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消費者行為課程

培訓背景： 
消費者行為學是所有營銷方法之母，也是營銷管理的基礎。當你了解到你的客戶思維模式和習慣時，你可以輕易的找到有效的營銷手段，創造性的使用你的資源與智慧，靈活的運用會使你找到快速銷售增長的鑰匙。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的企業市場策劃/營銷人員一生中最有價值的一門課程。” 
本課(ke)通過大量的(de)實際(ji)案例講(jiang)解(jie)深入了(le)解(jie)消(xiao)費者的(de)思(si)維(wei)模式(shi)、習慣的(de)方法和工具(ju)。在深入淺出的(de)講(jiang)解(jie)中，帶你走入消(xiao)費者行為(wei)學(xue)的(de)神(shen)秘殿堂(tang)，一系列引人入勝的(de)問題(ti)的(de)探(tan)討，幫(bang)您解(jie)答營銷(xiao)中的(de)困惑與(yu)問題(ti)。 

培訓收益： 
行為學量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質上來說營銷量化的70%以上是行為量化。 
在這個課程中，我們將探討以下的和消費者行為相關的量化營銷問題，并進行現場練習： 
 作為一個品牌應該在消費者心目中建立起什么？ 
 如何從消費者行為學角度來舉行促銷活動？ 
 如何從行為學的角度來建立和管理品牌？ 
 如何(he)從行(xing)為(wei)學的角度來進(jin)行(xing)營(ying)銷策略制定(ding)？ 

適合對象：營銷(xiao)管理人(ren)(ren)員(yuan)，市(shi)場部人(ren)(ren)員(yuan)，市(shi)場策劃組織(zhi)者，銷(xiao)售管理人(ren)(ren)員(yuan)等 

課程主要內容： 
一、 行為研究的目的與內容 
1、 行為研究的目的: 發現改變人們行為的方法與規律 
2、 行為研究的內容 
 量化復雜的心理狀態與過程 
 了解心理與行為之間的關系; 
 發現不同人群的行為邏輯; 
 建立刺激與行為之間的對應關系 
 消費者透視案例(li)：在線商場(chang)與“生活(huo)方式(shi)中心”，分析如(ru)果(guo)要(yao)穩固(gu)賣場(chang)市場(chang)，需給(gei)消費者什(shen)么樣的感知？ 

二、 行為學總體模型 
 消費行為是動態的； 
 它是互動過程； 
 它涉及交易(yi)； 

三、 從消費態度到消費行為的轉變過程 
 心理行為分析工具圖介紹——如何從態度到行為 
 消費者產品參與的基本模型 
 市場細分的標準 
 消費者(zhe)透視：三大類別消費者(zhe)(有明確購買(mai)動(dong)機(ji)、無(wu)明確購買(mai)動(dong)機(ji)、無(wu)動(dong)機(ji))分析

四、 文化、價值觀等對消費者行為的影響 
 文化因素(文化與價值觀) 
 文化價值觀的差異——影響消費行為的三種價值觀（他人導向、環境導向、自我導向） 
 人口因素（年齡、職業、性別、收入…） 
 消費者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處 
 營銷分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？ 
 營(ying)銷透視：從階層到大(da)眾的運動——“新式奢侈品(pin)”，思考(kao)(kao)：JUSCO是否考(kao)(kao)慮(lv)了新式奢侈品(pin)？ 

五、 消費者的知覺、學習、記憶及營銷策略 
 知覺過程：展露、注意、理解 
1. 自愿展露 
2. 非自愿展露 
 討論：連帶性消費商品有哪些？如何安排放置？ 
 消費者透視：消費者的網絡信息展露選擇行為 
 注意：刺激因素（強度、視圖、色彩。。。）、個體因素、情境因素 
 理解：認知理解、情感理解 
 消費者透視：如何利用消費者的無意識注意？ 
 消費者透視：如何看待衛生紙大幅降價？如何看待網絡手機售價低于行情50%以上？ 
 學習、記憶 
 消費者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？ 
 討論：我們希望讓消費者對品牌產生什么樣的學習和記憶效果？ 
 — 高介入狀態下的學習 
 — 低介入狀態下的學習 
 兩種基本形式的條件作用學習方式：經典性條件反射與操作性條件反射 
 消費者透視：合適又喜歡的衣服為什么現在不買？ 
 討論：如何利用消費者的條件反射來促進賣場銷量？ 
 — 短時記憶與長期記憶 
 營銷透視：建立消費者的腳本記憶 
 — 記憶與營銷策略 
 消費者透視：她是怎么選擇減肥產品的？ 
 品牌建立與定位 
 營(ying)銷透(tou)視：某(mou)品牌(pai)的品牌(pai)聯(lian)想分(fen)析 

六、 如何利用消費者動機、個性等進行概念和廣告開發 
 動機、個性、情緒與營銷策略 
 動機與概念 
 消費者情緒與促銷 
 獨特賣點與產品概念 
 廣告與消費者態度理論 
 營銷透視：基(ji)于衡(heng)量消費者(zhe)態度的品牌管理模(mo)型 

七、 如何利用消費者行為調查來指導營銷策略 
 U&A研究可解決的營銷問題及研究方法 
 消費者U&A研究模型介紹 
 U&A的主要研究問題列表 
 某快(kuai)銷品的消費者U&A研究(jiu)示例

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