《市場分析與精準營銷策劃》
講師：季(ji)猛 瀏覽次數(shu)：2561
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日(ri)程安排SCHEDULE
課程(cheng)大綱Syllabus
市場分析與精準營銷策劃課程
【課程背景】
如何選擇*的市場切入點，快速推廣和運營新產品？新產品的發布上市該做些什么？如何做？
如何選擇和分析目標市場？如何研究目標市場？
如何制定產品線策略？企業整體產品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優化和調整？
如何制定產品運營計劃和戰略規劃？如何根據市場環境來調整運營計劃？
如何根據市場環境調整產品定價？
如何對產品進行賣點包裝？如何制定品牌策略？
如何挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？如何搭建營銷渠道？
如何開展營銷活動，制定客戶運營策略，提升客戶轉化率？
基于我們對企業產品生產經營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的方法論，擁有多項專有技術對企業產品進行整體的打造！
【課程目的】
1、了解產品產品運營的流程和知識框架
2、了解新產品發布上市的流程和策略
3、了解市場分析的主要方法、市場調研的工具；
4、了解產品定位和產品布局的策略設計
5、了解產品運營計劃的制定流程和方法
6、了解產品品牌策略設計
7、了解產品定價設計方法；
8、了解渠道、宣傳、推廣和活動的策劃；
9、了解產品賣點設計和包裝；
10、了解銷售漏斗和客戶運營
【課程大綱】
一、 目標客戶識別和市場洞悉
1、經營診斷和精準營銷策劃原理：為什么賣不好？如何營銷？
1) 企業經營數據的采集和統計
2) 產品績效分析與評估模型：四力博弈下的產品績效分析
3) 經營診斷：市場診斷、產品診斷、營銷診斷與運營診斷
4) 案例解析：智慧交通系統的產品績效分析模型
5) 案例解析：網約車互聯網平臺的績效分析模型
6) 市場營銷策劃階段和流程
7) 第一階段：營銷戰略和計劃
8) 第二階段：營銷組合設計
9) 第三階段：大數據監測和經營迭代
2、目標客戶識別與目標市場細分
1) 目標市場的細分方法和維度
2) B端行業客戶的市場細分
3) C端大眾客戶的市場細分
4) 客戶群的細分、聚合和客戶畫像
3、目標市場價值度評估
1) 客戶結構和客戶規模分析評估
2) 客戶需求量和購買頻次評估
3) 客戶需求重要性評估
4) 客戶購買動機評估
5) 客戶購買能力評估
6) 客戶消費理念和消費信心評估
7) 客戶使用能力評估
4、消費行為分析和市場可營銷性評估
1) 消費者購買決策行為模型解析
2) 消費者接觸行為和渠道策略評估
3) 消費者感知行為和宣傳策略評估
4) 消費者認知行為和銷售策略評估
5) 消費者決策行為和公關策略評估
6) 目標市場的可營銷性評估
5、產品競爭力分析
1) 競爭領域的界定
2) 競爭對手的界定
3) 客戶購買偏好分析
4) 競爭準則的界定
5) 競品的評估分析和比對
6、經營成本/風險指標分析
1) 研發生產的成本和風險分析
2) 營銷推廣的成本和風險分析
3) 運營服務的成本和風險分析
7、行業市場的宏觀影響和預測
1) 政治、經濟、法規、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
2) 波特競爭五力分析
3) 市場的增長性和流動性
4) 內部競爭業態變化
5) 入市和退市的門檻變化
6) 未來供應鏈的變化和影響
8、細分市場策略和應對：
1) 目標客戶分類：關鍵客戶、標桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等
2) 無差異化全市場覆蓋
3) 有差異化全市場覆蓋
4) 拓展新的細分市場
5) 市場專門化
6) 產品專門化
7) 利基市場
二、 市場營銷戰略制定：目標、計劃和階段
1、商業前景的分析和評估
1） 市場細分和評估
2） 機遇和風險分析
3） 優勢和劣勢分析
4） SWOT戰略制定
5） 項目周期、時間成本和損益平衡分析
6） 商業模式的可行性分析和評估
2、產品戰略制定要素：
1） 新產品目標
2） 戰略領域選擇
3） 市場進入策略
4） 資源配置
3、產品組合設計
1） 產品線策略：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性
2） 產品品類設計
3） 產品布局：全市場覆蓋、市場專門化、產品專門化、利基市場
4） 產品組合管理：套餐和解決方案
5） 基于戰略目標的產品組合：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略
4、市場進入策略：
1） 市場下沉：從高端市場，下沉到低端市場
2） 市場上升：從低端市場，到高端市場
3） 市場擴展：從專業市場，到大眾市場
4） 市場聚焦：從大眾市場，到專業市場
5） 一般策略：成本優先、差異化、聚焦
6） 時間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者
7） 戰略視角：企業獲利角度和客戶收益角度兩個緯度來制定戰略。
8） 營銷角度：從對客戶的營銷方式、便利性等角度考慮
9） 技術角度：從產品開發技術成本角度考慮
10） 服務角度：從產品供應和服務質量角度考慮
11） 產品多重戰略的再平衡
5、產品定位要素：
1） 消費者感知要素：產品形象、服務、質量、價格、包裝、渠道等
2） 產品形象、包裝、品牌和檔次定位
3） 服務定位
4） 質量、功能定位
5） 價格定位
6） 風險定位
6、認知圖和品牌定位：目標市場宣傳的定位
1） 認知圖：性能-價格認知；功能-風險認知；風險-價格認知
2） 二維空間市場定位模型
3） 四圓區位定位法則
7、品牌定位
1） 品牌的定位
2） 品牌的設計
3） 品牌的推廣
4） 品牌的維護
8、產品生命周期
1） 產品生命周期管理：研發期、導入期、成長期、成熟期、衰退期
2） 產品的發布和上架計劃和流動性管理
2）導入期的市場運營策略
3）成長期的市場運營策略
4）成熟期的市場運營策略
5）退出期的市場運營策略
9、市場運營計劃制定
1） 運營區域和范圍設定
2） 運營目標和階段設定
3） 區域客戶和市場環境分析
4） 運營時機和營銷方式
5） 銷售流程和策略設計
6） 資源配置：人財物
7） 風險控制和應對：市場風險、法律風險、管理風險等
三、 客戶購買行為分析、銷售漏斗設計和客戶運營
1、客戶消費行為分析
1)消費者購買決策模型
2)消費者接觸行為分析
3)消費者感知行為分析
4)消費者認知行為分析
5)消費者決策行為分析
2、銷售漏斗設計
1）什么是銷售漏斗：AARRR
2）銷售漏斗分析：來訪率、轉化率、流失率、重復購買率等
3）銷售漏斗設計：引流-留存-激活-轉化-升級策略
4）案例解析：某在線視頻平臺客戶銷售漏斗分析和轉化模型
5）案例解析：某B端產品大客戶銷售漏斗分析和轉化模型
3、客戶身份和態度識別
客戶類型識別：個人客戶、企業客戶
客戶角色識別：人氣客戶、關鍵客戶
客戶態度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準備購買
4、陌生客戶管理： 拉新
下載率、來訪率分析
客戶來訪的渠道和通路分析和優化
客戶主動搜索行為分析和拉新策略
客戶引流進入行為分析和拉新策略
客戶觸點有效性分析和管理
5、意向客戶管理：留存
客戶活躍度分析
客戶對產品的認知屏障
客戶對產品的使用屏障
沉睡客戶的激活
產品黏性和推薦機制
消費習慣的培養
6、潛在客戶管理：轉化
轉化率分析
客戶購買決策模式識別
購買動機的刺激
產品推薦和匹配機制
促銷、引導和公關
購買支付過程的優化
7、存量客戶管理：復購和升級
復購率分析、存量客戶的類型分析
存量客戶的價值：R（最近購買時間）F（頻次）M（總金額）
存量客戶忠誠度管理
存量客戶滿意度管理
存量客戶的培育和升級
8、口碑客戶管理：傳播
口碑客戶的類型分析
口碑客戶的傳播動機分析
口碑客戶的傳播價值分析
四、 定價和促銷設計
9、產品定價的基本原理
-定價權之爭：誰在決定價格？
-四力博弈下的定價權之爭
-基本定價維度和方法概要
10、產品定價的基本流程
-市場環境分析
-定價導向和維度
-價格區間設計
-基于客戶需求導向的定價基準
-基于競爭導向的定價基準
-基于政策導向的定價基準
-基于戰略的定價策略
11、產品生命周期與定價
1） 產品線的長度、深度和密度
2） 產品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期
3） 產品類型：明星產品、現金牛產品、問題產品、廋狗產品
4） 市場策略：快速導入、低價入市、大面積市場覆蓋等
12、戰略定價策略：
-產品定位維度：功能/質量/外觀/交互/安全/價格等
-定位圖：氣泡圖
-基于競爭的產品定價策略：排擠對手、共存、空白市場
-基于客戶的產品定價策略：引流促銷、穩定市場份額、維護客戶關系
-基于企業綜合戰略的產品定價策略：清庫存、建品牌、維護渠道
-基于社會效益的產品定價策略：政策驅動和社會福利
13、常見的定價方法
-成本加成定價
-目標利潤定價
-邊際成本定價
-盈虧平衡定價
-認知導向定價
-逆向定價
-習慣定價
-隨行就市定價
-產品差別定價
-密封投標定價
14、基于產品生命周期的定價
-市場撇脂定價
-市場滲透定價
-滿意定價
15、基于購買心理的定價
-尾數
-整數
-聲望
-招徠定價
16、促銷的定價
-現金折扣
-數量折扣
-功能折扣
-季節折扣
-擴大消費周期
-延長消費時效
-擴大消費對象
17、渠道和區域定價
-統一交貨定價
-區域定價
-基點定價
18、價格調整
-基于競爭對手的價格變動
-消費者對價格的變動的反應
-基于生產和庫存的價格變動
五、 產品賣點設計、論述和銷售話術
1、產品論述的邏輯結構：如何跟客戶講好產品故事？
1） 糟糕的產品講解和呈現……
2） 文案寫作的金字塔原理
3） 產品文案的基本邏輯構成
4） 開場白：從問題與痛點入手
5） 點題：如何用一句話，清晰描述你的產品？
6） 講好產品故事：角色、場景、活動與效果收益
7） 產品賣點與論述：FAB法則
8） 有感的賣點呈現
9） 競爭性論述：你，與競爭對手有什么不同？
10） 價值與收益：有感嗎？可信嗎？
11） 可信度：資質、品牌和信用
12） 靈活的銷售方案和套餐
13） 臨門一腳：如何做好促銷語？
2、典型的營銷場景和產品論述規范
1） 營銷場景和文案類型
2） 產品手冊、白皮書、PPT的撰寫
3） 廣告、寶貝詳情的設計
4） 解決方案的撰寫
5） 直播、會議營銷和產品宣講
3、功能定義和描述
1） 產品/功能的命名：醒目的名字
2） 產品定義：如何用一句話介紹產品？
3） 新技術，如何跟客戶講明白？
4） 功能特征的描述
5） 工作原理的描述和類比
6） 場景化的使用情景再現
4、產品賣點包裝和呈現
1） 如何把功能特征，轉化為賣點？
2） 賣點設計：FAB法則
3） 效率和效果的包裝呈現
4） 外觀和質感的包裝呈現
5） 觸感、口感、視聽效果的包裝呈現
6） 可用性的包裝和呈現
7） 安全性的包裝和呈現
5、產品價值的論述
1） 產品的價值類型：收益性、愉悅性…
2） 產品價值對不同客戶的差異性
3） 價值感知 vs 價格感知
4） 產品性價比的客戶認知模型
5） 產品價值的體驗和體現
6） 競爭性產品論述
六、 品牌的包裝和宣傳
6、品牌設計
IP設計的要素
品牌標識VI
品牌口號和形象定位
品牌粉碎
7、品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？
有目的的接觸
偶然性接觸機會
維持接觸狀態
8、品牌的感知和注意：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？
潛意識注意——集中注意
產品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態、刺激物在環境中的顯著性
選擇性注意：內在相關性和環境相關性
感知：對產品形象、服務、質量、風險等感知
理解：刻板印象和學習
5. 品牌的傳播和認知：客戶是如何理解和學習品牌信息的？
消費者對產品的知識結構
消費者學習的方法
消費者對動機、態度和消費經驗的學習過程
6. 線上/線下聯動推廣和品牌傳播
品牌的線上線下傳播和體驗路徑
打造線上/線下業務雙驅動模式
線上的傳播和引爆
線下的體驗和黏性設計
七、 渠道通路管理：實體和電子渠道的分銷管理
1、渠道的類型和功能
1） 渠道的類型：代理人、批發商、零售商、經紀人等
2） 渠道的功能：通路、銷售、客服、支付、售后等
2、目標客戶的識別和渠道的分布
1） 客戶在哪里？如何找到客戶？
2） 基于客戶動機產生，找目標客戶
3） 基于客戶活動過程，找目標客戶
4） 客戶接觸與終端渠道的分布
3、渠道的分銷和推廣
1） 渠道的類型和定位：顧客對于不同渠道的認知和偏好
2） 傳統實體和電子渠道的分銷模式和流程
3） 電子渠道分銷：整合服務、產品、信息和資金的分銷模型
4） O2O線上線下的渠道服務傳遞模式
4、渠道的管理
1） 渠道的結構：深度和寬度管理
2） 渠道的價值分析：哪些是最有價值的渠道？
3） 監控各渠道的盈利性和渠道績效的評估
4） 渠道的引入和淘汰
5） 渠道的激勵機制：渠道的利益分配機制設計
6） 電子渠道的服務保障：如何在虛擬空間傳遞服務？保證服務的一致性？
八、 營銷活動策劃設計和運營
1、活動的類型：線上活動和線下活動
2、活動的目的
1） 商品宣傳和促銷
2） 客戶關系建立和強化
3） 客戶購買的刺激和教育
4） 消費習慣和體驗的養成
5） 客戶關系的維護
3、活動的目標客戶和定位
4、活動的目標和績效考核
5、活動的啟動和運作盈利模式
1） 市場運作
2） 政府和公益性機構運作
3） 公益+市場
6、活動的時機選擇和地點選擇
7、活動類產品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準
1) 活動的角色和分工
2) 活動的場景設計
3) 活動流程和任務分配
4) 場景模擬和用戶體驗
5) 基于用戶體驗的活動流程設計
6) 活動的服務邊界和服務標準
8、典型活動策劃案解析：電視購物
1) 電視購物收視習慣和特征
2) 電視購物節目結構設計模型
3) 電視購物節目的營銷展示和刺激
9、典型活動策劃案解析：促銷活動
1) 促銷的市場目的
2) 促銷活動的地點和人群選擇
3) 促銷活動的引流和轉化機制
4) 促銷活動的效果分析
10、典型活動策劃案解析：客戶養成類活動
1） 客戶購買習慣和購買障礙的分析
2） 客戶培養和體驗類活動的流程設計
3） 客戶關系的維護和跟進
11、典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動
1） 企業品牌和形象的現狀和定位
2） 目標人群對企業品牌的認知分析
3） 品牌識別的形象定位
4） 宣傳方式和類型
九、 客戶運營：客戶引流、轉化、防流失和重復銷售
1、客戶運營和銷售漏斗
1) 什么是客戶運營？
2) 陌生客戶拓展
3) 潛在客戶轉化
4) 存量客戶升級
2、客戶的價值度評估
1) 標桿客戶
2) 人氣客戶
3) 關系客戶
4) 流失客戶
3、客戶轉化過程和流程設計
1) 銷售漏斗設計
2) 基于線上線下不同場景的銷售流程
3) 基本銷售關口、營銷信息接觸點設計
4) 常見的銷售漏斗管理：AAARR
4、新客戶的拓展
1） 識別和發現新的細分市場
2） 將產品延伸到新的細分市場
3） 客戶的傳播漣漪：從現有客戶、到利益干系人、到社會族群效應的傳播機制
5、潛在客戶轉化
4） 了解客戶意向
5） 分析客戶特征和需求
6） 測試產品意向
7） 提出產品方案
8） 促銷和成單
6、存量客戶消費升級
1) 刺激客戶需求和消費量
2) 透支未來客戶需求
3) 提升客戶消費能力
4) 消費等級提升：從免費會員，到收費會員
5) 增值服務和延伸服務設計
6) 推廣和傳播到客戶相關干系人
7、客戶防流失和忠誠度管理
1） 滿意、不滿意和忠誠度形成過程
2） 客戶流失原因的分析
3） 影響忠誠程度的要素
4） 滿意感、信任感和歸屬感的建立
十、 大數據分析與經營診斷
1、大數據分析與產品經營診斷：分析什么？管理什么？目的是什么？
1） 產品績效分析模型：四力博弈下的產品績效分析
2） 影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境
3） 案例解析：智慧交通系統的產品績效分析模型
4） 案例解析：安防設備產品的績效分析模型
2、大數據分析主要技術模型：
1) 產品組合績效分析：企業整體的產品績效分析，哪些效益好？哪些不好？
2) 目標市場和客戶結構分析：客戶有哪些類型？目標市場的規模和客戶價值
3) 產品競爭力和吸引力分析：什么樣的產品是客戶喜歡的產品？
4) 營銷有效性和精準性：什么樣的營銷方式是最精準有效的？
5) 企業經營可行性分析：投入產出分析
6) 環境影響和預測：環境因素對績效的影響
3、產品經營數據的采集
1) 調研對象：客戶、競品、企業內部、市場環境
2) 調研方式：訪談法、觀察法
3) 客戶數據的采集：客戶特征、消費行為
4) 企業數據的采集：經營收益、成本、效率、流程、風險
5) 競品數據的采集：競品數量、競品特征值、績效數據
6) 環境數據的采集：人口數據、經濟數據、政策信息等
4、經營流水和經營報表設計
1) 什么是銷售漏斗管理？——從來訪，到轉化，到防流失
2) 經營報表主要結構：四大數據類
3) 產品數據類：產品品類、特征類數據
4) 營銷數據類：渠道、營銷方式、時段和位置
5) 客戶數據類：客戶需求特征、能力特征數據類
6) 行為數據類：購買行為數據
5、產品績效分析
1) 產品績效指標：財務指標、人氣指標、品牌認知度指標、社會評價指標、成本風險指標
2) 產品線和產品組合劃分
3) 產品績效分析模型——投入產出分析（經營成本/收益指數矩陣）
4) 產品績效分析模型——口碑/規模分析（滿意度/市場規模矩陣）
5) 產品績效分析模型——產品生命周期分析（銷量/利潤矩陣）
6) 產品價值分析——客戶轉化效果分析（人氣指數/銷量矩陣）
6、經營數據統計和可視化：常見的數據分析的方法
1） 檢查列表法
2） 凈現值和預期商業價值分析
3） 以小博大法
4） 動態評級和排序
5） 項目打分模型設計
6） 項目組合評審清單
7） 氣泡圖
8） 風險收益的氣泡圖變形
9） 戰略存儲桶
10） 自上而下和自下而上的項目評審
市場分析與精準營銷策劃課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/299718.html
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