地產行業本身的特點決定的。
核心內容主題一：商業地產前期策劃--市場調研分析
一、商業地產策劃市場調研分析的主要內容
1、商業地產策劃對宏觀市場分析
2、商業地產策劃對區域市場分析
3、商業地產策劃對客戶分析
4、商業地產策劃對消費者分析
5、商業地產策劃對競爭對手分析
6、商業地產策劃對未來商業預測分析
7、商業地產策劃對SWOT分析
二、商業地產策劃如何進行市場調研分析
1、工作任務
2、主要工作
3、工作目的
4、工作內容
（1）商業地產策劃市場調研報告
（2）商業地產策劃對項目整體開發戰略的規劃制定
三、商業地產策劃對市場調研分析的策略是什么？
1、市場調研步驟
2、市場調研分類研究
3、市場調研各類各類
4、確定市場調研的方法
四、商業地產策劃對調研分析執行
1、商業項目宏觀經濟環境分析
2、商業項目區域市場總體分析
（1）項目所在城市商業環境分析
（2）項目所在區域商業環境分析
（3）項目所在商圈及競爭商圈分析
3、目標客戶的研究分析
4、消費者總體研究分析
（1）消費水平調研
（2）消費結構調研
（3）本商圈消費群結構
（4）消費力分析
5、競爭商圈研究分析
6、項目的SWOT分析
7、未來3－5年商業走勢預測分析
核心內容主題二：商業地產前期策劃--項目定位
一、戰略性總體定位
項目市場定位 項目主題定位 項目業態定位 項目價格定位
項目檔次定位 項目形象定位 經營方式定位 項目功能定位
二、商業前期策劃定位
1、商業地產為什么前期需要業態定位
2、商業地產為什么前期需要主題定位
3、商業地產為什么前期需要目標市場定位
4、商業地產為什么前期需要功能定位
5、商業地產為什么前期需要形象定位
6、商業地產為什么前期需要檔次定位
7、商業地產為什么前期需要價格定位
8、商業地產為什么前期需要經營方式定位
核心內容主題三：商業地產前期策劃--規劃設計分析
一、商業項目規劃設計分析的內容
任何商業地產項目的招商，最終都是回到產品與商家的直接對話上來，因此，好的產品才是*有市場說服力的。正是因為產品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發戰略后，如何把大的理念灌輸到實際的操作中，才是一個專業公司責任與專業精神的體現。
項目必須以市場的需求為尺度，以經營需求發展的趨勢來規劃產品，保持以好的產品來說服市場，以良好的口碑保持市場的領先優勢。
1、商業地產項目產中策劃的市場依據；
2、商業地產項目產品規劃理念設計；
3、項目產品的市場總體形象、產品功能、產品檔次和主題形象；
4、商業地產項目規劃概念設計：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排；
5、商業地產項目環境和景觀概念設計：環境規劃、景觀設置
6、商業地產項目建筑產品概念設計：立面處理、商鋪設計、面積配比；
主要工作內容包括：外立面設計建議、廣場設計建議、大廳設計建議、內部交通設計建議、功能布局設計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規劃設計建議、客貨梯設計建議、服務管理建議、其它配套設施及功能設計建議、風格設計建議；
二、商業項目規劃的市場依據
1、依據一：市場調查
2、依據二：商家的需求
3、依據三：超越時代消費者需求
三、規劃理念
四、產品高層總體形象設計
1、商業地產產品功能
2、商業地產產品檔次
3、商業地產主題形象
五、項目規劃概念設計
1、空間布局
空間設計六原則
①商業空間步行化
②商業空間室內化
③公共空間社會化
④有限空間的利益*化
⑤商業空間的休閑化
⑥商業環境的個性化
⑴商業項目平面設計建議
⑵公共空間設計建議
⑶開間設計建議
⑷中庭空間設計建議
核心內容主題四：商業地產前期策劃--業態組合
一、商業業態組合規劃的內容
業種選擇 業種組合比例 業種功能設計 品牌業種布局 樓層主題
業種品牌組合是商業運作中極為重要的內容。如若業態組合定位科學合理，可使商場營銷增加靚麗的賣點，有力促進商場的銷售。反之，如果業種組合定位不符合項目所在城市商業發現狀的實際需要，將導致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。
二、業種選擇
業種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據項目自身的定位、市場需求等來確定。不同的商業項目有不同業種選擇方法，在此以商業地產業種選擇方法為例對業種的選擇做一個總括性的說明。商業地產業態業種復合度極度齊全，涵蓋全業態、全業種經營，表現為高度專業化與高度綜合化并存的成熟性結構。該結構寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結構，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標消費者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現在花色尺寸二項式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業的專業主題大賣場互相補助，展現多樣。
1、高度特色專業化
2、錯位經營差異化
3、業種組合
（1）業種規劃組合原則
（2）業種組合比例
4、制造百分百彈性豐盈
5、業種功能分布
業種功能的分布，需要深入研究消費者心理、了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動。以“消費者為中心”的思想為指導，發揮各個業種在經營活動中所能起到的*功效。
6、樓層主題設計
大型的綜合商場樓層較多，業種豐富，各個樓層的主題確定并不是信手拮來，而是有科學依據所循的。從商品流動性考慮，一般流動性強的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場的經液晶效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。
7、商業(ye)項目商業(ye)業(ye)態(種(zhong))的特(te)點及要求

第二講開發商業地產如何做好招商管理
商業地產作為房地產開發中的一個細分市場，其開發利潤豐厚的好處顯而易見。然而商業地產在物業交付的時候只是整個運營部分的正式開始，能否持續健康地運營才是決定一個商業地產項目是否成功實現價值的關鍵。招商工作作為商業地產運營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不夸張地說，招商工作的成功與否又是評判商業運營是否成功的*標準。
核心內容一、招商工作過程中的操作要點
1、商業地產市場調查方法
2、商業地產項目分析方法
3、商業地產商業定位方法
4、商業地產業態組合方法
5、商業地產招商方法
6、商業物業管理方法
核心內容二、開發商在招商中常見的誤區
1、盲目定位，不切合實際
2、招商期望值過高
3、過分強調市場環境的影響
4、缺乏持續經營的商業管理觀念
核心內容三、如何克服招商中的問題
1、多學習行業經營特點，增長商業知識，加強溝通能力
2、熟知商業運作及合作方式
3、學會分析項目的優勢和劣勢
4、學習商業物業管理知識，有為客戶服務的觀念
核心內容四、可有效提升購物中心的招商效率
招商是商業項目運作過程中的一個重要環節，但也不可以單就招商而談招商，談招商的基礎是有了正確的前置條件——招商執行前具備了合理的項目定位，定位作為一個項目的戰略性選擇，是項目確定發展方向的至關重要的事情
1、為什么商業地產需要適合性定位的選擇
2、為什么商業地產需要適應性的建筑設計
3、為什么商業地產需要合理的招商節奏把握
4、為什么商業地產需要針對性的推廣策略
5、為什么商業地產需要專業及穩定的團隊
核心內容五、招商工作管理的基本要素
一般認為，在一個商業地產中心里，零售、餐飲、娛樂的搭配比例為52：18：30。這個比例有時候被稱為商業地產產業經營黃金比例，我們怎樣在招商時需要注意維護和管理好這個經營比例。
1、怎樣制定商業地產的業態經營黃金比例
2、怎樣做好商業地產的統一主題形象、統一品牌形象
3、怎樣讓商業地產招商目標能夠在功能和形式上同業差異、異業互補
4、商業地產經營方式如何選擇的原則
5、商業地產招商順序原則
6、核心主力店招商布局原則
7、怎樣去規劃達到組織人流的效果
8、怎樣去考慮特殊商戶招商優惠原則
9、租賃經營采用放水養魚的原則是什么
10、為什么統一招商管理要充分體現和強調對商戶的統一服務
核心內容六、招商進度管理管理要素
招商過程中，嚴格控制招商啟動時間，招商完成30%、60%、80%、100%的時間，并在不同階段采取相應的推進手段，為使購物中心的招商工作順利展開，應準備大量的目標客戶，以保證招商的圓滿完成。原則上，主力店商戶應按照1：3的比例進行品牌儲備；次主力店按照1：5的比例準備品牌；小商鋪則按照1：10的比例準備品牌。
1、節點控制管理要素
2、掉鋪再招商管理要素
3、品牌儲備管理要素
核心內容七、招商中的規劃管理要素
在制定購物中心規劃時，對各業態的占比及分布會有初步確定。在招商過程中，應嚴格按照規劃比例及落位進行招商，并隨時計算已招客戶的業態占比情況。
1、招商中業態比例及分布管理要素
2、招商中業種分布管理要素
3、招商中品牌管理要素
4、招商標準管理要素
核心內容八、招商目標品牌管理要素
目標品牌的所屬業態應在商業地產業態規劃業態的范圍內，購物中心的業態一般分為零售、餐飲、娛樂、生活配套等方面，我們在確定目標品牌時，首先將以上業態劃分為業種，并依據每個業種將該業種的同檔次的排名前列的品牌篩選出來，作為招商目標品牌。
1、目標品牌在業態配比范圍內
2、符合購物中心的整體定位
3、如何確定目標品牌
4、規劃確定目標品牌
5、品牌資源庫怎樣建立
6、目標品牌確定
7、品牌落位原則是什么
8、符合業種分布原則是什么
9、知名品牌帶動原則是什么
10、品牌匹配原則是什么
核心內容九、主要業態選址物業要求與實戰分析
商業地產經營最注重的是地氣和人氣，地氣主要看區域內有沒有商業氛圍，同時這種商業氛圍對商戶所經營的商品合不合適，人氣則主要指其經營的地方有沒有客流，同時這些顧客是否有購買商品的心理動機。因此，店址選得好，開店幾乎成功了一半。那么，商戶該如何選址？什么是商戶對商業地產的核心需求呢？對不同的商業業態選址，共性又有哪些？
1、百貨選址及對物業的要求
2、大型超市及對物業的要求
3、電器廣場及對物業的要求
4、建材裝飾市場及對物業的要求
5、家私家具廣場及對物業的要求
6、書城及對物業的要求
7、*C、麥當勞選址要求
8、北京華聯大型綜合超市展店標準
9、北京華聯流行百貨展店標準
10、天虹選址要求
11、電器連鎖（蘇寧、五星）選址要求
12、國美電器選址要求
13、茶坊、酒吧選址要求
14、火鍋店選址要求
15、經濟型酒店選址要求
16、咖啡店選址要求
17、普通餐廳、快餐連鎖選址要求
18、一般服飾、禮品、運動品牌等專賣店選址要求
19、電影院及對物業的要求
20、運動品牌及對物業(ye)的要求(qiu)

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