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投放策略和營銷策略

課程背景：
1、中國的中小微企業以及個體工商戶，越來越成為國家經濟結構中非常重要的部分；國家統計的數字：目前有3000萬中小微企業，7000萬個體工商戶；這些小微企業和個體經營實體占據市場主體的90%，貢獻了全國80%的就業，70%的發明專利，60%的GDP，50%的稅收；疫情形勢下大多數實體小微企業和個體工商戶都受到了很大的沖擊，承擔著巨大的經營壓力，同時對其上下游的中小微企業造成了現金流緊張的情況也很普遍；有一個調研數據：受疫情影響，34%的中小微企業現金流只能維持一個月，33%的小微企業現金流僅能維持兩個月，30%的小微企業基本確定2020年營業額下降幅度超過50%；在這樣的突發性事件下，區域性商業銀行能提供哪些有針對性的信貸產品和服務，幫助小微企業和個體工商戶經濟實體走過這段困境；同時我們這些小微企業和個體工商戶在諸多優惠政策下，如何精準的匹配銀行服務產品，如何創新小微企業金融服務產品，值得我們去關注；
2、商業銀行在經歷此次“黑天鵝”事件后，都在反思：接下來國內銀行機構的發展趨勢朝哪個方向努力？需要我們具備怎樣的戰略眼光和實際發展規劃？中國商業銀行幾十年以來粗放式發展的改變，從哪里進行變革？我們在課程中會通過對招商銀行的發展軌跡進行分析，應該會有一些可供我們借鑒的經驗和方法；
3、基(ji)于以上(shang)形(xing)勢，才有了以下課程內容的設(she)計。

授課對象：信(xin)貸(dai)業務條線

課程大綱：
第一部分：新形式下商業銀行小微企業業務發展形勢分析與應對策略
一、形勢分析：
一、形勢分析：
1、服務實體經濟的小微企業，關注涉及民生類小微企業經濟；依然是接下來十年商業銀行的重要工作
1.1疫情前后的政策：
-2020年底：央行繼續要求商業銀行等金融機構2021年進一步為小微企業融資降息增規模，各家銀行均提出了以服務中小微企業為核心的戰略以及具體措施
-2019年11月：消金牌照再次放開閘口；分析非銀行金融機構在國內布局小微金融和普惠金融的思路
-2021年《商業銀行小微企業授信監管評價管理辦法》解讀，對于商業銀行繼續如何開展小微企業授信做出了明確的監管評價指標
-2020年5月《商業銀行互聯網貸款管理暫行管理辦法》落地來，來看2021年商業銀行小微信貸業務發展的趨勢
經營區域的松綁；
線上便捷性趨勢；
更多依賴科技手段
2、疫情：零售信貸市場和客戶共同的一劑催化劑
2.1催化出的狀態：
-客戶不斷增加的逾期（原本我們(M1逾期催收)回收率最少70%，2月2日的回款情況只有10%左右，M2逾期催收回收率為0%。某消費金融平臺反饋數字）
-市場持續增加的信貸資金(jin)需求

二、應對策略：
1、什么樣的中小微企業客戶值得我們長相廝（思）守：
1.1疫情前后：小微企業活下來比什么都重要：懂得自救和反省的能力
-極限式降低成本（重構成本能力）
-學會與各種不確定性共處（應變能力）
-學會做減法（減負能力）
-也要學會做加法（發現機遇能力）
1.2活下來比什么都重要：懂得借力和分析
-挖掘享受政策的扶持：（減免稅費、租金等等）
-關注金融機構專項金融產品和服務：（案例很多）
-盡快有序恢復業務
-創新用工方式
-去存量保增量穩業務
-非核心業務外包
-調整產品和服務結構
-發現市場的潛在需求
2、應對此種形勢策略：
2.1商業銀行主動改革與被動革命的區別
-疫情加速了商業銀行的改革：這次疫情是好事
-服務中小微企業自己改革：被迫、任務、考核、應付
-無論銀行機構還是中小企業會有一部分逆勢崛起：疫情是風險測試劑
-商業銀行粗放式信貸業務亟須革命：中國商業銀行的風險經營能力較弱
2.2以招商銀行為例子，看看接下來服務中小微企業實體經濟單元的策略導向
-銀行業務的龐雜性：需要我們分析業務時既要全面又要深入
-7S角度分析：戰略（Srategy）、結構(Structure)、制度(System)；風格(Style)、員工(Staff)、技能(Skills)；共同價值觀(Shared Vision)
-招商銀行的“零售*”怎樣來的
-波特五(wu)力模型：本質作為企業的商業銀(yin)行未(wei)來的發展應(ying)對策略

第二部分：商業銀行小微金融業務服務的短板
一、小微企業服務成本高
1、分散零售客戶的成本與傳統信貸業務模式的矛盾
2、小微企業客戶少、短、頻、快的特點
-營銷成本高
-調查成本高
-貸后管理成本高
二、對小微企業客戶風險評估能力不足
  1、現有的信用評價體制：客戶的硬信息
1.1財務報表
1.2有價值抵質押物
1.3資產豐厚的擔保人
2、實際情況是：小微企業沒有這些
2.1缺乏可抵質押物
2.2沒有規范報表
2.3沒有擔保人
三、客戶開發方式不到位
 1、小微企業客戶開發“人海戰術”
2、小微企業客戶開發“跑馬圈地”
3、小微企業客戶開發“客戶的逐利性”
4、小微企業關系經營：沒有永遠的朋友和敵人，只有永遠的利益和價值
四、小微金融服務：同業競爭非常激烈
1、小微金融產品同質化嚴重
2、小微金融服務參差不齊
3、專業的小微金融服務人員能力有待提升
3.1小微金融產品專業
3.2小微金融產品營銷專業
3.3小微金融業務風險能力專業
3.4人情(qing)世(shi)故專(zhuan)業(ye)

第三部分：商業銀行小微金融創新的四個維度
一、小微金融產品創新
1、關于小微金融產品中信貸產品五要素分析
2、小微企業客戶生意經營的特點
-小微信貸產品的擔保方式設計創新
-小微信貸產品的上下游關聯性創新
-小微企業零售化的創新
二、小微金融服務的界面創新
1、建立好的小微客戶界面的重要性
1.1提升客戶主動接受小微金融產品服務的意識
1.2提高小微客戶界面主動互動
1.3提升小微客戶界面體驗的便捷
1.4增加粘性
2、小微金融服務中互聯網技術的應用
2.1銀行移動終端
2.2線上線下智能結合
2.3小微金融領域數據積累的重要性
三、小微金融服務的組織創新
1、小微金融組織：專業、高效、靈活
2、小微金融組織決策點盡可能前移
3、小微金融服務：部門銀行-流程銀行
4、小微金融服務之一：信貸工廠與信貸員兩種模式分析
四、小微金融服務的技術創新
1、小微金融產品營銷技術
2、小微金融服務風險技術
3、小微金融服務的科技技術
五、小微金融創新注意事項
1、小微企業金融服務的需求及服務的體驗放在金融創新首位
2、重視新技術在創新和豐富小微金融服務工具領域的重要性
3、注重以(yi)上(shang)四個維度(du)以(yi)及不同經濟發展(zhan)地區對小(xiao)微(wei)金融創(chuang)新的作用與(yu)相關影響

第四部分  關于小微金融營銷服務服務模式創新的一點實務分享
一、疫情形勢下商業銀行如何更好的服務小微企業零售客戶
（一）疫情下與疫情后，銀行小微企業客戶服務依然是重中之重
1、疫情作為突發事件：對銀行小微業務的沖擊如何
2、疫情作為突發事件：零售小微企業客戶的經營與信貸需求習慣改變是什么
3、銀行小微信貸業務的發展：被革命與主動更新
二、銀行小微客戶經理業務營銷拓展的思維方式轉變非常重要
1、變營銷為合作
2、看似危，實則有機
-與客戶繼續加溫
-正是營銷獲客的好機會
-正視每一次事件發生所帶來的機遇：
三、小微企業客戶需求特征
1、小微客戶需求的對象性
2、小微客戶需求的多重性
3、小微客戶需求的層次性
4、小微客戶需求的可變性
5、小微客戶需求的發展性
四、客群需求分析及營銷策略
1、按照小微企業客戶規模的分類方式
1）小企業客戶群體
2）微型企業客戶群體
3）個體工商戶客戶群體
2、按照風險承受能力方式分類
1）高風險承受能力客戶群體
2）一定風險承受能力客戶群體（有經驗和無經驗）
3）低風險承受能力客戶群體
五、小微企業普惠金融綜合金融服務策略
1、綜合金融服務的概念
目前信貸業務客戶綜合金融服務內容：貸款、信用卡、存款、理財、支付結算、保險、交易支付、電商服務、分期消費等；信貸營銷可能作為載體存在，與其他金融服務相互作為服務客戶的工具，來增加客戶的體驗度和粘性；來進行新客戶的開拓與營銷。
2、綜合金融服務的核心是什么
一是盡可能獲得更多的有效的交叉客戶體驗數據
二是無限制無限次的增加客戶與銀行的粘性度
三是真正意義上培養客戶享受綜合金融服務意識
四是真正培養客戶的經營能力和第一賺錢能力，持續發展的能力
3、綜合金融服務開展必須積累的幾大數據：（個人信貸客戶）
數據一：個人消費風險收益對比數據
數據二：個人投融資行為數據
數據三：個人家庭消費行為數據
數據四：個人職業穩定性和行業風險數據
數據五：個人生產生活成本結構數據
數據六：個人軟信息數據
數據七：其他數據
4、綜合金融服務開展必須積累的幾大數據：（小微企業客戶）
數據一：小微企業的風險收益對比數據
數據二：小微企業的生產經營上下游供應鏈數據
數據三：小微企業采購模式數據和結算模式數據
數據四：小微企業銷售穩定性和行業風險數據
數據五：小微企業成本結構數據
數據六：小微企業經營者個人軟信息數據
數據七：小微企業經營積累的客戶消費行為數據
六、營銷前的調研工作（以下列舉了一部分客戶，來說明為甄選優質的客戶做準備）
（一）調研當地個體工商戶類型以及所占的比例和數量（不同從業類別、年齡等）
（二）調研當地小微企業客戶類型的數量和占比分別：（這里涉及一個小微信貸客戶經理容易忽略的事項：不關注銀行各個部門的業務聯動營銷，保險公司都有壽險產險聯動營銷，為什么我們不呢？）
1、調研信貸客戶：便于進行客戶交叉營銷分析（基本可分為批發零售、生產加工、餐飲服務、其他服務、涉農生產加工等等）
2、樹立聯動營銷意識
3、整合公、私銷售渠道，可以考慮小微客戶經理兼職聯動營銷人員
4、整合營銷產品：符合小微企業客戶綜合金融服務需求的滿足
5、具備制定個性化的聯動營銷服務方案
6、確保聯動營銷的售后服務
7、建立聯動營銷激勵措施，培養復合型的聯動營銷骨干人才團隊
8、持續的小微心底啊業務產品和服務的創新
（三）營銷前調研同業競爭機構：
1、營銷前調研同業競爭機構的小微信貸產品類型和特點
七、小微企業信貸分行業精準營銷分析
1、銀行小微企業信貸產品差異化營銷的必要性
1.1根據小微企業信貸產品的五要素設計滿足不同準入的需求
1.2根據不同行業進行差異化信貸產品的設計
1.2.1批發零售流通行業（短期營運投入和企業毛利率的側重考察）
1.2.2涉及民生的服務型行業（淡旺季的側重考察）
1.2.3生產加工制造行業（應收賬款和應付賬款賬齡的側重考察）
1.2.4關于行業企業政策和行業風險的考量
2、沒有不好的小微金融產品，只有適合不舍客戶的小微金融產品
2.1是否能夠將合(he)適的小微(wei)金(jin)融產品和服(fu)務匹配給合(he)適的小微(wei)企業客戶

第五部分 關于信貸從業人員職業素養與警示教育
一、關于職業素養
優秀的信貸客戶經理養成分為四個階段：
1、思路理念觀念轉變
2、知識的積累
3、技能的磨練
4、形成優秀的信貸工作習慣和信貸文化
二、具體內容：
1、正確的信貸觀念：
-努力擴張信貸資產規模：抓營銷
-全力保障信貸資產質量：抓風險
-對于營銷：信貸業務全流程營銷理念
-對于風險：信貸業務全流程風險理念
-信貸工作：認識到信貸崗位的職業價值和行業價值的沉淀
2、關于信貸知識積累：
-本專業本行業的：對自己行業了解多少？
-金融常識性的、生活常識性的：
-其他專業行業領域的；
-冷門行業領域的；
-關于興趣：努力在這個過程中尋找的興趣點和興奮點非常重要
3、信貸業務技能磨練：
-溝通技能
-觀人技能
-察事技能
-營銷開拓技能
-風險識別技能
-分析總結技能
-角色轉換技能
4、形成習慣和文化
優秀的信貸客戶經理：
三、關于信貸工作警示教育
1、案例
-河北晉州某村鎮銀行“死人貸款”24億案例
-廣州農商行違規放貸1.3億案例
-多家農商行違規放貸受處罰
2、商業銀行多年以來的業務合規流程真的合規嗎？
談談形式合規與實質合規：2020年，中國進入商業銀行嚴監管年！
3、眾多商業銀行的風險事件：不僅處罰金融機構，相關人員處罰也更加嚴重
4、對于(yu)信貸從(cong)業人(ren)員(yuan)的(de)警示教育：戒貪嗔癡

投放策略和營銷策略